1、 场景，帮助消费者识别 潜在需求 核心 人群 引流药店线上+ 线下售卖 广告关联药店小 程序，引流线上 线上发放优惠券， 引流线下渠道 广泛科普+内容专业+精准营销 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 42 场景精准化： 通过强关联场景精准投放 大数据挖掘疾病词包，在剧情出现词 包相关场景时，定向推送广告，高关 联性促进点击 案例二：稳捷通过专业+娱乐的内容定制，对糖尿病患者的子女进行疾病教育，加 强使用指导，绑定品牌强关联 白皮书点击量 峰值增加 5x “家庭实验室” 播放量 271 万 场景广告 触达独立用户 819 万 了解信息远程问诊线上购药疾病管理 定制符合目标客群行为和需求的患教内容，
2、绑定相关场景进行广泛科普 内容专业化： 制作专业化内容，提升消费者科学意识 借助“世界糖尿病日” 制作白皮书在腾讯新闻发布 “家庭健康实验室”定制科普视频，深入糖友家庭，诠释稳捷血糖仪产品 特性 广泛科普+内容专业+精准营销 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 43 平台联动： 根据用户需求，与线上问诊、挂号等平台关联 对话机器人解决日常生活问题，个性化推荐疾病防护 相关知识，并关联在线挂号服务 长期管理： 通过微信小程序进行疾病管理 患者不需要下载额外App，更为方便、直接 案例三：诺华与腾讯合作开发微信小程序“护心小爱”，协助心衰患者管理病情， 进行患者教育和用户沉淀 心衰疾病管理医生 直播观
3、看人次 118 万 了解信息远程问诊线上购药疾病管理 根据用户病情，推荐相关阅读文章， 并跳转其他在线挂号小程序 小程序协助患者记录每日病情，判断潜 在风险，并承担用药和复诊提醒 和中华医学会心血管病 学分会合作 对患者带来的临床数据 展开研究 平台联动 + 长期管理 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 44 数字化平台应制定增长策略，把握流量快速增长机遇，吸引并固化用户 公立医院发力“互联 网+医院”，具备 “三 医联动”的潜在优势 第三方平台先发优势 将受到挑战，应厘清 模式定位，通过差异 化竞争优势吸引患者 多渠道营销 结合用户线上、线下行为特点和习惯，分时段多触点营销从而广 泛曝光，提升平
4、台认知度、获客并转化 流量池获客 与微信、QQ等大流量入口合作，充分利用其流量池提升获客效率、 降低获客成本 差异化模式 结合平台自身优势和目标细分用户需求，围绕疾病种类、服务范 畴、付费模式等建立差异化模式 优质化服务 保障专业内容运营、优质专家资源、丰富药械种类、打通支付渠 道、提升服务水平/效率，确保数字化体验畅通 45 线上信息了解线上问诊线上购药线上疾病管理 案例四：腾讯医典借助流量平台，多渠道、分时段、多触点进行内容推广，获得 广泛曝光，提升用户增长效率 长期流量池 借助大流量平台流量规模，不断训练数据模型和调 整运营策略，提升增长率，降低推广成本 腾讯医典在微信公众号文中、文末进
5、行内容推广，定 向健康内容及健康信息兴趣人群，为其公众号、小程 序引流 多渠道营销 在不同渠道、时点，推送符合用 户需求的内容信息，更具针对性 腾讯医典，在疫情期间针对不同健 康场景进行朋友圈推广，为用户提 供及时有价值的健康信息，提升留 存 疫情严重期推送“在线义诊” 返程高峰期推送“公共交通预 防指南” 在返工高峰期推送“办公室预 防指南” 在QQ浏览器、腾讯视频等大流量 APP进行开屏推广，传递“抗疫正 能量”，以加强用户好感度 朋友圈广告转化率 较常规投放提升 2x 闪屏广告转化率 11%+ 长期选择大流量平台 持续稳定用户增长 特定时间点提升品牌声量 促进用户使用和留存 流量池获客
6、+ 多渠道营销 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 46 传统药店打通O2O模式 加速数字化转型 提供优质化服务 固化用户 案例五：海王星辰通过打通O2O模式，加速数字化转型，并提供优质化服务，提 升品牌知名度，推动销量增长 差异化模式 + 优质化服务 线上信息了解线上问诊线上购药线上疾病管理 广告平均点击率 较行业均值提升 40% 全国销量 同比去年增长 157% 差异化模式 传统药店尝试O2O模式，线 上线下联动，提供购药多渠 道 海王星辰推出微信小程序在 线商城，最快25min送药到家 优质化服务 通过提供优质的服务，增强用户粘性，固化老用户 在线商城提供药品组合推荐服务 线上线下优惠券、积
7、分通用 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 47 卷尾语 2020年已经过半，但疫情尚未真正结束，形势依旧严峻。 企业需要通过不断地创新与努力，才能“在危机中育新机、 于变局中拓新局”，找到前进的方向。从短期来看，疫情 考验着医疗行业内的每家企业和每一位从业者，也影响了 多数企业发展的正常速度。从长期发展来讲，疫情为数字 化医疗行业的快速增长提供了历史难得的“拐点”机遇， 无论政策的支持、行业的引导、模式服务的创新还是消费 者意识的提升，均为行业的“爆发式增长”打下了良好的 基础。 对于数字化医疗生态中的参与企业而言，以“消费者为中 心”制定数字化渠道战略，关注用户需求，夯实产品与服 务水平，并注
8、重组织和能力的培养，将有助于企业把握机 会，从行业的加速和爆发中获益。 在2020年下半年初启之际，我们期待早日彻底战胜疫情， 让数字化医疗为更多人的健康生活保驾护航。 48 Chun Wu Baiping Chen Magen Xia Jade Yan Shelley Liu Yuan Yao 腾讯腾讯 武纯羽 黄奕妍 范超 吉姣 辛思玥 李诗佳 BCGBCG 吴淳 陈白平 夏小燕 严慧文 刘宇婷 姚远 腾讯腾讯 黄新 黎沛姿 李碣石 刘运霆 报 告 名报 告 名BCG X 腾讯 2020数字化医疗洞察报告 出出品品BCG与腾讯联合出品 出品时间出品时间2020年7月 撰写团队撰写团队专家团
9、队专家团队 发行宣传与设计发行宣传与设计 腾讯腾讯 顾阳Yang Gu 郭含笑 Amy Guo 杨桂镱 Gary Yang 统筹统筹 特别感谢冯慧中（Angie Feng）为本报告撰写做出的贡献！ 注：以上名单排名不分先后 BCGBCG 顾 瓅Li Gu 梁 瑜Yu Liang 王伟琦 Vincent Wang 詹 慧Zhan Hui 孙志勇 ZhiyongSun 魏婧宇 JingyuWei 腾讯腾讯 尹冠群 Fiona Yin 张懿Zoe Zhang 黄晶晶 Viki Huang Fiona Wu Yiyan Huang Gary Fan Jocelyn Ji Viola Xin Shiji
10、a Li Mel Huang Letitia Li Jesse Li Jordan Liu 49 腾讯营销洞察 拓营销视界助智慧增长 报告转载、洞察合作，请联系:TMltencentcom 腾讯营销洞察（TMI），依托国内领先的互联网流量池，融合 腾讯广告多部门的营销智慧，联结深耕行业的营销实践及创新 玩法，运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业 新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及 建议、推，带领部门的新干事，争取在日常工作上做出更优秀的成绩。四、日常生活上：在日常生活中，我能与舍友相处融洽，跟同班同学保持好的关系。在大一的一年了，我还结识一些高年级的师兄师姐，虚
11、心向他们请教学习、工作、生活上的问题，在他们的指引下不断前进。其实，大学就是一个小型的社会，在这个人际关系尚好的社会里，我们不仅要搞好自己的学习成绩，更要培养自己的人际交往的能力，“三分做事，七分做人”，可想而知，人际关系的作用是多么重要。此外，我还在课外时间不断锻炼自己的身体素质，积极参加各种有益的体育活动，还报名参加院的羽毛球赛，虽然结果也是以被淘汰结束，但是我的羽毛球技术也确实进步了。总之，过去的这一年，是不断学习、不断充实的一年，是积极探索、逐步成熟的一年。在这个新的学年里，我存在很多的不足，我总结经验教训，严于律己，以成功为鉴，以失败为戒。我始终相信：时刻准备着，当机会来临时，你就成
12、功了!践，去推广。三、今后努力方向不断加强个人修养，自觉加强学习，努力提高工作水平，适应新形势下本职工作的需要，扬长避短，发奋工作，克难攻坚，力求把工作做得更好，树立办公室的良好形象挥，坚持联络畅通，确保一声令下，能拉得出、走得动、干得好。六、进一步修订完善各类防汛预案进一步修订完善了各类预案的编修进一步提高了预防和处置特大洪水灾害的本事。20xx年的防汛防洪工作虽然已经告一段落，可是防洪防汛工作不远远没有结束。 ISSUE 09 制作团队 alimama insight issue 09 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alim
13、ama insight lab 由阿里妈妈营销研究中 心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿 里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察 报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的 最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目 标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 前言 2020 年，亚洲极具影响力的美容行业盛会“中国美容博览会（CBE）”再度联合阿里巴巴集 团旗下的商业数
14、字营销平台阿里妈妈，共同发布2020 美伊白皮书，解读不同品类下消费 者需求属性不同的购买行为的差异及营销机遇的深刻洞察。 依托于全球最大的会展集团 - 英国英富曼（Informa），20 余年来，中国美容博览会（CBE） 持续关注美妆行业全产业链的前沿动态和发展。2020 美伊大赏作为中国美容博览会倾力打造 的年度美妆 IP，经由全网销量、口碑推荐、话题量等参考依据形成 9 大品类、24 个细分类目 下 140 余件美妆好物推荐。基于阿里生态强大的数据能力，对市场、用户进行了全面深入的 分析，从而得出新形势下美妆趋势、消费者心智画像、货品需求，最终形成行之有效的营销策 略，供行业参考。 中国
15、美容博览会（CBE）和阿里妈妈希望通过此次发布，带来对于整个行业在新的行业形势和 营销形势下，引入新方法、新模型和新人群，引领行业成长以及商家拓圈方向，帮助产业链上 各方伙伴更好地认识市场、了解消费者、把握趋势机遇，从而共同促进行业资源的全方位整 合，推动美容护肤与个体护理行业的长期、健康、持续发展。 2020年下半年进入疫情后风险时代 美妆行业在连续3年的高速增长背后 面临着高度碎片化和不确定性的营销困境 从 2017-2019 年，美妆行业增长迅猛，增速远高于大快消中的个护和家清。 但整体行业高速增长之下，领涨的叶子类目却更替频繁 ： 每年领涨的 TOP10 美妆叶子类 目，只有 3 个与
16、上一年保持一致，更替速度高于个护家清。 年度Top10叶子类目中与去年一致的类目数 美妆大盘领涨，但叶子类目更替频繁 三大行业增势迅猛，增速保持50%以上 Top10增速 叶子类目更替频繁 个护美妆家清 个护美妆家清 2017-2019 不同行业的成交额 /103/104/105 2019 2018 2017 02 新品对新客带动的作用显著 ： 超过九成新品顾客，都是品牌新客 但同时，消费者对单品的“掐尖儿”心智被不断强化 ： 同类目下，人均购买的单品种类数 量在缩减，越来越多消费者偏向选择头部明星单品。在这种趋势下，新品未来如何寻找蓝 海进行快速突围？ 同类目下购买单品种类数在缩减 单品掐尖
17、心智被强化，新品如何找到突围的蓝海 2019年度品牌新品成交人群中的品牌新客占比* 同叶子类目下购买的单品种类数（ 2018-2019）变迁 美妆个护家清 新品成交人群多为品牌新客 2019 2018 新客 老客 美妆个护家清 03 年轻新客是商家必争人群，但如何在此之下找到细分赛道做精准突围？ 新客的重要地位不言而喻，其中，年轻新客 GenZ 的地位尤为突显 ： 他们比其他新客，增 速更快、更能买、更爱逛、更尝鲜。但是，作为商家必争的年轻人群，又该如何划分出不 同的赛道，让商家精准突围？ Genz 1.441.642.08 美妆个护 #成交人群增速#新客人均成交额# #新品购买比例#新客人均
18、浏览量# 家清 1.271.271.24 美妆个护家清 43%45%44% 美妆 x 1.05x 1.04() 个护家清 1.341.411.22 美妆个护家清 04 大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道 内容 CONTENTS 全面解码美妆消费者心智 大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道 定位与方法 01 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 人货场链接 02 打破人群区隔，落地营销策略与精准拉新拓圈 策略与应用 03 基于阿里生态强大的数据能力与CBE全产业链全品类覆盖力，以 “美妆行业消费心智”模型为抓手，在高度不确定和碎片化的营销 时代，为商家找到稳定的锚点和赛道，有效和
19、精准地突围和拓圈 PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 消费心智导向的人群细分赛道 PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 消费心智导向的人群细分赛道 PART 1 大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道 定位与方法 “美妆消费心智”人群的打造，着力解决两大营销痛点 ： 一方面，在商家必争的策略人群之下（如 ： GenZ），如何定位不同美妆品牌的阵营与赛 道，以此为抓手进行人、货、场精准布局？ 另一方面，商家的品牌价值观 TA 策略如何落地电商平台的营销？是否有一套区别于现有以 人口统计、购买行为为主的“心智”人群细分体系，让品牌主更好地锁定目标
20、TA、进行营 销沟通？ 新赛道：策略人群下的精细化抓手 策略人群如何精细化运营？ 在策略人群下 开辟美妆品牌心智赛道 品牌沟通人群策略如何在营销中落地？ 在人口统计为主的标签体系外 提供心智标签作为营销抓手 GEN Z sophisticationpleasureInnovation 合群 分享 格调 优选 自我 探索 入 门 探 索 悦 己 追 潮 自 我 探 索 格 调 优 选 气 质 小 众 合 群 分 享 实 惠 优 选 人 货 格调优选 气质小众 自我探索 入门探索 悦己追潮 合群分享 实惠优选 功能供给、时空情绪 感官刺激、认同归属 克己理性 场 价位信息、关键特征 关联品类、竞争
21、品类 基础属性、消费能力 决策风格、生活方式 07 以着力解决以上两大营销难题为出发点，阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模 型，通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模，最终还原并打造了美妆行业 下独有的八大消费心智人群。 其中，彩妆行业、护肤行业分别单独建模，即 ： 对于同一个消费者，可能会同时拥有彩妆 和护肤分别不同的心智价值观。 新方法：大小数据结合，亿级算法模型 行业通用的品牌心智细分模型 # 大小数据结合以行为预测心智 # # 美妆行业消费者心智模型 # Outward Extroverted Explore/Curious Inward Introverted Se
22、curity/Control Affi liate Belong/ShareIndividuality Stand out 小数据 线下深访，线上问卷 大数据 1000+特征半监督学习模型 消费习惯 搜逛习惯 评论/分享偏好 品牌调性偏好 频次金额购买力 决策风格 优惠折扣偏好 决策时长 触点偏好 内容偏好 直播/内容偏好 达人风格偏好 格调优选 格调优选 *护肤专有 *彩妆专有 自我探索 入门探索 悦己追潮 合群分享 实惠优选 克己理性 08 美妆行业八大消费心智人群的分布，遵循行业市场通用的品牌价值观细分原型，以横、纵 两大主轴为基础，来刻画消费者在美妆行业下的心智与风格 ： 纵轴 ： 体
23、现美妆消费的个人风格，从上方的感性释放，到下方的理性内敛。 横轴 ： 体现美妆消费的社会关系，从左侧的从众合群，到右侧的个性独特。 新人群：解码消费心智，划分美妆赛道 大胆前卫，尝新探索，风格外放彰显 18-24岁年轻人为主、集中1-2线城市 关注新品和趋势，但不随大流 品牌爱好较广、买得多 注重品味档次，妆容彰显身份 偏熟龄25-34岁、1-2线城市为主 爱搜索、目标明确 客单价最高，偏爱高端大牌和联名款 重品质品味，具自信气质，不随波逐流 偏熟龄25-39岁、覆盖高低线城市 偏爱高端小众品牌，在意成分 *护肤专有 实惠踏实，货比三家，性价比导向 集中在18-24岁、三线以下的下沉城市 爱搜
24、索、爱抢优惠 偏爱国货、高促销敏感、单价低 合群随性，喜欢分享，也容易被安利 *彩妆专有 偏18-24岁年轻人、2-3线城市为主 爱搜爱逛，喜欢看评论 偏爱国货 追潮享乐，热爱探索，兴趣广泛 悦己追潮 Stylish 实惠优选 Pragmatic 合群分享 Belonging 入门探索 Growing Exploring 自我探索 Exploring 格调优选 Status 气质小众 Elegant 克己理性 Control 集中在18-29岁、1-2线城市 关注潮流和新品、爱逛爱看直播 品牌爱好广、单价高、买得贵 关注新趋势、新潮流，有潮人潜质 25-40岁为主、偏低线城市 关注新品、爱搜爱
25、逛、爱直播 但买得不多、单价便宜、偏好升级护肤品 理性克制，不追潮流，表现欲较低 护肤行业偏年轻（18-24岁），彩妆更熟龄 （25-34岁） 少逛少搜，决策果断，品牌偏好不明显 入门探索 自我探索 格调优选 气质小众 克己理性 实惠优选 合群分享 悦己追潮 释放享乐 理性克制 个性彰显 从众归属 09 PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 人货场链接 消费心智导向的人群细分赛道新人群 PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 人货场链接 消费心智导向的人群细分赛道新人群 在天猫大快消的不同策略人群下，美妆消费心智体现出显著差异。对于要锚定不同策略人
26、 群的美妆商家，需要重点关注对应的核心心智人群。 以 GenZ 为例，核心心智人群分别是合群分享、自我探索、实惠优选，他们是 Z 世代年轻 消费者的高偏好心智群体，占比接近 60%。 而精致妈妈群体，核心心智是格调优选、悦己追潮、自我探索，可见她们对美妆潮流更倾 向有自我见解、目标更明确的判断。 策略人群下心智机会大相径庭 以TGI排名的TOP3核心心智 GenZ小镇青年精致妈妈新锐白领资深中产都市蓝领都市银发族小镇中老年 合群分享 TGI 184 TGI 142 TGI 103 TGI 133 TGI 115 TGI 101 自我探索 合群分享 自我探索 实惠优选入门探索 TGI 160 T
27、GI 155 TGI 136 格调优选 悦己追潮 自我探索 TGI 178 TGI 176 TGI 148 悦己追潮 格调优选 自我探索 TGI 140 TGI I23 TGI 116 格调优选 气质小众 悦己追潮 TGI 125 TGI 114 TGI 108 实惠优选 入门探索 克己理性 TGI I38 TGI 121 TGI 108 气质小众 入门探索 克己理性 TGI 123 TGI 119 TGI 117 气质小众 入门探索 实惠优选 11 以TGI排名的TOP3核心心智 从 UV 渗透、ARPU（人均贡献金额）这两个维度展开，可看出“自我探索 ”“悦己追潮” “格调优选”大部分属于
28、美妆的高潜和高净值人群，是高端品牌以及需要 Trade-up 的商 家的优选人群。而“实惠优选”人群是则是行业的中流砥柱，是人群渗透的重要抓手。 “探索追潮“为高潜风口，“实惠优选“是中流砥柱 UV占比中位数 人均价值中位数 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18% 小众高净值 小众低渗透 高潜风口 中流砥柱 ARPU UV占比 克己理性-新势力 合群分享-蓝海气质小众-新势力 合
29、群分享-新势力 自我探索-蓝海 悦己追潮-蓝海 合群分享-中坚 格调优选-蓝海 格调优选-新势力 悦己追潮-新势力 格调优选-中坚 悦己追潮-中坚 自我探索-新势力 入门探索-中坚 自我探索-中坚 气质小众-中坚 入门探索-新势力 克己理性-中坚 气质小众-蓝海 实惠优选-中坚 入门探索-蓝海 实惠优选-新势力 实惠优选-蓝海 克己理性-蓝海 合群分享 入门探索 自我探索 实惠优选 格调优选 悦己追潮 气质小众 GMV 心智人群分类 入门探索 自我探索 格调优选 气质小众 克己理性 实惠优选 合群分享 悦己追潮 八大人群分组 新势力：小镇青年，GenZ 中坚：精致妈妈、新锐白领、资深中产 蓝海：都市蓝领、都市银发族、小镇中老年 12 数据口径：2019.03 2020.02 有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道 彩妆 在彩妆品牌的 10 大品牌调性之下，消费心智人群 TGI 有显著差异。即 ： 不同消费心智人 群，对品牌调性有显著不同的偏好与侧重。 不同彩妆商家可根据旗下品牌的调性分类，找准核心的心智人群赛道、更加精准地进行拉 新拓圈。 彩妆品牌调性对应的心智人群TGI 国货 大牌 国潮 新锐 国货 小众 奢美 品牌 高端 大牌 高端 小众 进口大众 大牌 进口大众 长尾 海外 网红 自然 有机 合群分享 Belonging 自我探索 Exploring 实
个人主页
