五糧液品牌策略研討_01.ppt

1、五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 竞争大未来 (五粮液品牌策略研讨 ) 讲师：howard 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 中国白酒市场慨况 2001年全国白酒产量42019万吨 ，比2000年下降1175%，利润下降7 13%。亏损超过50%。以”四川酒“为例 ，2001年川酒仍以15%的所得税计征， 2002年如果将以33%的所得税计征的话 ，川酒2002年利润将下降20%以上。 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 中国白酒市场慨况 2001年5月新消费税政策实施后，仅上市 白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮 液”“

2、沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以 上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002年“五粮液”所得税将按33%（原为 15%）征税，估计全年利润会比上年下降 20%左右。 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 中国白酒市场慨况 以这组数据显示： 税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同 时，也给白酒企业的利润带来影响。 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 高档酒竞争对手 “全兴集团”的“水井坊酒”和 “61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老 窖”的“国窖1573”、“剑南春” 的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼 酒”以及“无上妙品酒”等等，加上 中国老牌高档酒如“茅台

3、”等 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌 酿造工 艺 酿造条 件 地理因 素 原料 流程 香型 茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香 剑兰春 有特点 优 普通 普通 普通 浓香 郎酒 有特点 独特 独特 普通 普通 浓香、酱 香 泸州老 窖 有特点 优 独特 普通 普通 浓香代表 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌个性不突出 品牌建设缺乏有效定位 过分强调知名度，放弃美誉度 白酒品牌根基弱化 白酒行业品牌诊断 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 盲目的品牌延伸 忽视品牌无形资产的保护 未能完全利用文化优势经营品牌 白酒

4、行业品牌诊断 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 如何塑造与竞争同业的差异化 如何让消费者记住最强优点 把理性竞争提升至感性竞争 拟定营销竞争策略三大要素 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 1、整个品牌体系规划合理、定位清晰 。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略 五粮液品牌规划成功之处 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌

5、犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。 五粮液品牌规划不足之处 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式 转到以打造、培育名牌上来 厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来 五粮液品牌的三个转变 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 看点一：被“五粮液”清理的服务公司品 牌空间谁来占？ 看点二：茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三：金六福如何保持市场份额 看点四：从终端、广告、促销竞争到品牌 力量竞争的转变

6、2003五粮液四大看点 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 策略出奇，品牌制胜 五粮液品牌制胜策略 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌定位，品牌文化 品牌营销，品牌传播 五粮液品牌制胜策略 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王 白酒品牌定位 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌竞争力导向 品质品味 感觉导向 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在

7、阿里巧巧 茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化 白酒品牌文化 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 五粮液如何满足消费者 的情感需求？ 五粮液品牌制胜策略 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 1、产品策略（包装因素、文化因素） 2、价格策略（高价策略） 3、促销策略（一马当先、仰天长啸） 4、渠道策略（扁平化策略） 五粮液品牌营销策略 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流 4、急功近利，品牌透支过度 五粮液品牌营销策略 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 营销的品牌竞争 指名度美誉度知名度 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 营销的终端竞争 市场细分化市场细分化 产品差异化产品差异化 包装个性化包装个性化 终端活络化终端活络化 五 粮 液 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 1：强调以“顾客价值”为核心，实现 从“一对一”的沟通意义上进行营销活 动。2：突出“品牌核心价值”，用“ 一个声音”说话； 3：强调传播手段的“多元化”和“整 合性”，即以多种渠道传递“一个声音 ”。4：强调“品牌传播”的系统性， 实务性。 五粮液品牌传播策略