1、清华大学经济管理学院 胡左浩 确定细分市场和 选择目标市场 Chapter 9 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓 评估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓 市场分化目标市场拟定市场定位 目标营销主要步骤 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 本章要求 F一个公司怎样确认细分市场？ F一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 一、市场细分 F市场细分的层次 F市场细分的模式 F市场细分的程序 F细分消费者市场
2、 F业务市场的基础 F有效细分的条件 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 市场细分的层次 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为 ，它能创造最大的潜在市场，因为它的 成本最低，这又转化为较低的售价和较 高的毛利。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲
3、望，但他 们并非等同一人。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而 补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来 说，这是一个小市场并且它的需要没有被 满足。营销者通常确定补缺市场的方法把 细分市场再细分，或确定一组有区别的为 特定的利益组合在一起的少数人。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大
4、众化营 销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的 工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是 定制化的，制造商为每个大客户定制供应品 ，送货和开账单。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 自我营销 自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 市场细分的模式 甜份甜份甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 市场细分的程序 F调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 F分
5、析阶段 F细分阶段 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分消费者市场的基础 F地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分消费者市场的基础 F人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分消费者市场的基础 F人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分消费者市场的基础 F心理因素 生活方式 个性 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分消费者市场的基础 F行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 清华
6、大学经济管理学院 胡左浩 博士 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌 经济（低价） 男人大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好） 儿童喜欢者高度自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 忠诚度 F坚定忠诚者 F中度的忠诚者 F转移型忠诚者 F多变者 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分业务市场的基础 F人口变量 行业 公司规模 地址 F经营
7、变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分业务市场的基础 F采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 细分业务市场的基础 F情景因素 紧急 特别用途 订货量 F个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 购买决策过程中的 业务细分市场 F首次潜在购买者 F新购买者 F复杂的购买者 F程序购买者 F关系购买者 F交易购买者 F竞价购买者 三种划分方式四种划分方式 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 有效细分的要求 F可衡量性 F足量性 F可接近性
8、 F差异性 F行动可能性 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 二、目标市场选定 F评估细分市场 F选择细分市场 F评估和选择细分市场的其他因素 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 评估细分市场 F细分市场结构的吸引力 F公司的目标和资源 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 选择细分市场 F密集单一市场 F有选择的专门化 F产品专门化 F市场专门化 F完全市场覆盖 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 覆盖市场 F无差异营销 F差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 评估和选择 细分市场的其他因素 F目标市场的道德选择 F细分相互关系与超级细分 F逐个细分市场进入的计划 F内部细分合作 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 大营销 大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整 ，以获得有关各方的支持配合 ，从而进入该特定市场并开展 经营活动。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 END
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