1、海王牛初乳-坐如钟 站如松 行如风吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人. 牛初乳是什么如果你现在在街头随便拽住几个人问：“牛初乳是什么？”他们大都能说出个一二三四子丑寅卯来。但在2002年的三月份，海王的产品第一次摆在我们的面前，一向自诩见多识广的我们，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，经过海王人的讲解和请教了不少营养专家，这才恍然大悟，原来是这么好的东东。牛初乳是母牛分娩后三天内的乳汁，极其珍贵，同普通牛奶相比，除含有更丰富更
2、全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分，主要是免疫球蛋白。能够有效提高人体免疫力，被医学界誉为“天然免疫之王”。刚刚出生的婴儿虽然体质柔嫩，但从母亲的初乳中获取的大量的免疫球蛋白，保证了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50100倍。六个月到十六岁的孩子，免疫系统尚不完善，又正是身体发育的黄金时刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部来自海王在新西兰的生产基地，在乳源方面又胜出一筹。能够服务这样具有革命性的产品，对策划人来说，是件非常令人兴奋的事。还健康类产品一个清白98、99年，三株的陨落标志着保健品包治百病的时代结束了，2000、2001钙品的沉浮以及内
3、蒙“宇宙流”营销手法的几次折戟沉沙标志着把保健品当药卖的时代也一去不复返了，其实每一次行业的低谷都意味着新的机会的出现，排毒养颜、汇仁肾宝、脑白金，无不是在行业盘整之际杀将出来，以一种全新的方式和策略出现在消费者面前，然后取得了巨大的成功。就在国内各保健品企业热热闹闹、不亦乐乎的时候，安利、施贵宝、惠氏等几家跨国公司的保健品在悄悄地稳步增长，2001年安利在国内已发展了直销员近十万人，其“保健食品营养补充剂类”产品销量居全国第一。我们认为：保健品到了还原自己“具有保健作用的食品”这一本来面目的时候了。在这样的大课题下，问题开始浮现了：1 保健品既然作为食品的一个类别，那它的USP就不应该完全在
4、“功能”这一棵树上吊死，但有“太阳神”的前车之鉴，很少有企业敢拿“功能宣传”这个所谓“保健品营销的根本”开玩笑。2 保健品目前的现状是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那种靠大广告大传播来强行拉动市场的方式，已经很难有一个合理的投入产出比。3 如果采用稳扎稳打的策略，则无法在这个庞大的尚未开垦的牛初乳类市场抢得先机，将会在以后的市场竞争中受制于人。抢占牛初乳对牛初乳了解的越多，越感觉到牛初乳的价值，也更加感觉到牛初乳的市场前景不可限量。经过一步步地探讨求证，海王决定通过抢占牛初乳这一概念来作为市场的切入点，给消费者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”这一印象，使我们的市场随着牛初乳知识的不断普及而
5、越来越大，可以有效的避免当前保健品信任危机和“过度传播”现象。通过抢占概念获得市场成功的产品是有先例的，脑白金和商务通是最为典型的两个。脑白金于“礼品”是强占，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刺激的广告和大规模的投放，可以说让消费者终身难忘。商务通于PDA是“偷占”，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，把产品名与产品类别名巧妙地联系在一起，在“科技让你更轻松”的掩护下，把偷换的概念送给了消费者。如果海王还采用以上的方式来抢占概念，效果势必会大打折扣。最后，海王采用了更加直接可以说是釜底抽薪式的方法产品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳
6、这个被专家称为“二十一世纪最具营养价值的食品”的事物结结实实地捆在了一起。这样做至少有三大好处：1.可以缩短消费者的认知过程。2.迅速抢得市场先机，在未来的竞争中占据主动。如果抢占概念成功，以后即使不做大规模的宣传，海王牛初乳的市场也会随着牛初乳知识的普及越来越大。3.增强了产品的抗风险能力,这在当前的保健品信任危机的状况下尤其重要抢占一个概念不是一厢情愿的事，不是策划人自己说“是”就“是”了。把产品名叫做“牛初乳”只是第一步，如何去传播才是更大的问题。 跟小商小贩学吆喝要传播概念就要叫卖，就要吆喝。这一点农贸市场的小贩最有发言权了，怎样吆喝最吸引人，什么口号最能给人留下印象，怎样吆喝最卖货，
7、他们感触最深。1吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人（当然不见得卖货是因为可信性等方面的问题）。2直接。卖啥的就吆喝啥，绝对不会有人拦住你让你抽根烟再告诉你他是卖什么的。3内容直白，极易理解，这就更不用说了，好多广告大师的作品让人看不懂，可从菜市场逛一圈，肯定没人说听不懂。4句子简短且琅琅上口，便于传播。每句话他们每天都要吆喝上百遍，不上口他自己都别扭。5如果是描述效果，其描述应该立即让人感觉得到，就类似“包子、茶蛋热乎的”之
8、类。6叫卖要坚持到底，不能今天这样明天那样。基于多年来对叫卖的理解和对产品和市场的进一步熟悉，我们提炼出“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”的主打口号，用来抢占“牛初乳”这一概念，并力邀影视武打童星释小龙作为产品形象代言人。就这样，一个用来抢占概念，叫卖味十足的电视创意诞生了。海王牛初乳TVC释小龙篇VIDEO:AUDIO:1.画面：（近景）一脸英气的释小龙，身着练功衫，双拳紧握放于腰间，只听见“唰”的一声，释小龙盘腿而坐。书法字幕“坐如钟”。2.画面：忽然，释小龙一个漂亮的蹬腿站立，呈金鸡独立状。书法字幕“站如松”。3.画面：释小龙蓦地一侧身，飞快的大步向前，仿佛行云流水，带出风声阵阵，书
9、法字幕“行如风”。4.画面：（镜头切换）“海王牛初乳”的包装出现，一旁的释小龙拿起一杯冲好的“牛初乳”喝起来。杯中的“牛初乳”，清晰可见 “免疫球蛋白”、“蛋白质”、“牛磺酸”、“钙”、“铁”营养分子符号上下浮动。特写“免疫球蛋白”。5.画面：（镜头切换）一个鲜红的新西兰乳品协会印戳盖在屏幕上，字幕：源于新西兰，天然纯净、品质保证。6.画面：（镜头拉远）在练功场，释小龙站在前方，和一群小朋友一起练功，他们忽坐，忽站，忽大步流星！练功的动作整齐划一。7.画面：当出现他们金鸡独立的招式时，镜头定格。每个小朋友的手里拿着一盒“海王牛初乳”。8.画面：品牌标版声音：坐如钟声音：站如松声音：行如风字幕：
10、富含活性免疫球蛋白声音：海王牛初乳，提炼母牛分娩后72小时内的乳汁。富含活性免疫球蛋白。声音：坐如钟、站如松、行如风声音：人之初，喝母乳！今天就喝海王牛初乳！声音：海王 健康成就未来快鱼吃慢鱼既然叫“抢”，就一定要突出速度，在第一时间把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念传播到消费者心中。因此，海王选择了集中性投放策略。2002年5月底开始，贯穿整个世界杯期间，不到两个月的时间，海王牛初乳在中央电视台投下了几百万的广告。“坐如钟、站如松、行如风”，随着释小龙有力的喊声，海王牛初乳的名声也迅速响彻大江南北。在很多地方，如果你问一些小孩，什么是牛初乳，他们会立即给你来一个“金鸡独立”，口中嚷嚷道：“坐如
11、钟、站如松.”海王牛初乳抢占牛初乳这一概念只用了不到两个月的时间，同其他产品相比时间大为缩短，在宣传成本上也少了很多。这一方面缘于释小龙篇广告的杰出“叫卖”，另一方面跟海王选择的集中投放策略也有关系。抢占经销商的仓库2002年5月22日，一场酝酿已久的海王牛初乳招商会在北京召开了，本次招商是借势招商成功的典范。其势有三：一是海王牛初乳集中投放的广告，二是前期海王金樽、银杏叶片、银得菲的成功，三是招商前请来释小龙造势。全国几百家有实力的保健品、食品代理商云集北京，成交额近亿元。此次招商的另一大目的是，迅速抢占渠道甚至是塞满渠道，在渠道和终端上不给竞争对手可乘之机，等这一批产品在市场上消化完，我们
12、已经抢占“牛初乳”成功了，所以，本次招商的政策对进货量、铺货率、铺货量、铺货时间等都有严格的要求。招商会后，不少经销商反映，自己仓库的70%都让海王牛初乳给占了，而另外的30%有上百个品种。和以往健康类产品先走药房再进商超的策略不同的是，海王要求经销商同时把货铺进商超。6月初，海王牛初乳在终端已随处可见了。决战紫禁城抢占概念，只是牛初乳迈向市场的开始。若要促使销量的提升，必须加强功能诉求。2002年7月的某一天，叶茂中公司海王项目组的全体成员连夜赶往北京，与海王营销高层、北京公司市场部人员共同探讨海王牛初乳的深度营销问题。经过三个昼夜的奋战，一份新的整合行销传播方案出台了，简述如下：1.在前期
13、牛初乳概念传播的基础上，宣传重心往功能方向转移，适度加强地方媒体的投放，尤其是平面广告和软文。2.消费人群进一步细分，将16岁以下儿童分为婴幼儿、小儿和儿童，针对三种目标人群推出三种规格的包装。并对不同人群采取有差异的诉求。3.提炼功能性承诺性口号。4.把功效的基点落在“提高原生免疫力”上，用以进一步市场区分。5.推出对比平面广告，使牛初乳的形象更加具象、更加丰满。6.利用事件行销，引发互动效应。功能诉求解除痛苦比追求幸福更有吸引力当前，很重要的一个任务是提炼一个功能性的口号。我们认为：如果把马洛斯的关于人的五个需求层次分为两部分的话，那应该是解除痛苦和追求幸福，当前中国大部分人的消费目的是处
14、在解除痛苦的层次，在这种情况下，解除痛苦无疑比给予幸福更具有吸引力，也就是说“打倒帝国主义不做亡国奴”比“跑步进入共产主义”更有吸引力。头几年，药品、保健品首先在营销中脱颖而出，原因就是它们能够直接解决消费者生理上痛苦的问题，这是由当前我国的经济发展水平决定的。西方发达国家也经历过这么一个阶段，在那个时候，可口可乐把自己定位为治病的“药水”，如果那时就叫“永远的可口可乐”，说不定早就作古了。调查发现，做父母的对孩子最大的担忧就是怕孩子生病，怕生病会耽误孩子的生长发育，并且这种担忧始终贯穿于孩子成长过程中。应该说，这对于做父母的是最大的痛苦，这与海王牛初乳的诉求“富含活性免疫球蛋白，提高孩子原生
15、免疫力”非常吻合。经过一番讨论，“体质好，病就少”这句直白但针对性非常强的口号诞生了“坐如钟、站如松、行如风”，表现的是健康的最高境界，“体质好，病就少”，表现的是健康带给孩子最为具体的承诺，二者层次分明，相得益彰。最直接的东西最有效，有人说我们的广告标语“都快成精”了，又谁知，这些标语都是通过市场调研跑出来的，每一个字都要上千公里。虽然16岁以下的儿童都存在着免疫系统发育不全的问题，但每个年龄段的情况却各有各的不同，不可一概而论。一网打尽地诉求功能不但难以说清楚，在可信性上也会出现问题。为此，我们创作了分年龄段的功能性报广（由于诸多原因我们提出的分包装策略最后并没有执行），带动了海王牛初乳销
16、量的飙升，现摘抄一段，与列位看官分享：为什么3岁-6岁的孩子需要海王牛初乳？1.3-6岁，孩子第一次经受社会考验有过经验的家长都知道，刚进幼儿园的孩子容易得病，其实是孩子的生活方式发生改变所致。孩子的一只脚迈进幼儿园，等于半只脚迈进了社会。适应新环境、适应集体生活、抵抗病菌传染，孩子的“原生免疫力” 第一次经受社会考验。可以说3-6岁是孩子的社会断乳期。23-6岁孩子的“原生免疫力”往往经受不住考验3-6岁，正处于学前期，大量接受新鲜事物，是孩子智力发展、骨骼发育的关键时期，是在为一生的健康打造一个牢固的“框架”。这个时期的孩子，不仅抗病能力差，而且自我保护意识差，小朋友之间接触频繁，即使有人
17、感冒，依然亲密无间，所以很容易互相感染。再加上这一时期的孩子消化系统发育不完善，却又爱乱吃东西，拉肚子的现象也很频繁。强化孩子的“原生免疫力”，为孩子赢得过人的健康优势，是疼爱孩子的父母日益关注的课题3.怎样提高孩子的原生免疫力?原生免疫力无法通过一般的方式来增强，如体育锻炼、加强营养等。目前为止，能够提高“原生免疫力”的天然物质只有两种：人初乳和牛初乳。.4.海王牛初乳，为孩子的一生打造牢固的“框架”!海王牛初乳富含免疫球蛋白,即使是人初乳,免疫球蛋白的含量也只有它的1/50-1/100.海王牛初乳,提取新西兰奶牛分娩后72小时内的乳汁,利用低温干燥技术加工而成，帮助孩子提高“原生免疫力”，
18、顺利度过“社会断乳期”。保护孩子顺利成长，海王牛初乳！标识：a、提高“原生免疫力” b、纯天然，安全无副作用 c、独立小包装，无二次污染. 萝卜与人参不可比之比我们经常说：一个人的相貌比名字更好记，因为相貌比名字更具象。对于牛初乳这样的新生事物来说，如果能够把它具象化，在宣传上无疑可以取得事半功倍的效果。无论从外观还是名称，跟牛初乳最象的是牛奶，但直接做对比的话有可能会影响牛初乳的珍贵感。因此，我们选择了几对外观相似、实际相差很多的事物作为类比物，二者反差越大，带给人的冲击越强，牛初乳留给消费者的印象就越深，这样一组平面广告诞生了，下面是其中的人参萝卜篇：人参萝卜篇主标题：外表相似 ，实质天壤
19、之别副标题：牛初乳与牛奶的差别就像人参与萝卜的差别画面：人参和萝卜文案：如果把它们作比较，你觉得可笑吗？的确，它们之间除了几分外表的相似之外，就再也没什么可相提并论了？牛初乳与牛奶同样没有可比性。奶牛每年分泌普通牛奶的时间有300多天，而分泌初乳的时间只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白。免疫球蛋白是决定体质强弱的重要指标，但这种珍贵的物质无法从牛奶等普通食品中得到。另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰岛素样生长因子、20多倍的VA、VE、VD3及胡萝卜素含量，5-6倍的铁；3-4倍的铜等等。成分的不同也就决定了牛初乳与牛奶价值上的天壤之别。调查表明：广告投放后，消费者对产品的
20、认知大幅度提高，甚至不少营养专家在给人介绍牛初乳时也会把“人参萝卜”拿来做类比。事件行销找到受众的“痒痒肉”事件行销是业内公认的投入产出比较合理的手段，其中的关键是找到让消费者感兴趣的做点。我们的调查结果告诉我们：97%左右的已育女性认为，孩子的喂养期间是自己一生最难忘的时光之一。2002年的秋季，一个以“征集100位妈妈的喂养故事”为主题的活动在部分城市展开，一时之间，成了这些城市人们街头巷尾议论的社会热点话题。海王公司将征集到的故事反馈给儿童营养专家，请专家对典型的喂养方式做出科学的点评。这一互动活动，以情感诉求为切入点，贴近生活、贴近消费者，与产品巧妙地挂钩。目标人群有了很强的参与感，由
21、单一的接受信息变为一种双向的交流。背后强大专家团的支持不仅使得目标人群获得科学的健康知识，更加体现了海王“健康成就未来”的企业核心理念，从而在更深的层面上达到了提升品牌、推动销售的目的。评述分三步把大象装入冰箱对于一个全新产品的入市，从传播上一般会分为三个阶段：1.我是什么？2.你为什么需要我？3.我是你最为适合的选择。对于海王牛初乳，我们选择的传播组合次序却是：（1）牛初乳就是海王牛初乳。（2）你为什么需要牛初乳？（3）牛初乳是什么？这个看似违背常理的传播组合给海王牛初乳带来了巨大的成功，这绝不是撞大运撞到的，而是这样的传播组合在当时的市场环境下，更加符合海王牛初乳的竞争性战略。谁都知道保健
22、品行业的“信任危机”，谁都知道保健品“夸大宣传找死，不夸大等死”，因此我们把目光瞄向了“牛初乳”这个概念。牛初乳是个新鲜事物，有很高的营养价值，市场前景异常广阔，它被消费者接受是迟早的事情。如果我们能够抢占“牛初乳”概念成功，我们的产品就会借牛初乳普及之势赢得市场，能够最大限度地规避产品风险和行业的信任危机，同时在以后的牛初乳类产品竞争中占得先手。在抢占概念的过程中，我们用了一系列的手法，其中最重要的就是释小龙篇的电视广告，很大气、很叫卖，当然效果也很好。在”为什么需要牛初乳“的告知阶段，我们认为，具体的东西最能打动人，同时也最具销售力。首先是提出了”体质好，病就少“的功能性口号，我们认为父母
23、关注最高的是”孩子的健康“，而“体质好，病就少”是健康带给孩子最为具体的承诺。包括我们的分年龄段的诉求，也是为了能够达到让消费者对号入座的目的。一个新的事物，想要告诉消费者是什么是件很麻烦的事。全面地讲解吧，看的人沉不住气；用个比喻吧，”既然和某某是一样的，我干嘛不去买它啊“，平白无故给自己添了个竞争对手。幸好天无绝人之路，我们用了个类比的方法：牛初乳比牛奶就像人参比萝卜，燕窝于鸟窝，外观相似，却无可比性。一句话就把牛初乳是什么讲得八九不离十了，将来，牛初乳全民普及了，功劳簿上应该为这句话记上一笔。回头想想，做策划真是件很有意思的事情，只要有方法，大象也可以装入冰箱，并且只要三步。题外话：市场
24、调研就像系扣子列位看官观完全文，大概以为海王牛初乳的推广是一帆风顺的，其实不然。我们接手海王牛初乳是临危受命，其间一波三折，那份紧张，想起来就直冒汗。海王开发出牛初乳是在2001年的年底，当时我们的事务实在繁忙，没有接这个项目，海王把牛初乳的前期调研工作交给了北京的某家市场调查公司。结果出现了严重的失误，调查结果显示：消费者对牛初乳产品功效认知率非常高，而事实上消费者对牛初乳却是知之甚少。这个失实的调研结果对于前期的抢占概念、招商、铺货的影响还不是很大，但对于营销最核心的环节完成销售的影响却是致命的。据海王集团的广告总监高锦民反映：就在海王和经销商们纷纷看好海王牛初乳的时候，一件意想不到的事情
25、发生了：货在终端走不动，经销商急了，甚至有人扬言退货。在对消费者做了新一轮的翔实的调查后才发现：消费者对牛初乳的了解可以用“一张白纸”来形容；一些店员则表示，人家最好的牛奶是四五十块一箱，海王的牛奶不能卖一百多块，愣是把牛初乳当牛奶了。（详情可见2003年第3期的国际广告或登陆我们的网站，海王集团广告总监高锦民所写的危机营销挑起购买欲望海王牛初乳江苏市场攻坚记）这对于后来接手的我们的影响是多走了些弯路，工作更为艰苦，而对于海王则意味着广告费的浪费和几个月时间的延误。发现问题后，7月底我们紧急调整方案，至年底实现销售回款6000多万元，总算打了个翻身仗。2003年3月3日高锦民先生来电，2003
26、年1至2月的销售又翻番的成长。所以提醒各位营销人，一定要注重营销的基础工作，尤其是市场调研。市场调研就像是系扣子，第一颗扣子系错了，下面就全错了。天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982行业资讯速递零售行业资讯快递 每日发布 第0037期（2005/05/10）今日视点：【香港永旺投资4000万在深圳开第3家店】【上海华联超市利润大幅下滑 标准超市发展遇困境】 【连宋登陆推波助澜 台湾百货业兴“登陆”热潮】 【华联商厦集团谋划百货业发展出路】 【“沃尔玛”北京第二家店将于5月18日开业】 【“促销行规”遭遇黄金周：紧箍咒变耳旁风？】【美国连锁超市用六西格玛降低成本】 【商品陈列的
27、价值意义和注意事项】【商品陈列的季节性调整】【超市营业目标设定依据和资金运作计划】香港永旺投资4000万在深圳开第3家店 2005-05-10 08:55:10 记者昨日(9日)从永旺(香港)百货有限公司(0984.HK，下称“永旺”)获悉，永旺计划今年7月于深圳龙岗开设深圳第3家综合购物百货公司(GMS)，投资额为4000万元人民币，为内地的第9家分店。永旺新闻发言人陈婉芬介绍，永旺在内地的开店计划主要集中在华南地区，目前在深圳、珠海、广州、中山等地已有8家GMS，深圳龙岗店是永旺在内地的第9家分店，明年还将在顺德开设新店。永旺已制定了在珠三角地区开设共50家店铺的目标计划，但目前该计划还在
28、调整之中。为拓宽集团的收入来源及为股东带来更大利益，永旺正开拓新的业务模式，永旺于香港观塘的apm开设首间独立超级市场正式开幕，投资额约2千万港币。“这是永旺在GMS主业务外发展的又一业务，将超市独立出来成为永旺的新业务，目前集团也有扩展独立超级市场的计划。”陈婉芬告诉记者。陈婉芬还透露了永旺新的业态发展计划，永旺在继续推广GMS概念、发展独立超级市场新业务的同时，亦将进军其他业务，目前发展大型购物中心(SHOPPINGMALL)业态的构想正在酝酿中。上海华联超市利润大幅下滑 标准超市发展遇困境 2005-05-10 09:00:57 一直处于上海标准超市行业“前三甲”的上海华联超市（6008
29、25），日前发布消息坦言，由于华联超市主要业务所处的上海地区行业竞争十分激烈，导致该公司2004年度的销售收入同比下降4.42%，为38.36亿元。而主营业务利润5.15亿元，同比下降13.88%。同时净利润仅为3462.93万元，同比下降44.13%。资深分析师表示，标准超市相对于大型综合超市，商品价格相对较高，难以满足消费者一站式购物的要求；而对于时间敏感的消费者则选择便利店。这是标准超市“落寞”的主因。 租金上扬阻碍扩张计划 每年，华联超市都会制定一个年度发展计划，去年也不例外。“我们制定了每半年投资开设5家大型综合超市的新计划，尽管公司发展资金方面不成问题，但是当年却没有能够实现这一计
30、划。”昨日，该公司董事会秘书王东亮告诉记者。他同时强调，“尽管如此，这并不意味着，我们会放弃上述计划，这个既定的发展战略，在未来一段时间里并不会变。” 据了解，该公司2004年新增直营店24家，但是由于部分门店盈利不佳等原因，实际净增加的直营店只有6家，并且业态基本上是标准超市。同时，由于这些新店的开业时间，主要集中在下半年，因此新增网点带来的销售收入至当年年底，还极为有限。 “事实上，我们公司曾经和很多超市网点，进行过深入的接触和谈判，但是由于网点整体租金水平出现上扬，同时部分网点被竞争对手抢夺，因此未能完成计划。”他分析说，“更重要的是，考虑到大型综合超市需要2-3年的市场培育期，才能进入
31、盈亏平衡点，为了不给公司在短期内造成过大的盈利压力，公司在选择大型综合超市网点方面，非常谨慎严格。” 标准超市被大卖场与便利店夹击 据AC尼尔森研究报告称，上海市场新开网点数量的增长幅度，远远大于相应业态的销售收入增长的幅度，2004年国内包括大型综合超市、标准超市和便利店等在内的现代零售业态单店销售收入平均下降10%。 目前，上海市场上标准超市达2000多家，便利店有4000多家，大卖场也已经达到100多家。“我国零售业全面对外开放后，竞争力一直强于标准超市的大卖场，也已经出现了一定的降温趋势。尤其是内资大卖场，在外资零售商激烈竞争下，盈利的培育周期也已经被拉长，不少单店的收益已经出现下降，
32、就是因为竞争太激烈的原因。” 资深分析师表示，“标准超市相对于大型综合超市，商品价格相对较高，同时由于经营面积小，商品品种不如大型综合超市丰富，难以满足消费者一站式购物的要求。因此，对于价格敏感而对时间不敏感的消费者，倾向于到大型综合超市购物；同时由于便利店的上海网点已经达4000多家，对于时间敏感的消费者则倾向于就近选择便利店进行购物。因此标准超市陷入两头捞不着的窘境。” 业内分析人士认为，“目前华联超市的直营店主要业态为标准超市，而且大部分位于市场激烈竞争的上海地区，这是该公司面临困顿的主要因素。在上海市场上，连锁超市整体上面临着艰难的苦战。” 外资巨鳄推高零售业收购成本 在采访中记者了解
33、到，无论是华联超市，还是联华超市，或者农工商超市，这些传统的连锁巨头企业，均希望通过合资、收购等手段，占有既有的优质商圈处的大型综合超市，来达到企业快速扩张的目的。但是，由于内地零售市场的开放，外资零售巨鳄的涌入，上述门槛已经被明显抬高，成为阻碍内资零售企业进行大手笔收购的又一道障碍。 “去年7月，英国第一大、世界第六大的零售商TESCO集团，斥资4亿英镑(相当于21.3亿元人民币)，收购乐购连锁超市50%的股权，转眼间和乐购在内地共同拥有25家超市的所有权。Tesco大概花了50倍左右的市盈率才购买到乐购超市。”有关人士透露，“去年华联超市方面，也收购了吉买盛购物中心有限公司40%的股权，从
34、而间接分享该公司在华东和东北地区26家大型综合超市的业绩，成为吉买盛购物中心有限公司的并列第一的大股东。但是，这笔收购仅花费1亿多元，约17倍左右的市盈率。这样的收购成本和外资企业是无法相比的。随着外资巨头百安居等在内地大手笔频繁收购的进行，内地零售业之间收购的参照成本，已经明显被抬升了。” 尽管有上述种种困顿，但是华联方面当天表示，“我们依然看好标准超市的长远发展，会继续坚持发展下去。”光大分析师表示，“华联超市2004年业绩有所下降，如果2005年加强门店盈利能力管理，并且做好二、三线城市的扩张，2005年业绩同比增长的可能性很大。” 业内专家说，“国内零售行业整体呈现良好增长势头。因为国
35、家统计局发表的月度形势报告已经显示，1、2月份社会消费品零售额分别达到了530亿、501亿元，实际同比增长10.5、13.1%，继续保持2004年下半年以来的强劲势头。而且从最近的数据看，消费对经济增长的拉动作用可能在增强。我们预计社会消费品零售总额的年实际增长率在未来几年有望继续保持在10左右。”连宋登陆推波助澜 台湾百货业兴“登陆”热潮 2005-05-10 13:45:02 台北消息：据此间工商时报今日报道，原本就对大陆广大内需市场跃跃欲试的岛内百货贸易业，在连、宋先后访问大陆之后，再次掀起一波“登陆”热潮。据悉，先有远东百货表示，远百、太平洋SOGO百货双品牌大陆发展计划，接着，润泰集
36、团也于六日公告加码大陆投资，其中，润泰全球将增加投资山东润耀服饰七百五十万美元。百货贸易类公司今年大陆开展业务也是动作不断，如，远百重庆店元月开幕，二月初董事会通过投资天津远百二百万美元，四月董事会再追加二百九十万美元。二月间另有高林决定投资东莞合宝家俱一百万美元、特力决定于大陆投资进出口贸易业五百万美元。统一超董事会三月初通过投资四川统一超市五千万人民币，由其投资的深圳康是美也于三月十日于深圳正式开幕。统一超目前还积极筹划山东银座的重新出发，配合华北地区的北京统杰超市，华东的上海星巴克，形成初步的零售网络。报道分析，看好大陆人口众多、近年经济快速成长，包括沃尔玛、家乐福等国际连锁卖场，均纷纷
37、到大陆设点；岛内百货业也在大陆政策逐步开放零售业、连、宋先后出访大陆的推波助澜下，掀起空前热络的大陆投资热。华联商厦集团谋划百货业发展出路 发布时间：2005-5-10 来源:市场报日前在厦门举行的全国华联商厦集团第十八届理事会上，数十家全国华联商厦集团理事单位共聚一堂，一同谋划传统百货业的发展出路。会上，各地华联商厦集团理事成员表示，不同业态因不同需求而存在，中国消费需求的迅速增长和需求的多样化，决定了新兴业态和传统百货会将共同发展。华联商厦集团面对目前连锁超市等新兴业态的崛起，应寻求新出路。大家对多种业态连锁经营成必然趋势达成共识。据全国华联商厦集团秘书长李可集介绍，截止目前，华联商厦集团
38、成员单位已发展到55家，遍及全国46个城市。集团在业态上已突破单一的百货零售业，增加了酒店业、旅游业、装饰材料、房地产等多种业态，现已成为名副其实的业态并举的商业企业集团。据厦门华联百货总经理李华丰透露，“五一”前夕，厦门华联已成功接手“第一百货”，变身体育品牌专营店。这是华联百货改制后的第一家品牌专业店，也是李宁公司目前在中国最大的旗舰店。此次体育用品专业店的开业，不仅意味着华联百货由中老年消费群向年轻消费群的扩大，更是华联新时期战略的推进，华联希望借此形成“时尚、运动”与“成熟、稳重”的互补，提升品牌形象。他表示，华联今年除接手“一百”外，还将以华联商厦为龙头，连锁管理数家品牌店和专业店，
39、使企业样表述的，并且从个人动机上看，也许确是如此的。但是，政治斗争有自己的特殊规律，就是新的阶级为夺取政治权利，必须动员人民；为了动员人民，又必须把自己的阶级理想和要求描述为是人民的，这个规律从历史上看是不以个别人的动机为转移的。因此马克思接着指出：“很自然，只有在为民争取权利和自由的幌子下，它才能从政府手中为自己争得权利和自由。”21但是，马克思主义者却并不否认自由主义和报刊主义理论之作为资本主义生产方式的必然要求和资产阶级的政治要求之在历史上所具有的进步性。因为它是和中世纪封建主义相对立的，它所体现的资本主义生产方式远比封建主义生产方式进步。尽管资本义制度是用一种新的剥削压迫形式代替旧的剥
40、削压迫形式，尽管在资本主义社会里仍然充满着黑暗和腐朽现象，但正如共产党宣言所说的：资产阶级在不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去的一切世代所创造的全部生产力还要多，还要大。22因而从历史主义的观点看，马克思主义者并不否认资本主义、资产阶级在其上升时期的革命性和进步性。就报刊自由主义来说，它勇敢地冲决封建专制主义钳制人民思想言论的藩篱，为资产阶级报刊赢得了出版和传播自由，并在理性的名义下放手攻击封建阶级的罪恶，广泛宣传资产阶级的理想，动员和组织第三等级同封建贵族和宗教僧侣作斗争，为在世界范围内推翻他们的反动统治和建立资产阶级共和国(包括君主立宪式的资产阶级国家)发挥了不可替代的舆论作用。
41、因此列宁向人们解释说：出版自由这个口号，从中世纪末到19世纪在全世界成了伟大的口号，为什么呢?因为它反映了资产阶级的进步性，即反映了资产阶级反对僧侣、国王、封建主和地主的斗争。23三、报刊自由主义的两个错误理论前提我们已经一般地叙述了报刊自由主义理论-新闻自由的产生、发展的历史及其一般原则，现在让我们对这一理论的哲学前提和实践结果进行具体的分析。人们首先大概会问：报刊自由主义理论中的新闻自由概念的具体内涵是什么呢?从密尔顿、厄斯金、杰弗逊到密尔，无数的报刊自由主义理论家都不曾全面而明确地加以界定。不过根据他们的观点以及世界各国新闻实践，国际新闻学会(International Press In
42、stitute)认为新闻自由的含义主要是四点：自由接受新闻(Free Access to News)；自由传播新闻(Free Transmission of News)；自由发行报纸(Free Publication of Newspaper)；自由发表意见(Free Expression of Views)。但是，虽然这个解释是合乎逻辑的，却正如大多数严肃的历史学家、政治学家和新闻学家所共同指出的，这样的新闻自由在任何国家也不曾存在，也不能存在。究其原因，根本问题在于报刊自由主义理论的前提是错误的，以及资本主义政治经济制度要对新闻自由加以制约和破坏的客观必然性。从报刊自由主义理论的起源中可以
43、看到，报刊自由主义理论的基本前提是建立在两个哲学假定上的。其一是相信人是有理性的动物，由此假定人人会依据理性进行思考判断和发表意见，并遵从理性的启示去接受真理而抛弃谬误；其二是相信理想国家是为全体公民服务的、中性的契约组织(封建国家只不过是国家本质的扭曲)，一旦这种民主国家建立，它就能够动用法律保障全体人民的思想言论自由和新闻出版自由。但是，这两个假定在马克思主义看来都是唯心主义的理想。(一)关于理性的假定毫无疑问，人是有理性的(理性动物，Reasonable Animal)，这个命题本身一般说是正确的。这个命题过去曾经是，今天仍然是一个激动人心的命题。因为它一般地肯定了人的价值，提倡人们自尊
44、、自重、自爱，鼓励人们为社会进步和发展而奋斗。但人究竟是什么，人的理性又究竟是什么，对于这个问题，从文艺复兴到启蒙哲学的思想泰斗们从来没能给予正确的回答。思想家们忙于为“人”唱赞歌，为“理性”唱赞歌，结果徒使这个命题流于空疏。在这个命题中，主词人是抽象空洞的，宾词理性也是抽象空洞的。但是马克思主义者认为，人和理性都是被历史地规定着的，并且随着历史的发展而变化着的。马克思在关于费尔巴哈的提纲(1884)中指出：“人在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”24按照马克思主义的观点，人是“一切社会关系的总和”；而在这一切总和的社会关系之中，人们在生产活动中所形成的生产关系则是最根本的关系，是其他关系
45、的基础。人们在生产活动中所形成的这种生产关系在阶级社会中表现为阶级关系，奴隶主与奴隶、封建地主与农民、资本家与工人，每个历史时代的社会成员都或者属于这个阶级，或者属于那个阶级。这些对立的阶级同居于一个社会，彼此具有不同的经济利益和政治利益，并为这种经济和政治利益展开了激烈的斗争。所以，所谓有理性的那个人并不是一个抽象的类而是历史的、现实的、阶级的人。人既如此，人的理性也不能例外。理性这个词在某些思想家那里仿佛只是指谓着天赋的情感和思维能力，但这是不正确的。理性固然以情感和思维能力为基础，但在实践上它总是和这种能力的全部结果相联系，并且只有通过它的全部结果才能表现出来。这些结果就是宗教、哲学、道
46、德、法律、文学和艺术等等社会观念。正是这些社会观念在反映和适应资产阶级愿望的时候便被资产阶级自由主义思想家称为理性，并且以为其中包含着永恒的正义和永恒的真理，但是在马克思主义看来，这些社会观念只是社会意识或意识形态，它取决于社会经济基础，是一定社会经济基础在社会意识形态领域中的反映。因此恩格斯在反杜林论一书中指出：启蒙哲学、启蒙运动中的理性及其追求，不是别的，“不过是资产阶级的理想化的王国；永恒的正义在资产阶级司法中得到实现；平等归结为法律面前的资产阶级平等；被宣布为最主要的人权之一的是资产阶级所有权；而理性的国家、卢梭的社会契约在实践上表现为而且也只能表现为资产阶级的民主共和国。”由此表明：
47、“18世纪的伟大思想家们，也和他们的一切先驱者一样，没有能够超越他们自己时代所给予他们的限制。”25既然在理论上和现实上都不存在脱离社会关系的抽象的人，因而也不存在超越时空局限的空洞理性；更直截了当地说，既然自由主义思想家们引为前提的哲学上的人归根到底不过是一定历史时代、一定阶级的人，具体地说是资本主义上升时代的资产者；既然他们在哲学上所假定的理性归根到底不过是一定历史时代中的一定社会意识，具体地说是资产阶级意识形态；那未，报刊自由主义理论所主张的思想的公开市场在实践上只能是兜售资产阶级思想的市场；自我修正过程在实践上只能是资产阶级思想占领和垄断意识形态阵地的过程。因此，自由主义理论和报刊自由主义理论中的新闻自
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