1、 主讲人：雷 鸣 （华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师 ） 中国营销学会 副秘书长 中国营销研究中心 研究员 中国高校市场学研究会 理事 广东营销学会 副秘书长 广东优秀营销人员大赛 冠军 营销学方向硕士生 导师 中山大学营销学方向 博士 广东营销沙龙 首席主持 国慧 营销管理论坛：赢取市场的致胜策略 1 “赢”的释义 亡商场如战场，不胜则“亡”。 口企业大部分员工都是为了一张“口”。 月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩 的不能长于一个“月”。 贝“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大， 由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟
2、 大与平凡只是相对概念。 切记: “骄兵必败骄兵必败” ” ！ 2 行业行业 （卖者的总和）（卖者的总和） 市场市场 （买者的总和）（买者的总和） 一、市场营销的含义一、市场营销的含义( (MarketingMarketing） 市场营销的含义与内容 商品和服务商品和服务 货币货币 沟通沟通 信息信息 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动动, , 其目的是将有价值的东西与顾客需求进其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。行交换，从而创造销售产品的机会。 3 二、市场营销的内容（工作内容） （整合营销）整合营销） 营销组合策略营
3、销组合策略 ( (Marketing Mix)Marketing Mix) 营销基础策略营销基础策略 ( (Marketing Base)Marketing Base) 大营销大营销 ( (Mega marketing)Mega marketing) 4 产品策略产品策略 价格策略价格策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略 Product Product PricePrice PlacePlace PromotionPromotion 营销组合策略营销组合策略 Marketing MixMarketing Mix 大营销内容之一：大营销内容之一： 5 市场策略市场策略 顾客策略顾客策略 竞争
4、策略竞争策略 形象策略形象策略 销售管理销售管理 营销基础策略营销基础策略 Marketing BaseMarketing Base 大营销内容之二：大营销内容之二： 6 Marketing Department Sales Department 市场研究与决策部门市场指挥与执行部门 情报部 策划部 广告部 CRM部 拓展部 分公司 办事处 储运部 售后服务部 监督稽查部 协 调 机 构 7 市场营销组合战略 公司公司 广告促销广告促销 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公关宣传公关宣传 直复直复营销营销 价格价格 PricePrice 产品产品 ( (服务服务) ) ProductProd
5、uct 促销组合促销组合 PromotionPromotion 分销分销 渠道渠道 PlacePlace 目标目标 顾客顾客 8 1010、S P S P 创新，攻无不胜创新，攻无不胜 2 2、大军未动，情报先行、大军未动，情报先行 1 1、创造需求，赢得市场、创造需求，赢得市场 3 3、延伸产品，卖点取胜、延伸产品，卖点取胜 4 4、产品整顿，轻装上阵、产品整顿，轻装上阵 5 5、导入、导入CICI， 品牌致胜品牌致胜 6 6、4 4 C C 组合，留住顾客组合，留住顾客 7 7、疏通通路，优化网络、疏通通路，优化网络 8 8、促销组合，立体作战、促销组合，立体作战 9 9、人员推销，激励士
6、气、人员推销，激励士气 9 市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场=f（x,y,z） X消费者（人口） Y购买力（收入 ） Z购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。 策略之一：创造需求，赢得市场 10 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。 IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是 企业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环
7、境因 素等 案例酱油贵过鸡？ 格莱玛电工的市场调查 策略之二：大军未动，情报先行 11 产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品 安装、安装、维修、培训维修、培训、信誉、信誉 保证、保证、服务、信贷服务、信贷、关系、关系 品质、形状品质、形状 商标、包装商标、包装 特性、功效特性、功效 利益、好处利益、好处 策略之三： 延伸产品，卖点取胜 案例案例 格莱玛电工的承诺格莱玛电工的承诺 12 产品整顿了解企业产品的市场占有 率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法 策略之四： 产品整顿，轻装上阵 13
8、波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高 ， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高 ， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低 ， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低 ， 市场成长率低 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产品明星产品 ? ?问题产品问题产品 $ $金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 14 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产品明星产品 ? ?问题产品问题产品 $ $金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目 整顿结果：整顿结果：
9、发展发展( (Develop):Develop): 维持维持( (Hold):Hold): ( (建议策略建议策略) ) 收割收割( (Harvest): Harvest): 放弃放弃( (Divest):Divest): 香港嘉顿公司产品整顿案例 案例 15 企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素 (Visual Identity) 视觉识别，年代起源于美国 (Mind Identity) 理念识别，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行为识别，企业行为的规范，包括内部的行 为规范和对外的传播行为。 策略之五：导入CI，品牌致胜 16 MI
10、BIVI 企业的一颗心企业的一颗心 企业的一支手企业的一支手 企业的一张脸企业的一张脸 17 2、企业形象要素的扩展 (Audio Identity) 听觉识别，广告中经常采用的手段 (Tex Identity) 文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 (Net Identity) 网络识别，21世纪最有力形象武器 18 3、形象营销的四大指标 （1）知名度 （2）美誉度 高高 美 誉 度 低低 高高 知 名 度 低 低 高知高美 (最佳状态) 高知低美 (恶劣状态) 低知高美 (潜力状态) 低知低美 (零状态) （3）指名度 （4）忠诚度 连续忠诚：连续忠诚：A A A A A A AAA A A
11、 A A A AA 间断忠诚：间断忠诚：A A B A A C AA A A B A A C AA 不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立) 变化忠诚：变化忠诚：A A A A BBBBB A A A A BBBBB 分散忠诚：分散忠诚：A ABBCCAA BBA ABBCCAA BB 补充：品牌核心价值补充：品牌核心价值19 策略之六：4C组合，留住顾客 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )研究顾客的购买行为， Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)为顾客提供让渡价值， Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Conveni
12、ence (方便)为顾客全过程的服务， Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)进行有效的沟通， Promotion要以沟通的有效性为原则。 20 4000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001 0000400001制 0000400001儶 0000400001丶 0000400001匶 00
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