1、八音琴行业分析 2002年5月 1 宁波韵升（集团）股份有限公司 行业范围界定 八音琴事业部的行业范围是音乐礼品配件行业，生产标准机芯，技术含 量较高； 八音琴精品事业部属于音乐礼品的细分子行业，主要核心技术为精品机 芯设计及制造，品质要求严格，融音乐艺术与精密机械加工于一体。 区域市场范围均为全球市场。 设计 组装 关键零件生产 玩具礼品 制造 标准机芯 零件生产供应 八音琴精品事业部 八音琴事业部 精品机芯 分销商 2 宁波韵升（集团）股份有限公司 目录： 八音琴事业部：价格战？ 市场概览 价格冲击因素及趋势 降价分析 与三协博奕分析 玩具商的转换成本 非理性因素 其他：赶不尽劣质机芯 价
2、格战后三协可能后续 策略 Vs.韵升对策 韵升综合对策 下游整合：进入玩具业 营销网络铺建 价格及其他策略 精品事业部：精品策略！ 前景广阔 市场容量巨大 利润空间大 文化战略 战略支持 主要生产厂商 市场进入方式 市场定位 定价策略 产品设计 推广方式 品牌塑造 地理市场 营销渠道 通路推广 终端推广 电子商务 3 宁波韵升（集团）股份有限公司 八音琴市场发展曲线 根据全球历年八音琴销量图及对应价格，可见，市场需求平稳，容量有限，平均价 格由usd1.2/pc逐步下降到usd0.6/pc 。三协的销售量逐年下降，韵升则有取而代之之势。 预计2002年全球八音琴销量为7000-8000万PCs
3、左右，销售额不足两亿。 数据来源：韵升八音琴事业部近五年八音琴行业（标准机芯）发展状况，下同 4 宁波韵升（集团）股份有限公司 八音琴主要厂商及市场份额 日本三协精机制作所（ SANKYO）：历史悠久，针 对中高档机芯市场，品牌 和客户基础较好， 2001年 销售下降，技术开发减少 宁波韵升：中低档机芯市 场，年产3000万PCS ，生 产规模国内第一，国内市 场占有率达90 日本高美：标准机芯 杂牌机芯：不正当竞争， 价格冲击大 5 宁波韵升（集团）股份有限公司 价格冲击因素及趋势：价格竞争加剧迹象 冲击1：三协本土化生产 已同台商建立合资企业，将15%标准机芯产量转移到中国广东，降低 生产
4、成本，可能降价 服务能力加强 冲击2：杂牌机芯低价冲击 价格远低于韵升，市场份额已占10%，对于本属于韵升的中低档市场 影响很大 冲击3：市场挑战者高美来势汹汹 当地服务优势和台商营销优势 加强技术开发竞争 冲击4: 大订单压价趋势 未雨绸缪，韵升策略选择： 价格战抢占市场？ 扩展产业链，整合下游企业？ 6 宁波韵升（集团）股份有限公司 价格战抢占市场？ 降价分析： 与三协博奕分析 目标市场需求曲线：三协、韵升 与三协的博奕矩阵 与三协博弈结果分析：理性分析 玩具生产商的价格敏感性及转换成本 非理性因素 其他影响：降价赶不尽杂牌机芯 价格战后三协可能策略Vs.韵升对策 三协后续策略：沉默、与韵
5、升合作、关闭出售、与其他厂商合资 三协最可能策略合资：原因、方式及其威胁 三协后续策略 Vs. 韵升对策 质疑：收购三协 韵升综合对策 下游整合：进入玩具礼品业 营销网络铺建 其他 7 宁波韵升（集团）股份有限公司 三协目标市场需求曲线 由于市场总容量自 1997年以来长期保持 在7000-7500万只左右 ，可根据三协销量图 及对应价格区间，推 导出其目标市场的需 求曲线。 三协已经出现亏损， 获利空间可能进一步 下降，本土化生产不 能完全扭转局面 数据来源：韵升八音琴事业部，2002 近五年八音琴行业（标准机芯）发展状况 未来五年八音琴行业发展趋势的预测 8 宁波韵升（集团）股份有限公司
6、韵升目标市场需求曲线 根据韵升历年销量及 对应价格图，推导其 目标市场需求曲线。 韵升的利润率逐年下 降，但是下降空间缩 小 。 数据来源：同上 9 宁波韵升（集团）股份有限公司 与三协的博弈矩阵 三协 不降价 降价 $,净现值 韵升 不降价小幅降价大幅降价 市场基本维 持原状，韵 升获往下游 发展的时机 双方销量增 加有限，无 明显效果 降价无明显效 果，市场基本 维持原状 三协亏损加剧 ，销量增加不 足以弥补单位 利润的减少 三协反击， 韵升占领市 场，两败俱 伤，高美坐 收渔利 三协亏损，但 韵升利润巨减 ，代价太高 根据三协和韵升的目标市场需求曲线，推测双方价格战博弈的利润矩阵及相 应
7、结果，最优均衡是两者维持现状，不发动价格战。 最优均衡 10 宁波韵升（集团）股份有限公司 与三协博弈结果：理性分析 1 韵升降价 可能 两败俱伤 市场容量约束未来五年总量有限，销量增加不足以弥补单位利润减少 玩具商转换成本 三协的玩具产商不会大量转购韵升机芯 价格敏感性高档产品价格重要性逐年下降 目标市场三协中高端 Vs. 韵升中低端，正面冲突不大 价格质量 品牌 营销 服务 竞争因素重要性 三协沉默 11 宁波韵升（集团）股份有限公司 理性分析 2：三协主动大幅降价的可能很小 机芯成本结构：主要是设备折旧，劳动力比重相对小 合资生产需资金支持 三协去年亏损，无力发动价格战 三协单位成本变化
8、趋势 三协大幅降价 两败俱伤 亏损加剧 2001年 0.73USD/PC 2002年 加权单位 成本 0.71USD/ PC 2005- 2010年 0.58USD /PC 15%产量转向中国完全本土化生产完全在日本生产 降价空间小：在华生产UPC最多下降20%，现高于平均市价0.6USD/Pc，高于韵升 12 宁波韵升（集团）股份有限公司 玩具产商的价格敏感性及转换成本 转换成本 玩具生产转换机芯厂商， 会破坏长期合作关系导致 的成本 高档机芯价格敏感性弱， 转换成本高于低档机芯 原因 高档精品中机芯成本占比 小，质量因素重要 结论 三协的玩具产商不会大量 转购韵升机芯，降价后市 场份额无明
9、显变化 转换成本 高档机芯 （不敏感区 ） 低档机芯 （降价敏感区 ） 数量 降价幅度P 机芯成本占比： 低端：40-50% 高端：10-20% 韵升 三协 韵升三协 三协的转换成本为玩具生产商由采购三协的机芯向采购韵升或高美机芯所要付出的代价。成本 的大小由产品质量、供货及时性、渠道稳定的重要性等方面决定。 韵升的转换成本是向高美或其他杂牌机芯转换所付出的代价。 13 宁波韵升（集团）股份有限公司 非理性因素 原因：三协历史情结日本第一家生产八音琴的厂商，开创了将八音琴引入日本 家庭的历史 市场份额底线：八音琴的市场份额大幅降低时可能反击 反击行为：不惜亏损，大幅降价 后果： 降价将引发攀比
10、性降价战，两败俱伤 事业部在集团中的战略地位不足以动员足够资源坚持到底 三协后继策略选择不理性：出售对象或合作伙伴选择日本企业（如高美），拒 绝韵升 高美坐收渔利 14 宁波韵升（集团）股份有限公司 降价赶不尽杂牌机芯 杂牌机芯的价格冲击:与韵升标准机芯的差价明显 降价非必要性： 质量差异：标准机芯有一定技术壁垒，杂牌机芯价格低劣 降价可能： 八音琴成本 = 设备折旧+采购成本+ 制造成本 + 三项费用 标准机芯技术很难较大突破，韵升大幅降价的空间不大 法律保护：机芯专利权保护 玩具生产商的转换成本 由于价差明显，小幅降价不能驱逐劣 质机芯，实际上也无需降价 15 宁波韵升（集团）股份有限公司
11、 价格战后三协可能策略 沉默： 无暇顾及，但也不退出市场 与韵升合作：三协提供技术和国际销售网络，韵升提供国内生产能力 和资金，共同建设国内销售网络，开发下游产业 关闭出售：鉴于全球市场容量有限，技术创新难，结束此项亏损业务 ，将设备整体售出 主动进入中国：与其他企业合资 联合高美 联合台资等小企业在中国大陆合资设厂 最可能战略： 寻求合作伙伴，在国内设合资企业 16 宁波韵升（集团）股份有限公司 三协最可能策略合资：原因 注重中国市场 主要市场日本经济 不景气，2001年集 团在日销售额减少 10.4% 远东泛太平洋地区 销售增加9.5% 三协合资 历史情结 率先将八音琴生产引 入日本，维护
12、企业的 骄傲 研发无力 据美国Wright Investors Service分析 报告，三协2001年研 发费用实际额和销售 占比均下降，可能发 展中低端产品 长期承受能力弱 近年来三协精机股 票表现和银行信用 很差，融资困难 在集团中战略地位 低 集团短期 有承受能力 八音琴及其他销售 额只占集团销售额 4.7%左右 降低成本 中国生产可利用廉 价劳动力，降低制 造成本，特别是采 购成本 17 宁波韵升（集团）股份有限公司 合资方式 1：联合高美 可能性 高美： 力求迅速扩大市场份额 获得三协 新产品和附件开发技 术 欧洲销售网络和客户 基础 多年品牌 在华有当地服务优势和 台商营销优势
13、三协：急需资金渡过难 关 民族感情：同属日本企 业 障碍 两者的主要市场日本 经济不景气 在日生产仍有成本劣 势，在中国设厂不如和 当地企业合作 三协害怕技术外溢， 丧失销售网络 高美可能想控制合资 企业的管理权或有技术 要求，三协未必同意 威胁 在高档和低档市场 强强联合 技术、资金互补 韵升销售压力很大 市场份额可能受较 大威胁 18 宁波韵升（集团）股份有限公司 合资方式 2：联合台资小企业在大陆合资设厂 可能性 本土化生产利用廉价劳动力， 降低制造成本，特别是采购成本 利用台商营销优势，培养当地 营销服务体系 相对容易控制合资企业管理权 ，同时保持对国外销售网络和客 户的控制 有利于将
14、来拓展中国精品市场 障碍 台商资金有限 三协尚需时日 才能恢复元气 威胁 成本降低不会 太大 韵升在国内市 场有压力 19 宁波韵升（集团）股份有限公司 价格战后：三协后续策略 Vs. 韵升对策 三协三协 韵升韵升 沉默降价无明显效果，不如抢先延伸价值链，进 入下游玩具业，开拓新利润点 与韵升合作合资方式可获的技术价值不大，因为三协 机芯质量仅稍好一点，目前技术开发停滞 ，长期内缺乏稳定的合作基础，中日双方 管理协调成本较高，不如自行开发 关闭 力求收购三协音乐铃部分 国内合资 等待高美发动价格战 价格随同市场微量下调 加紧进入下游玩具礼品业 营销网络铺建 技术开发 购并国内相对优质的小厂商
15、最可能 威胁最大 20 宁波韵升（集团）股份有限公司 三协可能不愿出售： 历史情结 长期竞争关系 必要性 市场容量有限，垄断不能带来更高利润率，即使获 60%多的市场占有率，代价过高 韵升已具有国内最大的自动装配生产线，不必大幅 增加生产能力 标准机芯技术刚性，成本很难大幅降低 现有成本核算方式折旧摊销比例过高，可能夸大规 模效应 潜在威胁 三协退出后的市场份额主要由韵升和高美瓜分，高 美很可能借机成长为强大的抗衡对手 由于民族感情，三协更可能把设备出售给亟待扩张 的高美，特别是韵升不愿溢价购买时 质疑：收购三协 1 ？ 21 宁波韵升（集团）股份有限公司 质疑：收购三协 2 收购能力 即使肯
16、出售，三协很可能要求整体出售 八音琴事业部财务状况 应收账款、其他应收款比重过高，2001年 约有6000万，占主营业务收入2/3 短期借款1110万，偿债支付现金640万 净现金流为负值，自身无足够现金收购 以事业部现有战略地位能否动用集团大量现金 流？ 影响韵升股市表现 近期韵升股票走势不佳 韵升利用上市公司禀赋，纵有足够资金吃进， 也并非理想投资方向 ？ 22 宁波韵升（集团）股份有限公司 韵升综合对策 1：下游整合，进入玩具礼品业 动机 八音琴机芯变化不大，获利逐步下降 中低档八音琴玩具市场广阔，延伸产业价值链可攫取下游利润 稳定八音琴机芯销量，减少大订单压价风险 可能性 目前业内无明
17、显领导者 明显的成本优势：劳动力成本优势，机芯生产规模国内第一 技术赶超和创新能力： 精品部工艺设计技术支持 音质、造型要求相对较低 礼品玩具制造基地中国化形成的营销和服务优势 方式 购并国内相对优质的玩具小厂商，对八音琴精品适当改造，加紧开发新 主流产品 进入国际主流销售渠道：与沃尔玛合作，捆绑销售 协同精品八音琴事业部开拓营销网络，如购并、入股玩具销售商 与影视业合作生产配套玩具、礼品，利用对方的代理商和销售网点 23 宁波韵升（集团）股份有限公司 韵升综合对策 2：营销网络铺建 地理市场：主要集 中在广东、深圳， 其余市场比较分散 营销网络铺建战略 ： 最终消费市场 ：全球化营销 ，进入
18、主流市 场 直接市场：国 内营销体系和 服务网络 （直接市场）（最终消费市场） 韵升 香港 台湾 分散市场： 华东、华北 及福建 美日欧 等国际 市场 广东市场 5000-5500 万 Pcs/年 八音琴机芯市场流程图 24 宁波韵升（集团）股份有限公司 价格策略 随同市场微量下调，尽量推迟价格 战爆发 不同市场、客户的多层次价格策略 三协无实力大幅降价，只要一次性 随同下调即可 一旦高美发动价格战，待双方两败 俱伤时，进一步降价，凭借已建立的 下游厂商支持，占领市场主导 韵升综合对策 3：价格及其他策略 等待高美发动价格战，坐收渔利 ，降低双方合资可能 提高应收帐款、其他应收款回收 力度 购
19、并国内相对优质的小厂商，适 当扩大生产能力，摊薄设备折旧， 减少三协可选合作对象 技术开发，全面提高质量 以法律手段保护专利，打败劣质 机芯 其他策略 25 宁波韵升（集团）股份有限公司 精品八音琴战略：前景广阔 市场容量巨大 国内市场：目前韵升占70%市场份额 仅中等城市宁波年销量已达30万元，上海、北京等地消费水平更高 个性化需求更明显 预计2003年国内销量可达500万，未来五年内有较高成长空间 国际市场：目前韵升占10%市场份额 主要对手瑞士REUGER的价格偏高 REUGER客户主要为欧洲大陆，美国和亚洲市场刚刚开发 预计2003年国际销量可达450万 利润空间大 工艺水平高，附加值
20、大 欧洲家庭视为收藏品，定价空间大 韵升价格幅度广，内销价格30-13000元 文化战略：打造韵升品牌，促进机芯销售 战略支持：在未来几年内提供大量现金流，支持集团的其他战略性投资 26 宁波韵升（集团）股份有限公司 精品八音琴主要厂商 瑞士鲁齐公司（REUGE） 创建于1865年，历史悠久，规模最大 生产昂贵的极品，主导高端市场 技术研发能力很强，每年都推出新产品系列 市场主要为欧洲大陆（瑞士、比利时、法国、英国、意大利、挪威、德国），部分出口到 美国、香港、日本、泰国、澳大利亚、加拿大 日本三协精机制作所（SANKYO） 针对中高档市场 历史悠久 2001年销售下降，属集团公司的亏损业务
21、目前无暇创新，没有推出新产品 宁波韵升 1998年6月开始试制，2001年刚形成小批量生产能力 音色、款式等存在一定差距，不断改进之中 日本三阳公司：基本退出 27 宁波韵升（集团）股份有限公司 目标市场 国内市场 树立韵升在国内精品市场的王者形象 目标市场为高收入白领、商界人士及知识阶层 国际市场 对东方文化感兴趣的购买者 结合中国文化设计特色，推出东方造型的精品 比瑞士REUGE客户群购买力稍弱的消费者 成本优势 市场进入方式市场定位及定价 定价策略 认知价值定价 消费文化引导：提高消费者认知价值 塑造东方造型精品 培养中国家庭“精品八音琴”收藏意识 根据亚洲市场购买力和韵升产品的质量特点，与REUGER差价应 达30%以上 28 宁波韵升（集团）股份有限公司 市场进入方式产品设计 增加品种 鸟鸣器、怀表、音乐盒、音乐箱校音工艺、家居及其他精密机械玩具 如儿童音乐启蒙产品、拨打琴片式乐器等 国内市场： 考虑亚洲人需求特点，偏向小巧型设计 瑞士鲁齐精品约重1.59-47kg，体积35.5cm diam - 85x51x34cm，比较 笨重、庞大 小巧的只有怀表，不符合亚洲人生活习惯 国际市场：增加东方文化特色设计 产品系列化 古典主题、儿童主题、恋情主题、家庭主题、影视主题等 增加产品规格、曲目 外观设计 发展贴皮嵌镶工艺 利用金属、有机
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