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1、引进信用管理和分销商 评估机制 设计分销商激励机制 建立应用技术服务体系，加强销售人员、技 术服务人员专业化训练，提供专业解决方案 针对直接用户给予现场指导、培训或电话咨 询 提供渠道现场或集中的专业和营销培训 27 灯塔须以围绕客户的销售和服务为重心调整公司的销售体系，制订相 应的营销策略支持公司业务战略的调整 技术能力 市场营销能力 铁 路漆 高 高 低 低 降低与需要营销能力的差距 一般装饰、防腐漆 建筑项目漆、重防腐漆 卡车漆等工业用油漆 树脂 工业漆：提高销售效率，挖掘大客户销售潜力 建筑项目漆：创建高档建筑涂料品牌形象“中远”建筑涂料 重防腐：抓住核心大客户进行销售提供优质价低产品

2、 树脂：针对主要竞争对手进行竞争提供更优性能价格比的产品 一般装饰、防腐漆：多品牌 ，多渠道分销；整顿原有渠 道；进入新的区域市场 28 针对灯塔技术及产品生产能力，采用多渠道策略，根据不同领域客 户采取直销或者分销网络向客户传递价值，提供专业化涂料产品、 涂装工艺和技术服务 以贴近客户为目标，针对不同 领域、产品、品种采用多渠道 策略，加强渠道覆盖和扩大市 场占有率 针对不同领域客户的需求，传 递不同的产品价值：涂料产品 、涂装技术、产品知识、技术 指导，乃至客户涂装技术革新 配合在不同领域树立不同的品 牌形象 加强渠道管理和控制直接取得 专业领域客户需求信息，配合 针对不同领域的专业产品开

3、发 充分挖掘和管理不同领域的销 售潜力，取得最大销售额和利 润 销售部 办事处 经销商 零售商 工业漆网络 销售 办 事 处 直 销 客 户 灯塔商业漆 销 售 网 络 分 销 树脂 办 事 处 直 销 工业漆大客 户销售 办 事 处 直 销 缤纷商业漆 销 售 网 络 分 销 建筑项目建 筑漆 专业分销 商销售 办事处协同 销售 内装饰乳胶 漆 销 售 网 络 分 销 29 追寻客户的服务、价格、推广策略，贴近用户和消费者 市场定价 根据不同消费者，拉 开价格档次 灯塔漆定位中高价格 档次 缤纷漆定位中低价格 档次 开发高档次产品和品 牌 价格推广服务 加强针对专业人士的推 广 参加地区、全

4、国的涂料 相关展示会 与分销商合作召开产品 研讨和销售会议 在专业杂志报刊刊登广 告 提供终端门钭广告设计 和制作 大型建材市场竖立广告 看版 与大型建材超市共同推 广产品 加强应用技术服务 给予专家建议，提供 专业解决方案 给予用户现场指导、 培训和电话咨询 为分销商提供专业以 及营销培训，增加专业 技能 30 灯塔公司营销现状分析和历史回顾 02-04年业绩挑战和策略选择 02年营销过渡方案 分领域的营销4ps 营销组织建设和人力资源 预算和费用 行动计划 目录 31 第二阶段 4-6月份 根据规划组建以分领域、品牌的销售部门； 改革现有灯塔商业漆网点，将之变为公司办事处或出售给个 人，以

5、完全脱离公司，开始清产核资 部分改制成为办事处的原网点所在地区，应同时开发经销商 ； 开始新业务流程改造设计，讨论、编写新业务管理制度、价 格政策和激励机制 设计新的产品说明书，价格表 对业务人员进行培训 第一阶段 1-3月份 第三阶段 7-9月份 建立新的销售组织 进行网点改革 02年中远灯塔可分三阶段进行营销系统改善 第四阶段 10-12月份 试运行新计划、 业务流程和宣布 新的管理制度和 激励机制 在业务人员充分进行讨论基础上编写的业务流程、管理制度 及激励机制开始试运行 在规划区域内进一步开发经销商 5月底或6月初召开02年经销商大会，宣告公司新的发展思路 、管理制度、规定，表彰上半年

6、销售业绩优秀的经销商和业 务人员 正式运行新的业 务计划编写规定 加强 培训业务人员培训以及人员调整 进一步开发经销商 分批对经销商进行技术、应销培训 总结上半年工作情况调整02年下半年营销计划和制订03-05年 营销计划 公司原有网点清产核资总结 讨论、编写03-05年营销计划 各部门总结02年工作情况 开始布置、实施年度考绩 召开02年经销商总结大会，表彰优秀经销商 召开02年度业务人员总结大会，表彰优秀业务人员 各项工作总结和 考绩 32 02年中远灯塔第一阶段的改造 阶段愿景： 新的销售组织开始运行 成功实现低成本网点改造 迅速开发经销商填补网点改造留下的空缺 销售管理部、市场部、应用

7、技术服务部开始运行 人员逐步到位，并进行培训 阶段策略： 整理、改善现有灯塔商业漆营销能力 重要地区设立办事处，加强市场管理和控制 建筑项目漆、卡车漆、缤纷漆进行重点开发 通过增加销售人员、加强销售人员培训以增强销 售能力 通过保护经销商利益，以实现平稳过渡，确保一 季度各项工作顺利进行 完成各项产品的规划和说明书制订 逐项确立新的管理制度和激励机制并逐步执行 为4月份以后的调整以及年度计划的完成打好基础 第二阶段 4-6月份 第一阶段 1-3月份 第三阶段 7-9月份 第四阶段 10-12月份 33 商业漆营销策略：多品牌、多渠道分销 34 工业漆营销策略：提高销售效率，挖掘大客户销售潜力

8、35 建筑项目漆营销策略：创建高档建筑涂料品牌形象“中远”品牌建 筑涂料 36 树脂营销策略：针对主要竞争对手进行竞争提供更优性能价格 比的产品 37 灯塔公司营销现状分析和历史回顾 02-04年业绩挑战和策略选择 02年营销过渡方案 分领域的营销4ps 营销组织建设和人力资源 预算和费用 行动计划 目录 38 维持一般装饰漆、一般防腐漆现有产销规模，实现平稳过渡 核心 竞争 力 “灯塔”、“缤纷”品牌优势 销售网络管理 醇酸漆、调和漆产品质量 生产成本优势 发展 手段 营销 组合 品牌：中档产品“灯塔”；低档 产品“缤纷” 产品：以现有醇酸漆、调和漆 为基础，发展聚酯漆、丙烯酸漆 等新兴中档

9、产品；扩张“缤纷”产 品生产，将现有低档产品部分转 为“缤纷”，实现产品升级 定价：“灯塔”略高于市场平均 价，“缤纷”为低档价位 渠道：两个品牌均全渠道销售 ，“缤纷”兼顾农村市场 促销：公众媒体促销，店面 POP、海报等低成本方式为主 人力 资源 策略 销售人员作为人力资源重 点 销售人员提成 充分利用现有生产能力 调整现有销售体系，形成 北方销售网络 可考虑采取联盟策略，通 过成熟经销商扩大市场占有 发展 策略 将缤纷事业部并入，维持 现有产销规模（占灯塔销售 额的80%以上），作为平稳 过渡基础 随企业发展，重要性逐步 下降 39 独立发展树脂事业部，近期成为新的收入来源，远期树脂的研

10、发和生 产将成为重要的战略资源 核心 竞争 力 产品质量 规模效应 树脂研发能力 针对涂料厂商客户需求的树脂 生产 发展 手段 营销 组合 品牌：可建立独立品牌，区别 于“灯塔” 产品：以醇酸漆树脂为主，针 对涂料厂商需求进行开发、生产 渠道：近期以直销临近区域为 主 促销：业内影响为主 人力 资源 策略 近期以销售人员作为人力 资源重点 销售人员提成 充分利用现有生产能力，树脂 事业部向内部和外部厂商供货 后端生产部门向树脂事业部下 订单、内部结算的方式进行交易 成立独立销售部，进行区域性 销售 可考虑与国际著名公司、国内研 究机构合作，成立若干专业树脂 企业或研发机构 发展 策略 将树脂生

11、产和销售作为完全独 立的事业部（利润中心），逐步 发展成独立公司进行运作，向面 向涂料行业的专业树脂集团方向 努力 注重树脂产品研发，这将成为 公司长远发展的重要资源 40 重点发展建筑项目领域建筑漆，彻底扭转灯塔经营困境 核心 竞争 力 大客户开发和管理能力 销售网络管理能力 涂料产品与技术服务组合价值 产品研发能力 发展 手段 营销 组合 品牌：可新建品牌 定价：基于销售环节利润很高 的特点，出厂价与最终价应差距 较大 渠道：以各地办事处直销为主 ，有实力的经销商分销为辅，分 阶段开发全国市场 促销：渠道促销为主 人力 资源 策略 人力资源重点依次为销售人员 、应用开发人员 培训重点在于销

12、售人员对涂装 技术、产品特点的了解 成立建筑漆事业部，利用中远 工业资源，与有实力的经销商合 作，在全国快速建立直销和分销 网络，是发展的重要手段 涂料集团应关注建筑行业、客 户需求和技术趋势变化，提高产 品和服务质量，持续发展 联合，甚至购并国内外著名厂 商、研究所，提高建筑漆领域的 研发实力 发展 策略 选定建筑项目领域建筑漆作为 扭转灯塔经营困境，快速实现现 金流入的突破口 利用灯塔现有生产能力和中远 工业资源，使建筑项目领域建筑 漆在半年内成为涂料集团的业绩 支持 这个领域也是发展稳定、潜力 巨大的领域，可以作为集团长期 稳定发展的基础 41 工业重防腐漆作为重要的第二层面业务，是集团

13、扶持、事业部相对独 立发展模式的尝试 核心 竞争 力 售后服务 涂料产品与技术服务组合价值 产品研发能力 针对涂料厂商客户需求的素质 生产 发展 手段 营销 组合 品牌：可新建品牌，或合作前 期采用关西品牌 定价：产品与长期服务组合考 虑价格，注重客户带来的长期价 值 渠道：以总部直销为主，各地 办事处直销为辅，分阶段开发全 国市场 促销：专业领域促销 人力 资源 策略 人力资源重点依次为技术服务 人员、销售人员、研发人员 培训重点在于建立客户服务意 识和方法，及对客户行业的理解 利用现有灯塔现有生产和研发 能力，结合关西的重防腐研发、 生产、销售管理经验，面向专业 领域大客户进行销售和服务

14、可考虑集团与国际著名公司（ 如关西）进行全面合作，推动重 防腐漆业务快速发展 集团研发中心成立重防腐研究 部进行产品开发，事业部成立应 用研究部或技术服务部加强面向 客户的服务，全方位提高技术实 力 发展 策略 工业重防腐事业部作为相对独 立的事业部（利润中心），是实 施集团面向专业领域，提供涂料 产品和技术服务组合价值的重要 试点单元 工业重防腐漆将在1-2年内成为 集团重要的业绩支持业务 42 培育卡车漆、道路漆和家电产品漆，逐步建立核心竞争力，在国内取 得领先地位 核心 竞争 力 售后服务 涂料产品与技术服务组合价值 产品研发能力 针对涂料厂商客户需求的素质 生产 发展 手段 营销 组合

15、 品牌：可新建品牌 定价：产品与长期服务组合考 虑价格，注重客户带来的长期价 值 渠道：以总部直销为主，各地 办事处直销为辅，分阶段开发全 国市场 促销：专业领域促销 人力 资源 策略 人力资源重点依次为技术服务 人员、销售人员、研发人员 培训重点在于建立客户服务意 识和方法，及对客户行业的理解 利用现有灯塔现有生产和研发 能力，结合中远工业的资源，在 各地建立办事处，拓展面向专业 领域大客户销售和服务，加深客 户理解和竞争力 可通过与国际著名公司合作， 快速在这些领域的发展 集团研发中心成立面向各领域 的研究部，事业部按销售领域成 立应用研究或技术服务部加强面 向客户的服务，全方位提高技术

16、实力 发展 策略 基于灯塔现有基础，先加强培 育在这些领域的销售、客户服务 和产品开发职能，建立准事业部 在某个领域构建一定核心竞争 力后再建立独立的事业部，形成 新的业务支撑力量 43 通过联盟，学习轿车漆、特种涂料等第三层面业务能力后尝试进入 核心 竞争 力 产品研发能力 发展 手段 营销 组合 品牌：前期利用合作厂商品牌 定价：参考合作者定价 渠道：在某个区域尝试，再逐 步推广 人力 资源 策略 人力资源重点依次为研发人员 、客户市场研究人员 通过与国际著名公司合作，成 立合资公司、合作研究所、合资 销售公司、合作开发产品、合作 研讨、合作培养研究人员等各种 形式学习专业技术和成功管理经

17、 验 发展 策略 学习在这领域的专业技术、核 心能力等 在这些领域取得突破进展，或 者集团部分第二层面业务发展成 为公司业绩重要支持后，可重点 扶持一些相对成熟的业务成为第 二层面业务 44 各领域营销策略详见附件 商业漆三年营销规划 灯塔商业漆 缤纷漆 内装饰乳胶漆 工业漆三年营销规划 卡车漆 重工业漆 军工漆 铁路车厢、桥梁漆 轻工产品漆 渠道销售防腐漆 建筑项目漆三年营销规划 建筑项目内墙乳胶漆 建筑项目外墙漆 45 灯塔公司营销现状分析和历史回顾 02-04年业绩挑战和策略选择 02年营销过渡方案 分领域的营销4ps 营销组织建设和人力资源 预算和费用 行动计划 目录 46 02年根据

18、远卓战略规划，中远灯塔公司营销组织示意图 中远涂料集团 其他子公司 战 略 发 展 部 投 资 发 展 部 财 务 中 心 人 力 资 源 部 灯塔公司 营销副总技术副总 总监总监 重 防 腐 漆 部 行政副总生产副总 工 业 漆 部 汽 车 漆 部 建 筑 漆 营 销 部 网 络 营 销 部 人 力 资 源 科 行 政 科 安 保 科 副总 生 产 车 间 动 力 车 间 基 建 科 技 术 部 科 研 中 心 质 检 科 涉 外 技 术 科 资 源 部 物 流 中 心 储 运 科 采 购 科 树脂事业部 生 产 车 间 营 销 部 生 产 管 理 办 公 室 各 地 区 营 销 部 各 地

19、 区 代 理 商 务 部 市 场 部 技 术 服 务 部 总经办 财 务 部 47 也可根据中远灯塔人力资源状况，中远灯塔涂料营销组织可以设两个营 销副总 灯塔公司 营销副总营销副总 重 防 腐 漆 部 铁 路 漆 部 汽 车 漆 部 建 筑 漆 营 销 部 灯 塔 商 业 漆 副总 树脂事业部 生 产 车 间 营 销 部 销 售 管 理 部 市 场 部 技 术 服 务 部 总经办 财 务 部 军 工 漆 轻 工 产 品 漆 网 络 销 售 工 业 漆 缤 纷 商 业 漆 部 销 售 管 理 部 市 场 部 技 术 服 务 部 各 地 区 办 事 处 各 地 区 办 事 处 各 地 区 办 事

20、 处 各 地 区 办 事 处 各 地 区 办 事 处 各 地 区 办 事 处 经 销 商 经 销 商 经 销 商 48 办事处内勤基本职责 根据部门经理的安排，督促、收集并汇总本门年度和3-1月度计 划，并根据计划协助办事处主任跟踪相关人员工作；参加本处 销售会议并做会议纪要，并向主任和公司报告；接待来访客户 和公司来访人员的，包括食宿安排。每日督促、汇总部门人员 工作报告。对费用报销根据公司规定进行初审，并进行登记。 负责办事处主任的行程安排并联络相关人员。每日台账，包括 订单初审和订单执行跟踪，记录订货、发货数量、收款情况， 定期不定期协同业务人员与分销商对账并崔收。和工作纪要 业务人员基

21、本职责（直销） 根据办事处给定的经营目标和营销规划，制定本人所管辖区域 的年度和3-1月度计划；收集经济和市场信息，根据给定的区域 ，开发建筑项目客户并进行管理、跟踪、洽谈、签约、收款、 提供售后服务，处理工程质量投书。定期和不定期拜访建筑项 目，联络客户，并向公司报告。参加办事处销售会议以及销售 部组织的会议、培训等。完成公司安排的其他任务。 办事处主任基本职责（包括业务主管） 根据市场情况和销售部给定的经营目标和营销规划，制定本部 门年度和3-1月度计划；根据给定的区域以省为单位安排业务人 员，费用申请和审核；有效管理、督促、激励各办事处及下属 业务人员，发展经销商，并根据下属人员的工作表

22、现和业绩进 行考绩。定期不定期拜访分销商、建筑项目和召开销售会议， 并向公司报告。参加部门销售会议。完成公司安排的其他任务 2002年营销中心各岗位基本职责 建筑项目涂料销售部经理基本职责 根据市场情况和公司给定的经营目标和营销规划，制定本部门年度和3-1月度计划；进行区域划分、调整办事处人员结构、费用申请 和审核；有效管理、督促、激励各办事处及下属业务人员，发展经销商和联络客户，并根据下属人员的工作表现和业绩进行考绩， 招聘及培训销售人才。定期不定期，拜Fq尀FqFq尀Fq峁Fq擁尀FqFq裁FqFqFqFq瓁FqFqFq惁FqFqFq乔Fq吰Fq啜Fq壠Fq娌Fq嬸磁Fq所Fq捬Fqc骄F

23、q雈d骋q姴f裁骑q煤f骓怀Fq禘f骙Fqf骝怀Fqf糁骬qg骮怀q陜g蓁骳Fqg骵怀qg惁骹qg骿怀Fqg铁髁Fqh髃怀qh髆q匈h鳁髈怀Fq更h髓Fq砀i髗怀Fq蓤i髚q鱔i裁髜怀qi髞Fqj擁髢怀Fqj髧qj髮qj髵Fqj糁髷Fqj髹qj鬆q焔k鬉q孔_铁鬌Fq覰k鬍Fql鬕Fql鬘ql鬛ql鬫Fql鬬Fqq鬯鰀Fqq鬲qq鬶鰀qq鬹Fqq鬾鰀qq魀F褖訖謖贖踖輖逖最鄖萀鈖唀鐖鈀锖褀阖琀霖頖嘀餖騖鬖欀鰖鴖儀鸖鼖洀瘀言鸀焀踀樀崀萀椀脀踀尀贀缀簀耀鴀砀挀樀鬀阀餀鐀蘀耀鸀鴀嬀挀搀瀀世伖儖化唖縀嘖紀圖簀堖嬖尖崖鈀挖搖昖椖樖氖漖焖搀猖琖鼀甖鄀瘖稖笖脖唀舖萖儀蜖輖蔀鄖鈖錖鐖頖餖鼖猀吀椀鄀漀蔀愀退琀伀销氀刀茀戀爀化吖嘖外挖縀搖舀昖焖眖脖需舖茖萖鈖锖鼖夀瘀輀倀娀焀甀贀谀唖嘖搖琖舖鈖礖爖吖猖輖蠖或洖訖贖逖霖爖鄖謖耖一伀儀刖刀倀吖吀唀嘀圀化堀夀娀愖嬀栖尀逖崀蔖帀倖开怀愀戀挀搀攀昀最栀鸖椀樀欀瀖氀愖洀渀爖漀焀瀀爀焖琀朖甀瘀眀砀蘖礀稀笀簀紀编縀渖缀娖耀脀舀萀搖蔀蘀吖蜀逖蠀褀言踖謀编谀贀踀蔖輀輖退鄀鈀欖錀鐀欖销阀需頀餀砖鰀谖鴀鸀爖鼀舖鴖騀怖鴖褖弖逖褖阖縖樖紖