1、 洗衣机市场竞品分析 品牌主张：全心生活科技 品牌专业形象：全心26年，诚心永恒 LITTLESWAN 数字水魔 方系列 变速洗涤 (采用新一 代变速电机 )；领先的 水魔方智能 科技 保水系列 小体积 大容量 重量轻 节水系列 小体积 大容量 智能洗涤 喷瀑系列 立体喷瀑 水流 水魔方系列 水魔方智能 科技 水魔方循环 水流系统 节水水魔方 系列 水魔方智能 科技 水魔方循环 水流系统 银色水魔 方系列 水魔方循环 水流系统 产品线架构 主推系列：水魔方系列 平面广告 卖点：随衣应变不缠绕 产品支持：三大领先智能科技 （搅拌/冲浪/喷瀑水流） 技术认证：5A标准 沟通方式：功能导向诉求/注
2、重视觉符号表达/家居生活场 景诠释 影视广告 水魔方-不缠绕篇（30） 卖点：洗衣不缠绕 产品支持: 消费者利益：真正的干净 广告语：洗衣不缠绕，去污更彻底 售后服务 服务承诺 全心26年 诚信永恒 对品牌认知 对品牌的直接联 想 洗衣机的专业性 突出 知名的 感觉比较可靠 老品牌，好象没 什么改变 品牌个性/形象 体贴的 认真/敬业 缺乏创新，有点 老久 消费者使用体验/印象 售后服务较好 价格适中 质量比较可靠 品牌远景 全心生活科技 品牌主张：真诚到永远 品牌专业形象：10年走过200年的路， 科技领先，数字领航 Haier 波轮单洗机 小小神螺 全自动洗衣机 迷你双动力 小小神童 神童
3、王 大神童 双动力 小神童 小神功 保健双动力 迷你保健双动力 环保双动力 同步双动力 变频同步双动力 变频A8双动力 离子洗双动力 仿生双动力 波轮脱水机 小飓风 双桶洗衣机 小神螺 双神螺 小神泡 干衣机 干衣神童 阳光神童 产品线架构 平面广告 卖点：国家6A标准，海尔滚筒 独有3台 产品支持： 1）考究的“五脏六腑” 2）高洗净/节水/低、磨损技 术 沟通方式：功能导向诉求/以 行业领导者的权威形象与声音 说话 主推系列：1. 滚筒洗衣机 影视广告 阳光丽人 玫瑰浴篇（15) 诉求点：洗干一体 产品支持: 1）超静双轴滚筒 2）三段式按摩洗净，蒸气免熨烘干 3）快速洗脱烘59分钟 消费
4、者利益： 广告语：让衣服享受SPA的洗衣机 2. 环保双动力洗衣机 平面广告 卖点：全世界第四种洗衣机 产品支持：集波轮、滚筒、搅 拌三种洗衣机的优点于一身 技术认证：荣获第95届法国列 宾国际发明展览会发明奖 沟通方式：功能导向诉求/以 行业领导者的权威形象与声音 说话 影视广告 变频A8双动力 婴儿篇（15) 卖点：不需洗衣粉 消费者利益：不需用洗衣粉？ 广告语：洁净不用洗衣粉 启示：作为新品类，单纯强调卖点而不提供明 确的功能支持，令产品缺乏可信度 不用洗衣粉篇（15) 诉求点：不需洗衣粉 产品支持:特有NW活水处理技术N离子去污 W离子消毒 消费者利益：环保？ 广告语：真正不用洗衣粉
5、新科技篇（15) 诉求点：不需洗衣粉的新科技 产品支持:电解活水双重技术，洗净提高25% 杀菌99% 消费者利益： 广告语：真正不用洗衣粉 对品牌认知 对品牌的直接联 想 白电巨头，可以 和最强跨国巨头 竞争的民族品牌 引导潮流，较高 档精品 已经走进我们的 生活 家电口碑好，服 务好，质量可靠 品牌个性/形象 年轻化/有朝气/ 自信 人缘好/有人情味 知识广博/成功企 业家 流行的/新潮 消费者使用体验/印象 售后服务有口皆碑 产品研发快，创新力强 ，产品系列全，选择多 国产中价格贵 品牌远景 科技领航 Electrolux 品牌主张：生活本来就是享受 品牌专业形象：以“欧洲情结”和“温馨家
6、庭” 为主调，感觉到我们的产品很家庭，强调舒适感。 我们是家庭化的欧洲名牌，而不是机械化的数字化 的冰冷形象。我们不是简单生产产品的公司，我们 提供家庭生活解决方案，数字领航 波轮 感温系列 易洁系列 离子系列 飘翼系列 产品线架构 主推系列：滚筒洗衣机 平面广告 卖点：独揽8款6A认证，看看谁能 超越 支持点：Jet Spray 直喷捷净系 统，洗得又快又干净 技术认证：11项欧洲专利，代表 欧洲科技顶尖水平 沟通方式：不渲染产品中的科技 成分，更注重这种科技成分带给 消费者的感受、是否具有价值。 科技之美，重要的不是展示产品 的科技成分、而在于让消费者享 受到它带来的生活改变 北欧家艺术的
7、风格营销 售后服务 伊莱克斯的“私人家电保养师” 对品牌认知 对品牌的直接联 想 欧洲情结 温馨家庭 高端精品 品牌个性/形象 创新的 务实的 人性化 乐趣 消费者使用体验/印象 时髦而又使用便捷舒适 技术先进 外观独特美观 品牌远景 北欧温馨家庭生活 SIEMENS 品牌主张：灵性科技，智慧生活 品牌专业形象：我们不仅仅为消费者提供产品 ，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。通过“ 灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科 技联系在一起，拓展和丰富了西门子的品牌内 涵，使之更有亲和力，更具人性化。 灵智电脑 超薄系列 机械系列 灵智电脑 节能系列 洗衣干 衣系列 冷凝式智能 烘干系统 产品线架构
8、 灵锐智 能系列 灵趣智 能系列 滚筒 主推系列：滚筒洗衣机 平面广告 卖点：智能科技 支持点：滚筒洗衣机制造专家 ； 见证着世界滚筒洗衣 机发展的重要历程 沟通方式：利益导向诉求/专 家证言/人性化，生活感强 液晶智能洗衣干衣机-淋雨篇（30） 诉求点：即洗即干 消费者利益： 广告语：即洗即干 售后服务 西门子家电秉承全球统一的客户服务解决方案 对品牌认知 对品牌的直接联 想 国际知名品牌 历史悠久的德国 企业 科技前卫 高档产品 品牌个性/形象 创新的 严谨的 人性化 便捷的 消费者使用体验/印象 价格偏高，只适合高收 入家庭 技术新 品质高 品牌远景 灵性科技，智慧生活 Panasoni
9、c 品牌主张：人性科技，洗衣乐趣 品牌专业形象：国际品牌，绿色研发、绿色制造 产品线架构 主推系列：“立体搓，泡沫净”大容量洗衣机 平面广告 卖点：大有智慧，一步到位 产品支持：在“与地球环境共 存”理念下，松下把环保、节 能贯穿于产品的设计、选材、 制造各个环节上，成为节水、 省电、降噪、省材等一系列技 术的集大成者， 完美应用融 合到新一代大容量洗衣机上。 沟通方式：功能导向诉求/对 比论述 售后服务 百分百服务工程 一个百分百平台 四大百分百服务 对松下的认知 对品牌的直接联 想 国际知名品牌 质量好，可靠 自己的技术，不 断进步 品牌个性/形象 环保的 人性化 亲和的 消费者使用体验/
10、印象 价格偏贵 技术先进 品质高 品牌远景 人性科技，健康生活 LG 品牌主张：洁净生活，快乐共享 科技演绎健康生活 品牌专业形象：国际品牌中的大众品牌 形象，目前正在再造品牌高端“高贵温馨 ”的品牌形象 波轮 具有直接驱动系统 和独一无二的洗涤 动作及涡轮鼓，产 生最佳的洗涤功效 滚筒 低噪音及振动，节 能、节水并具有最 好的洗涤性能 产品线架构 主推系列：滚筒洗衣机 平面广告 卖点：静音、持久耐用、省心 、智能及容易洗涤 产品支持：DD直接驱动/银纳 米/智慧芯/转桶式洗涤 沟通方式： 功能导向诉求/对比论述 滚筒洗衣机生活场景的元 素运用比较亲切 售后服务 LG电子全面启动全球服务系统
11、以运作一体化呼叫中心和提高服务竞争力为重点， 为全世界用户提供最优秀的产品服务。 对品牌认知 对品牌的直接联 想 国际知名品牌 质量好，可靠 自己的技术，不 断进步 品牌个性/形象 环保的 人性化 亲和的 消费者使用体验/印象 价格偏贵 技术先进 品质高 品牌远景 人性科技，健康生活 Whirlpool 品牌主张：创造高品质生活 品牌专业形象：白色家电制造专业公司 ，九十多年的专业经验，带来全新的智 慧洗衣 前开门滚筒洗衣机 第六感系列筒洗 衣机 雅典娜系列筒洗 衣机 顶开式滚筒洗衣机 维纳斯系列 产品线架构 波轮 第六感系列 超级水精灵系列 水精灵系列 惠静系列 惠洁系列 主推系列：巧手水精
12、灵系列 平面广告 卖点：强力搓洗，巧手呵护 产品支持：三维立体水流 沟通方式：功能导向诉求 想象篇（15） 诉求点：不损伤衣物？ 支持:超大开门设计、美妙柔丝洗涤程序 消费者利益： 广告语：悉心呵护您的衣物 SANYO超音波系列 平面广告 卖点：洗净度提高60%，洗衣 粉减少50% 技术支持：超音波斜桶技术 沟通方式：功能导向诉求 即溶室超音波-熊猫篇（30） 诉求点：洗剂不残留 支持:特有即溶室设计；超音波技术震碎残留 消费者利益：健康的生活 广告语：洗剂无残留，洗净更健康 SAMSUNG银离子系列 卖点：净悄悄，带走衣物细菌 技术支持：5000亿个银离子， 一键可控 沟通方式：天天文档在线
13、 最全资料平台 QQ:744421982解析房地产独特品牌策略2004-11-04中国营销在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，2003年全国的房地产总投资规模超过了万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一。 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避
14、免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公
15、司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑
16、造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少
17、系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的卖点、亮点，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。 品牌昭示未来 品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验
18、，而品牌此时已经发展成为情感品牌。 品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。 尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风者也不少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”。但残酷的现
19、实告诉我们，真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反，一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等等。看来，中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走。 当然，目前我国房地产业也出现了一些可喜的品牌亮点。如北京东润*就理解了品牌策略的精华，通过“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”、“教育沙龙”和“民间艺术节”等活动，加强品牌与消费者的沟通交流，培养了消费者与品牌
20、间的情感，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。依靠科学、系统的品牌管理，少数企业树立了差异化的品牌形象，如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。 商标侵权频发 被称为中国地产商标第一案的“香榭里事件”揭开了房地产业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌管理架构及体制、品牌保护意识淡薄的伤疤。2001年，深圳美地置业发展有限公司申请注册了“香榭里”的中英文商标。此后，美地公司发现在上海这一名称已被两开发商在使用。随后，它
21、将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭，索赔3615万元。然而，这个事件并没有引起房地产业的高度重视。根据年全国注册商标统计，全国房地产的注册商标不足件，仅相当于全国万个注册商标的。国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标，往往楼盘销售完了，这个名字也就不再属于企业了。比如广东方x地产在业界比较有名，但是“方x”二字已经被上海东南(集团)有限公司抢先在第36类房地产类别上注册商标，又如x碧花园在36类上被云南一家公司注册。 进入2004年，房地产业商标侵权频发。年初，现代联合控股集团状告“中鸿天”名下的北京现代城商标侵权，索赔1亿元人民币。2004年8月，深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”提起诉讼，起
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