1、确定问题与研究目的 1 学习目的 了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使 用 详细列举具体的调研目的 2 市场调查的过程 1. 确定问题-明确研究目的 2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究 3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表 4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数 5.数据分析与解释 6. 报告研究结果 3 应该做市场调研的情形 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市 场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行 选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步
2、伐 4 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该 什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如 何获得这些信息？ 信息导向 5 确定研究问题的过程 1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计 6 1、前期准备工作 前期准备工作 了解环境背景 专家咨询 分析二手数据 定性研究 与决策者沟通 7 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ 8 营销经理与研究人员
3、的差异 9 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 10 了解问题的背景 了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 11 2、研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息 需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况 ： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做 什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如 何获得这些信息？” 12 决策问题与研究问题的关系 决策研究 新品 包装 不同包装 有效性的 增加商店的客流
4、量 1、目前商店形象的 2、影响客 商店的 因素分析 通开新店行 市渗透 店址的估 13 决策问题与研究问题的关系 决策研究 是否引入新品 决定消者新品的偏 好与 意向 是否改 有广告 宣 估目前的广告的效果 是否提高某一品牌的 价格 决定品的需求价格性 以及提高价格的影响 14 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客 惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的 相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要
5、 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 15 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问 题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决 策行动。 16 例：确定研究问题 过宽： 为 * 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 17 经与专家
6、研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利 能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当 ，一个低于竞争对手的价格 18 营销调研问题 合适的研究问题 概括性的陈述 具体的组成部分 19 调研者确定营销问题的八个方面 评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距 20
7、把营销问题转换成研究问题 21 例：将决策总是问题变成调研问题 决策问题 1. 为某个新产品制 定一个推广计划 2. 在报纸上为不同 的题目分配空间 3.手机厂商制定增 值服务 研究问题 1、评价不同推广计 划的效果。 2、调查与衡量读者 对这些题目的兴趣 3、研究目标细分市 场如何评价几种服务 的价值 22 确定问题（续） 决策问题 研究问题 我们是否应该在 中大开设一家热 带雨林餐厅？ 23 确定问题时研究者要了解的情况 1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境 4、信息 1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场 的最近情况 3、这些变化如何影响你的目 标？你能支配的资源有哪
8、 些？要在什么时候之前采 取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗 ？ 24 确定问题时研究者要了解的情况(续) 5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设 5、你知道产生这些变化的 原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出 什么应变？ 7、如果你采取这些措施， 最可能出现的结果是什 么？ 8、你为什么预期会出现这 些结果？ 25 营销状况的监控因素 销售额 市场份额 利润 销售公司的订单 投诉 竞争者的动向：降价、推出新产品、改 变风格、向新领域推进 26 确定调研问题 明确概念（construct)与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量
9、，变成 问卷的问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样 的。 管理者-更好地理解与应对市场的工具 调研者-问卷中的一个或一组问题 27 市场调研中常用的概念 概念操作定 品牌注意度 被 者中听 一品牌的百分比 广告的回与 得看一个广告的人数 品的知被者 品的描述 品牌熟悉度看或用 个品牌的人数 品效果的理 解 被者 品他 来的 益 28 市场调研中常用的概念（续） 概念操作定 品牌的度与感 品牌有正面、面与中立 感的人数 意向打算 品的人数 往 或使用 品的人数比例 意度被者如何价品 因素决定 的因素是什么 29 概念操作定 人口地理信息年、性、教育程度等 品包装的 理 品包装的箱子、塑
10、料袋 等西的理 品牌忠度在去6个月内 一 品牌的次数 市场调研中常用的概念（续） 30 确定调研目的(调研的具体问题) 每个研究目的必须准确、详细、清楚与 可操作。 研究问题 在人口地理特征上，AT 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 Uniden雷达产品在提前报警方面的性能 34 一个完整的研究计划 确定营销问题(问题陈述) 相关的公司、部门或主管 管理问题的症状 引起症状的可能原因 预计调研信息的使用 明确具体调研目的(调研的具体问题) 拟使用的详细的研究方法 35 今天的内容 营销调研是一个过程 营销调研的第一步是要知道 我们将如何使用信息 我们需要收集什么信息 36 Closing
11、 Story An executive of an entertainment company (TV, movie, etc.) needed a more sophisticated strategy, so she commissioned a research agency to analyze the companys market. Despite high hopes, glowing promises, and the production of glossy report heavy with statistics, the executive was disappointe
12、d in the findings. She said: “ the research mostly told me things I already knew.” “ When the researcher tried to explain the results, it was obvious he hadn t understood what I wanted.” 竞争性定 价 调研培训 2004年7月 于天津 1 概述 l竞争性定价目的 l竞争性定价流程 l相关部门职责 l人员组成与要求 l调研方法 l调研分析 l案例分析 2 调研目的 天天低价： l所有的商品每天都保持市场最低 价格
13、 l非忽高忽低的“促销”价格策略 （低价的稳定性） l非折扣价格（我们要让到家居来 的所有顾客受益） 3 调研目的 随着市场竞争环境的加剧,竞争性定 价调研越来越受到经营者的的高度重视,它 将为公司决策提供有利的依据.为了确保家 居的经营商品的价格低于竞争对手,实现“ 天天低价”经营理念的承诺,就需要时刻关 注市场上商品的价格动态,加强对市场的控 制能力,并掌握最新市场动态,以强有利的 价格体系占领市场.为此,我们非常需要竞 争性定价调研. 4 调研流程 敏感性商品定义： l专业顾客/小型装修商一定会用到的商 品，如石膏板、水泥等； l其价格可能每周都会有变化的； l其价格经济或被专业顾客选用
14、，因其具 有高性价比； l其价格对于专业顾客来说具有很高的认 知程度。 5 调研流程 商品范围： lA类商品：敏感性商品（SKU类型为 2）每周调研一次 lB类商品：A状态一般性商品（SKU 类型为1）以供货商为调研单位， 按4周、8周、12周或16周的频率做 调研。 6 调研流程 l各地区MST负责制定调研计划,并对调研工作的 进度进行监督. l前由各地区MST根据调研计划提供准备调研的A 类及B类调研商品明细。天津地区由调研小组 负责分派调研项目，其它地区交于调研主管负 责人。 l每周一下午3：00之前A类（敏感商品）调研数 据由调研人员交至本地区MST进行数据录入， 下午4：30之前经地
15、区采购确认后发至中央MST 。 l每周一至周四,各地区调研小组同时进行B类商 品调研。每日调研数据于当日5：00前交至本 地区MST。 7 调研流程 l每周四下午3：00各地区调研小组由调研主管负 责人进行调研讲评总结，并将总结上报调研小 组。同时收缴上期调研报告，下发下期调研项 目。 l地区调研数据须经地区采购经理进行审核。 l每周五上午11：00前，地区MST将本地区调研数 据汇总后发至中央MST。 l每周五下午,中央MST将数据汇总后,报至中央采 购进行审核。 l下一周的周四上午,中央采购确定商品变价明细 ,交采购中心MST变价。 8 竞争性定价调研流程图 采购中心MST （地区MST）
16、 采购中心 MST 地区调研人员 市场调研 采购中心 MST 总部部门 采购经理 采购中心 MST 采购中心MST （地区MST） 采购中心 MST 调研负责人 制订 计划 地区 采购 经理 审核 提供 数据 市调 及数据 汇总 布置 调研 工作 报告 调研 数据 高采 审核 变价 明细 主管 V.P 审核 9 价格体系调研相关部门职责 采购中心MST l调研计划制订 l调研进度监控 l天津地区调研数据安排 l汇总调研数据录入 l汇总后数据移交采购中心的部门采购 经理 l进行审核后的价格调整信息的系统更 改 l调研信息发布 10 价格体系调研相关部门职责 地区MST l地区调研进度监控 l地区
17、调研数据安排 l汇总调研数据并录入 l汇总后数据移交地区采购经理审核 l地区采购经理审核后的数据汇总至采 购中心MST。 11 价格体系调研相关部门职责 运营中心（地区主管） l负责调研人员按采购中心MST的计划进行人 员安排。 l对市场调研人员讲解调研要求与人员培训 l指导地区调研人员执行调研计划. l对调研数据的有效性进行初步判断,并抽查 复核调研数据.及时反馈调研数据的复核结 果。 l汇总各地区的调研数据并按规定时间内交与 采购中心MST（地区MST）。 l进行调研总结与指导。 12 价格体系调研相关部门职责 采购经理 l提供A类（敏感）商品目录 l提供B类（A状态一般性商品）商品调研地
18、 点。 l依据采购中心MST提供的数据进行价格调 整,并在有效的时间内提交给采购中心MST 进行系统价格调整. l向采购中心MST提出对数据有效性的审核 建议及进行价格复查。 l向采购中心MST提出对调研地点及时间修 改的建议 13 价格体系调研相关部门职责 地区调研人员 l按计划进行市场调研 l在每周一下午3：00前提供A类商品调研 数据 l在每周四下午3：00参加调研总结汇报 l每天提供B类（A状态一般性商品）商品 调研数据。 l数据要求真实有效。 l接受调研培训。 14 调研人员要求 l调研人员应能辨别出竞争对手经营的 、可与家居进行比较的商品。 l运营中心负责天津地区的调研人员组 成。
19、 l地区主管负责组织各地调研小组的人 员组成。 l调研小组各地区最少由4-6人以上。 l调研人员应是地区采购或商品部有丰 富商品经验的人员。 15 调研方法 商品区别 调研地点 调研时间 调研方法 16 商品区别 我们将商品分为下面四 种 知名品牌商品 可比较品牌商品 可比较质量的商品 不调研的商品 17 商品区别 （1） 知名品牌 （见B类商品明细 ） l博世 l科勒 l史丹利 l多乐士 l立邦 l303 腻子膏 l知名品牌磁砖 l热水器 l知名品牌龙头 18 商品区别 （2） 可比较品牌商品 （不同品牌却相同质量） l飞利浦与GE l有品牌形象的细木工板 l水泥 l磁砖 l实木/复合地板
20、19 商品区别 （3） 可比较质量商品 （无品牌商品） l无品牌水泥 l无品牌细木工板 l无品牌低价油漆 l无品牌手动工具 l无品牌磁砖 l家具五金/合页 20 商品区别 （4） 不调研的商品： v不可比较的商品 v按供货商调研，不必所 有SKU一一调研，选择具 有代表性的SKU进行调研 21 调研地点 我们的顾客会去什么地方购货 21, 31 建材超市 28,30 百货超市 24 油漆专卖店 28,30 装饰中心 21,22,23,24 传统市场与专业市场 25,27,29,26,31 按采购提供的调研地点进行 在顾客最认知的地方进行 22 调研前准备 l调研地点计划按采购提供的调研 地点进
21、行、选择具有市场竞争力的 地点 l调研过程中使用的身份不同商品 选择不同的调研身份 l调研商品的选择商品选择应涵盖 供货商的产品系列 l调研道具材料单、服装、名片等 23 调研过程砍价方法 l不同销售地点的销售价格比较 （知名品牌） l大批量采购的售价比较 （工程或敷料商品） l寻找商品的瑕疵或功能缺陷 （无品牌的商品） l对询价商品品牌在市场上的地位评价 （可进行品牌比较的商品） 24 调研时间 在他们最忙的时候 （客流高峰期） 25 调研分析 l信息发布 l调研结果 l调研注意事 项 26 信息发布 内部网页市场调研 栏目内容设置 市场调研 A类商品目录 每周调研报告 通知 调研快讯 27
22、 通知 随时将最新通知、调研快讯放 到网页上 28 调 研 结 果 29 调研结果 在8期段，天津地区敏感商品4周的销 售增长趋势高于商店销售增长趋势。说 明价格改变带来销售增长。西安、北京 、青岛的敏感性商品需进一步核实敏感 性商品的内容与市场价格。在西安的敏 感性商品在4周销售中下降，而商店销 售上升情况反常。 30 调研结果 通过对比7、8、9三个期段降价SKU，可以看出，自8期段开 展调研以来，降低价格SKU的数量在持续增长。说明通过我们 做的市场调研进行价格调整，可以逐步改善家居的价格形象 31 调研注意事项 l准备小笔记本，写 上XX建筑公司 l不要穿家居围裙 l使用购物车挑选一
23、些商品 l在传统市场以专业 人士身份出现 l在建材超市用修缮 人员身份 l提问题，听对方建 议，是品牌商品还 是低价商品 l知道什么时间离开 ，不要争执 32 调研注意事项 l在调研中对商品的价格要求一律按含税 （普通票）价格填入调研表格。 l市场调研商品的出售单位必须与家居的 进行统一后才能填入调研表格。 l在调研表格中价格一栏下不可以填入非 价格的中文与字母，文字说明填入备注 中或附文字说明。 l填入调研表格的价格必须是明确的价格 ，不可以填入价格范围。 33 调研注意事项 调研时间与表格上缴时间要准时。 商品定性敏感性商品必须是可比商品 。 调研商品质量对比非知名商品比较要 在同等质量水
24、平上。 调研地点选择为市场售价最低的商店 。 供货商SKU过多的处理方法为有选择性 调研，选择的商品可以代表供货商的 价格变化， 34 案例1：知名品牌 lA类商品目录中的例子 lB类商品调研按供货商选择的例子 35 案例2：可比品牌 lA类商品目录中的例子 lB类商品调研按供货商选择的例子 36 案例3：不可比 37 案例4：可比质量 1、比较相同质量商品，如：细木工板、龙骨 有些商品品牌在市场上的差异很大，则其内在质量与 价格的比较是非常重要的。 38 案例5：单位换算 必须换算成家居经营商品的销售单位及尺寸，价格 才有比较意义。 39 案例6：大批量询价 工程类商品 40 案例7：B类商
25、品SKU选择 41 案例8：剔除不可信价格 l单品不销售，必须配套销售的商品价格 l无库存商品，不能定货商品 l商品残缺，有质量问题或样品甩卖 42 END 43 福建省163扩容工程技术建议书福建省163扩容工程技术建议书中国SUN公司华南办事处一九九九年八月第一章. 前言3第二章Sun公司简介42.1公司产品42.2. Sun在中国52.3Sun在电信业5第三章方案说明83.1. 网络结构图83.2. 方案说明93.3方案特点163.4方案设备表20第四章专业服务方案21第五章 售后服务、技术支持及培训395.1. 场地检查、交货、安装、调测、运行、验收395.2 保修服务和技术支持48第
26、一章. 前言几乎在每个行业，不管是金融业，还是制造业、医药业或零售业，各公司都在争先恐后地连接到称作Internet的全球Web网。Internet及其多媒体分支World Wide Web不再专供技术用户或技术公司使用，现在已被认为是与客户取得联系的重要渠道。随着国内Internet市场的高速发展，福建数据局的邮件系统的用户数也随之高速增加。目前，系统的用户数已达18,000，预计短期内可增加至50,000用户。原先使用的sendmail软件和工作站已不能胜任以后的扩充需要，同时，由于sendmail的实现中并没有考虑多处理器的情况，增加硬件资源也不能增加系统处理能力，因此，有必要对现有系统
27、进行一次升级，以适应以后的发展势头。10多年来，Sun一直在对Internet赖以建立的很多技术，如开放网络计算、UNIX操作系统和TCP/IP网络协议进行研究、开发、宣传，并实施标准化。今天，在所有的 Internet业务供应商中，75%以上都使用Sun的解决方案。Sun产品和服务帮助各企业以最低的入费来实施Internet/Internet解决方案。预配置的Netra Internet Server安装起来象电子邮件或Web服务器一样容易。Solstice产品提供全面的网络安全性管理服务。Sun公司革命性编程语言Java使Internet/Internet的动态交互应用栩栩如生。作为一家交
28、钥匙商业解决方案供应商，Sun已成为各大公司Internet/Internet解决方案供应商。Sun的集成解决方案包括网络安全性、Web服务和管理框架。Internet真正是一个多方位、多用途的商业工具。那些知道如何把 Internet和Internet技术用作其日常商业活动一部分的公司，将处于一个更有利的地位在全球市场上有效地展开竞争。我们非常感谢福建省数据局给予我们提交项目建议的宝贵机会，这表明了电信局对SUN公司的信任。SUN公司十分珍惜这次机会，立即组织了有关技术人员仔细研究了需求，并且根据自己的经验，准备了这份项目建议书，供电信局选择和参考。第二章Sun公司简介2.1公司产品美国Su
29、n电子计算机有限公司(Sun Microsystems, Inc)是一家年营业额达到98亿美元，提供一流分布式计算技术、产品、服务和解决方案的世界计算机界主要的硬件、软件和网络专业厂商之一。Sun公司成立于1982年，总部位于美国硅谷，分支机构遍布全球。Sun公司是全球头号服务器/工作站生产厂商，产品主要用于网络计算领域，采用基于工业标准的Solaris Unix操作系统环境。从1989年起，Sun公司连续七年保持服务器/工作站销量世界第一。Sun公司是世界上发展速度最快的计算机公司之一，目前一直保持着非常强劲的发展势头，97-98财年Sun公司的营业额达到98亿美元。Sun全球员工27,00
30、0人，是美国幸福杂志排名500家最大企业之一(1995年排名222位,，1996年排名203位)。Sun公司是世界上提供基于网络的分布式计算机系统的最大供应商之一，包括全系列服务器、工作站、UNIX操作系统、相关的网络产品和丰富的软件。Sun公司可提供管理信息系统、制造业生产及信息管理软件、计算机辅助设计、人工智能、多媒体会议、软件工程、电子印刷、自动检测、财务服务和网络管理等市场中所需要的具有高速处理能力的一系列产品，而这些只是Sun公司涉足的22个不同领域中的几个。Sun公司的工作站、服务器、操作系统和网络等技术, 一直走在世界的前沿。以下资料来自IDC和DATAQUEST的统计：Sun公
31、司是世界工作站市场的第一大厂商，工作站装机量占世界市场的34.9%第二名HP工作站占10.60%。Sun公司是世界上UNIX系统营业额最高之厂商，世界上许多机构和企业用Sun服务器和微机通过网络组成分布式的信息管理系统而取代了小型机。Sun工作站和服务器所组成的客户机/服务器系统是最经济实用和最先进的系统。Sun公司是UNIX操作系统的第一大厂商，其操作系统Solaris是业界最成熟的操作系统，占UNIX操作系统市场的23.1%。第二名HP公司的HP-UX15.4%，第三名IBM的AIX占8.3%。Sun公司是网络管理系统的第一大厂商，Sun公司的Solstice系列网络管理软件拥有世界30%
32、的市场。Sun公司是UNIX关系型数据库的头号硬件厂商，Sun拥有27.4%的市场，第二名HP只占18.2%。SYBASE, ORACLE, INFORMIX数据库都以Sun工作站, 服务器作为主要硬件平台，它们和DB2数据库都在Sun平台上达到了最高性能。世界上最大的UNIX数据库(数据量为10TB)运行在Sun公司的企业级服务器Enterprise 10000上。Sun公司在UNIX软件开发市场以63.4%名列第一。世界上一些著名的软件, 包括CAD软件和数据库软件的源程序，都首先在Sun工作站开发成功，然后再移植到其它机型。在世界工作站处理器的核心技术RISC芯片市场上，Sun公司的SPARC芯片占48.2%位居第一, 而第二名HP公司的PA-RISC芯
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