1、苏州九龙仓 国宾一号项目 2010 年度执行策略 品牌并非只为品牌，更是城市变革 项目并非只为项目，更是标示性格 销售并非只为销售，更是产品占位 叁个目标 如何完成九龙仓在苏州的落地，引发 市场对九龙仓项目的关注和期待？ 寻找项目的核心价值、核心诉求，以 及策略思路、创作执行方向。 两个核心问题 第一部分 品牌思考 九龙仓是谁？ 1、有形部分： 产品形态，在同类中的位置 完整定义一个品牌的两要素 2、无形部分： 核心精神，独特的印记 有形九龙仓 一个拥有雄厚实力的港资品牌，一个具备全球视野的企 业，一个参与了香港百年城市建设的企业，一个与香港 人生活亲切相关的伙伴。 不仅如此，在香港半山开发的
2、系列豪宅物业碧 堤半島、擎天半島等，更证明九龙仓，也是一 位谙熟富豪生活的开发商。 在许多香港人心目中，九龙仓是一个低调且拥 有深厚内涵的企业，一个具备人格魅力的百年 企业，九龙仓的中国第一任执掌人包玉刚更是 一位曾让香港人收获自尊与信心的传奇人物。 曾经，过去，未来，随着时光的 沉淀，这种传奇将成为九龙仓独 特的品牌铭记，成就九龙仓集团 的DNA。 无形九龙仓 这一角色决定了九龙仓品牌的定位与姿态。 是本项目营销总纲领！ 九龙仓在苏州城市迈向新里程中，承担助推器的角色 有力推动苏州走向多元的、更国际化的时代。 九龙仓园区里三项目：国宾一号（别墅豪宅）、第一高楼（苏州第一 高度）、白塘项目（综
3、合体项目） 王者气场 大战略构成九龙仓苏州品牌的统治力。 相对于园区双湖版块的其他大品牌（绿城、新鸿基、保利）九龙仓最 大的优势：拥有塑造城市第一高度的实现权。 欲取中原 先取王都 大手笔塑造九龙仓苏州品牌的影响力。 九龙仓品牌落地苏州诉求分析 九龙仓苏州落地的战略步骤规划 STEP 1 创造关注明确姿态 STEP 2 品牌亮相使命态度 品牌推广期 STEP 3 事实验证公众评价 STEP 4 成交作品建立地位 项目推广期 品牌 落地 服务高端 助推城市兴盛九龙仓 九龙仓品牌定位语 (主推) 九龙仓品牌定位语 (备选) 备选1：打造领袖生活标准 九龙仓 备选2：有高度的低调 九龙仓 备选3：以
4、企业传奇推动城市传奇 九龙仓 备选4：源自高度影响力 九龙仓 时间 营销节点 推广目的引起市场关注明确姿态 对谁说业内+高端客群业内+高端客群 广告诉求登陆苏州 广告主题高度影响力 传播 渠道 广告户外为主+广告+新闻软文户外为主+广告+新闻软文 活动 1.借助第一高楼奠基仪式，与苏州媒体共同进行“城市发展”论坛。 2.与高端媒体资源合作，共同打造苏州“TOP精英会”活动 软文 1.有一种高度，苏州已经等了二千多年！2. 是谁正在塑造苏州高度影响力？ 3.高度，九龙仓苏州第一作品。4.九龙仓，献给城市的作品。 1月2月3月 九龙仓品牌推广策略图 ： 品牌推广创作部分 来自一种高度的启发 品牌推
5、广活动部分 品牌+业界关注+媒体关注 动作1 事件传播 “九龙仓进入苏州园区”新闻发布会 目的：品牌公开亮相 1、时间：3月上旬 2、地点：凯宾斯基大酒店 3、形式：第一高楼奠基仪式暨九龙仓媒体见面会 4、拟邀嘉宾：苏州及园区政府高官+新闻媒体 策略回顾 核心问题：九龙仓如何落地？ 推广策略：吸引高端，形成高端话题 核心洞察：苏州盛世来临，九龙仓所占据的位置是城市助推者 传播口号：服务高端 助推城市新盛 传播体系： 引起关注，消除陌生 话题引爆（城市第一高） 专业证言（城市发展、） 媒体关注（大型发布会、定期活动） 第二部分 项目思考 附件：品牌地产在苏州的市场表现与项目定位 华润 华润集团苏
6、州文化传承者 华润平门府项目，位于古城，沿续古城姑苏的文脉 为这座古老的城市，或许增添了一座府邸，一座宅园 附件：品牌地产在苏州的市场表现 万科 万科集团创新别墅实践者 万科本案，推荐中国文化的创新力量。 但依然吟唱苏州延绵千年的“人生回到本岸”。 附件：品牌地产在苏州的市场表现 中海 中海地产高端大盘缔造者 御湖熙岸长三角最美的国际湾岛。 中海御湖熙岸倚湖卖湖，仅仅只诉求了自然资源。 项目定位 华润集团：苏州文化传承者& 华润平门府：姑苏府邸 万科集团：创新别墅实践者 & 中粮本案：创新园林别墅 中海地产：高端大盘缔造者&独野岛：最美的湖景别墅 九龙仓：城市兴盛助推力&国宾1号：影响力人物云
7、集大宅 九龙仓品牌及其国宾级产品，综合体，第一摩天楼，是对软苏州气质的一次丰富。 相对于以湖卖湖的苏州双湖版块，本案是整个板块湖 资源最差的产品，但其传奇背景、国宾资源是对湖叫 卖的一次反行和超越。 国宾路：仅供影响这座城市的人； 宫庭对称式文明：让序列更明显； 地中海风格：非苏州，更国际的建筑风格； 浓荫深处：多层次景观营造深宅大院感； /项目产品解读 国宾1号价值点罗列 九龙仓国宾1号诉求分析 九龙仓项目国宾1号 环岛墅群 纯质别墅规划 环湖高端配套 两湖景观走廊 高尔夫社圈 大国宾社圈 顶级酒店社圈 隐墅式规划 情境式水景 独栋级产品 世家套房层 缓丘式双层 环岛式社区 大房子式双拼 身
8、份圈层身份别墅 顶级别墅走廊纯质国宾社圈 走廊形别墅区 九龙仓国宾整体策略：国宾海 国宾海 支撑 海圈层： 有份量的神秘圈层 海地位： 新苏州海气魄 海人物： 影响长三角时代人 物 海品牌：九龙仓，源 自海的企业 海产品： 地中海建筑 海气质： 两湖之间国宾路 slogan： 新苏州，国宾海。 两湖之间，国宾海。 湖之上是海，即国宾的海气度。 国宾级海气度的果断力、决策力 、 影响力恰是这座城市的未来大性 格。 源自海的传奇企业，来到苏州，便是对这种湖城市的 海气度扩展。 时间 营销节点7月样板房开放9月开盘 推广目的区域炒作、项目定位引发购买偏好 对谁说目标高端客群目标高端客群 广告诉求国宾
9、级的项目气质产品品质 广告主题两湖之上，国宾海 画在土地上的不只是轴对称， 更是统治力 传播 渠道 广告户外+广告+软新闻户外+广告+软新闻 活动 软文苏州园区15年，超越湖城市的海气度谁正在影响这个圈层？ 3月7月10月 九龙仓国宾一号推广策略图 ： 4月5月6月8月9月 项目推广创作部分 品牌+业界关注+媒体关注 动作1 活动传播 “九龙仓国宾礼遇盛启，江诗丹顿尊享之夜” 目的：品牌公开亮相 1、时间：3月上旬 2、地点：凯宾斯基大酒店 3、形式：第一高楼奠基仪式暨九龙仓媒体见面会 4、拟邀嘉宾：苏州及园区政府高官+新闻媒体 动作2 活动策略 目标设置：圈层活动开启，提聚目标客群的关注与参
10、与； 活动安排：每月举办1次或2次高端人群主题派对活动； 活动类型1、品鉴类 顶级生活体验比如 “九龙仓国宾外交官夫人下午茶”联袂香奈尔珠宝品鉴活动； “九龙仓国宾1号轩尼诗百乐廷” 红酒会； “马术国宾俱乐部分享会； 活动类型2、文化类 文化主题的小型讲座比如“与秦朔对话2010国外投资机会”小型座谈会； “影响亚洲的脱口秀”周立波专场会； “与南怀谨论国学兴起与苏州文化影响力” ； 品牌+圈内关注+高端媒体关注 策略回顾 核心问题：国宾1号如何到达目标人群？ 推广策略：国宾海覆盖目标人群，引发偏好； 核心洞察：湖之上的国宾海 传播口号：两湖之上国宾海 传播体系： 树立地位，目标传播 活动不断（城市第一高） 项目亮相（样板房的15种国宾性格） 媒体关注（联动大牌影响力活动、小型针对活动）
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