1、Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Translating User Needs Into Product Attributes: The Marketing Research Approach Presented by Chris Baker, Marketing Intelligence, LLC Preparation by Chris Baker, Dr. Kapil Jain, Dr. Barron Orr, Dr. Stuart Marsh Marketing Intelli
2、gence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Understanding User Needs Whose needs? Defining the user groups Capturing needs Evaluating future expectations Structuring and prioritization of needs Assessing the overall impact Communicating needs Translating the needs into product attributes
3、Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Capturing the Needs Importance of Methodology Market IntutionEm pathic Design Traditional Market Research Market CreationMarket Alignm ent Need uncertain; Solution evolves Need anticipated; New solution Need known; New solution
4、Need known; Improved solution R a n g e V ie w Interviews, Surveys, Focus Groups Lead Users Anthropological Expeditions Experts, Trends Scenarios Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Adoption Lifecycle Interviews, Surveys, Focus Groups Lead Users Anthropological Ex
5、peditions Experts, Trends Scenarios Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators The Chasm Technology Adoption Process Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Adoption Lifecycle Strategy
6、 meetings with marketing and development teams and background research Results: Defining user groups and hypothesizing needs Interviews, Surveys, Focus Groups Lead Users Anthropological Expeditions Experts, Trends Scenarios Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators The Chasm Tec
7、hnology Adoption Process Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Adoption Lifecycle Site visits with 3 Arizona ranchers, 2 agency personnel and 2 extension agents Results: Need for hard collateral, new ra
8、nching segment discovered, development of adoption strategies Interviews, Surveys, Focus Groups Lead Users Anthropological Expeditions Experts, Trends Scenarios Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators The Chasm Technology Adoption Process Innovators Early Adopters Early Majori
9、ty Late Majority Laggards Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Adoption Strategies Ranchers RangeView Geospatial Extension Marketing Intelligence Extension Agents Agency Personnel User Interaction User Interaction User Interaction Push Strategy Education Pull Strat
10、egy Objectivity of Data Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Adoption Lifecycle Follow up interviews with lead users to assess progress of web site product and new feature development team Results: Prioritization of new feature development, particularly with the en
11、hancement of dynamic animation Interviews, Surveys, Focus Groups Lead Users Anthropological Expeditions Experts, Trends Scenarios Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators The Chasm Technology Adoption Process Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Marke
12、ting Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Diffusion Process Lead User Lead User Lead User Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Diffusion Example April 2002 15 minute RangeView presentation at USFS Remote Sensing Conf. USFS Attendee expresse
13、s interest October 2002 Attends RangeView Workshop Describes RangeView to colleagues January 2003 RangeView invited to present at USFS National Remote Sensing Steering Committee Annual Meeting April 2003 RangeView Presentation BLM Natural Resource Management Conf. RangeView presented by USFS Marketi
14、ng Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Adoption Lifecycle Major user workshops and surveys, project surveys, follow up interviews of key participants Results: Understanding of current needs and projecting them into the future, translation of needs in product attributes Inte
15、rviews, Surveys, Focus Groups Lead Users Anthropological Expeditions Experts, Trends Scenarios Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators The Chasm Technology Adoption Process Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Marketing Intelligence, LLC Marketing Re
16、search and Strategy Consultants RangeView Workshops 2002 workshop improving the solution, training on new features and identifying new priorities 2001 workshop capturing needs, introducing concepts Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Prioritizing the Needs Linear
17、attributes Minimum Required Delighters Performance Utility Kano Kano ModelModel Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Prioritizing the Needs Kano Kano ModelModel Linear attributes Minimum Required Delighters Performance Utility Subtitle 6/5/2003 Static Animations: A
18、VHRR Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Static Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Static Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Static Animation Marketing Intelligence, LLC
19、Marketing Research and Strategy Consultants Prioritizing the Needs Kano Kano ModelModel Linear attributes Minimum Required Delighters Performance Utility Subtitle 6/5/2003 Static Animations: AVHRR Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Prioritizing the Needs Kano Kan
20、o ModelModel Linear attributes Minimum Required Delighters Performance Utility Subtitle 6/5/2003 Dynamic Animation Functions Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Dynamic Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Dynamic Anima
21、tion Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Dynamic Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Dynamic Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Dynamic Animation Marketing Intelligence, L
22、LC Marketing Research and Strategy Consultants Dynamic Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Dynamic Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Dynamic Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Stra
23、tegy Consultants Dynamic Animation Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Prioritizing the Needs Kano Kano ModelModel Linear attributes Minimum Required Delighters Performance Utility Subtitle 6/5/2003 Dynamic Animation Functions Marketing Intelligence, LLC Marketing
24、 Research and Strategy Consultants Prioritizing the Needs Kano Kano ModelModel Linear attributes Minimum Required Delighters Performance Utility Subtitle 6/5/2003 Precipitation: Rain Gauge Marketing Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants Rain Gauge Precipitation Tool Marketing
25、 Intelligence, LLC Marketing Research and Strategy Consultants The Development Cycle Needs Assessment Diffusion Product Assessment Product Development *集团职工持股方案 目 录 第一部分 职工持股的理论介绍 1、职工持股计划 2、经营者融资收购 第二部分 职工持股的实务操作过程 第三部分 国外职工持股的主要方式 第四部分 国内职工持股模式与案例 第五部分 *职工持股方案设计 2 职工/经营者持股的理论意义 1、解决代理问题。在不同股权结构背景下
26、的委托人或委托人代表（所有者）对 代理人（经营者与员工）的监控能力和积极性是不同的，在仅仅享有工薪等 固定报酬的制度下，为使自己的收益最大化，经营者与员工较容易产生“偷懒 ”行为。通过职工持股，变固定报酬为变动的业绩报酬，会使经营者与员工相 对比较积极地履行自己的代理人职责。 2、解决激励问题。股东希望自己的股票价格越高越好，授以期权并以期股价格 为标准确定经营者的收益，自然会对经营者起到激励作用。股东希望分红越 多越好，授以股权并以分红为标准确定员工的收入，也会对员工起到激励作 用。通过给机会、期望和压力，激发经营者与员工更积极工作的动力。 3、解决留人问题。从消极面来讲，因为期权股票在约定
27、的若干年后才能变现， 因此在此期间经营者必须努力工作，才能从股票中真正获得收益。同样，因 为员工持股基本上是内部员工持股，失去员工资格就会失去持股资格并造成 损失，因而持股员工不会轻易离开公司。从积极面讲，获得了相应的权利地 位和收益，企业自然就会有较大吸引力。 3 职工/经营者持股对公司员工的价值 1、巩固自己的位置。比如在目前执行的国企经营者任免制度下，只要工作需要 ，“一张纸，两行字”就能决定一个人的去留。身不由己的经营者很希望用股 权的手段使自己的位置得以巩固，用“几只手取代一张纸”。 2、增加自己的利益。相对于同等规模和收益的国外企业来讲，国企工资很低， 奖金也少，因而，工资与奖金难
28、以解决贡献大的经营者和员工的管理能力与 知识投入的回报问题。持股制度可以在增加努力的前提下，使自己的财产增 值，将来变现就会增加收入。 3、保证企业可持续成长。由于经理期权与员工持股都是不马上伴随现金支出的 权利授予制度，作为所有制的经营者和员工，不仅会关心眼前短期利益的实 现，而更关心长期利益的增长。所以，经理期权与员工持股的制度创新，会 使企业企业朝可持续成长的方向发展。因为既是股东又是企业成员的经营者 和员工的利益，主要是寄托在企业存续之上的。 4 职工持股在我国的兴起 1、党的十五大决议提出了按劳分配与按生产要素分配相结合的原则，为改革我 国企业的分配制度打开了一条很宽的通道，生产要素
29、中就可以包括资本、技 术等各种分配标准了。 2、四中全会中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定提出： 一方面要在保证国家控制力的前提下减持国有股，另一方面要让经营者和职 工拥有股权。这是政策导向上一个重大的突破。虽然决定没有对此进行 具体详细的说明，但新的规则正在形成，企业发展的重大机遇正摆在面前。 3、现代公司的最基本的规则是：所有者拥有剩余索取权（权力）；所有者 必须承担风险（义务）。可以说，经营者和职工持股作为一种制度，其本质 就是遵循这一基本规则而对企业权利结构的再造。这种再造，部分地将经营 者与员工由事前确定的交易（劳动付出和参与分配）关系转向事后确定，使 经营者与员工有条
30、件地拥有剩余索取权并承担风险，从而制度性地将经营者 与员工与股东的关系拉近，结成利益共同体和命运共同体。 5 国有股减持与职工/经营者持股的关系 1、四中全会以后，上市公司国有股的减让已成必然之势，但具体的减让途径却 需要仔细考虑。如果被减持的部分都全部直接配售给市场投资者并集中在某 一短时间内在市场流通，这显然不利于市场的稳定发展。1999年12月中国嘉 陵和黔轮胎两家上市公司国有股的配售方案，虽然金额不大，也给股市带来 了不小的负面影响。 2、除了将不流通的国有股直接转为可流通的公众股这一途径，必须寻求其他的 方式来达到减让的目的。而根据目前市场的投资工具和金融创新情况来看， 国有股变现（
31、股权出让）、国有股回购（股转债）、发行可交换债券等途径 都是值得考虑或利用，也只有多种方式并举，才能充分调动各方面的资源， 尽可能地分散市场风险和投资风险。 3、职工持股作为国有股变现的一种方式，越来越引起学术界、政府和企业的重 视，原因在于它可以同时解决内部人控制等问题；而如果转让给企业外民营 主体，除了难以寻找具有相应实力的民营主体，可能同时产生彼此间缺乏信 任等问题和与国有体制下类似的“委托代理”问题。 6 国有股减持中职工持股的优点 1、国有企业改制前治理结构的特征就是“行政干预下的内部人控制”，让内部人 实际的控制权变成法律上的控制权，这符合制度变迁的一般规律； 2、与寻找外部民营主
32、体相对困难不同，推行ESOP或MBO等职工持股方式可通 过政府的支持和各种金融运作，来解决资金问题； 3、企业内部人，包括经营者和普通职工，在企业的业绩与表现是有目共睹的， 而且，他们对企业未来的前景往往有最清楚的了解。因此，产权主体的投资 能力与投资动力的问题就会小得多； 4、职工持股能够大大减少劳资矛盾与“委托代理”问题。这也是国际上出现 MBO 和ESOP的两个主要原因。 5、职工持股也是增加劳动者收入的方法，可以根本解决我国长期存在的劳动者 收入普遍偏低的问题，调动经营者和职工的积极性。 7 职工持股计划的主要方式 1、职工持股计划（ESOP）。 由公司内部职工认购本公司股票，委托专门
33、的职工持股会管理运作，职工通过拥 有股权获得红利。它在本质上是一种职工福利计划。 2、管理层融资收购（MBO）。 由公司管理层或经理层利用借贷融资购买本公司股份，改变公司资产结构和所有 权结构，从而达到重组公司的目的。它本质上是一种激励制度安排。 3、经营者股票期权（ESO）。 它赋予高层管理人员和高级技术人员一种选择权利，可以在特定时间内按照实现 确定的价格购买本公司的股票。它是一种比MBO具有更显著的激励和约束效 果的制度安排。 4、职工经营者联合融资收购（EBO） 是MBO与ESOP的结合，即原有企业的职工和管理人员共同出资买下公司，从而 改变公司的所有权结构。 8 职工持股计划的概念与
34、特点 1、职工持股计划（ESOP）是一种新型的股权安排形式，企业内部职工出资认购 本公司部分或全部股权，委托职工持股会（或由第三者如金融机构托管）作 为社团法人托管运作，集中管理。职工持股会作为社团法人进入董事会参与 表决和按股分享红利。 2、职工持股计划具有如下特征： 持股人或认购者必须是本企业职工； 职工认购的股份不能转让、交易和继承； 职工股份以二次利润分配参与公司利润分享； 职工持股可通过现金认购、专项贷款、公益金转划、奖励等方式。 9 职工持股计划的产生和发展 1、职工持股计划又称ESOP（Employee Stock Ownership Plant），50年代中后期 产生于美国，最
35、早由路易斯凯尔索（Louis Kelso）倡导。 2、19、20世纪以来，劳动力对产出的贡献逐步减少，资本的作用增加，由于大 量资本掌握在少数人手中导致社会分配不公日益明显，在此背景下，凯尔索 提出：每个人应同时通过劳动和资本获得收入，这是人的基本权利。 3、面对大部分劳动者缺乏足够资金的现状，必须设计一种筹资技术，使尽可能 多的人拥有资产，职工持股计划因此产生。 4、50年代中后期，在8年的时间内，凯尔索首先将一家公司72%的股权完成了向 职工的转移，70年代，国会给予法律认可，之后迅速发展，英、法等西欧国 家也都纷纷效仿。 5、今天，美国参与员工持股计划的职工达到1200万，占全部劳工的1
36、0%，其拥 有资产超过1000亿美元。 10 职工持股计划的理论基础 一、两要素理论 1、路易斯凯尔索与著名哲学家阿德勒合著的资本主义宣言(1958年)一书中 ，提出了ESOP的理论基础两要素理论。 2、生产要素有两种：资本与劳动；在工业化过程中，就对生产的贡献而言，资 本要素大于劳动要素。 3、传统资本主义制度虽然能够创造出经济效率的奇迹，但缺乏公平。尽管工人 拥有自己的劳动，但拥有资本并取得收入的却只占很少一部分，结果是50% 以上的公司证券被1%的人拥有，90%的公司资产由10%的人所有。 4、凯尔索提出需要建立起使资本主义所有权分散化的新机制，以便使所有的人 都可以既享受劳动收入同时又
37、分享资本收入，具体方案就是实行ESOP。 5、ESOP能够在不剥夺、不侵犯原财产所有者利益的前提下，实现财富的重新分 配，从而消除企业内部纠纷，协调劳资关系，增加新的资本来源，提高劳动 生产率，促进国民经济持续平稳发展。 11 职工持股计划的理论基础 三、人力资本理论 1、员工持股计划的实质是人力资本参与分配。美国经济学家在解释美国经济成 长时发现，在考虑了物质资本和劳动力增长后，仍有很大一部分经济增长无 法解释。著名经济学家舒尔茨等人将这一无法解释的部分归功于人力资本。 2、人力资本是指知识、技能、资历、经验和熟练程度、健康等的总称，代表人 的能力和素质，人力资本是未来收入的源泉，因此应该在
38、获得工资以外享受 公司的利润。 二、激励理论 员工持股计划本质上是一种福利计划，但它提供的不是一种固定的收益或福利待 遇保障，而是将员工授予与其对企业的股权投资结合起来，通过将员工收益与企 业的效率、管理结合来激励员工。 12 职工持股计划在美国的发展过程 第一阶段本世纪20年代前后。职工持股制度的萌芽阶段。 美国出现的是只有企业职工才有该企业股权的“职工合作社”。一些大公司鼓励职 工购买自己公司的股票，于是就出现了职工股份制公司。 第二阶段30年代至50年代中后期。职工持股制度的创立阶段。 1929年股市暴跌，“合作社”的职工遭受损失，职工持股制的形式衰落。50年代后 期，凯尔索倡导创立了“
39、职工持股计划”（ESOP），职工持股制得以快速发展 。 第三阶段50年代后期至70年代中期。职工持股计划的逐步成长阶段。 凯尔索及其追随者，逐渐完善职工持股计划的实施方法，同时1974年起，美国国 会在许多法令中对ESOP给予税收优惠及其它支持，ESOP在美国得到推广。 第四阶段70年代中期至今。职工持股制度的逐渐国际化阶段。到目前为止， 世界上已有近60个国家对实行ESOP感兴趣，如英国、波兰、保加利亚、俄罗 斯、哈萨克斯担、韩国等都在推行。 13 职工持股计划在国内的开展 1、解放初期在农业上开展的初级合作社，在城市开展的供销合作社，都已经体 现出职工持股的雏形，但60-70年代之后逐渐被
40、禁止。 2、十五大以后，各地都在努力搞活国有经济和集体经济，从明确投资主体、落 实产权责任入手，按照现代企业制度要求，采取灵活有效的改革形式，职工 持股会也越来越引起各部门和企业的认识，成为产权改革常用的方法。 3、全国各地在职工持股上已经取得了很大的发展，制订了相应的管理法规，如 关于公司设立职工持股会的试点办法、内部职工持股试点暂行规定 等，开始总结出一套行之有效的办法。但由于各地政府的不同考虑，在职工 持股上的发展水平也不均衡 4、由于国家还没有关于职工持股的系统的法律法规，已出台的一些相关条款往 往存在矛盾，在具体操作上，由于法规不规范，操作的灵活性比较大，加上 我国企业产权关系复杂，
41、不同企业差别很大，直接导致难以有统一规范的操 作方法可以依循。只要能得到政府批准，什么样的方式都有可能出现。 14 职工持股计划在我国的制约 1、职工持股计划的核心是政府为鼓励员工持股而提供的大量税收优惠。在美国 ，职工持股计划完全是“税收导向”的，税法确立了这些计划的基本框架，这 些税收优惠包括：企业向ESOP的捐献在一定限度内可以免交所得税、金融机 构向ESOP贷款利息可以免交50%的所得税、雇主从ESOP套现的收入可以延迟 纳税等等，极大地刺激了职工持股计划的开展。目前，我国还没有针对员工 持股的税收优惠，除了原来上市公司推行过的内部职工股（包括占额度的和 不占额度的）之外，员工持股在大
42、多数场合都显得缺乏吸引力，一些公司的 员工持股仍带有一些强制色彩。 2、缺少融资渠道也是在中国企业推行员工持股计划的重要障碍之一。目前，杠 杆收购在中国都相当少见，对个人购买股票的融资则更少见。金融机构对员 工持股计划还较为陌生，对这方面的贷款十分谨慎。融资渠道的缺乏主要是 法规、税收政策方面的原因造成的，由于缺少相应的法规和税收优惠，金融 机构对贷款的收益性、安全性甚至合法性都有怀疑。 15 职工持股计划的宏观意义 1、ESOP作为一种福利计划，可以促进员工长期收入的提高。目前中国的金融深 化程度并不高，居民人均拥有的证券化资产太少，不能从证券类金融资产的 长期升值中获得稳定收益；另一方面，
43、中国现在的养老制度并不健全，缺乏 长期收入保障直接导致了居民当前较低的消费倾向。以ESOP为代表的员工持 股计划是缓解这一问题的有效方式。ESOP是一种主要通过企业提供捐献来促 使员工持股的计划，员工不需要投入现金。由于政府提供的一系列税收优惠 ，使ESOP比通常的现金福利计划更有吸引力，并使ESOP在融资、资产剥离 、大股东套现等方面得到广泛应用。 2、ESOP是一种大股东套现和资产剥离的有效工具。ESOP目前已被广泛应用于 资产剥离、股东套现等领域。ESOP应用得最多的是用来购买封闭型公司中希 望退出的股东的股份，59%的杠杆化的ESOP用于此目的。另外有37%的杠杆 化的ESOP被用于资
44、产剥离。杠杆化的ESOP可以使买方用企业未来的收入流 来购买企业，并可享有一系列税收优惠，这为国有资产的套现和退出找到了 一条现实可行的路径。 16 职工持股计划的微观意义 1、形成稳定的职工队伍。由于职工持股计划对股份转让等有规范的约束，对稳 定职工队伍、加强内部职工管理将起到积极的作用，也因此有利于形成稳定 的股东，防止企业被收购和股市过度投机。 2、增加职工的收入。职工通过持股分红，将获得一笔可观的收入。 3、增强公司的凝聚力。职工的劳动成果跟本自身利益密切相关，这有助于增强 公司的凝聚力，充分调动职工积极性。 4、缓减公司职工认股出资难的问题。通过职工持股会等方式，职工购买公司股 份将
45、不必一次性投入太多资金。 5、有利于不断增加内部职工的持股比例。通过陆续将积累的资金转化为公司股 权，不断增加内部职工的持股总额。 17 经营者融资收购（MBO）介绍 1、利用借债所融资本购买目标公司的股份，从而改变公司所有者结构、相应的 控制权格局以及公司资产结构，叫作杠杆收购。当运用杠杆收购的主体是目 标公司的经理层时，这就是经理融资收购（ MBO ）。 2、MBO的一种重要的变体是“职工管理者融资收购（EBO）”，即原有企业的职 工和管理人员共同出资买下公司，从而改变公司的所有权结构。 3、管理者融资收购发源于英国，在80年代兴起。MBO最早是自发形成的，经济 学家发现，在被分立或剥离的
46、企业中，有相当一部分被出售给了原先管理该 企业的管理（或经理）层，以后这种现象被成为经理融资收购（MBO）。 4、20世纪70年代和80年代出现了将公司变小的政治、经济、舆论和法制环境， 极大地鼓励了MBO所需要的企业家精神的发展和风险资金的形成和壮大，使 得MBO迅速成为一种全球性的现象，在并购领域中和公司重组领域占有不可 忽视的地位。 18 MBO在国外的发展历程 1、80年代以前，经营者融资收购事实上已经出现，在一开始，它是作为一种业 务放弃和退出的资产经营方式，因为需要金融生产和金融技巧的推动，因此 它也是作为一种金融技术出现。 2、80年代初在英国，MBO作为一股重要的经济动力开始收
47、到重视，开始大行其 道，并对管理者、企业组织和国民经济发展发挥其重要作用。 3、1987年，尽管11月发生了英国股市的大崩溃，但企业和政府对MBO的热潮丝 毫没有受到影响，从此后MBO交易额在英国、美国等地都稳步上升。股市崩 溃的余波也使上市公司通过MBO退出股市成为有吸引力的方式。 4、1988-1989年，MBO在美国达到顶峰，1989年美国大型商业银行商业贷款的 9.9%被用于MBO和杠杆收购。 5、90年代以后，随着垃圾债券生产的萎缩及几宗大交易的失败，MBO和杠杆收 购的步伐有所放慢，但到90年代末期，MBO又有新的发展。 19 MBO在国内的开展 1、1995年，中央提出了“抓大放小”的思路，为国有经济内在的制度性变革提供 了突破口。 正是在这一背景下，经理人融资收购（MBO）的一种变型“职工 经理人融资收购”（EBO）在我国开始兴起，为我国的中小企业改革增添了新 的有益的思路。诸城模式是这时涌现出很多中小企业MBO的典型。这时的职 工经理人融资收购往往和股份合作制混在一起 2、党的十五大以后，由于党对
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