1、再谈顾客满意及其对顾客行为的影响作者：Magnus Sderlund 瑞典导言顾客满意在许多企业和学术研究中成为一个日益突出的课题。这一课题的主要理论基础是，从企业的角度看，顾客满意同形形色色的顾客行为有关。许多实验研究表明这种联系确实存在，如顾客满意和顾客忠诚度之间，顾客满意和该顾客向其他顾客推荐供应商的产品或服务之间存在联系。然而，仔细分析实验研究结果（在此分析中顾客满意作为主变量）发现了很强的不对称性。即在许多研究中，所收集的数据中顾客满意变化范围很小。这使顾客满意与其它变量之间具有密切联系的论点变得模糊起来。具体地说，涉及顾客满意的实验研究通常可分为两类。第一类的特点是：对实验样本的顾
2、客满意所取数值的分布不作任何限制。尽管该设计方案看起来是“开放”的，但顾客满意的分布通常会严重偏于高端。许多学者已经发现了这种倾向，但对该倾向出现的原因，目前还没有达成共识。第二类的特点是：对实验样本作了预先限制，即只包括不满意的顾客。当使用这种方案时，顾客满意的分布通常会偏于低端。因此，我们绝大部分关于顾客满意与其它变量的关系的知识是基于上面提到的两类研究的，即：要么只包括很满意的顾客，要么只包括不满意的顾客。（译者：这样就论证了所收集的数据中顾客满意变化范围很小）。如果在整个顾客满意区间的不同部分，顾客满意和给定行为变量之间的关系有所不同，那么不对称性就是问题所在。例如，在顾客满意和顾客忠
3、诚度之间有正关系时，企业通过增加顾客的满意水平来增加顾客的忠诚水平就是一个合理的策略。如果顾客满意水平发生变化，顾客满意和忠诚的关联程度相应变化，那么对所有顾客增加顾客满意并不能等量增加忠诚。当他们针对满意和忠诚之间联系强的细分市场，采取提高顾客满意水平的行为会更有效。如果顾客满意和忠诚的正关系对非常满意的顾客强，对不满意的顾客弱，那么针对那些已经非常满意的顾客进一步采取增加满意的行动很可能更有效。那么顾客行为和顾客满意的关系在顾客满意水平不同时的差异程度又是怎样的呢？因为很少在实际层面讨论这个问题，所以在有关顾客满意文献里几乎找不到实际证据。不过理论表明：不对称性很可能出现在人们对正面事件和
4、负面事件的反应中，但谈及这种理论的文献却很少提到这些由顾客满意引起的具体行为变量。本文就是想填补这两方面的空白。特别是要估计出在顾客满意和三种顾客行为（顾客宣传，反馈和忠诚）的关系在“低”满意和“高”满意情况下的差异程度（之所以选择这些特殊的行为类型是因为它们可能影响到供应商的利润）。如果（正面的）顾客宣传吸引到了新顾客，那么就减少了营销开支，同时也增加了收入。另一方面，向供应商反馈信息将扮演“学习机构”的重要角色，并影响开支和收入，因为来自顾客的信息可以用来开发新产品，改进现有产品等。换句话说，学习很可能促使供应商的行为发生转变，引发行为改善。最后，许多学者认为在忠诚与利润之间有正相关系。理
5、论框架关系差异假定本文所解决的问题棗顾客满意和行为之间的关系在“低”满意和“高”满意的情况下的差异的确存在，那么对关系差异的概念的确定就很重要。考虑这一问题通常有两种方法。尽管本文仅应用一种，但由于它们建立在不同的顾客满意结构假设的基础上，所以在这一部分将对两种方法都作介绍。第一，假设顾客满意是一个两极结构。显然在许多文献中都将它作为主要的顾客满意概念。这也是本文所应用的概念。它建立在顾客满意是在一个带有“高”满意和“低”满意两个端点的一维空间中取值的假设基础上的，多数顾客满意测量系统都采用两极类型。在两极的观点下，满意和一个结果变量（比如忠诚）之间的关系可以用一个二维平面来描述：X轴表示满意
6、，Y轴表示结果变量。假定这种顾客满意观点成立，同时假定我们对顾客满意和顾客行为之间的关系在不同顾客满意水平下所差异的程度感兴趣，那么我们很自然想到“高”满意和“低”满意条件下的情况。这种关系被定义为自变量X变化一单位相应引起因变量Y的变化量。如果这一关系用线性关系式近似表示：忠诚度=0+1满意度，那么1即指在“低”满意和“高”满意之间的关系形式的差异程度。第二，假设顾客满意和顾客不满意具有不同的结构，这可以弥补运用两极概念的不足。换言之，即要使用双变量概念。如果这样，可以把满意和不满意作为定义双变量平面的两个正交轴。这一概念有时被称为“双因素理论”（仍未被广泛接受）。假定顾客与供应商（品牌或商
7、店）相互作用的结果是一些顾客满意，一些顾客不满意。Cadotte、 Turgeon和Johnston 已经得出了产生满意与不满意的原因不同的结论。显然，双变量概念比两极概念对顾客满意的描述考虑的更全面。两极概念是建立在满意与不满意完全负相关的假设上的。就是说，两极结构的满意是双变量平面中的一个对角向量（范围从最大满意-最小不满意到最大不满意-最小满意）。显然，这只是顾客满意作为双变量结构所出现几种可能结果中的一种（例如，满意，不满意双“高”时）。在任何情况下，顾客满意双变量观点都包含了定义顾客满意与顾客行为关系视满意水平而定程度的另外一种方法，而且可以直接得到满意与不满意同时取“高”或“低”值
8、时关系形式的差异。而用线性关系式忠诚度=0+1满意度表示的关系形式在对差异进行彻底的比较时则需在四种不同情况下估计1的值。因为本文采用两极结构，考虑到它的局限性我们现在仅采用顾客满意可能引起的三种行为结果：宣传、反馈和忠诚。在下面的部分我们将对顾客满意与每个行为变量的关系形式在不同满意水平下很能产生差异这一事实提出论证。同时讨论差异产生的原因。宣传宣传这里指顾客将某一特定水平的满意事件告诉给朋友、亲属和同事的程度。关于顾客满意和宣传的关系，一些作者指出，这种关系形式会因满意水平不同而不同。Hart宣称“我们最近的研究表明，顾客会把他的糟糕经历告诉给大约11个人，而只会把它的愉快经历告诉给6个人
9、”。而且财富报道说“研究表明人们会把它的满意直接告诉8个人，然而经道听途说知道的人却超过20人。Fisk也作了相似的研究。对这种现象的一种解释是正、负面事件影响的不对称性。这种理论宣称，在特定条件下，负面事件产生的影响比正面事件大（负面倾向）。据Taylor说一个主要原因是负面情绪需要发出采取行动的信号而正面情绪则不用，他还指出这种非对称性会对威胁做出快速有效反应。就是说，如果个人对于恶意的环境采取反应比对友善的环境采取反应更为重要，那么负面倾向性就讲得通了。而且，假定负面事件比正面事件易于a）引发有认识力的行为b）导致更复杂的有认识力的语言，那么，当遇到负面事件时很可能会通过宣传影响到其他人
10、。因此，到目前为止可以推出顾客满意和宣传具有负相关系。就是说我们越感到不满意就越可能宣传出去。然而，同样有理由相信在特定条件下（正面倾向），正面事件比负面事件能产生更强的反应。Holmes和Lett发现，有愉快经历的顾客比有糟糕经历的顾客更愿意向他人讲述。这一结论同“Polyanna原则：“愉快主导交流”相一致。原因之一是人类的感知系统对高兴的信息处理得更准确有效。这说明当人遇到正面事件时更容易和他人交流。而且，在遇到正面事件时，多数个体普遍具有努力解释的倾向。也就是说，当我们遇到的事物或得到的信息与我们正面概念相冲突时，我们总是重新解释，歪曲或最小化负面效果。在极端情况下，当我们遇到非常反感
11、的事情，甚至会做出全部抹去反感记忆的否认反应。约翰逊对这一点作了有趣的解释，他让银行的顾客回忆a）他接受过的一次令人非常高兴、满意的服务b）接受过的一次不愉快、不满意的服务。他指出“40%的人或不能或不愿意想起银行提供的不满意的服务”。而对于“高”满意问题，这种无反应的倾向只发生了12%。而且，个人倾向传播好消息而否认坏消息也具有社会因素，这至少是对导致顾客满意调查趋向于“高”满意区间这一事实的一个解释。公开宣称她/他对某一特定供应商不满的顾客很可能被别人认为无能或找不到更好的供应商（或是那种不值得被提供满意服务的人）。因此，容易找到证明满意的顾客比不满意的顾客更愿意讲出其经历的一些证据。倘若
12、如此，就可以描绘出顾客满意与宣传行为的关系，那就是说，越是感到满意，就越可能宣传出去。由上述讨论可知，一些证据表明顾客满意和宣传的负相关系，而另一些证据则表明正相关系。这并不矛盾。正如我们所知，它们指的是顾客满意区间的不同点。这样，在序列的较低点就可能是负相关系，较高点则可能是正相关系，并在一个特定点关系的方向发生转变。这一特殊点被认为是位于一个无差异区域，即购买期望与其绩效相一致的区域，在此顾客不会有特别的反应，事物和自己想象的一样也就没有和其他人讲的必要了。然而，如果事物发生和期望中的不一样，结果或是满意或是不满意，顾客有理由跟他人讲述。我们假定顾客满意和宣传的关系形式由于满意的水平不同而
13、不同，内容如下：假设1：顾客满意与宣传的关系形式视满意水平而定，这样，在“低”满意水平会产生负相关系，“高”满意水平会产生正相关系。反馈本文涉及的第二个变量是反馈。这里将它定义为顾客将满意反馈给提供某一特定满意水平的供应商的程度。反馈的重要性显而易见。例如，抱怨可以帮助供应商发现应作改进之处。同时，赞扬说明目前无需立刻改进之处。结果，一些主张建立便于顾客反馈信息的系统的学者一味强调反馈的重要性，却将顾客满意与反馈的关系摒弃于研究之外。在典型的实际研究中，由于选择了不满意的顾客样本，满意变量出现不对称性。对不满意的顾客提供给供应商的反馈（抱怨）做出评价。通常结果是：不满意的顾客向厂商抱怨的倾向很
14、低。克特勒声称只有5%的不满意的顾客提出抱怨。由于这种取样过程，并且在现有取样设计更开放的研究中很少将反馈作为变量，所以人们不知道满意的顾客反馈给供应商的比率。然而赞扬确实存在。Cadotte和Turgeon 指出酒店和旅店的经理收到的表扬多于抱怨。另一个例子是经营克雷奥拉蜡笔公司的贝内与史密斯收到顾客来信多数都是对“克雷奥拉蜡笔在孩子一生中的作用的热烈赞扬”。因此，可以认为顾客满意与反馈之间的关系确实存在，问题是这种关系是否依赖于满意水平。在更普遍的情况下，反馈是顾客传递信息的一种典型行为。因为宣传也是这样一种典型行为，所以关于宣传的一些讨论似乎也适用于反馈。就是说，在反馈行为中既存在一种正
15、面倾向又存在负面倾向。但反馈与宣传还是有点区别，因为反馈是将信息传递给对这一信息做出决策的具体的人。所以，对反馈行为的正面倾向和负面倾向还要做进一步讨论。一方面，“负面倾向”占主要地位。因为抱怨很可能被（顾客）理解为会比表扬得到更多的好处。例如，感觉房间打扫的不干净的旅店客人抱怨的目的是将房间打扫干净，降低价格或同样价格更好的房间等。相反，满意的顾客在表扬之后的不到什么好处。如果鼓励抱怨行为，传播“顾客满意保证”，则可以认为“负面倾向”的可能性增加。然而，这种强烈的“负面倾向”可由顾客与供应商交往时间长度和顾客与供应商代表个人之间交往的深度所弥补。其实，强烈的“正面倾向”也可以出现满意的顾客向
16、供应商抱怨的情况，抱怨可使供应商将其作为建议知道如何改进服务。下面这段话是作者截取的一家航空公司的顾客问卷的部分内容，他阐述了这种情况的可能性：“我周游世界，而这次可能是多年来最愉快的旅程。你们机场服务人员的礼貌热情，可口的食物 机舱内部的整洁应当是你们的骄傲。如果可能，我下次还来乘坐。贵公司不仅仅在运输业者当中甚至在全球都享有盛誉。顺便说一句，为什么所有的航班都放映同一部电影。这个电影跟我前几天在从洛杉矶到哥本哈根的假定在反馈的情况下也存在一个“无差异区域”那么可以认为将顾客期望与绩效不一致和一致的情况进行比较时，前者产生反馈反应的可能性更大。而且假定这种无差异区域在“低”满意情况下，满意-
17、反馈关系是负相的，“高”满意时是正相的，内容如下： 假设2：顾客满意和反馈的关系形式视满意水平而定，这样，在“低”满意水平会产生负相关系，“高”满意水平会产生正相关系。忠诚忠诚是本次研究中的第三个行为变量，是指顾客打算再次从提供某一特定满意水平的供应商那里购买商品的程度。虽然大多数关于满意-忠诚关系的分析是在总体样本水平的基础上做出的（这些样本倾向于“高”满意顾客），但仍有一些学者指出顾客满意对忠诚的效果因满意程度不同而不同。例如，Coyne认为这种关系取决于两个关键的出发点，并且认为这两个孪生的出发点框架适用于多种服务情况。Coyne的观点认为：当顾客满意低时这种关系强，满意中等时关系也中等
18、，满意较高时关系又强。虽然Coyne没有对这种模式产生的原因做出清晰的解释，但是可以推出正相倾向和负相倾向都存在。就是说，“低”满意可能就意味着供应商将被替代，而“高”满意可能意味着进一步加强与供应商之间的关系会有好处。另一方面，中等的满意（即中性经历）可能意味着不需要作特别的改变。然而，Zeithaml提出了另外一种模式。尽管他们的研究是关于感知服务质量的，但由于这种结构与顾客满意高度相关，所以它们的研究可能会为这里的问题提供一些间接的证据。他指出，假定服务质量是一个两极概念，容忍区指供应商提供的服务满足了顾客的期望。这个区间以充分服务为下限，理想服务为上限。用我们的话讲，可以认为低于这个区
19、间的服务被认为是令人极不满意的，而高于这个区间的服务被认为是高度满意的。Zeithaml发现，在任何情况下，服务的质量与忠诚之间的关系随顾客距离容忍区的位置不同而不同。此外，它们还发现由于供应商类型不同会出现不同的模式（样本由四个不同类型企业的顾客组成）。然而，在混合的样本中，低于该区域时关系是平坦的，在区域内变陡，高于该区域时保持差不多一样的斜度。因而，作者推断超出容忍区域关于培育忠诚的费用会急速增加。然而，这份研究有一个问题值得注意，定义这样一个容忍区仅使一小部分顾客子样本落在区域之外。进一步支持这种认为顾客满意对忠诚的效果因满意水平不同而不同观点的人是Jones和Sasser。他们认为，
20、基本上这种关系是非线性的，它随讨论的产品不同而具有不同的模式。例如，就汽车而言，发现顾客满意增加会在“高”满意的顾客中产生一种较强的忠诚效果（这显然是与Zeithaml关于混合样本的研究的模式是相同的）。与此相对比，航空公司的服务随满意度增加在“低”满意的顾客中产生的忠诚度的增加会高于“高”满意的顾客。然而，虽然对不满意的顾客与满意的顾客之间满意-忠诚关系的差异仍未讨论清楚，但却可以从Jones和Sasser的方法中推断出一种关于顾客可以选择的供应商数量的现成模式。就是说，当可选择的数量多时，如汽车市场，顾客满意时满意-忠诚关系强，不满意时弱。另一方面，当可选的数量少时，如航空公司（假定顾客想
21、到某一目的地并及时返回到某一地点且供选择的数量不大），顾客满意时满意-忠诚关系弱，满意低时强。因而，可供选择的数量看起来（以一种有待于进一步彻底理解的不对称方式）影响顾客反应模式。可以推断出在存在多种选择的情况下，对一个满意的顾客来说，忠诚是一种由满意引起的反应，因为它提供了解决在替代者之间做出选择这一问题的方法。此外，在一个选择余地小的市场上，忠诚也可以是一个不满意顾客的反应，因为它提供了解决寻找替代者这一问题的方法。因而，即然在“低”满意和“高”满意情况下，影响忠诚倾向的因素不同，那么可以认定，顾客满意与忠诚之间的关系形式随满意程度不同而不同。在做出最后的假设前，有一点需要说明：所有作者关于这部分内容都（隐含或明白的）把忠诚作为一维行为变量定义（愿意再次购买已产生一定满意水平的供应商的产品或服务）。这一点可以从上面关于宣传和反馈的二维概念对比来看。宣传与反馈包括两类信息：肯定与批评。实际上似乎也可以从两维角度来定义忠诚，如下一次顾客愿意从已产生一定满意水平的供应商那里再次购买或愿意从另外供应商那儿购买的程度。然而，在本文一维概念占主导,任何情况下，这个忠诚的一维概念意味着满
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