1、顺特电气 “实现战略目标，提升核心竞争力” 咨询项目建议书 2003年9月 北京 静安中心 机密 第2页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 1、本项目建议书为新华信和顺特电气的机密文件。 2、未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况 以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所 包含的一切信息。 3、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系,联系人： 张江燕：010-64606868-315；13501363200； zhangjiangyan 刘 非：010-64606868-290；13301281271； liufei 声
2、明 第3页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 重要说明 该项目建议书基于我们对顺特电气需求提出的初步设想。这些初步设想是在 对顺特电气极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要 提出既有前瞻性，又切合顺特电气实际的管理咨询方案，需要： （1）深入广泛的内部访谈； （2）具体情况的详细分析； （3）客户、顾问间的充分沟通， （4）基于事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）管理工具的创造性运用； （7）切实可行的评价建议。 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作 的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断
3、，并最后逐渐形成切实可行的 适合顺特电气的咨询方案。 第4页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 目录 一、项目背景及目标 二、项目工作内容与思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、项目组织安排及运作方式 五、新华信的相关咨询案例 六、新华信管理咨询的优势所在 第5页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 近年来我国变压器制造业形势大好，变压器产销 量增幅迅速飙升。 1998年下半年起的 电网建设，截止到 2001年底，城网投 资为1331亿元，农 网为1900亿元， 2002年底又下达第 二批投资为700亿元 ，总计为3931亿元 。“十五”期间年
4、发电 设备装机仍将以每 年2000万kW左右的 速度发展。 变压器产量高速增 长得益于电力行业 的大好形势 第6页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 输变电市场由城网工程逐步转为西电东送工程， 电气二次设备行业盈利良好但竞争加剧 Barrier 1Barrier 2 在1988-2002年的第一批城网改 造中，新建、改造35-220kV变电 站1670座，新增变电容量5400万 kVA，淘汰高耗能变压器800万 kVA；在农网改造中新建、改建 110kV变电站992座，新增变电容 量2867万kVA，35（66）kV变电 站3844座，变电容量1789万kVA ，更换
5、高耗能变压器3144万kVA 。两者平均每年新增35-220kV变 压器3352万kVA，淘汰10kV高耗 能配电变压器1315万kVA。由此 可见城乡电网改造对拉动变压器 市场的力度很大。 城网工程 今后随着“西电东送”设计 帷幕的拉开；以三峡为中 心的全国联网陆续起步； 电气化铁道及城市轨道交 通牵引变电站的建设，全 国小水电“十五”新增容量 600万kW；再加上第二批 城乡电网建设，导致变压 器市场十分庞大。 西电东送工程 竞 争 加 剧 第7页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 做为城网电气设备供应商，顺特电气在国内属一流 公司，生产规模居第一，销售规模却与业
6、内竞争对 手的差距并不大，在国际市场上也只属于中等水平 ，国内同类公司均面临巨大的市场竞争压力 Barrier 1Barrier 2 近年来，国内城网建设工 程中干式变压器得到迅猛 发展。1990年产量还只有 504万kVA，1997年为 683万kVA，2000年为1223 万kVA，平均年递增率33 6。我国干式变压器在 大中城市平均占有配电变 压器总数的15-20，而 在京、沪、穗、深等城市 ，约占50，达到发达国 家的水平。干式变压器 2000年产量已占当年配电 变压器容量的3155。 核心产品前景看好 2002年，电力设备制造 业总体出现主营业务增 长而净利润负增长的现 象，预示着2
7、003年电力 投资的市场环境将更严 峻，行业竞争更趋激烈 ，电力设备上市公司生 存与发展更加艰难。 上市公司堪忧 竞 争 加 剧 行业 双寡 头之 一 第8页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 国内输配电设备制造行业正在经历结构性调整, 市场集 中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, 在 未来五年顺特电气机会和挑战并存 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者， 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 顺特电气？ 第9页 2003年9月5日 顺特电气
8、项目建议书 版权所有,不得翻印 通过初步访谈，新华信认为顺特电气为更好面对 市场机会和挑战，亟待解决七大营销战略问题 1、核心产品的市场竞争力下降，近期急需实现销售突破，同时平衡业务迅速增长并保持较高利 润水平，进而巩固市场领先者的地位 2、核心产品系列化开发的市场效率低，如何需要解决技术配置与销售的不匹配状态 3、新的核心产品尚未形成 4、如何在激烈的市场竞争面前保持公司形象 5、公司的市场规划是否完全满足公司发展的需要 6、改进营销信息体系，提高公司对市场的把握能力和高层的决策质量 7、进一步加强和规范营销和服务体系的管理，创立有顺特特色的服务体系 8、如何根据不同区域市场特点，有针对性地
9、制定有效的营销人员的激励约束机制 企业发展的需要和竞争的压力使得顺特电气意识到必须系统性地 提升自己的实力，特别是市场开拓能力、营销体系的管理和规划 能力，以保持公司的可持续发展，树立行业领先地位 第10页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 项目总体目标：实现顺特电气董事会既定的战略 目标，充分挖掘现有产品的市场潜力，巩固并提 升顺特电气在国内外输配电设备制造行业的竞争 实力 2006年实现 销售收入18.5亿元 主要策略 保护现有业务： 关注于核心业务， 通过市场开拓和服 务承诺充分挖掘现 有市场潜力，实现 业务迅速增长并保 持稳定利润空间； 树立核心品牌。 营销管
10、理体系： 制定区域营销策略 ；建立营销及服务 体系的激励与考核 ；制定营销控制策 略；搭建高效营销 管理平台；优化营 销信息体系，强化 公司营销决策基础 。总体目标 继续保持国内领先的市场地位，力争在35年内奠定向国际发展的良好基础 。 渗透与拓展： 利用现有或换代产 品渗透现有市场； 将新产品推向现有 市场；现有产品进 入新市场；细分品 牌设计。 多元化： 研发跟进，加强其 市场化效率，推出 新产品进入新市场 ，实施多元化；品 牌组合与品牌延伸 管理。 第11页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 目录 一、项目背景及目标 二、项目工作内容与思路 三、项目工作步骤和工
11、作成果 四、项目组织安排及运作方式 五、新华信的相关咨询案例 六、新华信管理咨询的优势所在 第12页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 项目总体工作思路 利用核心产品的市场开拓及竞争战略，实现销售突破和能力提升 Content Content Approach Approach Result Result 聚焦并提升市场份额 Content确定核心产品的市场开拓计划Approach完善营销管理体系Result品牌管理与核心竞争力提升 近年来，国内干式变压器 市场的年增长率达33.6% ，顺特电气以销售额年均 增长13的规模在此领域 内应还有很大的发展空间 。因此，营销
12、规划的首要 任务应是制定相应策略让 现有核心业务充分增长， 进一步提升公司的市场优 势。 根据市场的不同发展阶段 ，制定有针对性的营销管 理措施和激励约束机制， 并进一步健全和规范各项 营销管理制度，搭建高效 运作的营销管理平台。 明确公司核心品牌，提升 公司整体形象，并在激励 竞争中逐步形成企业核心 竞争力，保持企业可持续 发展能力。 打造营销战略顺利实施的基础进一步明确成功的标志 第13页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 项目总体工作内容 制定市场开拓计划建立营销管理体系完善品牌建设，提 升核心竞争力 理顺营销组织结构及其职 责； 建立区域年度营销计划体 系；
13、规范营销管理工作流程与 相关制度； 改进营销信息管理体系； 建立有效的营销人员激励 与考核体系； 完善营销服务与监督机制 ； 建立健全营销控制体系。 明确产品与市场组合策略 ； 整合客户与销售渠道； 销售手段与方式的多样化 ； 建立服务与利润连锁体系 ； 重新界定现有销售区域与 组织；制定区域营销策略 ； 制定价格策略； 确定需渗透及拓展的新产 品系列。 通过核心产品营销攻势 的开展，逐步梳理公司 的核心品牌形象； 开展品牌的纵向及横向 管理与拓展； 制定创新与积极的市场 推广计划流程； 可持续发展的业务组合 、高效运营平台及良好 企业形象共同作用，铸 造企业长久核心竞争力 。 竞争对手分析将
14、贯彻工作的始终 第14页 2003年9月5日 顺特电气项目建议书 版权所有,不得翻印 近年来顺特电气斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗一斗伀斗倀斗儀斗刀斗匀斗吀斗唀斗嘀斗圀斗堀斗夀斗娀斗嬀斗尀斗崀斗帀斗开斗怀斗愀斗戀斗挀斗搀斗攀斗昀斗最斗栀斗椀斗樀斗欀斗氀斗洀斗渀斗漀斗瀀斗焀斗爀斗猀斗琀斗甀斗瘀斗眀斗砀斗礀斗稀斗笀斗簀斗紀斗縀斗缀斗耀斗脀斗舀斗茀斗萀斗蔀斗蘀斗蜀斗蠀斗褀斗言斗謀斗谀斗贀斗踀斗輀斗退斗鄀斗鈀斗錀斗鐀斗销斗阀斗需斗頀斗餀斗騀斗鬀斗鰀斗鴀斗鸀斗鼀斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斗斘斘斘斘斘斘斘斘斘斘斘斘斘斘斘斘
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