1、硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧怎样做名牌战略 但品牌独一无二产品很快会过时落伍 然而成功的品牌 能持久不衰 一、名牌战略的四个统一如果要做“名牌战略”，则必须做到“四个统一”。 1品牌与品质的统一 品牌一般指产品商标。 品质一般指产品质量。 品牌必须是一定品质的代表。 企业若要无愧于高品质，即当不断地保持产品的领先性。 企业在创立名牌的道路上，临门起始点，就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。产品要具有领先性，即需满足以下四个条件之一：技术、功能领先；质量领先；高附加值领先；发展趋势领先。 1997年我们曾对中国 VCD市场进行了一次较深入的调查，发现国产 VCD机存在着较大的质量
2、认可问题。调查中，面对“不同品牌的 VCD机，质量是否一样？”这个问题，有64的人认为“质量差异很大”；有63的人认为，在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上，“名牌产品的质量更好一些”；当提到“不是名牌，但价格在700元，是否愿意购买”时，有75的人选择了“不购买”。 通过这次调查表明，消费者对品牌知名度较高的产品，有一种品质期待。他们大多认为，名牌必须具有品质保证。品牌好，质量好。而非名牌产品出现一些质量问题，半数以上的被调查者认为“是可以理解的”。 而中国社会调查事务所，在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有
3、90.2的人认为是“产品质量好”。 看来，要做名牌战略，在产品品质上是不能让消费者失望的。 名牌产品切不可失信于人。 2品牌与品级的统一 品级一般指产品的档次等级。 品牌在消费者心里的好坏评价，应当与产品的档次挂钩。 自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来，市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下，不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”，生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么，企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东西。品牌，这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品，不如说人们
4、在购买品牌。人们同样习惯“对号入座”。这样看来，品牌形象代表了商品形象。 品牌的“靓度”，极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后，消费者会得出一个结论，即这个品牌是否等于品级。 如果品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。如有一元否定，消费者就有可能放弃购买。那么，是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素： 一是产品包装(或外形设计)； 二是产品价格。 美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”有63的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。 我们列出各项等式： 一等品牌+一等包装+一等价格品牌=品级 一
5、等品牌+一等包装+二等价格品牌=品级 一等品牌+二等包装+一等价格品牌产品级 一等品牌+二等包装+三等价格品牌产品级 一等品牌+分级包装+分级价格品牌=品级 这样的等式还可以列出好多。 我们需要努力做的，正是让品级与品牌和谐统一。 3品牌与品味的统一 品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的。 这里所说的“品味”，不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。而是更高一级的指品牌中应该洋溢着一种独特的文化气息。消费者可以透过这种文化气息，产生一种“津津有味”的精神感受。 人们不难发现，现在市场上有许多产品，档次不可谓不高，质量不可谓不好。但品牌之品味与上乘的品质相比
6、，差距甚远。这样，追求“生活质量”的消费者得不到心理上的满足。不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品，就是如今精、小、细、巧等具备品味之硬件要求，如少有社会文化优秀元素的东西，也较难发展成为真正的名牌。 品牌的品味真是要有美感。那么，品味来自何方呢? 一是来自消费者的审美意识。 二是来自营销者的文化意识。 一个企业，在对产品品牌进行命名或市场行销的时候，就应该注入文化成份或创造美的氛围。 4品牌与品德的统一 品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。 对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品德结果的最直接、最有力的一个反映。为什么? 因为“售前服务”和
7、“售中服务”发生在销售过程中，对消费者来说发生在货币交换之前或之中。人们的感觉是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。但在货币交换之后，客户就会认为卖方达到了目的。卖方也有同感。作为购买者，这时就迫切需要销售者对自己“关怀”。凡这个时候，那些能“免费做好事”的人，最容易让客户感受到其“美德”。 服务超过顾客的期望值，是赢得顾客的最好方法。在1997年和1998年里，人们可以明显察觉到大陆厂家和商家在“售后服务”中加强了攻势和热情。 1998年初，春兰集团销售总部推出了“金牌保姆”计划。其宣言称：“我们是金牌保姆，为您提供金牌服务。您的一个电话我们立刻出现。为您排忧解难为您雪中送炭。我们春
8、兰金牌保姆，为您带来金牌享受。一朝拥有春兰我们终生相伴。您的冬夏四季将会美满如意，因为春兰金牌保姆始终追求最好，为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的四全服务”。 可以说，像春兰集团这样做法的企业不在一二。大家似乎都有个认同加强“售后服务”或许是市场销售新的增长点。 二、名牌战略的二度一率发展名牌战略有两个基本点，即知名度和美誉度。此外，还应有市场实际成果。这个成果我们一般用市场占有率来衡量。笔者把“二度一率”看做是做名牌战略的基本条件。 1品牌知名度 品牌知名度，系指辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度。作为“名牌战略”，首当其冲的应在“名”字上做文章。名牌，理所当然是具有一定知名
9、度的品牌。如果品牌没有知名度，消费者在购买商品时，就仿佛在码头上寻找一个不知姓名的人，两者相识机遇趋零。因此，品牌在消费者头脑中的响应程度越强，其知名度就越高。那么，是什么影响着品牌在头脑中响应程度呢?我们形象一点比喻： 品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消费者头脑中的“占有率”(份额)大小一样。 品牌“头脑占有率”大，响应率大，知名度就大； 品牌“头脑占有率”小，响应率小，知名度就小； “品牌响应率”笔者把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。 比如，品牌在100个目标顾客中响应的比例占多少? 由于品牌是产品与顾客之间的纽带，品牌将直接关系着顾客的购买倾向。 名牌正因为在顾客头脑中信息的“占有
10、率”大，所以顾客总是第一个想起它。其“念及响应”的次数越多，就说明它极有可能成为顾客“心目中的理想品牌”。 经笔者对中外51类商品153个名牌进行研究以后认为： 如果一个品牌在没有任何提示的情况下，能有1089的目标顾客想起它(响应率)，即在知名度上算是刚刚进入名牌外环； 如果目标顾客的响应率达到2037时，其品牌知名度算是进入名牌内环； 如果目标顾客的响应率达到3379时，其品牌知名度算是进入名牌轴心，成为名牌皇族成员。 如果要做名牌战略，企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。这样，“名牌”之“名”才可以成立。 2品牌美誉度 品牌美誉度，系指消费者对品牌评价所持的满意及赞美程度。 我们必须
11、分清两个概念：品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也并不代表其知名度高。 在1997年1月第三届博赛尔盖洛普世界产品全球民意测验中，日本产品的美誉度为412；德国产品的美誉度为351；美国产品美誉度为349；其它，英国产品为212；法国产品为208；加拿大产品为179%；意大利产品为166；西班牙产品为10；中国产品的美誉度名列第九位，为82。 以上是国家整体产品在世界范围内所获得的美誉评价。这种评价代表着一个国家的产品在世界上的形象。这种评价也可以代表着一个国家在世界上的工业水平。总之，这种评价来自消费者们对产品使用后的满意程度。 当然，美誉度是以知名度为基础的。知名度和美誉度对
12、市场消费的作用点不同在于： 拥有知名度的好处是让人认识它； 拥有美誉度的好处是让认识它的人赞美它。 品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上，表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推介之热心。 在现代营销理论中，有一个较著名的等式：10010。 亦即：在产品与营销的所有关系元素中，即使件件成功，但那怕出现一件错误，美誉度归零。这类似于经济理论中的“木桶效应”一个木桶的装水多少，不取决于最长的木板，而取决于最短的木板。 所以笔者确信，一个品牌的美誉度来源于企业和产品的品质、品级、品味及品德之整合(名牌战略的四个统一)。可以肯定，美誉度是对产品和品牌的一个综合反
13、映。美誉度的高低也直接关系到能否成为真正的名牌和名牌的质量。故此，名牌仅有较高的知名度是不够的，它必须还要赢得较高的美誉度。 经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为： 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到2178时，可谓进入名牌外环； 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到4074时，可谓进入名牌内环； 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到6758时，可谓进入名牌轴心。 以上数值，正好是品牌响应率即名牌知名度数值的一倍。这也是做名牌战略必须奋斗的一个重要目标。 3市场占有率 市场占有率，系指品牌产品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例。亦称份额。 一
14、个真正的名牌产品，必须拥有较高的市场份额。 一个名牌产品，在销售规模的背后，一定要有生产规模的支持。 比如，“索尼”彩电的生产规模大约在年1200万台；“春兰”空调的生产规模大约在年2O0万台；“可口可乐”的生产规模大约在年360亿瓶。 可以说，生产规模是销售规模的后盾。销售规模是生产规模的前锋。“以市场为导向”就更加要求企业务必强劲销售，并积极扩大市场占有率。 经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为： 如果市场占有率达到761时，品牌可谓进入名牌外环； 如果市场占有率达到1480时，品牌可谓进入名牌内环； 如果市场占有率达到2407时，品牌可谓进入名牌轴心。 以上品牌知名度、品
15、牌美誉度、品牌市场占有率，是做名牌战略必不可缺的“二度一率”。 三、名牌战略的成功总标准 经笔者对中外51类商品153个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准。归纳如下： 1品牌进入名牌外环的标准： 品牌知名度达到1089%； 品牌美誉度达到2178； 品牌市场份额达到761； 品牌无形资产企业有形资产。 品牌效能：名牌地位立足末稳。市场创益力1：05。 2品牌进入名牌内环的标准： 品牌知名度达到2037； 品牌美誉度达到4074； 品牌市场份额达到1480； 品牌无形资产企业有形资产。 品牌效能：进入名牌安全圈。市场创益力1：1。 3品牌进入名牌轴心的标准： 品牌知名度达到33.
16、79； 品牌美誉度达到67. 58； 品牌市场份额达到24. O7； 品牌无形资产15倍于企业有形资产。 品牌效能：进入名牌壁垒。市场创益力05：1。 四、名牌战略的两条捷径 从1997年下半年以来，中国经济界一直在讨论“中国企业要不要以进入世界500强为目标”。 答案是肯定的。 全球500强企业(名牌企业、名牌产品)的销售额占世界总产值的20以上。日本、美国、英国、德国、法国各500强大公司销售额分别占本国国民生产总值的2533。而中国500强企业仅占16。 从世界范围来看，既然名牌企业与名牌产品如此辉煌，那么全球名牌战略化是必然的。但是，要创造一个真正名牌谈何容易!到底有没有捷径可走呢?
17、笔者认为，市场环境越薄弱的地方，就越容易创造良机。 据国际机构认为，现在创造一个新的世界名牌，一年至少需要2亿美元的广告费，而且成功率不足10。 中国市场怎么样?我们认为现有的著名品牌，目前若要维护国内较高的市场占有率，一年也至少需要30O0万50O0万元人民币的广告费支持。 如果现在在中国市场上创立一个新的公认名牌，起点至少也需要 l亿元人民币的投入。 这样看来，一个名牌树立，把它形容为金钱堆积成不足为过。 那么，创名牌的两条捷径是什么呢? 国际上的经验是：“创造一个新牌子，不如购买一个老牌子”。 1998年1月29日，仅有15年历史的世界第五大电脑公司康柏电脑公司(1997年销售额246亿
18、美元)，却以96亿美元鲸吞了具有40年历史，年营业额140亿美元的 DEC(美国数字设备公司)而成为仅次于 IBM的全球第二大电脑公司。 可以说，以上这条捷径，属于“品牌兼并”策略，走的是“以迂为直”路线。但此途没有实力绝对做不到。 此外还有捷径吗? 我们的经验是：“用名人带动名牌，即以名带名”。 “名人”就好像一个功率强大的转动器，这一端可以带动另一端。这一端的功率大小(名气大小)几乎相当于彼端的功率大小。 例如香港明星成龙带动“爱多” VCD； 功夫明星李连杰带动“步步高” VCD； 体育明星李宁带动“健力宝”饮料； 摇滚歌星迈克尔杰克逊带动“百事可乐”饮料； NBA明星迈克乔丹带动“耐克
19、”体育用品。 这些全是“以名带名”。 当然，“以名带名”也需要经济实力。不过这种做法更保险一些。 五、名牌战略的实施程序 名牌，是一种营销杠杆。 名牌，把顾客留住。 从中国80年代以前的“品牌潜意识期”，到90年代以后进入“品牌强意识期”，品牌从无知名度要求时期，过渡到品牌强知名度要求时期，名牌已经成为一种强势的消费需求。名牌的市场营销杠杆作用，正积极地调解着高需求和低需求之间的关系。 在经济市场中，笔者一直有一个观点，即需求来自购买力。 那些没有购买力支持的需求，属于“妄想型”需求。只有在充实的购买力条件下，才有可能产生真正的需求。人们对“名牌”的需求，尽管是出自人本能的“尊重需要”，或对“
20、使用价值”的需要，但唯有满足购买力的人，才能实现对名牌的满足。 作为营销管理者，千万不可低估消费者在购买中表现出来的消费水平和文化素养。笔者发现，不仅仅是营销企划人在运用营销理论中的4P策略，消费者在市场活动中也在灵活地运用4P技巧。 笔者把消费者对4P的运用，称之为 “顾客4P”“C一4P”(Customer一4P)。 比如： 顾客在购买产品时，在心里要描述哪种产品更满意，要购买什么品牌，哪一款产品产品设计； 然后顾客开始根据自己的购买力，计算资金储备，选择能够买得起的，较为合意的产品价格设计： 顾客将会选择在哪里购买，可以得到更多的实惠和良好的服务，以及购买便利和放心渠道设计； 顾客喜欢购
21、买前货问三家，对广告和信息进行对比分析，征听周边意见，反复试探出售条件，砍价，找关系，得出最优结果促销设计。 以上是“顾客4P”。了解这些对营销人大有裨益。当我们知道顾客购买的心理活动时，我们就能很好地把握住顾客。 同样，做名牌战略，就不能“本位主义”，必须要了解顾客。特别是在名牌战略启动程序的设计过程中，更应以市场和顾客为导向才能成功。 为了实施好名牌战略，在这里我们提出了一套程序。这套程序的目的在于补充以上笔者所讲的内容，更在于帮助企业尽快地进入名牌循环圈，使无名的品牌，成长为著名品牌。 经营名牌战略的实施程序如下： 产品设计品牌设计品牌注册品牌推广名牌生成名牌集中名牌扩张名牌保护名牌循环
22、名牌收割。 其链式反应图为： 这里需要作出几点说明的是： 、略。 品牌推广：需要借助“名牌战略的四个启动器”进行；品牌推广关系到能否成为名牌。 名牌生成：这是一个过程。成为名牌要在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值四个要素上达到相应的标值。 名牌集中和名牌扩张：这是名牌经营的两种战略选择。名牌集中属于品牌排他性经营，其它产品不允许对名牌“搭车”。而名牌扩张则属于品牌兼容性经营，通过品牌繁殖，发挥名牌的月光效应。 名牌保护：无论是名牌集中或名牌扩张，企业都当对其经营实施保护措施。名牌集中，本身就是对名牌的一种战略性保护。名牌扩张，请记住笔者的一句忠告：“品牌繁殖，近亲有益，远亲有害。”
23、名牌循环和名牌收割：名牌效能将在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中，名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰。这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷，采取有力促销举措使其反弹，并在循环中使它走势上扬。而名牌收割，则属于对深陷低谷而无望回升的名牌逐步采取极刑。这意味着将对呈恶性发展的名牌的一种舍弃。 “舍弃”是一种进步! “舍弃”是一种市场规律! 最后笔者想说，未来的市场，将是一个为名牌所领导的市场。市场等于名牌，名牌等于市场(市场名牌)，双方相互作用。可以肯定，做名牌战略，标志着企业进人了更高一级的市场竞争。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 它不会利用因不安引起的苦恼, 相反
24、的,它是信心的建造者. 当你使用时,会产生真正的预期感, 一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感, 它好像在说: 一个小小的奇迹正在出现 . & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 68 旁氏 我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美 丽， 旁氏会做出来，为了我。 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 69 好奇 当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时, 好奇是信心十足的象徵. 年轻的母亲总是挂虑著孩子. 而好奇的妈妈们, 不
25、仅惦记孩子的现, 也担心孩子的未来. 他是否一切平安? 他有一切必要的条件吗? 她将来会成功吗? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 70 积架. 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版. 迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的. 它是为一群独特的买主所创. 这群人真正用心回应汽车的召唤. 他们不了解富豪汽车(Volvo), 他们认为Lexus温和没个性, 他们对於宾士的精确无动於衷, 他们更觉得凯迪拉克俗不可耐. 这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买 任何东西, 就算那些实用性打动了他们. & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRA
26、ND/TW/TW81120A/rc 71 品牌写真的运用 n对所有行销传播活动的发展及检视提供 清楚的标竿 l全面向建立与消费者之间关系推进 n协助长期创意及传播动活动的发展 l不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 n确保新产品来自同一家族, 同时新产 品延伸可以回馈品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 72 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (Brand Audit) =寻找一般市 场调研中找不到的感 性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技 巧来了解消费者说不 出的话 品牌写真 (BrandPrint)
27、 =写出一段话 来主导日後该品牌与 消费者的关系 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 73 “Read their mind”, Not “read their lips.” & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 74 练习 Exercise A. 为周华健在大中国区做好品牌形象 的规划。 B. 为新歌手黄森美规划长期的品牌形 象建立。 C. 为己在印度成名的歌手Mark Lamb 进入台湾市场进行品牌管家的规划。 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/T
28、W81120A/rc 75 品牌管家操作过程: 如何企划, 如何 向客户解释 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 76 既有品牌 资料 用文字表达 这份关系 BrandPrint 沉殿主要 价值观 (Values) 品牌检验 Brand Audit & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 77 国际品牌进入新市场 资料资料 决定决定 目标对象目标对象 检定本品牌所检定本品牌所 代表的主要价观代表的主要价观 ( (Core Value)Core Value) 了解上述了解上述 价值观在目标
29、价值观在目标 对象的意义对象的意义 推估消费者可能推估消费者可能 与目标对象产生与目标对象产生 的关系的关系 写出这份关系写出这份关系 形成品牌远景形成品牌远景 ( (Brand Vision)Brand Vision) 发展策略发展策略 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 78 新品牌 做竞争者的做竞争者的 品牌检验及品牌检验及 本品类的检验本品类的检验 找出机会点找出机会点 与本产品的与本产品的 特出度相关连特出度相关连 形成可能的形成可能的 品牌远景品牌远景 发展策略发展策略 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRA
30、ND/TW/TW81120A/rc 79 Brand Stewardship Process 品牌管家流程 Mkt. Env. 市场环境 Client Enf. 客户环境 Target Mkt. 目标市场 Marketing Strategy 市场环境 BrandPrint 品牌写真 Product Audit 产品检验 Brand Audit 品牌检验 Commu. Strategy 传播策略 Creative Idea 创意构想 Brand Probe 品牌探究 M e a s u r e m e n t 测量评估 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW8
31、1120A/rc 80 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌, 我们的责任是协助管理品牌资产 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 81 你是在创造历史 不是在等待历史发生 也不是在等待历史给予我们教 训和指正 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 82 再一次提醒 1. 为何要创造品牌 n建立长久关系与消费者忠实度 n创造具竞争力的绝缘体 n有能力支持更高价位 n为新产品或新服务铺路為新產品或新服 務舖路 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120
32、A/rc 83 再一次提醒 (续) 2. 管理品牌资产 资产是消费者汇集许多知识的结果: n从资讯与经验 n从许多不同的来源 年复一年, 日复一日, 累积而成. & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 84 再一次提醒 (续) 3. 进行传播计划之前: n消费者与本品牌、竞争品牌接触点何在 n(Brand Contacts) n每一接触对消费者作品牌判断有多重要 ? n每一接触点, 消费者的期望为何? n每一接触点, 真正传达了什麽? n每一接触, 如何影响消费者对品牌的看 法? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/
33、TW/TW81120A/rc 85 再一次提醒 (续) 4. 了解消费者: n关键的洞察力 n他们的需求与欲求? n他们对品牌的想法如何? n他们的举止行动为何如此? n他们现在的行为如何? n品牌所要改变的消费者行为是什麽? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 86 未来的行销是品牌的战争 - 品牌互争长短的竞争. 商界与投资者将认清 品牌才是公司最珍贵的资产. 此概念极为重 要, 因系有关如何发展、强化、防卫与管理 生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工 厂重要多了. 唯一拥有市场的途径是拥有具 市场优势的品牌. 硬商品买卖在阿里巴巴
34、软商品交易在阿里巧巧营销战略、品牌形象、品牌建设、分销战略、价格策略、产品策略文章全文全球顶尖营销顾问公司美国科特勒营销集团总裁，曾亲自参与了300家客户的咨询与培训计划，其中包括一大批世界500强企业，是世界著名的营销战略大师。市场改革与市场焦虑是一对孪生兄弟。谁将从中获益？是国内制造商还是外来品牌？市场改革强烈地刺激着本土企业紧紧抓住传统优势诸如对本土市场的了解和一些分销诀窍，但同时也迫使它们反思各自的经营与营销战略。如果中国的制造商要想从市场改革中获益，就必须优先考虑战略性的营销创新。中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将继续在众多的行业领域内（如零售银行业务）带给他们
35、竞争优势。但事实上，这种优势的杠杆作用，以及是否能真正地从中获益还是个问题。而今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，有必要采取一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，就象世界上许多基业常青的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。中国的营销环境在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以强有力的法律强制力量。事实上
36、，对价格战的钟爱应当停止了，企业在提升自身的营销能力方面有许多的路可供选择。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和消费行为将不可避免地发生变化。事实上，在越来越多的比较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。在没有任何帮助的情况下，根据所给的产品分类，美国消费者通常能说出七种典型的品牌。就药品来讲，北京的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下说出五种品牌；在比较新潮的广州，消费者几乎可以说出九种品牌。在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首
37、选。国产品牌像李宁、威鹏尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得的顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏好形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。值得注意的是，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，预计在今后十年，两国这方面的差距还会不断缩小。今天，美国已经拥有了世界上最强的营销引擎，而中国正在打造这样的引擎。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。现在让我们来看一看中
38、国的市场营销面对的一些问题。品牌到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球，市政厅里陈列着海尔的冰箱、洗碗机、电脑、镜面电视及移动电话等等。张瑞敏先生在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉：2000年，海尔冰箱在消费者中获得的认知率达到41%，超过了竞争对手华凌35%和伊莱克斯39%，而张瑞敏还准备在全球扩张海尔品牌。广告和促销是品牌建设的必要手段，但还不是充分手段。摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城”，就是仿照美国“耐克城”模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，“最新的摩
39、托罗拉手机象首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不象沟通设备，而更像时尚的装饰品”。顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以便宜10%的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。”同时，摩托罗拉也有自己清晰的战略目标，那就是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。海尔和摩托罗拉都是相当成
40、功的企业，但他们所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。有人估计，到2005年，中国家电业足以与大型外企（如伊莱克斯）相抗衡的国产品牌将只剩两、三家。在经过是做自己的品牌还是中国化品牌的艰难决策之后，洋品牌正在卷土重来。和惠尔浦一样，伊莱克斯也曾经有过撤离中国市场的念头，但终于决定留了下来，并且学习海尔，建立了自己的分销系统，同时把世界一流的售后服务引进中国，目前在市场中的位置不断上升。而惠尔浦却在竞争中
41、落伍了。战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香烟在今天的美国已经找不到了吧；曾是全美最大的男装连锁经销商的Robert Hall，现况又如何？Howard Johnson旅馆，Burroughs，Wimpies，Hallicrafter，Lifeboy，环球航空等等许多品牌都在衰落，这些品牌过去的广告做得很好，名声也很响，后来却丧失了带给目标客户群更佳价值的战斗力。而他们的对手，像万宝路、Marriott，麦当劳、摩托罗拉、佳洁士，以及英国航空等等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。品牌
42、偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值信任感。像麦当劳这样的超级品牌，就是通过有策略地举办一些活动来说服众多家庭到它那里去就餐。它创造的娱乐室和游戏节目，如戴帽子的小娃娃，就是服务于这样的策略的。由于成年男性占了啤酒消费者中的绝大多数，所以百威啤酒就把他们作为自己的目标消费群；Newport则把自己香烟市场的目标客户定位在非洲裔美国人，如果不是在一定的目标市场上占有优势，它可能已经消失在众多的烟草品牌中。事实上，单一的产品不可能满足所有顾客的需求。即使是像可口可乐那样的超级品牌也为软饮料市场不同口味的客户细分了不同的产品，健怡可口可乐与雪碧就是其中的例子。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言，海尔张瑞敏先生的做法可能是错的，因为仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴上是不够的。Fairf
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