1、企业战略管理（MBA全景教程之一）课程提纲通过本课程，您能学到什么？第一讲 1.战略性思考2.制定企业远景和使命3.设置企业目标第二讲 1.战略的制定2.战略的实施与执行3.战略的监督、评估与纠正第三讲 1.关键的外部因素2.行业竞争结构分析的思路3.行业竞争结构分析的工具4.波特行业竞争结构分析进入者的威胁 5.波特行业竞争结构分析替代品的威胁第四讲 1.波特行业竞争结构分析供方、购方和行业内部竞争者2.波士顿矩阵及SWOT分析法3.关键的内部因素4.价值的转移第五讲 1.企业竞争态势分析2.企业核心竞争能力3.企业的竞争战略第六讲 1.竞争战略影响因素与类型2.低成本的战略3.差别化的战略
2、4.重点集中战略5.公司总体战略6.进入战略（一）第七讲 1.进入战略（二）2.整合战略3.密集型战略4.防御战略5.多元化战略5.战略制定与实施第八讲 1.麦肯锡的7S图2.战略实施的任务3.构造组织的能力4.构造组织的结构（一）第九讲 1.构造组织的结构（二）2.组织结构的差别3.组织的文化（一）第十讲 1.组织的文化（二）2.全球化3.国际贸易理论4.国际投资理论5.企业进入海外市场的模式第1讲 战略管理(一) 企业战略的概述【本讲重点】企业为什么需要战略战略性思考的要点战略管理的任务愿景和使命企业的目标企业为什么需要战略企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。有人做过统计
3、，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多著名的企业一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化，如果是上市公司，这种变化会直接表现为企业市场价值的变化，这里有一个图可以看出来：图1-1 IBM、西屋和数字设备市场价值的变化比较图从图1-1可以看出美国三家大的公司，从1983年到1993年10年期间，
4、在市场价值上的变化。西屋公司和数字设备公司，在市场价值上都损失了很多，什么原因使它们造成这样的损失，使得市场价值发生这么大变化？这里引起一个思考，就是很多现象可以来表述我们企业的变化，特别是上市公司所发生的变化。高层管理人员需要有自己新的思路首先是如何预料变化。第二是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适应，根据环境的变化提出自己的思考。第三是考虑到在变化中如何求生存。第四是要在变化中获取胜利，而不仅仅是生存的问题。并由此成为行业的领先者，成为世界级的企业。当然在变化中，最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化的环境中，不能以不变应万变，而需要有自己新的思路，以提出应变的措施，
5、不能固守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上。战略性思考的要点我们现在何处走向何方我们如何做到这一步企业面临的形势现处何处，实际上就是企业面临什么样的形势，即企业处于什么样的一种市场环境、竞争的激烈程度、目前的业务是什么?例如可口可乐公司，它的业务有软饮料业务、硬饮料业务，也有快餐业务，它在快餐、娱乐和饮料方面面临怎样的一种竞争环境？而可口可乐的竞争对手百事可乐，同样也进入到快餐业。麦当劳是可口可乐的其中一个终端消费者，百事可乐也找到了肯德基和必胜客。由饮料的竞争变成快餐中饮料的竞争，哪种销售方式更能满足顾客的需求，这是两家公司所要考虑的问题。企业的市场位置也就是从目前企业的市场位置，以及所从事
6、的业务来看，企业如何发展的问题。是保持企业目前的位置、继续扩张和扩大呢?还是进入新的领域、新的业务?用专业的话讲就是多元化发展。从事多元化发展，最根本的问题是要考虑顾客的需求以及所要服务的顾客群体。基本的考虑一是你的业务；二是你的市场。市场最基本的构成要素是顾客，而顾客的需求是不断发生变化的，顾客的偏好也不断发生变化，那么企业能不能够适应这种变化，跟上这种变化。例如买飞机票，过去是去民航局购买，那么现在可不可以到旅行社去买，甚至在家门口就可以买到，而且买到的是比较便宜的票呢？顾客有他的需求。如果企业固守不变，保持一个固定的价格，那么可能就会遭受损失，就会把原有的市场让给其他企业，市场价值就会发
7、生转移，别人的市场价值就会增加，自己就会亏损，所以也不可能有竞争优势，更谈不上绩效，或者叫效益。企业要获得什么样的效益走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益，是不是要做？人家都做，我也做，人家不做的，我能不能去做。就是说，成功的管理者如何做，做什么。战略管理的一个基本理念有效地实施制订完善的战略，是组织（这里的组织是指企业）成功的最佳保证，同时也是对所有管理的最佳测试。企业制订一个完善的战略，使其能够获得成功。没有一个战略就很难使企业获得成功。这个战略同时也要考虑企业是不是进行了最佳的管理。这个最佳，从系统工程的角度来看，很难达到，所以一般只能是满意的程度。同样是饭店，同样是四星级，别人可
8、以管得很好，客人感觉很舒服，宾至如归；到你这里来，好像进了一个招待所，满目疮痍，感觉很不好，这样你还能不能够经营下去呢？战略管理的任务如图1-2所示，任务一是制订战略的愿景和使命，任务二是设置目标，任务三是制订战略、实施目标，任务四是执行战略，任务五是评估与调整战略。在这样的过程中，还要反馈在每一个阶段中，都会有改变，或者改进，在必要的时候进行修正。从任务一到任务五形成一个完整的循环过程，这使得战略实施过程得以充分保证。图1-2 战略管理的五项任务图愿景和使命愿 景个人头脑里都有一个思考，这实际上就是愿景(vision)。例如员工要考虑：在这个企业里，我个人将来的发展是什么；作为企业的高层领导
9、要考虑：企业这项业务将来如何发展?将来的业务是什么?往哪个方向发展?1.愿景概论如何制订公司未来的蓝图，这个蓝图不但自己心里要清楚，而且要和员工进行沟通，甚至和社区进行沟通，和企业的相关利益群体沟通。例如企业是上市公司，全体股东要明白企业将来的发展前景，这样才能投资，企业也才会获得市场价值。否则，就没有更多的资金保证。顾客对企业要有一个很好的认识，例如后面提到的索尼公司，它讲：我的业务是带给顾客一个数码的梦想，我不断地推出数码产品，使你能够得到一个更好的电子享受。这样的蓝图，在企业也好，学校也好，机关也好，都有。至于蓝图能不能实现，这是问题的另一个方面。决定未来业务的市场定位。企业是在IT行业
10、中发展，那么是在哪一块里进行发展，是移动通讯的设备，还是移动电话等等，会有不同的考虑。最近爱立信公司把移动电话业务从中国的业务中分离，或者叫剥离出去，这也是它的一种考虑，以便全力以赴地来做移动设备业务。所以作为愿景来讲，就是要指出企业长期的发展方向，明确界定公司的未来，这就是愿景。2.几个方面的考虑一些合资企业在墙上贴上了公司的口号，实际上就是它的愿景，当然这是中国特色。看公司的愿景，即企业未来发展的蓝图，有这样几个方面的考虑：发展的方向界定业务将来计划的能力顾客的需求3.必须考虑的问题市场和顾客，是企业战略中必须考虑的问题，没有一个很好的市场，没有顾客的需求，再好的愿景也是没有用处的。例如中
11、国的MBA教育。MBA教育实际上是在20世纪80年代初兴起，也就是改革开放初期，我国一些学校和加拿大合作以后引进来的。加拿大方面希望通过MBA培训一些青年教师，以这些青年教师为桥梁来培训中国的企业管理者，最终目的是促进中加贸易。但当时讲MBA课程，还是在计划经济条件下，在“有计划的市场调节”这样一种经济体制下，所以当时学生学的时候就有问题。例如营销，这个课有什么用，整个价格都是国家制订的，市场决定不了。工厂只是生产产品，有专门的部门去销售，相互是脱节的，工厂不了解顾客的需求，了解顾客需求的又不去制造产品。所以当时有人想，这个MBA课程对你来讲，对你这样的“顾客”来讲，没有需求，因为这个“营销”
12、也好，竞争战略也好，都和当时的理念相冲突，今天看来，那时候是缺乏远见的，是没有愿景的。4.愿景并不是非常遥远的战略表1-1 几个企业愿景提出的年代公司名称提出的“愿景”提出年代福特公司汽车要进入家庭20世纪20年代苹果公司计算机进入家庭20世纪80年代微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件20世纪80年代今天看来，上表中这些公司的“愿景”确实实现了。所以这里要说的是，当时讲愿景的时候，绝不是那种非常遥远的战略，要通过10年到20年，甚至一个世纪，那样的话，企业就很难发展了。愿景提出来，虽然是比较远的事，但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就会获得成功。使 命表1-2 三家
13、全球性企业的公司愿景及其策略企业名称公司愿景策 略麦当劳控制全球食品服务业为顾客满意而建立运营标准，第一部分企业管理概述：1、下列有关企业共同特征的是：（）D A 企业是以市场为导向、以营利为主要目的 B 企业是自主经营、自负盈亏、独立核算、自我发展的独立的经济实体 C 企业是依法设立、依法经营的经济实体 D 以上均是企业共同特征 2、（）是出资者对企业经营债务只按出资额承担有限责任，企业以其全部资产对债务承担有限责任的企业。 DA 独资企业 B 多元投资主体企业 C 无限责任企业 D 有限责任企业3、现代企业制度的核心是：（）AA 产权制度 B 法人制度 C 有限责任制度 D 科学管理 4、
14、企业并购按照实现方式划分为：（） BA 横向并购、纵向并购和混合并购 B 承担债务式并购、现金购买式并购和股份交易式并购 C 直接并购和间接并购 D 整体并购和部分收购 企业战略管理：1、某个业务单位具有低业务增长率和高市场份额，则该业务单位处于什么战略类型？ CA 明星型 B 问题型 C 现金牛型 D 瘦狗型 2、某个业务单位具有高业务增长率和低市场份额，则该业务单位处于什么战略类型？ BA 明星型 B 问题型 C 现金牛型 D 瘦狗型 3、以下哪个结论是错误的？ A A 战略在实施过程中是一成不变的 B 战略在实施过程中是需要进行修正的 C 战略在实施过程中是需要进行补充的 D 战略在实施
15、过程中是需要不断完善的 4、战略控制的几种手段中哪种手段能分析统计资料、会计资料所未能分析的更深层次的问题及其产生的原因？ CA 预算 B 统计分析 C 专题报告和分析 D 审计 1、按波特的观点，一个行业内部存在着哪五种基本的竞争力量？潜在进入者的威胁；行业竞争者的竞争；替代品的威胁；供应商的议价能力和购买者的议价能力。2、影响战略决策者选择某一特定战略的因素有哪些？（1）企业对外界环境的依赖程度。（2）管理者对待风险的态度（3）企业过去的战略（4）企业中的权力关系（5）中层管理人员和职能人员的影响市场营销管理：1、下面哪个观念是以消费者为中心的？DA 生产观念 B 产品观念 C 销售观念 D 市场营销观念 2、市场营销管理中市场的含义是什么？AA 买方 B 卖方 C 买方和卖方 D 需求和供给 3、市场营销调查的过程包括以下哪几个步骤？ 确定问题及调查目标 制定调查计划 实施调查计划 调查结果的解释与报告。AA
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