1、新的话题。 （1） 、法国的唯美主义：代表人物戈蒂叶，是法国唯美主义的旗手。 （2） 、英国的代表人物： 王尔德， 王尔德在继承戈蒂叶、佩特的基础上对艺术与自然、人生、 时代和道德关系上所作的探讨不但在形式主义、直觉主义者的理论中反复出现，而且对 20 世纪的超现实主义和表现主义理论有重大影响。 （3） 、意大利的代表人物：桑柯蒂斯，他的“ 意图与形式的矛盾” 理论对于20 世纪新批评理 论中的 “ 意图迷误 ” 说的形成有直接关系。 十二、直觉主义 康德哲学在德国的广泛传播，费希特、谢林的出现，以及东方印度哲学的传入，是直觉主义 7 的哲学温床。德国文学界浪漫的悲观主义思潮的影响，这主要表现
2、为史勒格尔兄弟、梯克、 和诺瓦利斯作品的传播。康德、费希特和谢林的观点：理性无用、自我中心和无意识直觉， 成为当时德国的三大新思想。再加上东方印度佛教哲学在德国的流行，直觉主义理论诞生的 条件更加成熟。 叔本华对佛教哲学十分热衷，这种爱好导致他的全部直觉主义理论渗透了悲 观的精神。 叔本华直觉主义艺术观叔本华是直觉主义的开山祖师，唯我主义， 直觉主义和悲观主义，是 他的文艺理论的三大支柱。不仅直接影响了尼采、柏格森和克罗齐， 而且对后来的存在主义、 弗洛伊德文艺心理学等都发生过巨大影响。 尼采悲剧艺术观尼采是第一个企图“解构” 西方传统的以基督教为根基的理性文化的人，对 于西方文论乃至整个西方
3、文化的走向有不可低估的影响，西方后现代理论，追本溯源， 尼采 是重要源头。 柏格森的生命冲动直觉艺术论直觉：艺术家和艺术目的论艺术特征论：独特、个别、不可重 复喜剧因素研究：笑与滑稽 克罗齐论艺术即直觉他继承和发展了本国理论家维柯的原始思维与艺术关系的思想，在浪漫 主义及叔本华、 尼采、桑克蒂斯的唯美主义形式主义理论影响下，建立了自己的“艺术即直 觉，直觉即表现”的表现主义艺术理论。直觉主义对后世的影响主要表现在如下几个方面： 首先，直觉中所灌注的非理性、无意识精神、 生命冲动和意识的绵延性，对于心理学的批评、 意识流的批评和把生命冲动看作艺术本质的批评，产生过直接影响；其次， 直觉主义中所渗
4、 透的深沉的对于人生、社会的或悲观或达观的思考，经由存在主义、 弗洛依德主义等对西方 社会思潮发生了久远的作用；最后，直觉主义中强烈的反现实主义、反自然主义的内核，与 唯美主义的形式论结合，给后世的形式主义者如克菜夫贝尔、苏珊-朗格等以深刻的启示。 象征主义与意象派诗论象征主义义论与柏拉图、托马斯 阿奎那、康德、黑格尔、叔本华、 尼采有密切的渊源关系。叔本华对象征主义的影响尤为深刻，叔本华的一些观点确定了象征 主义文论唯心主义的基本倾向。 十三、象征主义与意象派诗论： 先驱者爱伦 坡与波德莱尔 爱伦坡认为诗歌追求的最高审美境界是神圣美。在这里，我们不难看到柏拉图、托马斯- 阿奎拉和康德美学的影
5、子。这种对超验世界的美的追求为象征主义文艺观定下了基调，波德 莱尔、马拉梅、瓦莱里、叶芝等人的文艺观皆可溯源于此。爱伦坡的主张是渡德莱尔“对 应论”的先声，也直接启发了马拉梅的“暗示说”，后来逐渐演化为象征主义的创作原则。 2波德莱尔的感应系统理论。波德莱尔对象征主义和西方现代主义文学艺术的影响十分深 远。他把诗歌从情感的宣泄抒发引向人内心深层世界的探寻表现，从而完成了浪漫主义向象 征主义的过渡。 法国象征主义是以波德莱尔为滥觞的，他明确地把发掘恶中之美，丑中之美 作为诗歌的重要目的，扩展了文学的审美范畴，导致了西方审美观念的变化，也加重了西方 文学的悲观主义色彩。 象征主义运动的领袖马拉美马
6、拉梅(18421898)，马拉美在象征主义诗人魏尔伦的直接影响 之下，建立了系统的象征主义诗歌理论和创作方法。 瓦莱里的诗论: 纯诗论、 “ 诗的语言无实用目的” 、“ 任何真正的诗人都善于正确的逻辑推理 和抽象思维 ” 、 作者、作品和读者各自独立 3.叶芝的诗论：“ 诗歌之所以感动我们是因其象征主义”、统辖的意象 庞德的意象派诗论： “暗示”和“直接处理”体现了象征主义和意象派诗歌两种不同的审美 追求和不同的审美效果；意象 庞德诗论的核心范畴 象征主义文论主要是一种创作论，它对西方现代主义文学的影响是十分深远的，西方现代主 义文学的主要流派意识流小说、表现主义、荒诞派戏剧等都从象征主义那里
7、吸取文学观念、 8 创作方法。 象征主义诗歌立足内心，化外部世界为精神的对应物，这种 “ 由内向外 ” 的创作原 则成为西方现代主义文学的基本原则，象征主义诗歌抽象、朦胧、 含蓄的风格成为西方现代 主义文学的基本风格，象征、暗示的创作手法也成为现代主义文学的主要手法。 十四、现代心理学文艺理论 弗洛伊德把精神分析学引向了哲学和社会科学各个领域，广泛地研究了人的行为动机以及文 艺、宗教、道德等多方面的问题，特别是对文学做了专门的研究。 弗洛伊德： 潜意识理论、 泛性做理论和梦的理论，是弗洛伊德整个精神分析学体系的三大支 柱。 弗洛伊德的文艺观：文学是性欲的升华，俄狄普斯情结与创作动力，创作与白日
8、梦，作品是 “ 经过改装的梦 ” 弗洛伊德对西方现代文学创作的影响也是巨大的，超现实主义、 意识流小说、 后期象征主义、 表现主义、存在主义、心理现实主义等现代主义文学流派都直接得益于弗洛伊德的理论 神话原型批评。神话原型批评是20 世纪西方文论史上出现的研究文学与神话等原始文化关 系的一种文学批评模式。 从古希腊哲学家， 一直到启蒙运动初期，神话都被认为是非逻辑、不真实的谎话而受到贬斥。 然而，自近代意大利学者维柯开始，西方浪漫主义诗人和哲学家又开始对神话表现出浓厚的 兴趣。 20 世纪以来，西方的文学艺术和人文科学出现了一种回归原始的倾向。技术统治和 理性异化造成了人性的“ 残缺 ” 和“
9、 萎缩 ” 。为了拯救现代人的灵魂，他们向人类的早期文化发 出了呼唤， 主张用神话和诗来医治现代人的心灵痼疾，以求得人的非理性与理性、无意识与 意识、 想象和幻想与实用工具理性的平衡。神话原型批评正是在上述时代精神感召下，在现 代文化人类学、深层心理学、结构主义语言学和象征符号哲学等催生下所形成的。 对神话原型批评产生直接影响的是以弗雷泽为代表的文化人类学、荣格的分析心理学以及结 构主义语言学， 并由此形成了神话原型批评的三个发展阶段，即剑桥学派、 荣格学派和弗菜 的原型批评体系。 1.弗雷泽的金枝 ：弗雷泽的金枝揭示出西方文化(包括文学 )起源于巫术仪式，发现了 一些极为普遍的原型(如“ 死
10、而复活 ” 、“ 替罪羊 ” 等原型 )，这为神话原型批评提供了理论基础 和方法启迪。 2.荣格的集体无意识理论及其学派：发展阶段的神话原型批评 荣格认为，原始意象或原型对于所有民族、所有时代和所有人都是相通的。 3.弗莱及其批评的剖析：神话原型批评的集大成者：文学是移位的神话 弗莱认为，西方文学的发展，是从神话发端的，然后相继转化为喜剧、浪漫传奇、悲剧，然 后是处在秋去冬来的季节，属于反讽和讽刺的阶段。在英雄已逝的现代西方文学世界，人们 看到的尽是 “ 荒原 ” 中的 “ 反英雄 ” ，如福克纳笔下的白痴等。但人们不必为此担忧和悲观，因 为这个阶段的西方文学已出现了返回神话的趋势，西方现代文
11、学借重建神话而回归生命的源 头，如卡夫卡、乔伊斯等人的小说，都与古代神话有一定联系。当然，现代作家借用神话、 创造神话并非为了重演古老的故事，而是借非理性的外观传达高度理性化的思考，对现代文 明发展的畸形和弊端作出反讽性的对比与批判。神话原型批评是最受中国学者欢迎的西方文 学批评模式之一， 从老一代的闻一多等到年轻一代的大陆和台湾学者，不少人运用这一批评 方法研究中国古代文学艺术，并取得了相当可观的成果。 局限性： （1） 神话原型批评家企望用原始文化和原始人的思维与现代科技文明和现代理性观念抗衡， 表现出一种浪漫主义的怀古心理，这种价值重建的学术取向和学术志向虽然可贵却至今仍未 奏效。 （2
12、）神话原型批评家声称文学是神话的“移位”，虽有一定启发价值，但从根本上抹杀了后 9 代文学与早期神话二者的特殊性。就文艺批评自身而言，神话原型批评长于宏观研究而失之 粗略， 长于共性研究而短于个性考察，对文艺的审美特性，对作家艺术家的个人独创性估价 甚低，难以有效地解释色彩纷呈各具个性的艺术品的审美价值。 （3）神话原型批评的文学史观虽然对描述西方文学发展的历程不无启迪意义，却限于简单 的历史循环论，并且其循环的文学史观念往往捉襟见肘，不少牵强附会之处。 （4）神话原型批评把西方现代文学阐释为向神话的简单回归，则表现出对古代神话与“ 现代 神话 ” 的本质区别认识不足。 （5）神话原型批评过于
13、强调原型或模式的作用，面忽视了文学的丰富的意识形态内涵，暴 露出某种形式主义的倾向。 （6）神话原型批评家把人类的诗性思维的非理性一面强调到极端的做法，也失之偏颇。 （7）把文学的来源归之于原始文化心理或文学文化传统，难免具有神秘主义和主观主义色 彩，与 “ 文学源于社会生活” 这一马克思主义文艺观和美学观相距甚远。 十五、俄国形式主义 俄国形式主义：莫斯科语言小组，1915，雅克布森 1930 年布拉格学派：坦尼亚诺夫 诗歌语言研究会， 1916，是什克洛夫斯基， 坦尼亚诺夫， 艾亨鲍姆英美新批评： “巴赫金学派” ：试图把形式主义研究方法与马克思主义理论结合 “巴赫金学派” ：试图把形式主
14、义研究方法与马克思主义理论结合 俄国形式主义理论主要包括： 雅各布森的诗学理论：强调文学的“文学性”，诗的 “ 系统功能 ” 、 隐喻与转喻 什克洛夫斯基的文学理论：艺术是独立存在的世界、独特的艺术形式观、文学性与陌生化， 认为文学是一种语言性的建构和技巧性的活动，把文学的发展史看作是文学形式的发展史， 文学发展的动力是形式而不是材料，文学的发展与进化完全不依靠外力，新形式与旧形式的 矛盾冲突构成了文学发展的永恒动力。 坦尼亚诺夫与艾亨鲍姆的文学理论：成功地把俄国形式主义转化为捷克结构主义，把形式主 义的批评精神植入西方世界，并使之持久地发挥影响。主要包括坦尼亚诺夫的文学理论，艾 亨鲍姆的文学
15、理论，艾亨鲍姆对于语音模式(sound patterns)和语句旋律 (phrase melody)的研 究，对布拉格学派产生过巨大影响，为布拉格结构主义的研究奠定了基础。此外， 苏联符号 学的形成、巴赫金学派的确立，也都与艾亨鲍姆有著千丝万缕的联系。 十六、现象学与存在主义文艺理论 （一） 、现象学：现象学兴起于20 世纪初的德国，其创始人是胡塞尔。 1、胡塞尔提出了一个口号：返回“ 事物本身 ” 。 2、罗曼 茵加登提出文学本体论、文学认识论、文学作品价值论。他强调艺术作品只有经过 欣赏才能变成审美对象，艺术价值才会变为审美价值，这就突出了欣赏者参与艺术作品创造 的能动作用，这对后来的解释
16、学美学和接受美学也有重要的影响。 3、杜夫海纳提出文学批评就是要“回到文学作品本身” 。因此批评家要持审美的态度，终止 或忘却自己以往的经验记忆，凝神于对象本身，使呈现出来的作品自身世界与我们对话，展 现出意义和人生真理。 （二） 、海德格尔： 1.海德格尔的哲学主题及其对艺术作用的认识，他把现象学与克尔凯郭尔和尼采的孤独的个 体结合起来，形成了以个体存在为核心的“ 存在现象学 ” 。形而上学在黑格尔那里得以完成， 而最后的完成则是尼采的“ 意志 ” 。这种 “ 意志 ” 的主体性原则，在现代就成为技术统治世界的 依据。海德格尔的哲学反对传统的形而上学，就是要反对主体性原则，其重大的社会主题，
17、 10 就是要反对技术对人的统治，拯救现代世界，恢复真实的人性。他认为，艺术在这一伟大斗 争中负有重大的责任，因此，这也是他的美学的社会主题。 2、艺术是真理在作品中的自行置入。艺术是先于艺术家和艺术作品而存在的，它是先验的。 3、艺术与世界和大地：艺术作品有两大特征，即世界的建立和大地的显现。 4.语言、思与诗：语言是存在的言说，而总(哲学 )与诗 (艺术 )则是这种言说的两种最基本的 方式。 （三） 、萨特的存在主义文艺学： 1、艺术美就是由艺术家的意识创造出来的想象美。因此艺术作品是一种非现实，具有超功 利性，艺术美高于自然美和生活美。 2、阅读是引导下的创作 3.艺术作品是对自由的召唤
18、 4.文学介入的原则：写作事业作为表现作家自由本质、召唤读者自由创造的事业，它的本质 要求作家不能是一个对现实冷漠的人，它的本质要求作家介入，介入政治、介入道德， 介入 对不正义行为的评价，保卫民主制度，保卫公民自由，从而保卫自由的文学。 十七、英美“新批评” （20 世纪三四十年代） 本世纪初， 批判现实主义、自然主义已经衰落，浪漫主义更趋于末流，现代派文学成为资产 阶级文学的主流。现代派文学重象征，语言晦涩玄奥，用实证的批评方法根本无法对付，批 评家不得不通过细读来探索、猜测它的涵义，这无形中促进了新批评的兴起。从理论上看， 西方文论史上，对文学作品形式因素的重视由来已久，像浪漫主义、象征
19、主义的柯勒律治、 艾伦 坡等，俄国形式主义以及胡塞尔、菌加登的现象学哲学和美学，都对新批评的产生和 发展发生了重要影响。 瑞恰兹燕卜荪兰色姆退特维姆萨特布鲁克斯 韦勒克、沃伦 “伪陈述”“含混”肌质与构架张力意图谬见与感受谬见反讽和细 读内部研究 新批评的发展： 瑞查兹的 “ 冲动平衡论 ” 为新批评派对诗的本质的认识、以及竭力挖掘诗的多 重意义提供了理论依据；艾略特把文学作品看作客观的、有机的、 独立自足的象征物，提出 了诗歌的非个人化理论。这样的有机体有自己内在的标准，它不以创作者与欣赏者为转移， 因此文学批评的焦点应由作家转向作品；燕卜荪的提出含混理论燕卜荪通过大量的研究和分 析表明，
20、一首诗的理解是多种多样的，而且每一种解释都有一定的道理，对此不能独断地加 以排斥。 新批评派推崇、 赞赏语义丰富和充满歧义色彩的诗歌作品，形成了一种特殊的审美 趣味， 在按科学要求是缺陷的地方，发掘出文学的特质和魅力；泰特的张力说，在文学内容 和形式关系的认识上，体现了黑格尔的辩证统一精神。张力说扭转了全凭个人主观印象和感 受进行文学批评的倾向，为批评走向客观化提供思路和可操作的方法，这对新批评的发展和 文学特别是诗歌特质认识的深化，确实是功不可没的。兰色姆提出本体批评理论，成为美国 新批评派承上启下的重要人物。维姆萨特与比尔兹利的“意图谬见”与“感受谬见” 理论提 出文学远远不是作家个人生活
21、经历的再现，因此根据作者的创作意图来评价文学作品实证主 义批评隐入了“意图谬见”，必须坚决抛弃。读者的个人感受并不等于作品的感情内容，读 者的感受与作品的价值无关，因此它不能成为文学批评的对象。文学批评的目标应该在作品 上：分析文本，探究意义，展示其内在的对峙与和谐，并对作品作出必要的评价；布鲁克斯 提出“反讽”理论和“细读法”，韦勒克、沃伦的内部研究和层面分析理论，层面分析为细 读提供了操作程序，它对作品整体从表层到深层进行分析，力图挖掘出作品本体及其反映的 “世界”的意义，这就是他们所提倡的“透视主义”。 十八、结构主义20 世纪六七十年代 11 作为对于世界不可知论的反拨，在 20 世纪
22、 20 年代索绪尔结构语言学的影响和启发下，结构 主义应运而生。20 世纪 60 年代结构主义思潮在法国走向鼎盛，形成了以罗兰-巴尔特的符 号学理论以及列维斯特劳斯的神话模式研究为代表的结构主义文论。自身经历了： （一） 、索绪尔语言学捷克结构主义法国结构主义文论的发展过程。 索绪尔语言学： （1） 、他关于建立共时语言学的思想。索绪尔对言语、语言的区分和对于共 时语言学的强调，突出了语言系统的结构性质，它告诉人们， 任何具体言语都不具有独立的 意义， 它们之所以能够表情达意，都是由于那个超越其上的语言系统即结构的作用。这一思 想成为结构主义文论把寻找和建构文学内在结构作为主要研究目标的基本理
23、论依据和出发 点。 （2） 、语言符号能指与所指的划分。他将“概念” 命名为语言符号的“ 所指 ” ，将“音响形象” 命名为 “ 能指 ” （3） 、语言的横组合关系和纵聚合关系。从语言的横组合和纵聚合关系，我们可以看出，在 索绪尔看来， 语言符号的意义并不是它们本身的内容所规定的，而是在一个纵横交织的关系 网中， 被语言的结构所规定的。在语言中， 任何一个要素的意义都取决于它与前后上下各要 素的差异与对立， 这一思想， 直接启发了结构主义者从二元对立的角度观察和构造对象结构 的研究方法。 （二） 、布拉格学派的语言、文学结构理论：20 世纪 20 年代， “ 俄国形式主义 ” 在 华为手机品
24、牌定位及品牌命名 服务建议书 主要工作任务 品牌定位 品牌命名 注册 标识及VI设计 品牌管理手册 工作内容 企 略研究 有料分析 争状况分析及品牌描 内部 定量研 工作内容 品牌景 品牌定位 品牌个性 品牌架构 品牌命名策略分析 工作内容 中英文命名展 化 系 指引 （命名及LOGO全球 注册） 工作内容 品牌管理小 内部品牌控制程 品牌手册 段成果 目启 及工作划 有品牌表分析 争手分析 品牌略及品牌 管理的品牌知及含意 定量研告 段成果 品牌定位策划告 品牌命名策略分析 段成果 中英文企命名 主 系 指引 段成果 品牌管理小培材料 品牌手册 5星期3星期5星期3星期 第一阶段 前期诊断与
25、分析品牌定位及命名策略 第二阶段 命名方案及视觉化 第三阶段 品牌管理 第四阶段 四阶段工作程序 导入华为手机品牌形象识别 品牌MI品牌BI 品牌命名 GSM手机PHS手机 华为手机品牌定位 3G手机CDMA手机 系统工作流程 品牌VI 华为手机品牌管理执行系统 品牌创建活动品牌维护 规划品牌架构/子品牌规范 项目估计费用 前期诊断与分析 40万 全球及国内各种量化、质化的调研 待定 品牌定位及命名策略发展 30万 命名/标识 30万 全球测试及注册 待定 标识及品牌形象识别系统发展 30万 品牌管理执行系统设计 20万 差旅/杂费（国内） 10万 合共：160万 具体实施步骤 项目的工作内容
26、 1、成立华为手机品牌委员会 2、企业经营状况分析与评估 3、企业文化的检视与提炼 企业高层访谈 员工问卷调查 消费者调查 企业相关单位调查 4、评估华为手机品牌资产 二手调研资料分析 消费者质化研究 全方位品牌扫描 5、共识营，定义华为手机品牌 6、导入华为手机企业品牌识别系统 建立华为手机品牌MI 建立华为手机品牌BI 建立华为手机品牌VI 品牌识别系统手册设计 7、规划华为手机品牌架构 8、华为手机品牌管理执行系统 统一作业语言 建立品牌管理作业制度 设计品牌管理培训系统 设计行销/传播管理系统 一 成立品牌决策委员会 旭日因赛和智威汤逊组成“华为手机品牌专案团队”，确认项目参与人员的功
27、能、 职责、合作流程，确认作业计划 华为手机成立品牌决策委员会与工作小组，参与人员必须由企业内部的决策阶 层、经营管理阶层及作业执行阶层之代表组成，如此才能缩短决策讨论时间， 在正式执行时也会更具有说服性 初步建议以总裁及高阶主管牵头成立品牌委员会，成为项目最高决策与指导单位； 同时邀请跨部门的相关人员组成品牌工作小组，对内协助规划与执行，对外协助项 目推展与宣导，以利统筹相关事务 华为手机品牌项目组 华为手机品牌专案团队 旭日因赛智威汤逊 品牌决策委员会 品牌工作小组 华为公司 二 企业经营状况分析与评估 分析研究华为手机各经营层面的现状，确认强弱点 分析研究华为手机在所涉入的产业或项目的竞
28、争状况，提炼在每个 产业或项目的竞争优势和核心价值 了解企业长远发展目标、长期发展战略、核心价值观 提出华为手机的核心生意建议：核心价值、产业范围、竞争企业 三 企业文化的检视与提炼 3-1、企业文化内部调研：管理层调查 问卷普查 + 小组座谈会深度访谈 调查对象：华为手机及下属企业内经理以上级别管理人员 调查目的： 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。 三 企业文化的检视与提炼 3-2、企业文化内部调研：一线员工调查 配额抽样问卷量化调查 + 小组座谈会深度访谈 调查对象：在华为手机各部门的一线员工 调查
29、目的： 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。 三 企业文化的检视与提炼 3-3、供应商和合作伙伴调查 配额抽样问卷量化调查 + 一对一深度访谈（在不同区域配额抽样 ） 调查对象：华为手机不同类型的供应商和合作伙伴的经营负责人 和对口部门负责人。 调查目的： 了解他们怎么看华为手机和竞争企业的形象 他们知道华为手机是个什么样的企业吗？认同他吗？ 他们期望华为手机是个什么样的企业？ 四 检视与评估华为手机品牌资产 4-1、二手调研资料分析 收集/购买华为手机和竞争企业相关调查资料，以分析评估部分品牌资产指 标：
30、 知名度 美誉度 市场份额 保有率 产业关联度 . 四 检视与评估华为手机品牌资产 4-2、消费者质化研究检验品牌 消费者座谈会 调查对象：华为手机所进入各产品线的消费者 调查目的 确认华为手机与其竞争品牌和消费者的核心关系是什么？ 品牌的联想 品牌提供的价值 品牌的个性 情感的关系 了解原有品牌识别系统对消费者产生的作用，为新品牌识别系统的设 计提供依据。 产品 四 检视与评估华为手机品牌资产 视觉 形象 商誉 消费者 通路 4-3、全方位品牌扫描 五 共识营探讨，定义华为手机品牌 依据调查报告及资料分析中所形成的诊断结果，再加上高阶经营管 理团队对企业品牌经营的期望，旭日因赛的华为手机品牌
31、服务小组 将与华为手机的品牌决策委员会和工作小组以12天的共识营方式 来进行课题检视，概念推演，策略形成，形成企业未来发展的战略 定位和品牌定义。 六 导入华为手机企业品牌识别系统 1、建立品牌行为识别BI 对内行为识别：干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产 设备、公害对策 对外行为识别： 市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通 对策、代理商、金融业、股市对策、公益性、文化性生活 六 导入华为手机品牌识别系统 2、设计品牌视觉识别VI 在华为手机品牌形象定位和理念系统的基础上，运用视觉语言体现出来，并且形 成新的VI系统 基本要素：标志、 标准字、标准色、辅助色、辅助图形、 象征
32、图形 应用要素：事务用品类、旗帜类、制服类、媒体标志风格类、广告招牌类、室内 外指示指标类、环境风格类、交通运输类、其它用品类 VI基础系统包含的项目内容 v辅助图案 v标准色 v辅助色 v标志制图法 v标志安全空间限制 v标志缩小修正 v名称（中文）标准字及制图法 v标志设计概念及释义 v名称（中文）标准字及制图法 v名称（英文）标准字及制图法 v标志明度彩度使用规范 v标志色彩使用规划 v标志视觉修正各设计要素标准组合规范 v标志与中文名称组合规范（简称） v标志与英文名称组合规范（简称） v标志与中文名称组合规范（直式） v标志与中文名称组合规范（全称） v标志与英文名称组合规范（全称）
33、 v各关系名称（中文） v各关系名称（英文） v标志与各关系名称组合规范（中文） v标志与各关系名称组合规范（英文） v标志与辅助图案标准规范 v企业色彩色阶 v标志色彩使用规范 v企业色的色带应用标准 v企业标志与色带应用规范 v企业标志与色带应用规范（居中式） v色块延展比例 v标志制作立体比例 v英文标准字体规范 数字、符号标准字体规划 中文印刷指定字体 英文印刷指定字体 基本资料（中英文） 标志与企业基本资料应用规范 精神标语应用 版面编排模式（3式） 标志标准型 标志组合标准型 简称标准型（中文） 全称标准型（中文） 简称标准型（英文） 全称标准型（英文） 标志名称组合标准型（中文）
34、 标志名称组合规范型（英文） 色彩标准资料 色彩样本 吉祥物 象征图形 指定字体 标志、标准字、色彩象征图形及吉祥 物的基本组合与编排规划 VI基础系统包含的项目内容 VI应用系统包含项目：事务用品类 名片（中式） 名片（西式） 名片（中西式） 信纸（空白） 信纸（横纹） 信纸（方格） 信封（中式） 信封（西式） 公文袋（大、中、小） 资料袋（大、中、小） 传真用纸 便条纸 卷宗夹 公司专用稿纸 贵宾卡 16. 来宾证 通行证 贴纸 笔记本封面 合同书封面 事务用标签贴纸 证书 奖状、牌 纸杯 事务用帐票 各单位表单 VI应用包含项目：包装用品类 v 包装纸（单色） v 包装纸（双色） v 包
35、装纸（特别色） v 包装纸袋（大、中、小） v 包装纸盒（大、中、小） v 手提袋（大、中、小） VI应用系统包含项目：旗帜规划类 v 公司旗帜 v 纪念旗帜 v 横式挂旗 v 直式立旗 v 小吊旗 v 桌上旗 v 锦旗 v 奖励旗 v 纪念旗 v 庆典用旗帜 v 主题式旗帜 v 其他 VI应用包含项目：员工制服风格类 男性行政职员制服（二季） 女性行政职员制服（二季） 女性展示职员制服（二季） 男性服务职员制服（二季） 女性服务职员制服（二季） 男性警务职员制服（二季） 女性警务职员制服（二季） 男性清洁职员制服（二季） 女性清洁职员制服（二季） 男性运动服（二季） 女性运动服（二季） 运动
36、帽 运动鞋 徽章 领带夹 领带 安全帽 工作帽 其它 VI应用系统项目：媒体标志风格类 v 电视广告商标风格 v 报纸广告商标风格 v 杂志广告商标风格 v 人事广告商标风格 v 公司简介商标风格 v 产品简介商标风格 v 营业用卡(回函)商标风格 v 海报商标风格 v POP商标风格 v 幻灯片商标风格 v 其他 VI应用包含项目：广告招牌类 造型招牌（室内） 造型招牌（户外） 直式招牌 横式招牌 霓虹灯招牌 大楼层顶招牌 大楼楼层招牌 骑楼下招牌 骑楼柱面招牌 悬挂式招牌 户外看板（路牌广告） 禁止停车牌 工地大门 工地工务所 工地围篱 工地标语帐纸 工地行道树围篱 工地牌坊 其他 VI应
37、用系统包含项目 室内外指标类 室内指标系统 室外指标系统 符号指标系统 部门标示牌 总区域看板 分区域看板 其他 环境风格类 室内形象墙面 大楼建筑物外观 柜台后墙面设计 公布栏 踏垫 垃圾桶 烟灰缸 室内精神标语墙 员工储物柜 环境色彩标示 其他 VI应用系统包含项目：交通运输工具类 业务用车 交通车 商务车 厢型货车 旅行车 小客车 电瓶车 曳引车 堆高机 吊车 其他 VI应用系统包含项目：其他用品 邀请卡（封套） 生日卡（封套） 问候卡（封套） 感谢卡（封套） 圣诞卡（封套） 贺年卡（封套） 祝贺卡（封套） 年历 月历 日历 工商日志 纸镇 铅笔 原子笔 笔架 雨具架 气球 吉祥物赠品
38、便条纸砖 薪资袋 礼金袋 其他 六 导入华为手机品牌识别系统 4、设计华为手机品牌BIS手册 华为手机BIS品牌手册内容基本上分为三大部分：品牌理念系统； 品牌行为系统；品牌视觉系统。 在华为手机确认收录完稿项目后，我们为建立制定简易说明及色稿， 并拷贝档案存于CD-ROM中。 注：本手册一般为完成Mac电子档完稿， 其中已标示色号及使用说明 ， 若需印刷书面手册，则此部分的执行印刷费用需重新提报 七 规划华为手机品牌架构 根据华为手机的品牌定位，确定华为手机品牌的形态和 层次，选择适合华为手机实施品牌战略化的品牌架构。 厘清各架构组织层次的关系，并制定相应的传播规范。 八 建立华为手机品牌管
39、理执行系统 此一阶段分四步来建立此一系统：统一作业语言、建立作业制度、设 计 培训系统、设计行销/传播管理系统，主要工作包括： 1、将品牌传播相关的概念/知识进行系统一致的定义，并举行工作研讨会，帮 助管理层在操作层面明确品牌规则和具体操作。 2、品牌管理运作流程设计；品牌管理责任制度设计；建立评估系统，追踪品 牌资产。 3、设计品牌管理培训课件，拟订品牌管理培训课程及制度，为各主要部门准 备与相关业务活动关联的品牌价值提升指导手册，为主要品牌管理人员提 供日常工作指导。 4、建立种种行销和传播规范，包括：广告管理规范、促销管理规范、公关活 动管理规范、卖场识别管理规范，并制订整合传播策略。
40、华为手机品牌项目具体作业进度 2周 2、企业经营状况 分析与评估 3周 5、研究定义品牌 品牌命名策略 2周 7、规划品牌构架 3周 8、设计品牌管理执行系统 4、华为手机及竞争品牌品牌资产检验 全球市场及消费者调研 5周 6、品牌命名方案 标识 全球测试、检索注册 设计企业品牌形象识别 系统 5周 项目作业工作日约16周，约四个月 3周 3、领导层访谈， 企业文化内部调研 1、成立品牌委员会 服务团队介绍 华为手机品牌专案团队 品牌战略规划小组 首席品牌规划指导：王建朝 企划总监：陈铁军 调研经理：2人 企划经理：2人 品牌专家顾问小组 品牌专家：卢泰宏 品牌专家：秦朔 研究生：3人 品牌识
41、别小组 首席识别指导：李明 创意群总监：吴宏山 创意总监：潘牛 美术指导：3人 沟通服务小组 客户总监：戴萌萌 客户经理：1人 客户主任：1人 合共：20人 首席品牌战略规划指导：王建朝 旭日因赛传播（集团）董事总经理 1993年进入广告界，加入省广任市场部经理 1994年初加入广州奥美，先后任调研经理、调研企划部 主管及调研企划总监；2000年8月调任上海奥美，任企 划总监；曾获奥美亚太区第二界企划奖(Scholar Award) 2001年1月创办因赛品牌顾问公司 首席品牌识别指导：李明 旭日因赛传播（集团）董事长兼执行创意总监 广州美术学院客座教授/高级工艺美术师 1986年加入广告界，曾服务于广东省广告公司和广东广旭广告 公司，先后任职创作部副主任，创意总监及副总经理 1994年创办广州旭日广告公司 2003年被评为中国十大广告创意人 独自创作和指导创作的广告作品在广州市、广东省、全国和国 际性的广告评比中获得近百个奖项 曾担任第二届国际华文广告“龙玺”奖评委 中国第十届广告大奖评委 品牌专家：唐锐涛 谢 谢！
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