1、是培育名牌和企业可持续发展的必由之路”，“CIS是投资不是费用”的观点，建议贵公司导入CIS应该有如下保障措施，方能获取理想效益1、 建立“CIS战略观”，将CIS导入列入公司领导重要议事日程亲自抓。从全局出发，从公司发展的战略高度出发，进行形象战略规划。不可将之作为一个单纯的设计工作，忽略其对企业竞争力的重要作用，交给一个部门一个人草草了事；2、 成立以公司领导为首的CIS委员会，有专人和专业部门负责推导执行，组织上予以保证贯彻落实；3、 建立“CIS投资观”，摒弃“CIS费用观”。作出适度比例预算，进行企业形象、品牌形象的无形资产投资规划。从资金上给予保证。4、 选择强有力的CIS专业机构
2、，建立融洽默契的合作关系，是推导CIS战略成功的关键。六、将导入CIS 与ISO认证工作同时进行，具有相互推动，节省时间，共振效应。以上建议，仅供贵公司领导参考。不妥之处，敬请海涵！此致广州亚太CI战略研究所长沙高新区CIS工程策划建议 长沙高新技术产业开发区管理委员会：根据贵会办公室余龙副主任传递的有关情况，现将本所对贵区导入CIS战略工程的建议呈述如下一、CIS的本质是差异化战略。长沙高新区CIS导入与企业的不同之处在于：它是一个社区，是一个环境，是一个窗口。它不是一个单独的企业，是众多企业的集合体。它不仅代表着开发区内所有企业的整体形象，而且代表长沙城市形象和政府形象。因此，贵区CIS导
3、入要求与众不同的战略高度、文化深度、形象宽度，应该是高层面、高档次的CIS形象工程。二、依据上述长沙高新区CIS形象特征，对CIS专业公司的选择应有更高的要求。它不仅需要视觉识别系统（VIS）专业设计能力，更需要综合性的CIS战略规划能力和高文化层面上的开发区思想价值观、理念系统（MIS）设计能力和行为规范（BIS）设计能力，应该具有大型CIS工程策划与操作丰富经验和案例。三、根据开发区CIS工程的难度和高度，依据价值同价格相统一的规律，不要选择最低价格做CIS，因为那不是好的或真正的CIS，应该争取“中等价位，做最好的CIS”。这一投资方针将是决定开发区CIS是否成功的质量保证。四、贵区管委
4、会提出的CIS工程两个月左右全部完成的“进度要求”，有些脱离实际。如果哪一家公司表示在这一规定时间内全部完成CIS工程，则表明这家公司没有真正做过CIS，或者没有做过真正的CIS，或者是在说假话应承贵会的要求。根据亚太长期CIS实务经验，贵区CIS工程的任务与质量要求，操作过程中标志与理念创意设计均需几轮反复修改，以及贵会在时间安排上会受到日常工作、重大事务和领导人外出、开会等因素影响的实际情况，须有相当弹性时间作为工程质量的保证。亚太认为，贵区的CIS工程即便是一家高水平的专业机构操作，也得按6个月预计工期，倘若是二、三流设计公司，恐怕时间就更长了，而且不一定能达到验收标准，尤其是理念识别（
5、MIS）系统。但是，按贵区规划的时间，四月底前的两个多月时间，可以完成VI基础系统和核心理念确定，可以基本满足对外形象传播的需要。而CIS的全部完成，则需在8月份左右。五、与其它工程项目招标不同的是，文化产品的CIS工程采用招标的方法不一定达预期目的。实践证明它的响应者不多，而且大多是二、三注公司甚至个人，一流公司很少参与这种智力成果毫无保障的投标活动，亚太出版的最新CI专著中国，CI再出发一书中，有一章专门讨论CI招标的问题。六、当一个公司、一个社区、一个城市要做CIS的时候，首先需要解决的问题是领导层思想统一与观念沟通的问题。这是我们说的CIS观念沟通与战略沟通：我们为什么要做CI？应该怎
6、样做CI？选择什么样的公司做CI？我们做CI的背景、目标、定位、方向是什么？需要达到何种效果？需要投多少资金做CI？这样的CIS观念沟通与战略沟通，需要借助外部CI专家讲学与咨询对话来完成。以上建议，仅供参考。此建议专业机构：亚太CI战略研究所亚太经济新闻中心中国飞华通信有限公司导入CIS策略建议书 “中电飞华”通讯有限公司：贵公司于2002年8月19日邀请本所所长我国著名CI专家梅雨先生前往贵公司同蒋宁副总等高、中层领导见面，就贵公司拟导入CIS战略系统问题进行交流对话。根据贵公司要求，现就贵公司导入CIS有关问题提出书面建议如下：一、 依据“中电飞华”的发展战略定位，要做“中国最大、最好的
7、网络营运商”；凭借电力的资源优势，蓄势待发，进军通信市场，期待作为第八大电信营运商的发展目标，贵公司导入CIS应该围绕这一战略定位和发展目标，展开CIS战略策划和形象定位与设计，从公司发展全局和战略高度规划实施企业形象战略，使之成为公司发展战略的软件配套系统工程而发挥有力推动作用，排除将CIS仅仅视作一套简单视觉（VI）设计的平庸观点，走出“表象化CI”误区。这是贵公司导入CIS的着眼点问题。二、 “中电飞华”借助传统的电力优势产业，积蓄力量跨入通信产业称强，将以崭新的品牌形象面市。“中电飞华”要与中国电信、网通等具有市场垄断地位的霸主竞争，必须借助CIS实施品牌战略。故贵公司导入CIS应以“
8、品牌策略”路线为主导方向。MI理念、VI视觉、BI行为三大系统均应为树立“中电飞华”强势品牌形象注入形象力、文化力。这是贵公司导入CIS的主导路线问题，应强调其“实战性”价值。三、 “中电飞华”由5家股东组成，其控股方国电通股东则多达37家之多，遍布全国。作为一家依托传统国家电力产业建立起来的这样一家新型的股份化现代型企业，其未来发展的长远生命力将取决于它的企业文化构建与延伸。这一新型企业文化的载体，正是CIS系统中理念识别（MI）所需构建的“中电飞华”思想价值观体系，包括形象定位、企业使命、共有价值观、经营理念、服务理念、企业精神、人才观、管理观等。因此，贵公司导入CIS应该以理念识别（MI
9、）系统为核心和重点，这是注入“中电飞华”品牌内涵，公司形象力的灵魂。针对贵公司众多股东的“经营共同体”模式，这一文化内力的凝聚作用，将在形成坚强团队意识方面发挥明显效益。这是贵公司导入CIS的重点把握问题。四、 “中电飞华”以电力产品为根基向通信产业延伸，在形象塑造和价值观体系构造方面，应突显传统产品电力的价值基础上进行延展和提升，强调其社会价值不可或缺性和广泛性、多元化。这是贵公司导入CIS策划设计应以市场导向进行形象传播、品牌推广、策略问题。五、 “中电飞华”现有标志形似“雪花”，比较轻盈。不足以传达“中电飞华”公司的未来实力形象，在导入CIS设计中应以战略定位为导向进行革新设计。“中电飞
10、华”中文字繁体、简体同时应用，没有标准化、规范化天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982大红鹰-胜利之鹰-大红鹰烟草品牌塑造工程2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说：我唱一首歌给你们听。接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。 我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当
11、下就觉得非跟大红鹰合作不可。 两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年鹤舞白沙，我心飞翔的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！ 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界
12、的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。 说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。 因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！ 在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗场-明明不是卖产品
13、的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。 服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾！ 矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22的产量，其中 中华等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5的产量
14、。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。矛盾二：专卖专营与开放发展。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。从某种意义上来讲烟草专卖制度为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地
15、品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出中国型混合烟，或者干脆出一款烤烟型万宝路、烤烟型555，其来势汹汹，不可小觑。矛盾三：产品结构不合理。
16、从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对
17、强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。 翱翔，你准备好了吗？经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段：起飞-大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时 间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障
18、碍主要表现为：-省内市场基本饱和-省外市场封锁加剧；省外市场储备不足-原料准备的压力；计划指标的限制 -持续快速发展的风险-大红鹰本身的竞争能力亟待加强-大红鹰要增强品牌力养精蓄锐-大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时 间： 2001-200？年市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇
19、，而可能的历史机遇有： -地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成-专卖专营可能松动-大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动-国家局扶优扶强政策出现的购并机遇 翱翔-大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时 间： 200？-200？年市场特征：-大红鹰品牌强势扩张-无形带动有形，大红鹰兼并扩张-进军国际市场-大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有：-（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力-从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破-面向未来品牌整合营销传播难题与突破我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。
20、重中之重，当然是品牌的整合营销传播。本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555定位明确，形象分明。再看国内烟草品牌：黄山。品牌口号是一品黄山，天高云淡。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语一品（非常高级）谐音一品（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。七匹狼。品牌口号是与狼共舞，尽显英雄本色。广告片中的七匹狼果真
21、奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。红塔山。品牌口号是点燃无穷智慧，启迪广袤思维，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。利群。品牌口号永远利群，永远追求应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一
22、会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄打算拓展到城西，现在正商谈细致问题。”那万勇透露，城西将是又一片娱乐中心。那万勇对处于“第四商圈”的优势乐不绝口，其拥有2万平方米停车场地，也让成都甚至国内众多百货商场无法望其项背。“拥有这么大停车场的商场全国找不出几个，东莞有，杭州有，剩下就是我们！”然而，“第四商圈”并未让北京西单满足。“成都人口超过千万，我们现在只是做了西门，还有南门、东门、北门甚至还有市中心，这么大的市场，我们为什么不去想？”北京西单老总诘问。“按西单的惯例，进驻一个城市一定
23、要做大做强！”他说。“我们一直在关注。”西单以此表明对新华桥的态度。他给出西单今年的经营目的：“今年我们没有想过要赚钱”。而天下没有不想赚钱的商家，西单意欲何为？那万勇认为，西单树立品牌目的已经实现，下一步志在势力扩充，在成都开二店甚至三店。为顺利实现扩充，西单将现有商场稳定经营放在首要位置，“3万平方米卖场至少投资3000万元，这是百货商场的特点，所以只要稳定，不赚钱都是贡献”。按西单扩张计划，“今年国庆节前后一定要开新店”。西单在城南及春熙路多处选址，分头商谈，目前新店址选择更趋向于富临大厦近2万平方米的楼层。目前已知西单为此设计出详细的方案，以超市为主，辅以百货经营的业态。“距离春熙路很
24、近，有密集居民区”。西单为抢夺新华桥开出不得不抢的理由，并从现有地段优势中寻找到足够信心。国美电器对西单的扩张计划也尤为关注，“很有可能以店中店的形式同西单一起进驻新华桥”。较劲十大商家争入驻谋取新华桥，西单的计划并非密不透风。几乎同一时间，成都众多商场扩充计划中，也剑指新华桥，暗中较劲，要捷足先登。富临大厦所在的富临实业集团策划处副处长廖家萌说，与众商家的接触从去年便开始。而记者了解到有意想进入的商家不下10家，几乎包括了成都所有的卖场。欧尚中国公关部经理郑继昌接受采访时曾表示：欧尚想在电视塔布点设店心情迫切，各项工作已经展开。但与电视塔方面的谈判进展也并不如意料中般顺利，如今毗邻电视塔的富
25、临大厦突然腾出2万平方米的卖场，完全可以加快其在此布点的步伐。业内人士分析认为，欧尚不会坐视黄金宝地落入他人之手。而据了解，欧尚也是富临大厦热烈的“追求者”。虽然铜锣湾进驻成都熊猫城后，要等到10月1日才能开业，强劲对手进入了四川是铜锣湾加快行动的关键因素。据了解，台湾统一超商和深圳人人乐集团都加强了在四川的开店和并购行动。因此，铜锣湾集团总裁陈智4月21日表达了急切想进入富临大厦的愿望。昨天，陈智接受记者采访时表示，进驻的谈判正在进行。铜锣湾集团董事长助理、四川铜锣湾公司CEO肖玉杰也表示，正在对富临大厦“炽热”地追求，这样可以加快铜锣湾入川抢店的步伐。一旦入驻铜锣湾将开辟综合性大卖场。毕竟
26、，能顺利进入富临大厦，不仅能给企业发展凭空多出一条出路，在选址上，更是近乎无成本。昨日记者从富临大厦获悉，最后是哪家商场入驻谜底还没有最终揭晓。观点：城东阵地战开始在尚不为人特别瞩目的社区商业里，阵地战开始了。这一回合的较量，一场无声的争夺不可避免地发生在富临大厦。昨天西南财大MBA教育中心副主任朱南教授认为，众多商家一拥而至，屯兵新华桥其实就是成都的商业竞争已经将重心转移到城东，大战不可避免。按照成都市政府的规划，城东将成为生活休闲区域，大量的工业企业搬迁出三环路，同时由于环境的治理，城东越来越受到市民的青睐，越来越多的人愿意到城东居住，大量的人流涌入，为商业的繁荣带来了巨大的人气。因此当众
27、多商场都在为进入城东而无下脚之地感到苦恼的时候，富临大厦这个空当一旦出现，所有的商场自然就前赴后继，将注意力都集中到新华桥了。当然，真正有一家商场正式进入新华桥后，城东原有的商业格局将受到冲击，但能促进市场的进一步成熟。进去的商场也先入为主，夺得了下一步市场拓展的先机。而没有进入的商家会积极寻找市场入口，伺机进入。重百品牌打造折扣店 预计六一亮相 2005-05-12 09:43:18 寸土寸金的解放碑，即将引入一种全新商业业态。昨日，记者从重百获悉，重百大楼拟在9楼打造2000平方米的品牌折扣店(OUTLETS)，预计六一正式亮相。全在5折以下据重百有关负责人称，折扣店主要以销售下架过季的品
28、牌商品为主，全部商品价格都在5折以下，比如一件原价400-500元的衬衫，在折扣店可能就只卖30-40元。重百几个月前专门考察了上海、北京、武汉等地多家折扣店，像北京某名牌折扣店不到2000平方米，日均营业额就有10多万元。而解放碑还没有名牌折扣店这一零售业态。据称，重百目前正在与各厂家及品牌代理商如凯撒、宝姿等谈判，酝酿为大牌专门设立折扣专柜，实行全年定期打折特卖。“但折扣店不会有VERSACE、PRADA、LV等国际一线品牌，而大多是国内知名品牌，因为来重百购物的大多是工薪族，档次定得太高肯定无法做活。”关键看渠道重百打造折扣店，会不会对其它商场的正价商品造成冲击？重百认为影响不大。因为聪明的供货商有不同的产品线，提供给不同的卖场。因此，折扣店的出现只是百货市场的细分，虽然品牌相同，但内容肯定不同。此前，品牌折扣店曾在江北、沙坪坝亮相，但大多业绩平平。曾涉水折扣店的茂业百货就称，折扣店最关键是进货渠道，因为折扣店销售的商品几乎是过季商品，要求商家能够保证连续性地供货，区域供货商根本无法调集充足的货源，这就要求折扣店的进货渠道不能出纰漏。像上海有几家折扣店就因货源跟不上，经营不佳。不过也有
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