1、2010.122010.12 Team Effective Branding Manage Co., Ltd 天弋品牌管理机构 teb： 品牌定位及传播手册 ERQ 品牌 定位 ERQ VI 系统 ERQ 2010 平面 广告 ERQ 2011 电视 广告 ERQ 终端 视觉 ERQ是谁? （品牌定位） ERQ品牌的全资母公司常州黑牡丹（集团）股份有限公司 成立于1940，自创建初始，黑牡丹集团便专注于牛仔面料及 牛仔裤的研发设计和生产加工。现在，黑牡丹集团是国际知 名牛仔品牌Levis的指定面料供应商，旗下黑牡丹面料是全球 三大知名牛仔面料之一。 2010年，黑牡丹（集团）股份有限公司厚积而
2、薄发，通过线 上网店结合线下实体店的方式，推出取名于“Enjoy Real Quality”的ERQ牛仔成衣全资品牌，集面料研发、产品设计 、生产制作、销售运营、售后物流于一体，大举挺进牛仔成 衣市场。 ERQ品牌家族背景 ERQ定义为”符合大众消费需求的专业牛仔裤”服 装品牌.以顶级的面料,丰富的经验和精湛的工 艺为大众购买者提供专业精品牛仔裤. 同时,他的目标消费群体覆盖全年龄层，用不同 系列的风格款式满足不同细分人群的心理需求 。 让所有热爱牛仔精神的人们都能在ERQ找到属于 自己的牛仔裤，在享受ERQ产品高品质的同时感 染ERQ的品牌精神和理念。 ERQ品牌概述 ERQ品牌名由来 ER
3、Q即是Enjoy real quality （享受真品质）的首写字母缩写 。 牛仔裤的精神是自由，而自由源自于生命最初始的渴望，这同时也 决定了牛仔裤本身追求的即是对生活的还原,对生命本质的探究。 出于对”生命本质”的追求,在牛仔裤生产中ERQ同样追求着产品的”真 品质”。 ERQ 简单的三个字母诠释着品牌对牛仔裤产业的理解和追求。 运用70多年牛仔行业经验，精选世界一级顶尖面料，208道精工细 做，只为生产一条好牛仔！ 让消费者享受到真正的精品牛仔为此，ERQ将矢志不渝！ ERQ品牌愿景 中国牛仔裤第一品牌！ 产品决定品牌基因： 产品力有多强决定了品牌可以走多远。ERQ强 大的产品实力保证了
4、ERQ具有成长为中国牛仔 裤第一品牌的初始基因。 意愿决定品牌路线： 中国牛仔裤第一品牌意味着规模化，因此， 寻找最大机会市场一直是品牌定位的初衷和 思路。 品牌的定位在初始就具有一定的包容度和涵 盖性。 ERQ目标人群 1525岁的年轻学生及 新社会人： 他们很年轻，同时也是 对时尚最敏感的一群人 ，年轻的心让他们对自 由格外渴望，对自我的 表达格外重视。 表现自我的独特、同时 要有品位是他们对自我 的要求也是他们对服装 的要求。 ERQ目标人群 2535岁的白领及商务人 士： 他们已有一定的生活阅历 。 丰富的社会生活让他们比 之年少时候的情况内敛些 许。 他们已经形成固定的个人 风范，但
5、同时商务通勤的 要求也要求他们更注重自 身的穿着得体。因此，穿 着要有品位同时保留自己 的风格是他们的要求。 ERQ目标人群 3545的社会成熟人士： 他们是社会的中流砥柱，在 生活中的各个场景扮演不同 的角色。 他们已明白绚烂终会成过眼 云烟，平淡和经典才是永恒 的道理。 热爱自由是永远的内心渴望 ，而在外表是内敛不张扬， 他们注重细节品质。 对自己严格的同时也对穿着 有着同样的要求。 年轻而富有活力 已迈入或即将迈入独 立生活。 乐于表现自我获取社 会认同 时尚敏感，对品质有 要求 有一定生活阅历 有个人风范 希望自己形象得 体而有品位 家庭，事业，身份 成就受人尊重 自我实现，欣赏经典
6、对自我要求严格的同时 对服装也同样要求 岁岁15153030353540404545 找出可以涵盖他们的普遍共性 ERQ目标人群 ERQ目标人群 ERQ人群心态共同点：热爱牛仔，追求品质，有时尚要求。 ERQ目标人群心理需求 热爱牛仔 认同牛仔裤文 化内涵:自由 的.开拓进取 的 追求品质 自我肯定,有主 见, 对内涵的重视高 于外表 对自我认同的重 视大于他人对自 己的看法 有时尚要求 与时俱进,接受 新事物新信息. 心 理 引 申 需 求 ERQ目标人群心理侧写 他们有生活的热情,有年轻的心态. 他们不显山露水,而心里却非常有主见. 他们认可社会主流思想的同时也追求个人生活的自由. 他们乐
7、于接受新事物,新观念,但绝对不盲从. 他们很自我,同时对自己的决断力很有自信. 他们相信内涵大于外表,内在高于外在. 他们对自我严格的同时对人,物,事也保留严格的要求. 无论年龄和社会地位如何,我们认为接受ERQ的人群心理都应符合如下描述 产品关注排序 习惯购买专业牛仔裤消 费者认为专业牛仔裤与 全系列品类牛仔裤产品 的首选区别点 对于习惯购买专业牛仔 裤品牌的消费者来说， 专业是其购买的首要提 及和重要原因。 消费者需求分析 牛仔裤市场扫描 70年代末牛仔裤传入中国，立即成为服装品类中引人注目的焦点。 随着时代的发展、公众思想的开放，牛仔裤的穿着群体越来越广泛 ，其风格款式也渐与世界同步，已
8、成为时尚族群衣橱中的必备品。 如今，牛仔服饰已是中国人均拥有量最多的时尚单品，其中，大陆 牛仔服饰的人均拥有量为件，香港更高达件，居全球之冠 。 可以说，我国是世界最大的牛仔裤市场，拥有着巨大、强劲的市场 潜力！ 牛仔裤市场扫描 抽样调研中，专业牛仔品牌与类似于杰克琼斯、ONLY等产 品系列化的休闲服装中的牛仔产品的比例达到4:6 牛仔裤竞争格局 状态描述：消费群体较固定，价格高高在上，欲降难降 高 端 价格： 5003000 渠道： 自营，代理连锁为主， 品牌专卖店 商场专柜 代表品牌： Levis LEE CK 等国际品牌 目标消费群：2038岁白领及商务人士为主要，收入良好稳 定，注重生
9、活品质，对品牌文化有偏好，注 重质量的同时追求品牌附加价值所带来的满 足感 品牌特点： 以品牌文化，设计研发，终端体验为核心， 注重忠诚度培养。 状态描述：中端市场容量大，无强势品牌，但竞争激烈 。 中 端 价格： 160400 渠道： 代理加盟为主，店边专卖店 商场专柜 代表品牌：威鹏，天使园，蓝雁，小魔鱼等。 目标消费群：1540岁学生，普通上班族为主，收入一般， 注重生活品质，有品牌意识，注重质量的同 时追求品牌 品牌特点： 此类品牌有一定的行业背景，有一定的生产 设计能力和规模。但缺乏品牌号召力，没有 太固定的忠诚消费群，只能算地方性品牌。 牛仔裤竞争格局 状态描述：只有价格战，没有价
10、值战 低 端 价格： 100以下 渠道： 批发市场 地摊小店 目标消费群：1540岁农民，低收入族群为主，不注意品 牌，重视价格。 品牌特点： 此类品牌我们可以称之为杂牌。或者说还称 不上品牌。 牛仔裤竞争格局 竞争品牌地图 形 象 价格 Levis Lee CK 小魔鱼 马克.华菲 Jasonwood 有价值机会区域 . . E R Q 产品 洲人量身定做的休牛仔服装品牌，有70年的牛仔 研 、生加工 ，30名法国和洲 心 ，采用全球三大知名牛仔面料生制造，与国知名牛 仔品牌Levis, Lee等共享 牛仔布料和生制作技。 渠道 渠道：街 店 网渠道：BTOC网 售 价格 A于店的，基准价格
11、定位在278元/条。 B 淘宝网上售品，基准价格定位在98-158元/条。 品牌自审 品牌自审-产品支持点 面料王全球顶级面料 ERQ品牌的母公司黑牡丹 （集团）股份有限公司是国际知 名牛仔品牌Levis的指定面料供 应商，旗下黑牡丹面料是全球三 大知名牛仔面料之一，是国际当 之无愧的牛仔面料王。 正因为黑牡丹面料资源的优 秀，让ERQ牛仔成衣拥有了最根 本的品质保证。 品牌自审-产品支持点 经验丰70年做牛仔 自1940年创建以来，黑牡丹集团始终专注于牛仔面料及牛仔裤的研发设计 和生产加工。 70年的只做牛仔，70年的精益求精，不仅成就了黑牡丹面料作为全球三大 知名牛仔面料之一的声名，更成就
12、了黑牡丹集团在国际牛仔服装业内掷地有 声的地位。迄今，作为Levis等知名牛仔品牌代工企业，黑牡丹集团与这些 国际客户已有几十年的合作历史。 品牌自审-产品支持点 工艺精200多道精工细做 选料、出样、制版、裁剪、缝纫、水洗、纯手工打砂、磨边、抓皱 、磨白、猫须、绣花、后道、细节调整、后期综合修整、专家筛选 每一件ERQ牛仔成衣产品的诞生，都必须经历十几个制作环节，而每 一个环节都是由十几道复杂工序所组成，这样一来，某些款型牛仔裤 前后工序总计甚至高达208道工序尤其在水洗环节，黑牡丹集团专 赴欧洲采购生物石磨水洗工艺所需的意大利天然酵素水及土耳其天然 浮石，从而在保证水洗环节实现环保污染的同
13、时，更确保了牛仔面料 的柔软滑爽、遇水不变形、穿久不起光。 正是这精工细作的208道工序，将一间老牌企业的骄傲与矜持显现无 疑；正是这精工细作的208道工序，令每一件ERQ牛仔成衣产品，都足 以成为牛仔成衣业的典范之作；正是这208道工序精工细作出的上乘品 质，令ERQ品牌的消费者真正得以“享受真品质”。 品牌自审-产品支持点 产品专业产品专业 经验丰 面料唁锌qo9唁退锇qo9唁锄qo9尀铿qo9唁铺qo9唁铵qo9唁砀铲qo9唁鰀铬qo9唁铩qo9唁栀铤qo9唁铟qo9唁铛qo9唁萀铗qo9唁铒qo9唁铎qo9唁琀铉qo9唁铄qo9唁铀qo9唁退钼qo9唁钷qo9唁钳qo9唁耀钮qo9唁钩qo9唁钥qo9唁瀀钠qo9唁钕qo9唁钎qo9唁钆qo9唁鑿qo9唁鑺qo9唁鑲qo9唁鑯qo9唁鑨qo9唁耀鑣qo9唁鑞qo9唁鑚qo9唁瀀鑕qo9唁鑐qo9唁鑌qo9倀唁怀鑇qo9鰀唁鑂qo9倀唁鐿qo9唁簀鐺qo9倀唁鐵qo9 唁鐱qo9 倀唁氀鐬qo9 唁鐨qo9 倀唁鐤qo9 蠀鐟qo9 倀唁鐚qo9 唁吀鐗qo9 倀唁鐒qo9 鐍qo9 倀唁鐉qo9 唁鐅qo9
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