1、型 物中心 消费 需求 个性 化的 影响 零售 业态 的可 复制 性 在时尚消费品和耐用消费品业态领域，百大商业利用本地企业 对消费需求的深刻理解、建立优势存在一定的可为空间，在百 货店、专业店等业态的空间更大 25 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 家电 百货 购物中心 百大商业建立多业态业务组合发展时，需要考虑组合中不同领域业态 的个性和共性，形成既独立又协同的组合模式 需求 特征 竞争 格局 替代 竞争 26 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reser
2、ved. 对百大商业业务战略的具体论述将围绕业务组合中包含的几种商业业 态及其未来可能的发展途径分别展开 以理解消费 需求的零售 专家作为百 大商业业务 发展的中心 时尚类 百货店 主题店 耐用类 家电卖场 家电批发 购物中心 城市/城际型 邻里/社区型 Where在哪里竞争： 根据不同零售业态的 特征，确定百大商业 合适的竞争领域 When时间阶梯设置： 为百大商业各业态设 定发展阶段及其目标 How如何竞争：为达 到发展目标百大商业 需要建立的核心能力 27 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 目录 q稳固区域市场
3、谋求持续增长是百大商业的战略目标 q以理解消费需求的区域市场专家作为业务发展的基础 百大百货成熟知性人群的时尚百货店 百大家电坚实的本地零售批发服务品牌 西南购物中心引领昆明消费理念的新型业态 形成具有多重协同作用的多业态业务组合 q百大商业业务发展对公司管控模式和支撑体系的要求 28 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 人群 品类A品类B品类C品类D 高 中 低 专业店专业店专业店专业店百货店 品类 国内传统百货逐步消亡以后，时尚消费品呈现出多维度的细分需求市 场，相关零售业态也相应的集中经营范围提供具有针对性的服务
4、 目标市场：针对一个 细分的人群 经营范围：相对宽泛 的时尚品类，针对目 标人群的品类较强 专业店 目标市场：针对相对宽泛的 人群 经营范围：专注于一个时尚 品类，品类内产品较为齐全 时尚消费品由于其消费 需求多样化，其细分方 式也较多样； 百货店针对人群特征而 专业店针对品类特征的 不同市场细分方式都显 示时尚消费品业态提供 针对性服务的趋势 29 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 在经营品类被其他业态不断分割后，现代百货的品类已经较专业化， 随着未来进一步细分，百货店、专业店、主题店等的边界将趋于模糊 品类 购买
5、 人群 婚 庆 儿 童 职业装 . 香榭丽舍 运动一百 运动类 . 青 少 年 中 青 年 中 老 年 . 礼服类 首饰类 百大珠宝 皮具类 专 业 店/ 专 卖 店 百货店/主题店 传统百货被其他业态替代现代百货进一步细分 百货店、主题店、专业店、专卖店等业态之间随着细分的深入边界 将趋于模糊；一般而言，百货/主题店为细分人群提供多品类服务， 专业/专卖店专注于一个或几个品类提供服务 清晰的定位并以之为组织经营活动的核心是时尚类业态的首要要素 现代百货商店 食品 日用品 服装 电器 家具 化妆品 其它 超市 服装专 卖店 电器专 卖店 家具专 卖店 化妆品 专卖店 30 2004 Bexce
6、l Management Consultants All Rights Reserved. 根据行业发展的趋势，百货店和主题店业态需建立围绕确定的细分目 标人群并提供符合其需求的时尚消费服务的业务模式 人群细分和 定位能力是 百货/主题 店的首要能 力 太平洋百货定位于 中高收入的时尚女 性 围绕定位，太平洋 百货的女性时尚品 类所占营业面积大 大高于其他品类， 如上海徐汇店共占 据了总共8个楼层中 的4个楼层 百货店和主题店 是以品类组合满 足目标人群需求 的业务模式，其 关键是挖掘和掌 握目标人群消费 特征，品类的经 营可以通过合作 联营等方式实现 31 2004 Bexcel Manag
7、ement Consultants All Rights Reserved. 专业店和专卖店一般专注于一个或几个品类并提供品类内比较全面的 商品和服务，其业务模式需要较强的商品设计采购和管理能力 品类或品牌 商品的设计 、采购和管 理等能力至 关重要 香港Sasas是经营折扣化妆品 闻名的专业店，各档次化妆 品400多个品牌 Sasas创始人是由经营美容店 而后发展至今，对美容化妆 品的专业和熟悉是其得以成 功的重要因素 “运动一百”是由上海市第一 百货商店股份有限公司与香 港资深体育行业的专家合作 经营，共同组资建成 “运动一百”自1997年3000多 平方米已经发展到了30000多 平方米
8、，成为全国最大的体 育用品连锁店 专业店和专卖店 属于商品领先模 式，对商品设计 采购管理等相关 能力要求较高， 一般由比较熟悉 品类的代理商或 厂商开设的成功 概率较高 32 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 对于百大百货而言，百货店现实业务由于受到建筑体量的条件限制， 其业务发展需瞄准合适的细分目标人群并集中资源突出针对性服务 成都王府井 昆明百盛因为建筑体量有限，在选 择业务发展的时候只能定位于年轻 时尚人群，并根据这个定位来选择 商品品类和品牌，更好更有针对性 的为目标人群提供商品和服务 成都王府井定位于大众
9、时尚消费人 群，其之所以可以定位于如此宽泛 的目标客户，是因为成都王府井的 建筑体量相对来说比较大，有足够 的经营面积提供适合各种人群的丰 富商品 百大百货的建筑体量也非常 不理想，而且物业条件也不 好，因此百大百货需要集中 资源为选定的目标消费者服 务，提供他们所需要的商品 ，这样才更有针对性 33 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 基于百大百货的经验，二三层面业务可以围绕百货店所积累的人群定 位能力逐步尝试和增加主题店等业态，实现更为丰富的业务组合 化妆品 皮鞋皮具 少 女 装 淑女装 休闲装 内衣杂品 男装 儿
10、 童 用 品 仅为示意 百大百货 如：以儿童作为目标客 户群提供不同年龄段儿 童所需的时尚类商品以 及其他相关的教育、娱 乐、保健等服务 如：以女性作为目标客 户群，提供女性所需的 各类时尚类消费产品， 提供女性产品的“一站 式”购物服务 如：以婚礼筹备人群作为目标客户 群，提供举办婚礼及婚礼相关事宜 所需的时尚类消费品以及婚礼庆典 的相关服务 34 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 核心能力 业务模式 价值链 区域 目标人群 增长阶梯 因此，百大百货业务战略的展开结构将首先从业务模式的目标人群的 细分和定位入手 3
11、5 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 业务模式 价值链 区域 目标人群 目标人群： 通过对不同人群的消费特征，包括购买频率、单品价格、忠诚 度等指标的分析，寻找合适于百大的目标人群 百大百货的目标人群应定位于具有稳定的中等和中高收入的、 受过良好教育而具有一定文化素养的成熟知性人群 价值链： 根据百货业态价值链关键环节能力的比对，找到百大百货的优 劣势所在，并提出调整提升方式和目标 百大百货应针对目标人群消费特征、通过客户管理发掘积累信 息并形成开店规划、卖场布置、品类品牌管理、供应商管理、 现场管理等一系列相关能力
12、 区域： 百大百货业务模式的核心是深入理解需求的零售专家，因此区 域市场选择也依据对需求的理解程度规划 昆明及云南是百大百货最为熟悉的市场，昆明的百货二店、主 题店连锁是首先目标，随后在省内其他地州进行连锁扩张 云南省内布局基本完成后，可以通过收购方式较快增强对其他 类似省份市场需求的理解并实现跨区域扩张 36 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 根据行业发展的趋势，百货店和主题店业态需建立围绕确定的细分目 标人群并提供符合其需求的时尚消费服务的业务模式 以年龄细分 人群细分考虑的维度 人群细分和 定位能力是 百货/主
13、题 店的首要能 力 目标人群 以收入细分 以性别细分 以风格细分 不同的目标客户细分方式 可能得到不同的目标人群 不同细分人群的消费需求 特征和消费方式存在着差 异，百大百货需要围绕确 定细分目标客户的需求提 供相应的时尚消费商品和 服务 一般百货商店细分目标客 户的时候，不会采用单一 的标准，而是采用多个指 标的综合标准来对客户进 行细致的分类 37 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 从不同年龄层消费者时尚类消费习惯调查分析的数据看，青年和中青 年是消费的主要力量，随着年龄的上升，消费频率呈现下降 目标人群 162
14、4岁 2534岁 3544岁 4554岁 5560岁 北京、上海、成都、西安4城市重度消费者年龄分布 根据对不同城市不同年龄层消 费者市场类消费习惯调查分析 的数据来看，1644岁的青年 和中青年是消费的主要力量， 并且随着年龄的上升，消费频 率呈现下降的趋势 38 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 时尚消费品具有“锦上添花”的需求特征，它的需求比较柔性，消费存 在波动，对消费能力的依赖较高 5868 6866 8248 8868 9336 10464 元 衣着类 561 472 551 568 577 613 元
15、5136 5453 6021 6371 6845 6927 6149 元 衣着类 700 756 742 671 686 610 403 元 资料来源：上海、昆明城市年鉴 时尚消费品的购买具 有较高的非理性因素 且刚性小，需求规模 存在波动； 随着国内消费水平的 提升，这一类消费品 每年的消费额有所提 升，但占总体消费的 比重持续下降 由于时尚消费属于非 生活必需品，对消费 能力的依赖较高 上 海 昆 明 目标人群 39 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 百大百货的主要消费人群应该是具有较高收入 水平的中端及以上消费
16、者，具体在昆明市场， 昆明人均可支配收入7800元/年，即人均月收入 650元/年， 基于时尚消费的特征，其主要对象是具有较高收入水平的中端及其以 上人群 昆明个人 月总收入 无收入 昆明家庭 月总收入 600元以下 1701-2300元 目标人群 2002年昆明家庭月总收入和个人月总收入（元） 601-1200元1201-1700元2301-2900元 2901-5000元 600元以下601-1200元1201-1700元 资料来源：2003年昆明年鉴 40 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 通过对并同年龄和收入
17、人群时尚消费习惯的综合比较，可以筛选出合 适于百货店覆盖的目标人群 目标人群 年龄 收入 16-2425-3435-4445-5455-60 600元 以下 600- 1200元 1201- 1700元 1701元 以上 临界人群 目标人群 非目标人群 目标人群： 是百货的目标客户，年龄 1644岁，人均可支配收 入在1200元/年以上 临界人群： 年人均可支配收入 6001200元，年龄54岁以 下的消费者 这类消费者是百货的辅助 目标人群 非目标人群： 不是百货的主要目标客户 41 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved
18、. 在百货店合适人群中不同男女性消费者的消费习惯上存在较大的差异 ，男性消费者定向、理性消费较普遍而女性则通常相反 目标人群 男性消费者消费习惯特征： 消费频率较女性为低 但单次消费消费金额比较大 消费目的性较强，一般是想好买什 么直接去买，属于理性消费 品牌忠诚度非常高，以往消费经验 对今后消费选择的影响较大 消费稳定性高，容易形成一定的消 费习惯 女性消费者消费习惯特征： 消费频率较高 单次消费金额较男性低 消费随机性较强，购物往往和休闲 逛街结合在一起，属于感性消费 有一些自己喜欢的品牌，但品牌选 择的跨度也较大 消费稳定性较男性低 在男性消费品上可以将楼 层设置稍高，选择男性消 费者确
19、实需要的商品品类 和品牌，注意培养消费习 惯，提供良好的服务和购 物体验 在女性消费品上必须设低 楼层，根据女性的需求特 点将受欢迎的品牌以及相 似品牌布置在显眼的位置 ，密切关注女性消费者的 需求变化 42 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 从消费风格上也可以划分出更细分的人群，而消费风格主要受年龄、 职业、文化程度等因素的影响 目标人群 年龄 职业 文化程度 性格 消费风格 消费风格影响因素 前卫 保守 活泼稳重 消费风格是另一个划分目标 人群的指标。存在着多样化 的消费风格，如：前卫、保 守、活泼、稳重等等 消
20、费风格受年龄、性格、职 业、文化程度以及周围环境 的影响较大，随着这些因素 的改变，消费风格也会随之 变化，改变的不确定性较大 43 2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 基于百大百货目前的定位及其品牌在昆明消费市场的影响，寻找合适 的细分人群作为百大百货的目标人群定位 目标人群 中等和中高收入 成熟知性人群应 作为百大百货的 目标客户群 前卫 保守 活泼稳重 成熟稳重 的知性人 群 年龄16- 44岁、个 人月收入 1200元以 上人群 44 2004 Bexcel Management Consultants All
21、 Rights Reserved. 百大百货选定的目标人 群和现有的目标人群存 在一定的差异 从稳定业务的原则出发 ，可以利用A、B座的业 务组合实现目标人群的 平稳过渡 B座可用于为选定的目标 人群提供相应的商品品 类、品牌和服务，把现 有部分客户的消费区域 转移到A座 从稳定业务的原则出发，选定的目标客户群与百大百货目前定位间的 差异可以通过A、B座的业务组合实现平稳过渡 目标人群 年龄 收入 16-2425-3435-4445-5455-60 600元 以下 600- 1200元 1201- 1700元 1701元 以上 百大目前的目标人群 百大选定的目标人群 45 2004 Bexce
22、l Management Consultants All Rights Reserved. 目前国内百货店业态由于普遍采用联营方式，因此其关键能力主要集 中于规划管理环节 价值链 开店规划品类管理采购进货物流仓储管理门店经营 消费调查 门店选址 物业选择 门店设计 投资规划 品类规划 品类调整 品牌组合 品牌调整 供应商选 择和管理 日常补货 采购管理 收货 商品处理 收货 仓储保管 库存管理 货架标签 管理 商品/优 惠券扫描 员工管理 现场管理 促销活动 管理 VIP客户 服务和管 理 百货店 行业价值 链中的重 要环节 46 2004 Bexcel Management Consulta
23、nts All Rights Reserved. 跟行业基本要求和主要竞争: 工作能力与态度评价工具 工作能力与态度评价表 廖泉文, 人力资源考评系统, 1999, 山东人民出版社 48 Bici/bici/li/lynn1 数据来源: 工作能力与态度评价工具 工作能力与态度评价表（续） 廖泉文, 人力资源考评系统, 1999, 山东人民出版社 49 一伀倀儀刀匀吀唀嘀圀堀夀娀嬀尀崀帀开怀愀戀挀搀攀昀最栀椀樀欀氀洀渀漀瀀焀爀猀琀甀瘀眀砀礀稀笀簀紀縀缀耀脀舀茀萀蔀蘀蜀蠀褀言謀谀贀踀輀退鄀鈀錀鐀销阀需頀餀騀鬀鰀鴀鸀鼀一伀倀儀刀匀吀唀嘀圀堀夀娀嬀尀崀帀开怀愀戀挀搀攀昀最栀椀樀欀氀洀渀漀瀀焀爀猀琀甀瘀眀砀礀稀笀簀紀縀缀耀脀舀茀萀蔀蘀蜀蠀褀言謀谀贀踀輀退鄀鈀錀鐀销阀需頀餀騀鬀鰀鴀鸀鼀一伀倀儀刀匀吀唀嘀圀堀夀娀嬀尀崀帀开怀愀戀挀搀攀昀最栀椀樀欀氀洀渀漀瀀焀爀猀琀甀瘀眀砀礀稀笀簀紀縀缀耀脀舀茀萀蔀蘀蜀蠀褀言謀谀贀踀輀退鄀鈀錀鐀销阀需頀餀騀鬀鰀鴀鸀鼀
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