1、，我感到十分欣慰，觉得这几年我们的心血没有白流！借此机会感谢这么多为逸芙雪立即补水霜辛勤工作的同事，感谢如此青睐她的广大消费者；我们期待着下一个市场辉煌！周涛： 中国新锐实战营销咨询专家，南派营销的代表人物；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和8年营销策划、广告传播经验。现任高度营销咨询机构总经理、东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问；曾任修正药业生物公司市场总顾问、中国某著名十大营销策划公司客户总监、总经理助理。主持项目有：三精国药日化、东北虎药业生命黄金第四餐、经舒宝、远东药业、哈药集团制药总厂爱巢素、修正药业集团（优尔胶囊、伊更美）、浙江苏泊尔、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东
2、亿佳能太阳热水器、合肥美菱冰箱、TCL白家电、广东志高空调、美国仙香、天津泰达、新疆奥斯曼等；所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯家电类铜奖，入选20012004年IAI中国广告作品年鉴，“2005年100位中国最具影响力的广告经理”，系中国营销转播网、销售与市场、中国化妆品多家专业杂志、网站撰稿人。联系电话：13823225194，0755-25331549，电子邮件：周涛老师详细文章与情况请登陆如下网站：http:/ （博锐管理网）http:/ （华夏营销网）http:/ （中国管理传播网）B C D 029、A B C D 030、A B C D 031、A B C D 032、A
3、 B C D 033、A B C D 034、A B C D 035、A B C D 036、A B C D 037、A B C D 038、A B C D 039、A B C D 040、A B C D 041、A B C D 042、A B C D 043、A B C D 044、A B C D 045、A B C D 046、A B C D 047、A B C D 048、A B C D 049、A B C D 050、A B C D 二、多项选择题（每题2分，共100分，多选、少选、错选均不得分）051、A B C D 052、A B C D 053、A B C D 054、A B C
4、 D 055、A B C D 056、A B C D 057、A B C D 58、A B C D 059、A B C D 060、A B C D 061、A B C D 062、A B C D 063、A B C D 064、A B C D 065、A B C D 066、A B C D 067、A B C D 068、A B C D 069、A B C D 070、A B C D 071、A B C D 072、A B C D 073、A B C D 074、A B C D 075、A B C D 076、A B C D 077、A B C D 078、A B C D 079、A B C
5、D 080、A B C D 081、A B C D 082、A B C D 083、A B C D 084、A B C D 085、A B C D 086、A B C D 087、A B C D 088、A B C D 089、A B C D 090、A B C D 091、A B C D 092、A B C D 093、A B C D 094、A B C D 095、A B C D 096、A B C D 097、A B C D 098、A B C D 099、A B C D 100、A B C D 22营销企划知识讲座第一讲营销企划概述随着我国社会主义市场经济的发展，我国市场已成为世界经济
6、圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透，不仅深化了国内市场的层次，而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的，因此，一些国内外的企业家一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要培养懂得营销管理的人才，这些人才不仅要懂得如何管理营销活动，更要了解如何策划营销活动。 企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(Marketing Planning)。营销企划涉及的内容很多，但主要包括三个方面：即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合
7、策略策划。 一、确定目标是营销企划的关键 对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。 对企业来说确立中远期目标相对较容易，但是，营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多，因此短期战术目标的确定则相对困难。 企业发展过程中，在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同，企业的营销目标将随之发生变化。此外，随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化，企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和安全
8、目标，产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。 企业的营销目标非常宽泛，确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此，为了搞好企划中的目标确立，首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，才能发现营销机会，制定出切实可行的营销目标。但是，由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多，在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查，因此，为节省费用和提高效率起见，应选择主要因素进行针对性分
9、析。分析的步骤通常应依照下列程序：收集企业环境信息；预测环境的变化趋势；分析企业环境的机会与威胁；归纳确立营销目标。 策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有许多，为了提高效率，应该抓主要矛盾，解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则。另外还应该遵循一个原则，即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件，离开这个基础，目标就会缺乏实用性。因此，制定的目标企业能够完成才有意义。 二、营销定位是企划的核心/b 在日益激烈竞争的市场中，企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标，这是企业经常碰到的
10、问题。理论上称此为营销定位( Marketing Positioning)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效，定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施，因此，营销定位可以说是企划的核心。 营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。 无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时，正是要寻找出这些空隙，然后钻进去，以取得好的市场收获。 任何市场都
11、会有许多空隙，我们必须从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。 市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领；雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。 市场定位确立后，企划的另一任务则是确立进入市场的产品，即进行产品定位。产品定
12、位是1972年美国营销专家 AI Ries与 Jack Trout在美国广告时代杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品，也可以是一项服务、一家公司，甚至是某个人。 产品定位可以利用产品外表的改观，如产品品牌、价格与包装等，也可以利用产品内涵致造，如产品性能、质量和效用的改进等，从而巩固产品在消费者心目中的地位。 产品定位除了初次对消费者心理定位外，还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)。对再定位而言，企划人员必须一开始就发展营销组合策略，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之，无论是初次产品定位，还是产品再定位，第一要素就是
13、马上填满消费者的心，使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。 三、营销组合策划是企划的保证/b 营销组合是企划中的重要活动。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地认识和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。 占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标，但是，直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元，尽管此时技术上已经拉平，然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972年丰田公司推行一种“想象工程”、沟通了顾客与经销商之间的联系；举办国际研讨班、培训推销
14、员；加大广告费用，每辆车的广告费达1423美元，(而美国汽车公司每辆车广告费只有444美元)；加大生产工序的自动化，降低成本制造；改进运输中的装卸降低运费成本；发展零配件装配，逃避关税壁垒；限制成车出口，调动美国代理商的积极性等。到1975年，丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高，1975年小汽车总出口达65亿美元，比1969年提高1377。欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”。 可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比较广泛，狭义的营销组合主要指促销组合，即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销组合不仅包括
15、促销组合，而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划，才能取得理想的业绩。 营销策划人员不仅要懂得怎样制订营销计划，懂得运用战略意识分析市场发生的事件和制订相关决策，更重要的是能预测未来市场的发展变化，能处理现行市场已经发生的意外事件。例如可口可乐公司发生“针头事件”时，其公司企划人员就很巧妙地化解了危机，把坏事变成了好事，让更多地公众认识到可口可乐公司生产工序管理的严格性，并通过对肇事者的法律起诉，提高了公司的宣传曝光度。 总之，营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意，因此，企划活动除一些基本内
16、容和原则外，并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外，还应该有艺术性。通过主观的想象与艺术再造，不断在企业营销管理中，创造出新的营销策略，吸引消费者，抢占市场。在西方流传一句名言：“管理是企业的效益，创新是企业的生命，企划是企业的翅膀。”在我国市场经济的发育和发展过程中，更多地企业应该学会营销企划，以提高自己在大市场中的竞争能力。第二讲 企划目标的确立 在激烈竞争的市场中，企业到处存在着企划对象，但是，并不是每个课题都能从事企划，同时能企划的课题也不是都能一一付诺实行的。企划的课题必须同企业的经营实力以及同市场现实变化的程度联系在一起。 企划的好坏并不单纯地决定于企划中所
17、含的创意，它需要将美好的创意清晰化、明确化，唯有将整体印象能与可将这印象实现的创意巧妙地结合起来，整理成含有具体企划概念的企划方案时，才能有效地指导我们的营销，而这种明确化现实的创意目标，我们通常称之为企划目标。为了便于说明企湖目标的设立以及企划目标对企业营销的指导作用，我们选择下列案例进行分析。 案例：台湾宝侨家品公司1985年在台湾成立，主要从事洗发乳市场的经营，1986年，美国宝洁公司(P&G)在美国市场上经营的 PERTPLUS表现非凡，经过对台湾洗发乳市场调研，公司决定引进该品牌，通过对其它品牌在台湾市场开发情况的考察，公司对1987年 PERTPLUS市场占有串定位目标为5，次年将
18、比例提高到10。 企划的总目标确立后，紧接着公司营销人员对总目标进行了分解和论证，截止到1986年底，在台市场的品牌约30种，全国总销量276万箱(每箱两打)合20亿台币。市场价位有高、中、低三档，其中高价位市场占40左右。但是，市场中大多数品牌的市场占有率皆在5左右，没有任何一个品牌市场占有率超过1O。从定位的总目标看，营销目标应该是适中的。 由于 PERTPLUS在美国市场上功能化分得很细，而台湾人的洗发习惯和偏好与西方人不同，因此，究竟以怎样功能的产品进入市场以完成营销目标呢? 为此公司对市场做了调查(如图所示)，并了解到无论是男性还是女性，最恼人的问题基本集中在发质粗糙、头皮屑上，也是
19、问题。经过产品命名测试，宝侨公司发现消费者用美国方式命名的 WASHANDGO(强调适合快节奏生活型态)不能接受，大多数喜欢 TWOINONB的概念(二合一)。把 PERTPLUS译成“飞柔”，表达了洗发精加润发乳的产品概念。赞同这种命名的占64，认为这种译法有特色的占51。 产品命名和功能定位设定后，接下来就要确定包装、容量和价格。由于台湾人对发质功能洗发乳的概念无细致要求，加上市场上花王公司也曾以“飘雅”洗发乳，以单一规格拿下了7的市场占有率，所以，宝侨公司决定用200毫升的单一规格进入市场。在包装上突出了“整体外观”、“更像美发品”、“瓶盖易开合”等特征。在价佼上走高位，因为高位洗发乳占
20、4O的市场，加上“飞柔”双效洗发乳是新产品，有理由抢占高价位，这样便于完成当年5的市场占有串。于是2O0毫升“飞柔”以98台币和120台币进市面价，购买回头率前者为23，后者为12，最终每瓶零售价确定为台币98元。 为完成5的企划目标，必须在广告和销售网络上加以配套。参照市场占有达5的洗发品牌，海伦仙度丝1500万元广告费，飘雅2100万元，娇生婴儿洗发精1000万元，美吾发(VOs)500万元等，宝侨公司认为“飞柔”第一年广告费必须达到1500万元，而且90应花费在电视广告上。网络布点为400O家零内完成。在促销策略上，商店每进货一打，就随货附赠四打铝箔试用包；当年免费发送样品15O万份，其
21、中60万份经商店赠送给消费者190万份经定点发样(学校、办公大楼、百货公司等)，向过往人群中的目标消费群发送；大力抢占货架空间，从超市到小型杜区便民店皆能发现“飞柔”，大面积陈列所造成的声势，更可吸引购物者的注目。 宝侨公司营销策划人员将企划总目标化解成具体的目标，经过努力，1987年完成了5的市场占有率。1989年“飞柔”发展为台湾高价位洗发精第一品牌。1990年其市场占有率达185跃居所有洗发乳第一名。 由上述案例我们可以看出，企划目标的确立应该遵循以下原则： 1企划目标应有实现的可能性 不管企业的创意目标多么新颖，如果该目标使企业自身实力达不到，或是市场竞争呈现强大的垄断，进入的可能性小
22、，或是市场要素变化太快、稳定性差等这些都将阻碍企业实现目标，目标实现不了，创意再新颖也将失去意义。上述案例中的市场竞争品牌有30家，而市场占有率无一家超过10，表明市场竞争不具有垄断性，加上市场容量较大，宝侨公司制定5的目标，并选择“飞柔”产品进入市场有现实性。总之，越容易实现的目标，而且创意新颖、期待效果佳的企划目标，才是越高明的目标，反之，则是较差的目标。因此，最佳的企划目标杰出的创意实现的可能性。 2企划的主题目标应该明确化 企业的企划目标没有绝对的独立性，目标中的许多相关要素相互影响、相互制约。因此，企划目标的明确化主要是指主题的明确化。对某个企业来说，我们可用如下描述表示目标的明确化
23、：提高营业额之企划；提高营业额之促销企划；为提高 A产品营业额的促销企划；为提高 A产品营业额50的促销企划；为提高本年度 A产品营业额 S0的促销企划；以提高华东、西南地区 A产品营业额50目标加强批发商行销通路的促销企划。由到，很明显主题越来越清晰。企划目标明确了，营销企划人员才能据此制定配套的策略和方案。我们上述案例也遵循了此规律。要用“飞柔”产品抢占5的市场占有率，但是，“飞柔”在美国有油性、中性、干性、细致等配方不同的品种，同时包装容量和价格也不同，经过分析最后明确为 TWOINONE(二合一)的双效洗发乳，容量200毫升，每瓶98元。这样目标就被具体化了，以后营销人员行销时也就有了
24、针对性。 3应对企划的主题目标进行调研 企划的主题目标明确后，在思考具体构想和企划方案之前，企划人员应该对企划主题目标进行调查和研究。比如，某企业欲经营一种新产品，那么它必须在市场中做以下调研：新产品的内容、性能、成本、预定售价。新产品及即存销售渠道的关系。新产品的竞争产品、竞争厂家的状况。本企划为什么被认为是必要的?对本企划的期待是什么?关于本新产品是否有其它项目的企划。本企划动用的费用、人员、时间、场所等。公司的竞争对手是否曾做过类似的企划?本企划是否能获得上级部门的支持，或能得到相关组织的协助?本企划何时可以开始，何时能结束等。从宝侨公司的行销中我们不难看到，企划主题明确后，企划人员立即
25、对主题目标做了调查和研究，从台湾洗发品销售市场的容量，到市场中现有晶牌及其市场占有串、男性和女性对洗发品功能的需求，新产品命名偏好、包装、容量、价格、销售网点布置、促销手段等。经过调查研究，主题目标才真正得到确认。 4企划目标应尽量用数字表示。 在企业策划中我们经常听到“增加营业额”、“扩大市场占有率”、“提高员工素质”、“扩大产品知名度”、“提高企业市场形象”等目标。严格地说，这还称不上是企划目标，只能说是一种企划意图。如果变化一下，改为“扩大 A产品市场占有率72”，“将本企业 A产品市场认知度扩大到46%”，“营业额增加33”等，这样就数字化了，企划的意图自然也就会变得清晰，从而成为具有
26、实际意义的企划目标。宝侨公司“飞柔”市场目标定为5，在具体分划目标时，力求达到子目标的数字化，显然使企划目标有了实际的操作性。 5企划目标的设立不能贪大 确立的目标如果太贪心，就会弄不清楚焦点在哪里，企划就会失去鲜明性。如果企业要做一种食品企划，既要大人喜欢吃，又要小孩喜欢吃；可以当主食也可以当副食；超级市场能卖，高级餐厅也能卖等，目标如此贪心，看起来市场很大，其实各方面都会因无特色而不满意，市场相反会很难做。如果目标集中于一点，那么创意也就比较容易浮现出来。比如宝侨公司在确定以何种功能产品进入市场时，针对洗发市场中男性、女性的最突出的基本需要，即解决发质粗糙、头皮屑多等问题，最后决定以洗发、
27、润发相结合的“二加一”飞柔产品抢占市场，而不是全方位地出击，这种产品集中式的营销目标，确保了宝侨有限资源下的市场竞争优势，最终实现了5的营销目标。同时在确定销售网络点为4000家零售商及60家百货超市，并在二个月内完成，也是兼顾了公司自身经营力的现实，由于目标定位不贪大，布点才得以顺利完成。 6企划目标应该具有新颖性 自古商战犹如兵战，多讲究出奇制胜。要想在商战中获取好的成绩，目标创意必须新颖。这种新颖性体现在两个方面：一是选择的“切人点”比较新；二是采取的营销手法比较新。宝侨公司在“切入点”上，选择了宝洁公司新开发的产品 PERTPIUS，该产品虽然在当时市场中知名度还不算高，但是，通过该产
28、品在美国市场的非凡表现，它表现了新产品的生命力，这种产品引进台湾市场后，也许经营风险比市场中享誉度高的名牌风险要大，但是，一旦成功，其利润是十分可观的。从经营目标的思路上看，它也是较新颖的，当大家在洗发乳市场上都将洗发品、润发品分开来做时，宝侨却将洗发润发合二为一“TWOINONE，这种思路迎合了当今追求快生活节奏人们的需要，在区别与其它经销商时突出了经营特色及产品特色。可以说，企划目标只有具备新颖性，才能拥有个性，而拥有个性的产品和经营方式才能更好地抢占市场。 总之，好的企划必须首先有好的企划目标。好的企划目标不仅要具有崭新的创意，而且企划目标还应该注意实施时的可能性。同时企划人员应力求将刨
29、意的企划目标主题明确化，对主题目标进行调研后，力争将主题目标数量化。以上的原则是相辅相成的，在企业具体的目标创意中，我们应该自觉地遵循这些原则，这样才能更好地完成企划目标的创立。第三讲 让创意成为成熟的营销企划 市场竞争中有盈利的企业，也就有亏损的企业。为了摆脱困境，我们常常看到一些亏损企业不借重金请来“咨询公司”、“点子公司”或高等学府的专家学者，来对企业的经营进行诊断，尽管其中不乏有好的“点子”被企业采纳，但是，依然有许多企业仍末摆脱困境。当然，这未必都是因“点子”不精而荒于谋策，关键是企业企划人员应该让创意成为成熟的企划。可以说，不管企划人员对经营有多少种想法，如果不能把这些想法转化为企
30、业的现实创意性策略，那么终究是半途而废；此外，一种好的创意如不能整理成系统地企划方案，那也是徒劳无功。相反，若一种好的想法能切实地转化企划意，并特此创意化为系统的方案，企业就有可能因此发展起来。 案例： 联想集团由20万元人民币创业资本开始，在公司总裁柳传志带领下，经过10年奋斗，现已发展成为拥有12亿元资本规模的高科技产业集团，位居全国电子行业第2佼，计算机行业第 l位。联想集团为什么会发展的这样快呢?关键在于该集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营销企划。 在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中的投资热点。就电脑产创业发展规律来看，技术越高，投资回报率越高。联想集团的创业者为此选择电
31、脑为公司发展的切入点。 10年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说还是十分新鲜的，尽管从发展的眼光看中国有巨大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看是十分窄小的。如果要摘电脑，应该先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场。 进军国际市场对联想集鈀(簀匀簀讀缁H缀窪琡魩圀椀謂嬃猃玃猃紃鄃餃餃餃楏沖捞楞卮搀漀挀戀昀昀愀愀昀挀挀攀搀昀最椀昀楏沖捞楞卮搀漀挀尀尀挀愀愀攀搀昀攀戀愀昀挀愀攀戀戀夀瘀礀漀唀昀琀瘀猀漀倀吀娀攀昀砀焀稀稀礀匀刀圀挀最稀倀稀堀匀瀀昀爀眀楏沖挀卮捨戀愀攀昀攀搀攀搀戀昀攀愀昀搀9纝葠絶晹鸀愀昀眀搀漀眀氀嘀愀焀最匀欀猀瀀猀夀焀嘀琀焀樀渀琀娀栀樀唀瘀唀嘀猀匀琀焀稀漀稀焀匀唀捎楎卮捎穦豒
32、桢瑑葞鞘葒棿楎卮膐婾晹啓虾啓豜腹汕讏魷鹙鹒榘滿镧豧琀楎卮腎蒉鞘摎汓祓驒捎楎卮顎蜀江幼渀匁錀.雈胔-瀀椀Hi縀$企划部综合管理岗位说明书.docc445bb39019c47369c95beed7f08a3f0.gif企划部综合管理岗位说明书.doc2020-92644265693-3af8-459d-9be6-068227a491ce0eVpE3JHeUDKFiB7M8mtAbrgW23pKZtU1NGFWzxWYmbeIVb4JqZUnA=企划,综合,管理,岗位,说明书190adb44d2e9df3f1b3a38431abd0e82企划部综合管理岗位说明书岗位名称企划部综合管理岗位岗位编号直属
33、上级企划部经理所属部门企划部工资级别直接管理人数 岗位目的工作职责：（1） 协助起草对下属企业及事业部的目标责任书和年度经营考核办法的初稿和数据处理（2） 负责对下属企业和事业部进行年终考核的数据处理工作（3） 对进出口分公司的制度进行审查、修改和完善（4） 协助进行信息化建设工作（5） 完成部门领导交办的其他工作与上级的沟通方式：接受部门领导书面或口头指导。同级沟通：总经办、财务部、审计部等相关部门所予下级的指导：岗位资格要求：l 教育背景： 大学本科以上学历。l 经验： 1年以上企业管理相关工作经验。岗位技能要求：l 专业知识： 资产管理、财务、企业管理、审计l 能力与技能：沟通、分析、表达能力关键业
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