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1、 (海量营销管理培训资料下载) 关关 键键 绩绩 效效 指指 标（标（KPIKPI）的的 设设 计计 (海量营销管理培训资料下载) 知 识 产 权 声 明 2001 TaoLue Consulting, All Rights Reserved. www.TaoL 本 资 料 知 识 产 权 为 北 京 人 本 韬 略 咨 询 中 心 所 有 。 未 经 所 有 者 书 面 许 可 ， 使 用 者 不 得 以 任 何 方 式 复 制 、 抄 袭 和 非 法 传 播 本 资 料 内 容 。 本 资 料 由 知 识 产 权 所 有 者 授 权 给 客 户 在 自 己 范 围 内 使 用 ， 使 用

2、者 不 得 在 客 户 以 外 范 围 内 使 用 、 传 播 、 交 易 ， 或 用 做 其 他 商 业 用 途 。 (海量营销管理培训资料下载) K P I 的 概 念 什 么 是 K P I ？ KPI ( Key Performance Indicator，关键绩效指标 )是衡量企业战略 实施效果的关键指标。其目的是建立一种机制，将企业战略转化 为企业的内部过程和活动，以不断增强企业的核心竞争力和持续 地取得高效益。 “你不能度量它，就不能管理它。”KPI一定要抓住那些能有效量 化的指标或者将之有效量化。 “要什么，考什么”。KPI应抓住那些亟需改进的指标。 关键而不能片面与空泛。KP

3、I的关键并不是越少越好，应抓住绩 效特征的根本。 KPI考核有助于企业战略的实现。 (海量营销管理培训资料下载) K P I 与 传 统 财 务 指 标 的 联 系 与 区 别 联 系 与 区 别 企 业 尽 量 采 用 财 务 指 标 反 映 最 终 结 果 。 财 务 指 标 容 易 量 化 和 比 较 ， 容 易 考 核 评 价 。 按 照 企 业 战 略 有 选 择 地 采 用 财 务 指 标 牵 引 所 期 望 的 行 为 和 结 果 。 如 K P I 中 可 选 用 E V A （ 经 济 增 加 值 ） 评 价 指 标 促 使 企 业 管 理 层 关 注 股 东 价 值 。 K

4、 P I 应 尽 量 简 化 ， 构 成 考 核 指 标 的 最 小 集 合 。 提 高 K P I 考 核 的 操 作 性 。 不 仅 考 核 最 终 结 果 ， 而 且 考 核 关 键 流 程 。 传 统 财 务 指 标 只 注 重 结 果 而 不 注 重 流 程 。 (海量营销管理培训资料下载) 传 统 财 务 指 标 体 系 的 导 向 性 传 统 财 务 指 标 的 导 向 性 成 长 导 向 销售收入及增长率 附加价值及增长率 利润增长率 收 益 导 向 投资收益率 销售利润率 效 率 导 向 劳动生产率 存货周转率 财 务 安 全 导 向 资产负债率 应收帐款平均回收期 哪 些

5、指 标 的 导 向 性 有 利 于 潜 力 的 增 长 ？ 财务指标反应的是过去的成长 ，能成为未来成长的预测，但 不能反应出企业潜力的增长。 哪 些 财 务 指 标 是 体 现 战 略 的 ？ 成长导向能体现战略 如果经营环境出现重大变化， 历史性的财务指标会误导我们 的分析方向及对企业未来的判 断。 传统的财务指标的导向性不能 完全支持企业战略的实现 财务指标的局限性需要我们新 的评量企业绩效的指标体系 (海量营销管理培训资料下载) 主 要 财 务 绩 效 指 标 收益性 偿债性 （1） 总资产利润率 = 净利润 总资产 = 净利润 销售收入 销售收入 总资产 = 销售利润率 总资产周转率

6、 （2）净资产利润率 = 净利润 净资产 （3）销售利润率 = 净利润 总资产 （4）资产负债比 = 总负债 总资产 （5）流动比率 = 流动资产 流动负债 （6）速动比率 = 流动资产 存货 流动负债 (海量营销管理培训资料下载) （7）存货周转率 = 产品销售成本 平均存货 （8）应收账款回收期 = 应收账款平均余额 销售收入 360（天） （9）总资产周转率 = 销售收入 总资产 （11）人均附加值 = 纳税付息前利润 + 工资总额 + 折旧 平均职工人数 （10）人均销售收入 = 销售收入 平均职工人数 （12）销售收入增长率 = 本期销售收入 上期销售收入 上期销售收入 （13）利润

7、增长率 = 本期净利润 上期净利润 上期净利润 效率性 成长性 (海量营销管理培训资料下载) 传 统 财 务 指 标 体 系 的 局 限 性 传 统 财 务 指 标 的 局 限 性 只 反 映 短 期 绩 效 ， 不 反 映 长 期 绩 效 只 反 映 过 去 绩 效 ， 不 能 有 效 预 测 未 来 绩 效 只 反 映 最 终 结 果 ， 不 反 映 关 键 过 程 只 度 量 产 出 绩 效 ， 不 度 量 绩 效 驱 动 因 素 只 从 财 务 角 度 度 量 绩 效 ， 而 没 有 从 客 户 角 度 度 量 绩 效 不 能 明 确 地 将 企 业 战 略 转 化 为 内 部 过 程

8、 和 活 动 不 能 评 价 与 鼓 励 企 业 的 创 新 行 为 (海量营销管理培训资料下载) 关 于 财 务 指 标 局 限 性 的 案 例 Xerox 公司 由于垄断，Xerox公司不卖而是出租复印机，并提供复印服务，从 而服务部门成为公司的主要利润来源； Xerox缺乏改进复印机质量和降低复印成本的动力； 复印机的高故障率反而促进了服务部门的业务增长； 各地的出租公司为了不使顾客等候维修故障机器，购买了大量的 复印机作为备份，这又带动了复印机硬件的增长； 这一切都使公司的财务绩效看上去非常出色； 但是顾客的不满在增加，这为潜在的竞争者进入市场创造了机会 。 过 去 企 业 的 “ 承

9、 包 制 ” 仅于事先确定的企业财务上的指标（主要是利润、收入、成本等 ）； 很少考虑承包者在非财务方面的贡献和业绩，也不管承包期之外 的情况； 结果“涸泽而渔”，造成短期化效应。 (海量营销管理培训资料下载) 体 现 战 略 的 财 务 指 标 市场 产品 老市场新市场 老产品 新产品 A B C D 应确定的KPI关键绩效指标： 目标市场销售额增长率及其占全部销售额的比率 新产品销售额增长率及其占全部销售额的比率 重点地区销售额增长率及其占全部销售额的比率 现有产品在新市场的销售额及其比率 各种渠道销售额分别占全部销售额的比率 (海量营销管理培训资料下载) 高 低 预 计 的 增 长 率

10、低 高 公 司 实 力 问号 现金牛 吉星 瘦狗 波 士 顿 咨 询 集 团 矩 阵 KPI体系： 问号产品 资本投资效 率 获得新客户 吉星产品 利润率 市场份额 现金牛产品 现金流 销售收入 (海量营销管理培训资料下载) 怎 么 建 立 K P I 考 核 体 系 明 确 K P I 的 导 向 （理清以下问题） 我们企业的战略是什么？（我们准备如何去实现它？） 我们企业成功的关键因素是什么？（我们如何去抓住它？） 什么是关键绩效？（对企业价值贡献最大的绩效是什么？） 怎么处理好绩效考核中的基本矛盾？ 扩张与控制 收益增长与潜力增长 突出重点与均衡发展 考核产出还是考核过程 定量考核与定性

11、评价 我们应当建立一种什么样的运营机制？ 管理体制与组织结构 (海量营销管理培训资料下载) 案 例 ：华 为 公 司 的 公 司 级 K P I 华 为 公 司 是 较 早 实 施 K P I 考 核 体 系 的 公 司 之 一 ， 其 公 司 级 K P I 为 ： 组 织 增 幅 销 售 收 入 及 增 长 率 人 均 创 利 人 均 净 利 润 成 本 控 制 产 品 销 售 成 本 率 下 降 率 顾 客 满 意 顾 客 满 意 度 (海量营销管理培训资料下载) 具有竞争力 的成本 技术领先 满足需求 客户投资保护 及时有效的 售后服务 产品稳定性 客户愿购买高质量、 可靠稳定的产品

12、客户愿意选择功能强大能满足 需要且价格有竞争力的产品 产品的可持续发展 技术的可持续发展 公司的可持续发展 客户需要及时、有效 和高质量的售后服务 华为的客户价值创造网络和管理重点 (海量营销管理培训资料下载) K P I 的 选 择 标 准 K P I 的 标 准 指 标 的 重 要 性 即指对公司价值/利润的影响程度。通过对公司整体价值创造 业务流程的分析，找出对其影响较大的指标。 需要注意：在不同的市场形势、公司目标和发展阶段，同一 指标的重要性可能不同。 指 标 的 可 操 作 性 即指标必须有明确的定义和计算方法，易于取得可靠和公正 的初始数据。 指标能有效进行量化与比较 指 标 的 敏 感 性 即指标能正确区分出绩优绩效与绩劣绩效。 指 标 的 职 位 可 控 性 即指标内容是该职位人员控制范围之内的，而不是该职位不 能控制的，这样才能公平、有效地激励人员完成目标。