1、东阿阿胶营销策略报告 营销战略选择、规划与建议营销战略选择市场环境和企业内部资源分析表明，东阿阿胶集团公司面临的一系列营销问题的解决方案，需要从营销战略的高度上规划企业的营销活动、提升企业的营销能力入手。我们试图通过科学地分析，帮助东阿阿胶确定企业发展的营销战略。以下从产品形式、产品功能、产品利益三个不同层面进行分析，在战略思想的指导下制定最适合东阿阿胶目前实际情况的营销策略。0营销战略： 第一阶段：以产品形式为导向，执行品牌策略，在阿胶市场确立“领导者品牌”地位（以“东阿阿胶固体”为重点产品） 第二阶段：以产品功能为导向，执行市场拓展策略，确立阿胶在补血保健品市场的“领导者产品”地位 （以“
2、东阿阿胶神口服液”为重点产品） 第三阶段：以消费者利益为导向，执行产品开发策略、市场开发策略，分担企业风险，拓宽企业发展空间 （各种利益点的开发产品依次推出）分层次分析经过研究发现：消费者对阿胶的需求可以分为三个层面：第一层面：产品形式-中国传统的中药滋补品第二层面：产品功能-改善人体的造血微环境，促进人体造血机能第三层面：产品利益-增强体质、消除疲劳、恢复体力、调理月经、提高免疫力、面色红润、养颜美容等等相应的营销战略选择：产品形式-采用品牌战略，树立东阿阿胶才是真正的好阿胶的品牌形象 确立阿胶市场“领导品牌”的地位产品功能-突出功能诉求，树立东阿阿胶促进人体造血机能的形象 扩大市场范围，增
3、加销售收入产品利益-以消费者利益为导向，突出核心利益，完整品牌和产品形象 分担企业风险，提升企业发展空间1第一层面：产品形式以“阿胶产品使用者”为公司的服务对象，在这一既定目标市场上推出品牌战略，以“市场渗透”为主，结合“市场开发”的营销策略，树立品牌形象、增加产品销售、提高销售收入。一，市场环境分析“阿胶”是中国传统的滋补药品，与“人参、鹿茸”并称中药滋补三大宝。历史悠久，历来是人们进补的首选品。民间素有食用阿胶来补血、调经养生的习惯，阿胶在国内市场中拥有一批较为稳定的消费群体。随着人们生活水平的提高, 消费者对传统滋补品的消费量逐步增加，对阿胶的需求量也稳步上升, 阿胶产品市场进入一个新的
4、发展阶段。 阿胶产品市场的现状及未来几年的发展趋势预测：时间市场容量(亿元)19973.519984.219995.520007200514201023自1997年以来，阿胶市场一直处于发展期，但市场的增长率呈下降趋势：1997-2000年，阿胶市场的年平均增长率为25%2000-2005年，阿胶市场预计年平均增长率为15%2005-2010年，阿胶市场预计年平均增长率为10%。预计2010年阿胶产品的市场容量将达到23亿元，而保健品市场的销售收入预计将达到1000亿元。阿胶产品的市场容量占全部保健品市场的份额大约为2.3%左右。二，竞争环境分析阿胶作为传统的滋补品，与中国许多传统产品一样，正
5、受到各种高新技术、生物制剂等新产品冲击。阿胶是中国传统的中药滋补品,历史悠久，目前全国各地阿胶的生产企业数量很多。但是，由于受生产工艺和技术等因素制约，专业阿胶生产企业的规模很不平衡，多数为地方性的小企业。全国范围的市场竞争还未真正形成，多数企业的产品是地方性产品，大部分阿胶生产企业的经营方向也是瞄准并占据局部性的区域市场。目前,产品覆盖全国市场的阿胶生产企业主要有:山东东胶集团和福胶集团；而湖南的九芝堂、中外合资的朵朵红等产品也覆盖了国内的一部分市场。主要竞争对手分析： 福胶集团是东阿阿胶典型的模仿跟进式的竞争对手，产品类型、包装和说明书，与东阿阿胶非常相似；福胶采用模糊营销策略，利用阿胶产
6、品市场缺乏行业标准，弱化产品品质差异；利用消费者的价格敏感性，建立低价格的竞争优势。 香港朵朵红集团有限公司针对女性的“五期”经期、中年期、哺乳及产后恢复期、身体虚弱及病后恢复期和肌肤保养期的特殊需求，以特定的子市场为服务市场，将传统阿胶条块配以其他名贵滋补药材，运用现代生物工程技术制成现代消费者较能接受的胶囊形式推向市场；有效避免了产品的季节性。已经将阿胶产品提升到以消费者利益为导向的定位层面上，他将是东阿阿胶不可忽视的竞争对手。三，SWOT分析优势： 规模优势东阿阿胶是全国最大的阿胶生产企业，阿胶的年生产能力占全行业的70%以上，拥有规模优势 技术垄断优势东阿阿胶70年代发明蒸球工艺，独家
7、采用微机控制温度，占有技术和工艺的优势 产品质量优势东阿阿胶产品分子量小，易于吸收 原材料垄断优势几乎垄断了全国的驴皮供应 辅助原材料垄断优势东阿阿胶采用的水密度大，矿物质含量高，便于阿胶制作过程中除杂 资金优势东阿阿胶是上市公司，拥有较强的融资能力 良好消费者基础东阿阿胶产品口碑很好，已有消费者的重复购买率很高 渠道优势东阿阿胶的产品生产时间最长，长期的业务往来中，与现有的产品主渠道建立了良好的合作关系劣势： 成本劣势产品原材料成本远远高于竞争对手，产品售价偏高 品牌不够突出阿胶产品使用者对产品的品牌敏感度不高，消费者在选购阿胶是并没有以“东阿阿胶”品牌作为选择标准 对经销商的控制力不强东阿
8、阿胶采用传统的经销商制，对现有渠道的控制力不强，渠道的进入壁垒很小机会: 保健品社会消费支出增长随着国民经济的发展和人们生活水平的提高,消费者用于保健、滋补的费用支出比例和绝对数不断加大，更多的消费者、更多的“滋补”费用支出不断拓展“滋补品”、“保健品”市场 传统滋补品阿胶作为中国传统的滋补品，补血养气，是人们“进补”的首选产品。随着保健品行业的发展，阿胶产品市场必然不断扩大威胁: 固有传统形象消费者对“阿胶”的心理定势：传统、保守的“滋补品”局限了阿胶产品的使用者范围 新兴产品的冲击目前，市场上利用高新技术、生物工程等研制的新兴保健品不断推出，正越来越强烈地冲击着传统的“滋补品”市场，必然会
9、影响现有的阿胶市场 “保健”概念的冲突新兴保健品生产企业在市场上培育消费者的“保健”观念，逐渐弱化了人们传统的“滋补”观念，也弱化消费者对“滋补品”的需求 产品使用者年龄老化阿胶产品使用者的平均年龄在40岁以上，对企业的长期发展不利 市场相对萎缩东阿阿胶占保健品市场的份额呈下降趋势四，基本策略 “福胶”采用“跟进”策略，凭借其低成本优势，不断吞噬东阿阿胶的市场份额，其产品已基本普及东阿阿胶产品的整个市场；朵朵红在浙江市场拥有相当高的市场占有率。 建议的营销策略：培育消费者的“品牌”观念；突出品牌宣传，建立品牌偏好引进CIS，全方位重塑企业和品牌形象确立阿胶产品的行业质量检验标准等；增加产品销售
10、，获取规模经济强化消费者的“滋补”观念，提高顾客的转移成本进一步拓展市场，创立规模优势，加大市场的进入壁垒五，市场预计：乐观最可能悲观2000年大于5亿元5亿元左右小于3亿元2005年大于11亿元10亿元左右小于7亿元2010年大于15亿元14亿元左右小于12亿元六，小结在产品形式竞争层面上，东阿阿胶已经占据了领导地位，然而，由于阿胶使用者的品牌敏感性不强，品牌的实际使用率与消费者的感知度存在一定的差距，品牌的市场影响力相对较弱，加之阿胶总的市场容量相对有限，对公司的长期发展不利。2第二层面：产品功能以“阿胶”的主要功能改善人体的造血微环境，促进人体造血机能为诉求重点，将企业产品定位于“补血保
11、健（药）品”，采用市场渗透和市场开发并重的营销战略，挖掘、拓展市场，进而推动企业发展。一， 市场环境分析 随着国民收入的增长和生活水平的提高，生活方式的改善，人们对健康的重视程度加强，对保健品的需求和消费不断增加。传统中医认为人不健康的主要标志是气血两亏，因此中国人对“补血养气”比较重视的。目前我国已批准的国产保健食品中具有“补血”保健功能的就有285个。目前，消费者的保健品（药品和食品）费用支出中用于具有“补血”功能保健品的支出约占8.9%，预计2005年该比例将达到16.18%。补血类保健品市场的现状及发展趋势: 时间市场容量（亿元）199733.9199839.8199945.52000
12、502005802010140二，竞争环境分析 市场上生产补血类保健品的企业数量很多，但发展规模不平衡，中小企业众多：固定资产在200万元以内的约占55左右，200800万元之间的约占35，1000万元以上的约占10。企业规模和市场份额比较大的有：武汉的红桃K、东阿阿胶集团等；哈尔滨制药六厂向市场推出的新产品朴雪虽然目前市场的销量并不大，但是值得引起关注。主要竞争对手分析：红桃K是补血品市场的领导者，集团年销售额在10亿元人民币左右。红桃K以“缺铁性贫血”的特定市场为其服务对象，提供的产品见效快、效果明显。哈尔滨制药六厂进军“补血保健品市场”，推出新产品“朴雪”。虽然目前市场的销量并不大，但产
13、品的知名度高，同时企业的规模较大，有很强的经济能力和较强的保健药品的营销能力，潜在市场竞争力很强。三，SWOT分析优势： 功能优势不仅补血，更能促进人体的造血机能，从根本上解决贫血、血气不足问题 市场基础扎实作为传统的滋补品，历史悠久，市场的影响力很大、认同感很强 质量稳定与高科技或生物工程产品相比，产品的生产技术和工艺稳定，有绝对的质量保证 效果明显使用效果好、明显，具有良好的口碑，产品的美誉度高 无副作用纯天然中药产品，无任何副作用 产品的性能价格比高与同类产品相比，产品性能价格比高劣势： 使用的方便性差阿胶的使用过程很复杂，所需花费的时间成本、精力成本较高 产品见效慢阿胶产品的作用机理是
14、个缓慢的过程，效果有很强的滞后 性，与高技术产品的“立竿见影”式的效果相比，差异显著 季节性强阿胶产品的使用最佳期是秋、冬季节，给消费者需求的满足带来很大的不利 狭隘的心理定势传统观念认为阿胶适用于成熟期的女性，使产品的调经功能强化了补血的基本功能，局限了产品使用范围、服务市场 营销能力弱企业的营销资源匮乏、营销能力弱，参与竞争的能力不强 品牌形象模糊长期以来，公司偏向对产品的宣传，忽视品牌意识的强化，企业的品牌形象很不突出机会: 保健品行业处于成长期人们保健意识的增强和可支配收入的增加,保健品支出占消费支出比例增加，保健品行业正处于发展期，必然给补血保健市场带来很大机会 “补血养气”需求增加
15、现代医学表明，身体虚弱、面色不好、发困、易疲劳、心慌等与个人“血气”有关， “补血养气”为越来越多的消费者所接受 “领导品牌”的缺乏、品牌忠诚度不高补血保健品市场还处于成长期，虽然领先的几家生产企业销售量比较大，但占整个补血类市场的份额并不稳定；消费者对产品的品牌偏好和忠诚度还未建立 存在市场空缺市场还没有一种诉求从根本上促进人体造血机能进行补血的保健（药）品威胁： 竞争对手多随着保健品市场的不断发展，潜在的利益吸引了许多众多厂商；行业的进入壁垒小，竞争对手较容易进入市场，参与竞争 竞争对手营销资源丰富新兴补血保健品企业直接产生于市场经济，企业的现代竞争意识很强，企业的营销能力很强，市场竞争尤
16、为激烈 市场基础日趋减弱缺乏有效的宣传和信息沟通，年轻消费者对阿胶知识的了解越来越少四，基本策略建立适应市场的、完善的企业营销机制，提升企业的营销能力；针对整个“补血类”顾客市场，强化阿胶的基本功能改善人体的造血微环境，促进人体造血机能，并以“造血治本”为产品的突出特色，拓展市场空间，挖掘市场潜力。以市场开发和市场竞争双重观念为指导，树立品牌意识，改善企业形象，提升企业的竞争能力。 建议营销策略:以产品的功能为诉求重点，在市场上确立阿胶“促进人体造血机能”特定产品形象，建立稳定的市场基础；并在其基础上完善品牌形象。五，市场预计乐观最可能悲观2000年大于10亿元7.5亿元左右4亿元左右2005
17、年大于30亿元24亿元左右20亿元左右2010年大于40亿元36亿元左右30亿元左右六，小结在产品功能竞争层面上，目前东阿阿胶还没有发挥出自己应有的实力。在补血概念上，东阿阿胶以促进人体造血机能的方法来补血，显然优于其他以补铁剂为主的补血品。只要东阿阿胶经过努力，不断提升自己的营销资源，一定会在补血保健（药）品市场上有一番大的作为。3第三层次：产品利益以使用阿胶给消费者带来的利益点增强体质、消除疲劳、恢复体力、调理月经、提高免疫力、面色红润、养颜美容等作为产品的定位，采用全新的市场拓展战略，重新树立企业形象，塑造产品品牌特色，以全新的姿势进入进一步的细分市场。一，市场环境分析市场营销学一再强调
18、的产品是为了满足消费者的需求，例如：年轻女性消费者使用保健品进行补气养血，其目的是为了美容养颜。美容养颜是消费者的目的和利益。现代营销企业已经越来越重视消费者在使用产品时所能带来的核心利益，以利益点为产品的诉求重点逐步成为市场的趋势。保健品的市场容量现状及趋势分析：时间市场容量（亿元）2000年5002005年8002010年1000二，竞争环境分析 目前市场上以“增强体质、消除疲劳、恢复体力、调理月经、提高免疫力、面色红润、养颜美容”等为利益诉求点的补血类保健品的生产企业数量众多，但是结构不平衡，生产规模差距很大，且产品功效不明显。生产规模相对较大，产品市场相对稳定的生产企业有：海南养生堂、
19、深圳太太药业、东阿阿胶集团等。由于各个企业的定位各不相同，在此不针对各个企业进行分析。三，SWOT分析优势： 产品功能优势产品质量、功效有医学理论为保证，利益点的宣传“名副其实” 产品优势使用效果好、明显，具有良好的口碑，品牌美誉度高 无副作用纯天然中药产品，无任何副作用 产品性能价格比高生产技术和工艺稳定，质量能得到保证，与同类产品相比，性能价格比高 劣势： 品牌形象不明确产品的品牌形象、定位不够明确 营销方式落后公司的营销活动单一、相对落后 形式产品吸引力不强产品的包装较为朴素、与现代消费者的一般观点不一致 人才匮乏管理和营销人才相对缺乏机会: 市场缺乏领导品牌保健品市场产品众多，市场较为
20、分散，市场份额相对稳定、领导消费的品牌还未真正确立 产品功效不稳定市场上众多的以利益点为诉求的保健品的功效并不 显著，产品的口碑不高威胁： 市场竞争激烈以利益点为诉求的保健品生产企业的营销能力普遍很强，市场竞争属于高层次的竞争，该类生产企业不仅面临着国内同类产品的竞争，更要面临着跨国企业集团的竞争 竞争对手营销资源丰富、营销手段先进四，基本策略采用全新的市场拓展战略，完善企业和品牌形象，塑造产品特色，以全新的姿势进入进一步的细分市场。 建议营销策略:寻找和确定有潜力的、竞争不那么激烈的细分市场，明确产品定位，在细分市场上占据一席之地整体营销策略组合采取拓展性的营销战略五，市场预计 每一种利益点
21、定位的具有各自的市场预计，在具体的营销策略报告中将分别阐述，在此不一一展开。六，小结目前东阿阿胶的营销资源在产品利益竞争层面上还不足以与这些具有先进营销理念的现代化企业竞争。只有当东阿阿胶的企业营销资源得到了较大幅度的提高之后，东阿阿胶才能进入这个层面的市场。4综合分析东阿阿胶在第一层面阿胶市场上已经占据了领导地位，市场占有率维持在70%左右，消费者也对东阿阿胶的产品有了很好的认同，只是对东阿阿胶这个品牌还没有明确的认同，不遗余力地在阿胶市场上营建东阿阿胶这个品牌，确立东阿阿胶才是真正的好阿胶，将是我们在这个层面上的主要任务。但是由于受阿胶总的市场容量所限，东阿阿胶若继续停留在阿胶市场上，销售
22、额的增长潜力将受到限制，不利于企业的发展。东阿阿胶应该进入第二层面的市场：补血品市场。根据以上的保守估计，到2005年，这个市场的容量将达到80亿元人民币。在这样的市场环境中，红桃K已经为我们做好了消费者的教育工作，消费者的补血意识正在进一步地增强。而且，红桃K只是在农村市场获得了成功，城市消费者并没有全面地接受它。恰恰是城市消费者的消费力远大于农村消费者。这正是东阿阿胶的机会。东阿阿胶的补血原理是从根本上促进人体造血机能，在概念上远远优于红桃K等现在市场流行的以铁剂为主的补血保健（药）品。只要我们精心地设计营销策略和努力地市场开拓，阿胶产品一定能够占领补血品市场。以消费者利益为导向的第三层面
23、的市场，是保健品市场发展的必然趋势。目前东阿阿胶的企业营销资源状况，还不足以与这个层面上营销资源发达的竞争对手进行正面的竞争。等到东阿阿胶在补血保健品市场确立了稳定的市场地位，企业的营销能力得到进一步增强之后，东阿阿胶必将进入以消费者利益为导向的各个细分市场。从而分散企业风险，拓展成长的市场空间。营销战略规划 本图为示意图，不代表具体销量。以下同。引 言有了确定的营销战略选择之后，我们需要的是如何来实现它的方法。我们的目标：1 东阿阿胶要成为消费者心目中最好的阿胶品牌。东阿阿胶是采用最适合熬胶的东阿水制作的。凭借这一类东阿阿胶的突出优势，我们能够战胜其他品牌的阿胶产品，达到只有东阿阿胶才是真正
24、的好阿胶。2 东阿阿胶要成为补血市场中最先进的补血产品，东阿阿胶以促进人体造血机能来补血。凭借这一点，我们能够战胜其他补血产品；在缜密细致的企业内部诊断和详细的外部市场调查的基础上，我们认真分析和反复推敲，为东阿阿胶产品设计借以达到以上目标的定位策略：1定位概览：定位产品原型只有东阿阿胶才是真正的好阿胶东阿阿胶固体促进人体造血机能东阿阿胶神口服液升高白细胞东阿阿胶牌复方阿胶浆孕产妇不易得病东阿阿胶阿胶补血膏月经后调养东阿阿胶补血颗粒冬天手脚不再冷东阿阿胶羹-东阿阿胶水晶枣抗体力疲劳东阿阿胶西洋参软胶囊抗辐射东阿阿胶三宝膏促钙吸收东阿阿胶补钙软胶囊2定位思路简述从东阿阿胶的现有产品线分析：纵观东
25、阿阿胶股份有限公司40余种产品，东阿阿胶固体和东阿阿胶牌复方阿胶浆是企业的主销产品，是企业利润的主要来源。因此：第一， 我们要为这两个现有的产品确定最适合的定位；第二， 在定位上不易做过大的调整（定位调整越大，原有消费者流失的可能性也就越大）。其他产品由于销售量较小，我们不为它们分别寻找定位。而是通过对产品、市场和消费者行为的深入研究，确定具有市场潜力的定位，然后为每一个定位，寻找一个最接近的产品原型，并且按照定位对产品原型进行较大幅度地调整，使其更符合自己的定位。以下对各个定位思路进行展开描述：东阿阿胶固体（1）定位思路东阿阿胶固体是东阿阿胶集团的两大主销产品之一。在浙江和广东有着悠久的消费
26、传统，消费者甚至已经对东阿阿胶固体产生了感情。因此在为东阿阿胶固体定位时，我们十分谨慎。既要充分表达东阿阿胶的优势，又要兼顾原有消费人群的感情。市场调查中，我们发现坚持使用东阿阿胶固体的消费者一般是东阿阿胶的忠实消费者，他们一般固执地认为只有东阿阿胶固体才是正宗的、最纯的阿胶。但是很少有初次尝试使用东阿阿胶者选择东阿阿胶固体，他们一般会选择东阿阿胶牌复方阿胶浆。因此，我们可以这样推断：东阿阿胶固体的目标消费者以拥有多年阿胶使用经验的消费者为主体，很难说服这些消费者转用其他剂型的东阿阿胶。另外，因为东阿阿胶固体服用的麻烦性，吸引新的消费者使用的东阿阿胶固体的成本将较高。东阿阿胶固体的任务是留住现
27、有的消费者，使他们更多地使用东阿阿胶固体。东阿阿胶是阿胶市场上的领导者，但是同样存在着阿胶的竞争对手，如何使消费者不转向消费其他的阿胶品牌？如果我们能让消费者相信只有东阿阿胶才是真正的好阿胶，那么消费者就不会转向其他的阿胶品牌。东阿阿胶固体确立了只有东阿阿胶才是真正的好阿胶的地位之后，为东阿阿胶神口服液的促进人体造血机能的定位奠定了坚实的基础。我们希望达到这样的目的：要补血，以阿胶为最好；阿胶当中又以东阿阿胶为最好。这是一个产品形式的定位，以其他品牌的阿胶为主要竞争对手。（2）发展规划东阿阿胶固体是东阿阿胶集团的两大主销产品之一。存在固定的消费人群，是阿胶的主要产品形式。短期内，我们要保证东阿
28、阿胶固体的销售额，以保证企业的稳定发展。长期发展，我们建议相对弱化对东阿阿胶固体的推广力度，因为推广东阿阿胶固体的边际成本较高。另外还因为：1. 东阿阿胶固体的服用不方便性，与现代人类的高节奏生活方式不符；2. 消费者需要经过深加工的、最有效的产品；3. 东阿阿胶固体是最纯粹的阿胶产品，是驴皮资源的最主要的消耗者；4. 东阿阿胶固体是很多东阿阿胶产品的原材料。所以在东阿阿胶固体的销售上，应该以自然销售为主，主要用以满足保持传统习惯消费者。并且逐年提高价格，通过东阿阿胶固体来提高东阿阿胶品牌的价值，使东阿阿胶固体成为高档的、高价值的真正的好阿胶。但是在提高价格之前，销售量是会上升的，等到新的主打
29、产品出现之后，再开始进行提价策略。目的：1. 教育消费者使消费者相信只有东阿阿胶才是真正的好阿胶。2. 为2001年2月份推出东阿阿胶神口服液奠定基础，东阿阿胶神口服液的定位将导致消费者认为阿胶是更科学的补血方法，而东阿阿胶固体的定位将使消费者明白只有东阿阿胶才是真正的好阿胶。（3）核心营销策略产品： 在包装上必须突出表现品牌和产品定位； 包装设计维持原状，以保证原有消费者的连续性； 在东阿阿胶固体上面刻上条纹，以方便消费者分割东阿阿胶固体。 采用优质包材和高级印刷提高产品档次；价格： 逐步提高出厂价格和零售价格； 逐步取消对中间商的价格折扣。渠道： 以大中型正规药店为主渠道，兼顾医院； 逐步
30、退出批发市场通路，以利于高档阿胶的形象营造。促销： 在广告、促销传播中必须突出表现品牌和产品定位； 以说明性长电视广告（5-15分钟）教育消费者，只有东阿阿胶才是真正的好阿胶，突出表现东阿阿胶的各种优势。例如：“阿胶，本经上品。出东阿，故名阿胶。”、最适合制作阿胶的东阿水、95%以上的驴皮资源被东阿阿胶采购、上市公司、垄断的阿胶熬制温控技术等等。 软性文章在报刊、杂志上进行大规模的刊登。 在销售东阿阿胶固体时附赠东阿阿胶神口服液两支。送两支东阿阿胶神口服液足以，因为附赠的目的是为了让消费者知道市场上已经有方便的东阿阿胶替代品出售了。送多了增加成本是小，最主要的是会给消费者留下东阿阿胶神口服液不
31、纯、不值钱的印象，这是很危险的； 零售终端的促销人员是非常必要的，竞争对手都在这样做。时间：2000年11月1日-2001年1月31日。目的：1. 教育消费者使消费者相信只有东阿阿胶才是真正的好阿胶。2. 为2001年2月份推出东阿阿胶神口服液奠定基础。促进人体造血机能（1）定位思路促进人体造血机能是东阿阿胶未来五年发展的核心定位。东阿阿胶神口服液是这个定位的产品原型。在东阿阿胶固体奠定了只有东阿阿胶才是真正的好阿胶的地位之后，在这里我们要告诉消费者阿胶尤其是东阿阿胶神口服液是促进人体造血的好东西。同样是补血，东阿阿胶神口服液补血的方法不同（产品的差别化），东阿阿胶神口服液的补血方法是促进人体
32、增强造血机能，在概念上优于红桃K等现在市场流行的以铁剂为主的补血保健（药）品。理性的消费者一定会倾向于购买东阿阿胶神口服液。这是东阿阿胶神口服液的优势。补血品市场，根据以上的保守估计，到2005年，这个市场的容量将达到80亿元人民币。在这样的市场环境中：1 竞争对手不多，以红桃K为最强，且红桃K也已经开始进入衰退期；2 红桃K已经为我们做好了补血的消费者的教育工作，消费者的补血意识正在进一步地增强；3 红桃K只是在农村市场获得了成功，城市消费者并没有全面地接受它。恰恰是城市消费者的消费力远大于农村消费者；4 红桃K的营销能力不是最强的。以上这些正是我们东阿阿胶神口服液的机会。我们希望达到这样的
33、目的：要补血，以阿胶为最好；阿胶当中又以东阿阿胶为最好。这是一个产品功能的定位，以诉求补血功能的品牌为主要竞争对手。（2）发展规划促进人体造血机能（东阿阿胶神口服液）是东阿阿胶集团未来五年发展的重点。经过6-8个月前期市场准备工作，在东阿阿胶固体确立只有东阿阿胶才是真正的好阿胶的地位之后，预计可以在2001年2月份开始向市场导入该定位。大约经过一年的导入期，2002年和2003年将使该定位的成长期，大约到2004年进入成熟期。考虑到东阿阿胶补血膏需要及时运用全国妇联的“心系新生命”的传播渠道，可能会提前推出东阿阿胶补血膏。这样就为从容设计和创意促进人体造血机能的广告争取了时间。我们一定要让促进
34、人体造血机能的广告充分体现其定位，再配合其他营销组合要素，一举击垮红桃K成为补血市场的第一品牌。随着这个定位的导入市场，东阿阿胶将全面提升自己的营销资源和营销能力。为下一步东阿阿胶推出以利益为导向的产品定位奠定基础。-磨刀不误砍柴工（3）核心营销策略产品： 在包装上必须突出表现品牌和产品定位； 包装设计应该进行进一步的改进，在风格上应该与东阿阿胶固体保持一定的一致性，以诱导东阿阿胶固体的消费者进行转换； 调整口味，应该是不那么甜，把怕糖的消费者争取回来； 采用优质包材和高级印刷提高产品档次；价格： 以产品改进和包装成本上升为由，向国家提出提高零售价格的申请，以获得推广该定位所必需的营销费用；
35、严格控制零售价格，保证中间商利益，以保持渠道的畅通。渠道： 以大中型正规药店为主渠道，兼顾医院，努力争取进入OTC乙类药物目录，商场和超市将市该定位产品的主销渠道； 集团购买应该被重视，东阿阿胶的高重购率和口碑传播，指导我们应该让更多的没有服用过东阿阿胶的消费者产生第一次尝试。促销： 在广告、促销传播中必须突出表现品牌和产品定位； 以说明性长电视广告（5-15分钟）教育消费者，东阿阿胶神口服液的功能是促进人体进行造血，是如何优于市场上的其他以补铁剂为主的补血品。 软性文章在报刊、杂志上同样进行大规模的刊登东阿阿胶神口服液是如何优于补铁剂的原理。 在销售东阿阿胶固体时附赠东阿阿胶神口服液两支。让
36、消费者知道市场上已经有方便的东阿阿胶替代品出售了。 零售终端的促销人员是非常必要的，竞争对手都在这样做。时间：2001年2月开始东阿阿胶牌复方阿胶浆（1）定位思路东阿阿胶牌复方阿胶浆是东阿阿胶集团的两大主销产品之一。并且正处于销售的高速成长期，该产品更改不宜做大的调整。东阿阿胶已经将东阿阿胶牌复方阿胶浆的定位于“升高白细胞”，我们建议保持该定位。只是市场调查数据显示：消费者并没有认同东阿阿胶牌复方阿胶浆“升高白细胞”的定位，我们的任务是如何进一步清晰地向消费者传递东阿阿胶牌复方阿胶浆“升高白细胞”的定位，达到消费者一想到要升高白细胞的中药，就能反应在东阿阿胶牌复方阿胶浆上。（2）发展规划东阿阿
37、胶牌复方阿胶浆要完成一个目标市场的转变。因为消费者没有认同东阿阿胶牌复方阿胶浆“升高白细胞”的定位，而只是把东阿阿胶牌复方阿胶浆当作是东阿阿胶的替代品，在我们明确诉求东阿阿胶牌复方阿胶浆的“升高白细胞”的定位时，对升高白细胞有需求的消费者会增加对东阿阿胶牌复方阿胶浆的消费。同时也可能会有一部分把东阿阿胶牌复方阿胶浆当作是东阿阿胶的替代品消费者退出东阿阿胶牌复方阿胶浆的市场。总的来说销售量可能会保持不变或者暂时不会有大的增长。但是我们的目的是要让东阿阿胶的各种产品都有自己特定的消费者群体，而不是东阿阿胶的各种产品在争夺同一个细分市场。这是一个产品功能的定位，以诉求升高白细胞功能的品牌为主要竞争对
38、手。（3）核心营销策略产品： 在包装上必须突出表现品牌和产品定位； 包装设计维持原状，以保证原有消费者的连续性； 采用优质包材和高级印刷提高产品档次；价格： 严格控制零售价格，保证中间商利益，以保持渠道的畅通；渠道： 以医院和大中型正规药店为主渠道； 疗养院等类似机构、弱电环境下工作的企业，将成为我们的集团购买的重点发展对象。促销： 在广告、促销传播中必须突出表现品牌和产品定位； 广告第一阶段：告知性广告，“东阿阿胶牌复方阿胶浆，升高白细胞”； 广告第二阶段：教育性广告，以说明性长电视广告（5-15分钟）教育消费者，东阿阿胶牌复方阿胶浆是如何升高白细胞的。 软性文章在报刊、杂志上进行大规模的刊
39、登东阿阿胶牌复方阿胶浆是如何升高白细胞的。孕产妇不易得病（1）定位思路孕产妇不易得病是为东阿阿胶在营销资源充足之后，推出的以消费者利益为导向的定位。东阿阿胶补血膏是该定位的产品原型。我们宣称东阿阿胶补血膏是一款专门为孕产妇设计开发的是孕产妇减少得病机会的滋补品（提到“药”字，孕产妇一般会避讳）。消费者普遍接受的一种医疗保健观念是：怀孕及哺乳期间，胎儿或婴儿将从母体直接或间接吸收营养同时也会受到有害物质的侵害，从而影响以后的生长发育。因此，孕产妇在怀孕和哺乳期间，不到万不得已一般都会尽量避免使用化学合成的西药。但孕产妇又因为生理变化变得容易患上各种疾病，所以，增强免疫力的中药以其成分天然、无毒副
40、作用和标本兼治成为孕产妇的保健首选。东阿阿胶的产品正好满足了目标消费者这方面的要求。同时，孕产妇的调养还具有以下特征： 补血周期相对较长。从初期确诊怀孕至分娩之后的一到三个月，是孕产妇集中调养的时期。在这段长达10到12个月的时期内（确诊怀孕一般是在受孕后一至两个月，怀孕周期280天作十个月计），孕产妇通常都有补血调理的需求。 补血需求相对集中稳定。一般消费者一方面由于对补血疗程的耐受力有限，另一方面由于通常都不把症状较轻的贫血看成是生病，所以用药量和用药周期都不是太稳定；与之相比，消费者普遍认为孕产妇更容易出现缺血的情况，而且孕产妇血量状况与胎儿和母亲长期的身体健康有着密切关系，因此孕产妇对
41、补血的需求更旺盛，单个消费者的需求量大且稳定。这正好可以消除东阿阿胶产品见效慢的问题。这是一个以产品利益为导向的定位，以诉求孕产妇的调养的品牌为主要竞争对手。（2）发展规划孕产妇不易得病是以消费者利益为导向的定位。竞争对手一般会比较强大，类似朵而、太太等等。原则上应该等到东阿阿胶在营销资源充足之后，再推出的该定位。根据东阿阿胶的企业资源状况和未来的发展趋势，预计可以在2002年左右推出该定位。不过总的原则是届时要具体分析东阿阿胶的营销资源和外部市场环境之后，才能决定该定位的发展状况。最终希望能在消费者心目中营造东阿阿胶补血膏是孕产妇健康专家的形象。该定位将是东阿阿胶继促进人体造血机能之后的一个
42、主要增长点。由于东阿阿胶现在拥有一个非常有利的外部资源：“心系新生命”组织。因此我们考虑充分利用该组织。但是我们同时也认识到现在就将该定位的产品推向市场，是存在一定风险的。这是因为产品原型在这个市场上的形象相对比较落后，需要投入大量的人、财、物力加以调整，在营销费用投入方面给予一定的倾斜政策，并且不断提高自身的营销资源和力量。做好与国际一流竞争对手竞争的准备。在东阿阿胶固体确立只有东阿阿胶才是真正的好阿胶的地位之后，预计可以在2001年2月份开始向市场导入该定位。（3）核心营销策略产品： 在包装上必须突出表现品牌和产品定位； 包装设计应该进行进一步的改进，要充分考虑特殊的目标消费者的特征，这里
43、可能还需要进一步的市场研究才能确定许多细节问题； 品牌和产品名必须改进，同样需要进一步的市场研究； 调整口味，达到最适合孕产妇的口味，同样需要进一步的市场研究； 采用优质包材和高级印刷提高产品档次；价格： 以产品改进和包装成本上升为由，向国家提出提高零售价格的申请，以获得推广该定位所必需的营销费用； 严格控制零售价格，保证中间商利益，以保持渠道的畅通。渠道： 以大中型商场、超市为主渠道，该定位的礼品消费将会占较大的比例； 兼顾医院和正规药店。孕产妇会更加信任这种通路。促销： 在广告、促销传播中必须突出鎇疤釸渀渀艁蜄皤脎nn355鎂皤诩釸!nn3555鎇皤诩釸!nn3555鎂疤創釸!nn35661鎇疤創釸渀渀艁蜄薖隤膅馫nn3574鎂隤薖醙1渀渀艁舃遶皤膐言İ渀渀艁蜄遶皤膐言4nn357渀渀鎂x
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