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14、cba7d4a451346b16bf6d56a5鴶L04365413cba7d4a451346b16bf6d56a5L043666a78c56bfc0647aacb1906a38c0昶L0436687ffc3376c091e6e28a632e98cc夶L043669934490f59aef0c6f68a2fd96ddL043670adda3f96b46b2f3725c8f273a0然L04369070fcd3d284e0fbb4904148beba簶L0436a1992953d2e66cd26e7b547a7ac9L0436a2bd66b295faa57f12b2e5df5d4fL0436a3
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17、31f154a93f01f612c7a545a1L04360f1a7b1f0bbdcfdd9f436eb21225L0436ac3abc8e056ca3e21b2286ca209cL043671935393c55b1ac54cde0d7346cd鴶L043615faabddabad3f8f704e95300e0dL043670982504363e2abcca14d60a3f1fL0436b6e2d174315876ce3e3f1c738f41L0436b1540aa6746bc6e2783821aacf71昶L0436528156c4dce78f45d011d1ee3e58L043616d42
18、70888547eec0de63a53fb2fL043611e69a5700ebdf543af93b5f8c92L043640d16d9fab4a5ce20044f2ce9a6d縶L04366b03ad1fc1b03c06cfe414314bbb丟L043612ef21d32e86ceddf8e971697cdc尶侩L04365d4142f519827b073d4fe8619473蠶儋L0436912c8e2966cabd3f7048bbf84b4c蘶剗L04361c43e69f2acf77e45880f5d30165餶匝L04367a781b0bca4179fb5d4d5a6219c1叝L0
19、4365a4b8c049a7d36eff1e6e24b8d17咗L043605b8acb815dc11f9ac934e143f00L0436ceab0ce7b571161318bbf9aa49edL043634b786c76d46e1b7816c4e0d9ed6L0436bb14f807e27da733a8f6ecd346ab挶L04360d9cfe5f442e4430c4de3103343c唶L0436d7a40a8aa3bc04e445d9d3da7d1dL043683e6ad5a48c78de7b77f13abedb8L04376acfce13f36ea28811cef5fda0d5訶L
20、0436e10f39a5e7df5171dc512f2df874L043677dc0f1871896e1003f13562c129娶L0437521997ef899e1598f9d04f15ec9a夶L04365a9d5bbcbc0b021387e3fb7eb6eeL0436dac670abb31c3e6a26751f0d75a7L0436ac0e03cb1016d47ce374f69ffd8a鸶L0436b06fda31ecbb7ff16df3be5100d4L0436e2ca380acd879152f054e6f30517L04366f20a95208e4db96291728983a69L
21、04360c66c2882afd98a1926b0c8a0d56圶L043739364562a093bd851e2aededb4c1L04361065cd6c50c829dca894524aeaa6L0436d1126341cd06d077b98de4a15517褶L0436eae363b9b4282233e844aef91646L0436a17d31f154a93f01f612c7a545a1鄶L04370f40b840ebe9f135b27cf2e9d761L04360f1a7b1f0bbdcfdd9f436eb21225L0436f76055308e124f9bd2f504be81f9L
22、0436ac3abc8e056ca3e21b2286ca209cL0436f9efde3de0f46a8541193ced638dL04373341d2cbce4fb39373b60367d64dL043671935393c55b1ac54cde0d7346cd鴶L043615faabddabad3f8f704e95300e0dL0436bd5bc3f6681108fc6b45e67f5689L043670982504363e2abcca14d60a3f1fL0436b6e2d174315876ce3e3f1c738f41倶L0436c1bd2caf6155e0484f155e3ca940L0
23、436b1540aa6746bc6e2783821aacf71昶L0436528156c4dce78f45d011d1ee3e58L043711b8a4d56020d8d8a8ce44d6e236L043616d4270888547eec0de63a53fb2fL043760b5e16afcd14aefa971bc72d66eL043768fbf08903e0b05b014793b96d9dL043611e69a5700ebdf543af93b5f8c92L04375e8a1fd94fe0f422d6ec87243e96唶L0436b9999c6bfcd8e56b0f86c72613c7L04
24、377e1b8f04ee3f1b9d089ccfdc0f2bL043640d16d9fab4a5ce20044f2ce9a6d縶L04366b03ad1fc1b03c06cfe414314bb道调研（问卷为多选） K12在线教育消费：朋友推荐的购买率更高 K12在线教育消费人群主要通过朋友推荐建立品牌认知：证明“口碑传播”的重要性 25 而在K12在线教育的多种班课模式中，47.3%的家长表示给孩子报班课时1对1 是第一选择。在被问及原因时，家长认为1对1的教学效果最好。这主要是因 为1对1课堂可实施个性化教学，课堂互动性更强，教师在课堂对学生的监督 程度更有效有关。 图16：K12在线教育授
25、课模式家长偏好 47.3% 41.5% 11.2% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 1对1大班课其他 在对“影响家长选择K12在线教育品牌因素”的问卷调研发现，近50%的家 长选择在线教育平台时，更看重平台口碑，紧随其后为平台价格、师资；平 台服务和资质等往往不做重点参考。 图15：K12在线教育消费家长选择品牌看中平台因素调研 46% 21% 13% 8%8% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 平台口碑平台价格平台师资平台服务平台资质其他 2
26、6 鉴于家长对品牌的教学效果、平台口碑等的注重，课题组对目前家长使用 K12在线教育品牌的现状进行了基础问卷调查：包括K12在线教育三大赛道 （学科辅导、语培、素质教育）的用户使用度与意愿度。 学科辅导赛道中由于学科辅导类品牌大多成立时间长，口碑良好。其中，掌 门1对1以33.67%的使用度和38.29%的意愿度位列第一；学而思网校的使用度 占比31.94%，未来购买意愿度占比37.67%。 在线语培类梯度分布明显：VIPKID用户使用度和意愿度位列第一，分别为 35.10%和35.89%。 素质教育赛道，编程猫和掌门少儿的使用度和未来购买意愿度相比其他品牌 占比更高，但要注意的是，由于素质教
27、育是近几年新兴的赛道，家长们对其 的认知度不高，所以跟其他两个赛道相比，该赛道内的品牌未来潜在发展空 间大。 27 图17：K12在线教育品牌用户使用度与意愿度调查（多选） 三大赛道K12在线教育品牌 消费用户的使用度与意愿度调查 使用度意愿度 4.31% 8.63% 15.34% 14.07% 21.40% 25.93% 22.07% 35.10% 25.00% 29.00% 33.67% 31.94% 6.67% 13.96% 22.00% 21.15% 19.17% 21.68% 17.82% 35.89% 30.00% 32.00% 38.29% 37.67% 美术宝 VIP陪练 掌门
28、少儿 编程猫 vipJr 51Talk DaDa VIPKID 作业帮 猿辅导 掌门1对1 学而思网校 学 科 辅 导 语 培 素 质 教 育 28 为更加深入了解各教育品牌在家长群体中的认可度，课题组特地设置了包 括个性化程度、教师水平、课堂互动性、课堂监督程度、教材、课堂体验、 课后辅导、周边服务在内的八个维度，邀请来自全国 30 多个城市的家长用 户打分。 图18：在线学科辅导赛道用户认可度调研 3.3 K12在线教育用户认可度调研在线教育用户认可度调研 3.3.1 总体分析总体分析 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 个性化教师水平互动性监督程度教材课堂体验课后辅导周边服务总分 学
29、而思网校 6.77.436.336.467.647.237.017.2356.03 掌门1对1 8.217.078.058.127.347.676.477.160.03 作业帮 5.897.216.166.57.16.377.237.4153.87 猿辅导 5.437.146.346.16.786.827.567.6553.82 掌门1对1以60.03总分位列第一，学而思网校以56.03位列第二； 学科辅导类品牌的综合得分高于在线语培和素质教育赛道品牌； K12学科辅导是刚需，课题组预计在很长一段时间内，学科辅导都会是 在线教育行业的主力赛道。 29 图19：在线语培赛道用户认可度调研 0 1
30、 2 3 4 5 6 7 8 9 个性化教师水平互动性监督程度教材课堂体验课后辅导周边服务总分 VIPKID7.787.28.018.047.897.615.087.2658.87 51Talk6.755.087.237.656.215.084.565.0747.63 DaDa7.237.137.898.16.896.024.784.8252.86 vipJr6.896.237.026.997.185.624.435.0149.37 用户市场对在线语培品牌的个性化、互动性、教材等多个维度都颇为认 可，说明经过过去几年的打磨和深耕，语培品牌已经拥有了一定的用户 基础； 随着国际化进一步加深，更多
31、90、95后为人父母，语培类品牌未来发展 空间极大。 30 图20：在线素质教育赛道用户认可度调研 0 1 2 3 4 5 6 7 8 个性化教师水平互动性监督程度教材课堂体验课后辅导周边服务总分 编程猫 6.775.515.636.465.465.475.525.5146.33 掌门少儿 6.195.496.766.875.25.245.485.1146.34 VIP陪练 5.795.626.787.014.564.123.93.8941.67 美术宝 6.235.226.454.095.234.564.723.139.6 在线素质教育是近两年发展起来的新兴赛道，涵盖数理思维、语文、 美术、
32、体育、音乐等多个细分市场，品牌众多，暂未形成稳定的梯队 格局； 该赛道未来在用户心智的培养上还有很长一段路要走，挑战多但空间 巨大。 31 维度一：课堂个性化程度 “个性化”是家长在选择教育品牌时最为看重的因素之一。每个学生的知 识接受程度、智力、性格等均存在差异，个性化程度越高的课堂越能根据 学生身心发展的特点，运用更为合适的方式对学生进行教学，激发他们的 学习兴趣。 各品牌在这一维度的表现主要取决于两方面： 一是教学模式一是教学模式。1对1模式具有先天优势，授课老师可以结合学生的实际情况 “因材施教”，具有很强的针对性。这也是为什么以掌门1对1、在线语培为 代表的1对1品牌，能在个性化这一
33、维度的打分明显高于大班课的原因。从调 研数据来看，掌门1对1（8.21/10）和VIPKID（7.78/10）排名靠前，其次是 DaDa（7.23/10）、vipJr（6.89/10）；大班课模式则因为是1个主讲老师对多 个学生，所以在个性化层面没有明显优势。 二是技术加持二是技术加持。随着技术的发展，不少品牌开始将技术与教育相结合，用智 能技术手段如AI，来辅助老师进行个性化教学。运用AI技术来捕捉孩子的表 情、采集孩子学习数据并利用大数据技术分析生成学生的智能化学情报告： 授课老师可动态制定施教方案，实时调整教学进度、侧重点；课后，系统还 可根据学生掌握知识点的程度，生成“定制化的作业”帮
34、学生巩固薄弱点。 从今后发展空间看，在上课模式无法改变的前提下，技术辅助个性化教学将 是各品牌追逐的焦点，对于提升教学效果和品牌吸引力，具有重要作用。 智能学情分析报告 教师动态调整教学 系统定制课后作业 个性化个性化 教学模式 技术加持 1对1 大班课 3.3.2 品牌维度分析品牌维度分析 32 师资是决定家长是否购课、续课的因素之一。课题组调研数据显示，在教 师水平方面，前六名的 K12 在线教育品牌得分均超过7分，差别不大。从这 些品牌的师资来看，主要有四个特点： 师资师资 学历高经验丰富来源广品控严格 学历高学历高。学科辅导类的在线教育品牌教师大多毕业于重点高校，学历水 平较高，其中不
35、乏清华、北大等学霸名师； 来源广来源广。除本土名师，一些外教品牌还组建了庞大的来自北美、欧洲、 菲律宾等国家和地区的外教队伍； 经验丰富经验丰富。有的品牌授课老师的平均教龄大于 5 年，有的品牌授课教师 实战经验丰富，几乎1个老师就拥有1套应试技巧； 品控严格品控严格。一般来说，机构在招聘教师时会严选师资，据各品牌公布的 数据，录取率均未超过8%；但不足的是，对于教师上岗之后的管理，仅 有编程猫在内的少数几个机构有针对性措施，比如末位淘汰、明星教师 等，这也是各品牌之后需要补足的薄弱环节。 师资作为一个品牌的核心竞争力之一，从很大程度上决定这个品牌的未来。 一方面，需要各品牌继续把好入口关，确
36、保录取的授课教师素质过硬；另 一方面，需要把好管理关，加强对授课教师的考评、培训，使教师始终跟 得上节拍，并及时淘汰不合格教师。 维度二：教师水平 33 维度三：课堂互动性 课堂互动性直接影响教学质量，课题组认为课堂互动性直接跟 “问”与 “答”的相关。 教师提问可让学生提高对课堂的专注力，同时还能在一定程度上锻炼学 生的口头表达能力、反应能力； 就事论事型问题，即针对课堂知识点提问，可了解和加深学生对知识点 的掌握；引导发散型可加强和训练学生自主思考能力； 学生主动提问，则可让老师进一步了解学生对知识点的掌握情况，随即 动态调整教学。 在这一维度中，1对1的表现同样更为突出。通过观看多家 1
37、 对 1 品牌课程回 看视频，课题组发现1对1课堂的互动次数（老师提问+学生回答，学生主动 开口）最高能到16次，平均一节课能达到10次。 不仅是在频次上，1对1在互动的实时性上同样占据优势：老师可就知识点提 问或者进行引导性提问，学生也可以随时就疑惑点进行提问，交流感更强、 互动效果更佳。相较之下，大班课的课堂互动主要由老师主导，学生需要通 过留言板、评论区等进行延时提问，一定程度上会影响互动效果。 引导发散型 延时提问 实时提问 互动化互动化 教师提问 学生提问 次数 提问性质 就事论事型 34 维度四：课堂监督程度 有效的课堂监督，是确保教学质量的重要手段。在传统教育方式中，课堂监 督主
38、要是依靠老师的经验，去掌握全班学生的课堂表现。而在在线教育中， 课堂监督所涉及的维度和角色更多： 1对1课堂更利于老师对学生的实时“监督”，了解孩子的学习和掌握情 况，这也是1对1代表品牌能在这一维度取得更多打分的主要原因； 适当运用技术，既可以实现平台对课堂的有效介入，提高课堂教学效果； 也可让家长深入了解课堂，对教师和平台有更多信任感。 课题组发现，目前已有不少在线教育机构运用互联网技术对课堂实行“实 时监督”：一方面，专门的支持团队可对学生和老师的上课行为进行数据 画像分析，一旦发现异常，自检程序将随时启动，不断优化师资队伍和课 程质量；还有品牌引入了人脸识别、语音识别等技术，通过对学生
39、面部表 情的识别，记录学生的课堂表现，并反馈给师生和家长。 另一方面，有的品牌还开放了“全透明教室”平台，让家长能够在手机端 实时观看孩子的上课情况。从这个意义上讲，在线教育开辟了课堂监督更 广阔的空间，对提升课堂教学质量具有更大潜力。 课堂监督课堂监督 实时掌握学生情况 了解老师上课情况 了解老师、学生上课情况 老师对学生 家长对课堂 平台对课堂 35 维度五：教材 教材质量是教学的基础，一套高质量的教材离不开一个高水平的教研团队。 但从实际调研情况看，大部分家长往往不清楚机构的教材及教研团队构成， 给品牌“教材”这一维度打分也仅仅基于日常跟孩子交流时获得的只言片 语，或从网络上了解的信息。
40、课题组认为一套好的教材需要有具备一些特 定的元素： 经调研了解，大部分品牌都组建了自有教研团队，一般在数百人规模，甚至 还有些达到1000人、2000人。 目前头部在线教育机构对外披露资料详实，从公开资料来看，头部品牌的教 研团队整体的专业水平和权威度可观。 对于学科辅导品牌来说，贴合本地考情的教材在达成更优的教学效果方面更 有优势；而对于在线语培来说，教材符合本地学生的学习特点更为重要。 教材教材 是否符合学生学习特点 专业度 权威度 本土化程度 教研团队 是否符合当地考情 外教考培 学科辅导 36 平台 教学内容 在线 语培 素质 教育 学科 辅导 自主研发：课件已达120万， 题库资源达
41、 2000万 未明 自主研发 原创教辅 未明 100%本土化自主研发 原版教材引入 自主研发程度不明 自主研发程度不明 教材 专职研发团队近300人，由知名高校的优秀毕业生和 拥有多年一线教学经验的资深教师共同组成 超过400人国际化教研团队 平均教研经验达8年 哈佛大学国际教育政策专家 宾夕法尼亚大学教育创业项目专家 教研团队 有多年一线教学经验的教研院，包括10000+的教研 员，为300+全职教研员及10000兼职教研员 2000人的教研团队 没有详细数据，仅有“各学部都有一支强大的教研 团队”的说明 不明 教研团队规模不明，成员来源未公布 EIT、柏林工业大学等名校一线编程教材团队教学
42、骨干 来自谷歌与苹果的瑞典架构师等 思维教研院 强大的教研团队，其中包括心理学和儿童心理等专家 未明 规模不明 原创教材 知识内容+课外延伸 自研教材 37 课堂体验主要聚焦研究在线教育平台的“技术”维度，它也是影响用户对课 程评价的因素之一。 课题组认为课题组认为，课堂体验最基本的要求是保证直播课堂的稳定性课堂体验最基本的要求是保证直播课堂的稳定性，实现零卡顿实现零卡顿。 但在课题组对家长随机询问时发现，有品牌目前依然存在上课掉线的情况， 卡顿也时有发生，影响正常上课，未来品牌应该继续在服务器、宽带、技术 调试等方面加强，才能有保证最基本的核心竞争力。 在此基础上，还有教育机构在试图通过大数
43、据、AI等技术手段提高课堂体验， 保证教学效果。 事实上，课堂体验是在师资没有明显差距的情况下，家长对各在线教育品牌 进行比较的最直接的指标之一。如何不断提升课堂体验，是对各在线教育品 牌技术实力、以及用技术赋能教育的考验。 维度六：课堂体验 38 平台课堂体验 将表情识别、语音识别与测评、OCR智能笔迹识别等AI技术全面应用在课堂教学中 已搭建起完整的在线教育智能化体系路径，实现了“AI in all”的互动教学方式 通过系统记录、分析信息，帮助老师综合评估每个孩子对学习内容的掌握程度 基于IDL(深度学习)实验室成果和OCR技术，借助图像识别等诸多大数据技 术，打造个性化课堂体验 25分钟
44、课堂零卡顿 未明 稳定、不卡顿、不掉线的网络课堂 具备动态、声效教材，划词、黑板等功能对话框中，可实时翻译 采用DCGS动态课程系统，可以支撑每小时上万堂课的个性化排课 基于WebRTC技术，能够让浏览器支持实时语音会话或视频对话； 获国家高新技术企业认定 “掌芯”课件打造沉浸式课堂，知识可视化 “智能教室”可捕捉教师教学及孩子上课的表现 镜头升级让可视范围更广、清晰度更高 未明 在线 语培 素质 教育 学科 辅导 维度七：课后辅导 课后辅导在帮助学生巩固知识点上不可或缺，它能让学生对课本知识的掌握 更加透彻、全面。在这一维度，学科辅导类的大班课品牌得分较高，源于其 采用的“双师模式”，即课堂
45、有授课讲师，课后有班主任或助教老师进行课 后辅导及作业检查。 在线语培类品牌中，vipJr 已率先开启了“新双师”模式；在素质教育在线 品牌中，编程猫也已推出“AI 双师课堂”，由一位老师在线上远程授课， 一位教师在线下教学场景中进行同步答疑，从而完成编程教学服务。与此同 时，资料显示，“VIP 陪练”本身就是主打“课后辅导”，它主要盯准的就 是孩子在学完主课后的课外练习时间段，但其得分并不高，或因为家长们对 这一品牌的了解不深，是随性打分。 39 维度八：周边服务 教育机构优质的周边服务，能在一定程度上增加其品牌的竞争力。课题组结 合调研发现； 大多数学科辅导类在线教育品牌如猿辅导（7.65
46、/10）、作业帮 （7.41/10）、学而思（7.23/10）等有较好的周边服务，比如开设海量公 共课、名家讲坛、演练专区，或开设多个矩阵联合学习板块； 在线语培类品牌整体评分偏低，其周边增值服务也多为给学员提供公开 课、英文绘本等免费内容； 素质教育品牌在这方面略微短板，这也是品牌未来可持续发力的一点。 40 平台 周边服务 在线 语培 素质 教育 学科 辅导 公开课家长课堂其他 / / / / / / / / / / / / / / / / 拥有众多学科、心理学、学 业规划、学习技巧等公开课 开设超级陪练课，邀请音乐界 重量级大师担任超级陪练老师 免费听古诗及思维拼图板块 AI互动课板块，训练营、特 训班形式 开设美考指南专栏，方便校考 成绩、艺考新政等消息的查询 404门公开课 名家大师公开课 开设名家讲堂，大师云集 海量多类型的外教公开课 海量英文故事/儿歌
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