1、营销心理分析 营销精英培训课程 (海量营销管理培训资料下载) 营销心理分析 海尔的购物清单 购物单A购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆 (海量营销管理培训资料下载) 营销心理分析 一、什么是营销心理分析？ 什么是心理学？ 什么是营销心理？ 心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系 (海量营销管理培训资料下载) 营销心理分析 营销心理分析的内容 影响因素 个人因素 环境因素 营销因素 自我意识 和 生活方式 需要和动机 确 认 需 求 信 息 搜 索 方 案 评 估 购买决策 产品选择 商店选择 品
2、牌选择 购 买 后 行 为 购买决策过程黑箱 商品获取与消费体验 (海量营销管理培训资料下载) 营销心理分析 二、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 1、 购买行为包括： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2、消费者行为模型 （二）研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售 (海量营销管理培训资料下载) 消费者行为模型 营销心理分析 市场营 销刺激 其它方 面刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 消费者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者 特征 购买决 策过程 文化 社会 个人 心理 确
3、定需 要信息 收集方 案评价 购买后行为 (海量营销管理培训资料下载) 三、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。 2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感 。 3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体。 特点 (1)社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 (3)社会阶层的动态性 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) 美国的七大社会阶层 （1）上等上层人（1%） （2）下等上层人（2%） （3）上等中层人（11%） （4）中等阶层（32%） （5）劳动阶层（38%） （6）上等下层人（9%）
4、 （7）下等下层人（7%） 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) 营销心理分析 中国的二元社会结构 中低收入者 中等收入 高收入 收入 (海量营销管理培训资料下载) （二）社会因素 1、参考群体 （1）直接群体 较小的非正式群体 较大的正式群体 （2）非成员群体 理想团体 疏离团体 2、参照群体的特点 （1）群体规范 （2）角色 （3）观念领导者 观念领导者的特征 如何发现和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) （三）个人因素 1、年龄与人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) 营销心
5、理分析 收入水平与消费特点 年收入（美元 ） 消费特点 10000投资；购买奢侈品；家庭娱乐 (海量营销管理培训资料下载) （四）心理影响 1、消费者的感觉 感觉的特征： （1）感觉阈限 （2）适应性 （3）对比性 案例分析：商家应该如何涨价和降价 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) 2、学习 （1）消费者学习的概念 （2）两个作用： 类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨 别同类刺激的差异，加以选择，并相应的调整自己的反应 。 （3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的 转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来
6、 说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联 系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立 对产品的需要。 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) 3、动机 （1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑 ，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中 ，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真 正了解自己的动机。 （2）马斯洛的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费 者的计划、目标和生活。 （3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满 意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。 营销心理分析
7、 (海量营销管理培训资料下载) 营销心理分析 马斯洛的需求层次理论 自我实现需要 尊重需要 生理需要 社交需要 安全需要 (海量营销管理培训资料下载) 营销心理分析 五种层次需要的心理发展关系 需要满足的比例 需要的发展 生理 安全 社会 尊重 自我实现 (海量营销管理培训资料下载) 4、消费者购买行为的心理类型 （1）信誉型 （2）习惯型 （3）选购型 （4）随机型 （5）触发型： （6）执行型 5、信念与态度 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) 四、购买决策过程 （一）购买角色 1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 2、影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。 3、决策者：
8、对购买决策的某个方面做出决定的人 。 4、购买者：实际购买的人 5、使用者：消费和使用产品的人。 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) （二）购买行为的类型 1、复杂的购买行为 2、寻求平衡的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、寻求变化的购买行为 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) （三）购买决策的步骤 1、确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员 或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感 兴趣的常见刺激因素。 2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 信息来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用 。
9、 （2）商品来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。 营销心理分析 确认需要购买后行为购买决策方案评价信息收集 (海量营销管理培训资料下载) 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定 营销心理分析 A B C D E A B C D A B C A B ？ 消费者信息集合 (海量营销管理培训资料下载) 3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定 利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。 消费者评价特点 （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。 （2）消费者要满足某种需要
10、。 （3）消费者要在产品中寻求特定的利益。 （4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如： 轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。 照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) 注意问题 （1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。 （2）最显著的属性未必是最重要的属性。 （3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。 而这些品牌信念集构成了品牌形象。 我们以选择度假地的例子来说明 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可 选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性 感
11、兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种 属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表：那 么，我们如何未预测他的选择呢? 营销心理分析 (海量营销管理培训资料下载) 营销心理分析 度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8 消费者关于度假地的品牌信念 权重 40% 30% 20% 10% 注：每个属性的取值是010，10代表属性的最大值。但对价格来 说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。 (海量营销管理培训资料下载) 4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中
12、各品牌的喜好，就 可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策 之间还有两种因素会起作用。 营销心理分析 评价方案购买意图 未预料到的 情况 他人的态度 购买决策 (海量营销管理培训资料下载) 5、清华大学经济管理学院 胡左浩 Chapter 2 建立顾客满意 清华大学经济管理学院 胡左浩 Case 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世 界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道 也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准 ，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（ Servi
13、ce）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公 司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以 及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 顾客价值和满意是什么？如何引导公司 组织生产和传送顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ 公司如何决定顾客盈利率？ 公司如何实践全面质量营销？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 一、定义顾客价值和满 意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产 品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客价值即顾客让渡价值（ Custome
14、r delivered value）是指总 顾客价值与总顾客成本之差。 清华大学经济管理学院 胡左浩 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价格 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客让渡价值计算 顾客认定价值20，000VSD 生产成本144，000USD 产品附加值6，000 USD 产品定价19，000USD 顾客让渡价值1， 000USD 企业利润5，000USD 如果顾客总成本为16，000USD 则顾客让渡价值4，000USD 清华大学经济管理学院 胡左浩 让渡价值最大化意义 推销员必须
15、结合考虑每一个竞争者产品的因 素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本， 以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择 的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的 顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产 品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减 少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程 序，或者提供担保减少顾客风险。 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜 。 顾客满意是指一个人通过对一 个产品的可感知的效果（perceived
16、performance ）与他的期望值（ expectation）相比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品 ，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商 ； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情 绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好 ，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实 。 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可 能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够 的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比 较满意）。 期望是在顾客过去的购买经验、朋 友和伙伴的各种言论、销售
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