1、几天后，在雪片般飞来的应征电话号码中，他选中了“83315”这组号码。用上海方言念这组号码就成了“不洗洗要污”。这个谐音号码与洗衣业务很自然地联系起来，成为一条绝妙的广告。它不仅便于记忆，而且还起到随时提醒顾客的作用。刹时间，“不洗洗要污”成了当时上海街谈巷议的趣闻。这个谐音电话号码使正章洗衣洋行的名气越来越大，在经营中的作用是不言而喻的。不久，又在南京闹市中心新街口办了一家正章洗衣总店。 其实，谐音的作用还不止于此，解放前，上海产的家用“蝴蝶”牌缝纫机，就是中国民族资产阶级与帝国主义竞争和斗争的产物。上海话称“蝴蝶”即“无敌”，取其谐音，则宣传爱国，抵制“洋货”，深得人心，始能发展。而最早以
2、“无敌”与洋货相抗衡者，当首推“蝴蝶牌”牙粉。打破规矩的创意广告产生之初，是没有任何规矩的，直至今日之现代社会，广告已发展成为一门只有高智力的人才能介入的学科，也仍然无规矩可言。只不过学者们为它总结了一些规律，制定了一些原则之后，有人便误以为那就是规矩了。打破规矩的思路去策划和制作广告，这就是创意。 40年代，广东佛山有位药厂老板梁培基，为了宣传其特制良药发冷丸，派人在佛山四乡的墙壁上，用15米见方的大字书写“梁培基发冷”5个大字。“发冷”在当地的口语中，就有点神经病的意思了，于是路人经过皆议论纷纷“梁某何许人也，发冷也卖广告？不是犯神经病才怪呢”。 过了一星期，方在“发冷”后加上一个“丸”字
3、，人们恍然大悟。此举令梁培基发冷丸风行海内外。 梁培基没学过广告学，但学者却把这种举动归结出一条原则：广告成功的第一步，就是要引起注意。梁培基打破了说话不应大喘气的规矩，所以引起了注意。贺卡与定单构思新颖的贺卡，有时也可发挥广告的作用，充当广告的载体，并使广告融合刊联络人们的思想、感情及信息之中。 试举一例，以资供鉴。 日本明治糖果公司推出的贺卡定单，就令人耳目一新，却有独到之处。该公司每逢圣诞节前夕，在清晨为用户送鲜奶时，在牛奶瓶上挂上一张漂亮的小贺卡，小贺卡一侧印有精美的图案及祝福词，另一侧印有各种圣诞蛋糕的精美彩照，背面则是印有各种蛋糕的价格的定单，只要注明需要的品种，签上名字，撕下带有
4、定单的一半放在奶瓶上，次日公司收回空瓶时，便把这定单一同带回，到时公司根据用户的需要，把节日蛋糕送去。凭借这种简单新颖的贺卡，1973年当年明治糖果公司轻而易举地获得了600多万盒圣诞蛋糕的订货。一时被商界誉为美谈，现在被广泛应用到各个方面。颜色、广告与利润摸透消费者的心态变化，投其所好，既是经营之道，也是广告宣传之道。 老板都是善于精打细算的。为节省原料，日本东京市三叶咖啡屋老板挖空心思，终于找到了一个窍门：利用人的眼睛对颜色产生不同的感觉，为他的店铺节省了咖啡用料；而赚取更多利润。 这位老板发现颜色与视觉之间的奥妙后，他就给30多名朋友，每人都各自喝了四杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色
5、则不同，分别为：咖啡色、红色、青色和黄色四种。 试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的评论：对咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都说：“太浓了”；对青色杯子均异口同声地说：“太淡了”；对黄色杯子里的咖啡大部分认为：“不浓，刚好”；而对红色杯子的咖啡说：“太浓了！”十人之中占了九人。 三叶老板依据这次试验的结果，想出了节省咖啡用料的方法。这方法其实很简单：将咖啡屋里的杯子一律改用红色。 这样一来，三叶咖啡用量减少了，还给顾客留下特别的印象，成为三叶咖啡屋的特色招牌。 色彩在广告中的使用，既能把商品的特色和质感更好地表现出来，还能美化版面增强广告的吸引力。为此，有人曾经对广告图画中色彩的运用提出过
6、七条原则： 吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物、景； 强调产品和宣传内容的特定部位；表明销售魅力中的抽象质量；使广告在第一眼就给人以良好的印象；为产品，服务项目或广告作者本身树立威信，给人们记忆留下更深的视觉印象。 广告色彩应用最好的例子之一是美国可口可乐公司的可口可乐包装广告。作为饮料的包装，按照人们对形和色的理智分析结果，以及依据色彩引起人们的情感联想的这种广告颇为流行的信念，广告设计者通常用的作法是选择绿色调（令人联想起自然的清新爽快）或蓝色调（令人联想起水的清凉）来向人们暗示其饮料的那种清香、爽口的特点。而可口可乐包装的设计家们却放弃了这种既有一般化之虞，又不能强有力地吸引消
7、费者视力的方式，而采用醒目的大红色调，利用它的高饱和度与长波推动，可以引起人们兴奋的这一生理特性，配以构成形式的图形，夺人醒目，并使人们在饮用这种美味饮料后，对其包装难以忘怀。结果是：红色包装的可口可乐畅销世界各地，在消费者心目中树立起鲜明的产品形象来。 而运用色彩失误也不乏其例。有一家多年来销售一向很好的肉制品店铺，为了招徕更多的顾客，决定修缮改装。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有上去，就连一些老顾客跨入店铺后也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了各方面专家，当广告专家一步入店厅，问题的结症就被找到了，原来是新漆的明亮的黄色墙壁，使新鲜的肉变成了腐败的紫色，吓跑了顾客。按照色彩专
8、家的意见，这家铺店的墙壁改成青绿色，这就使营业厅中的肉制品颜色比原来更鲜红。果然，顾客不久又纷至沓来了。5000日元一杯的咖啡任何事务凡是超出人们的接受程度，都会引起震动。但引起震动容易，如何持久则很难，高价咖啡能给人一定的刺激，如何维持营业，则要让人觉得高得合理。 前些年，日本东京滨松町的“TOMSON”咖啡屋推出了一种5000元一杯的高级咖啡。这一广告刚一发布，使当时东京的许多豪客也大吃一惊。因为在当时的东京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了，贵得让人吃惊。 但是正因为昂贵，引起人们的特别注意。在惊讶之余，一些人抱着好奇的心情蜂拥而至，看看这种昂贵的
9、咖啡到底为什么这么值钱？ 当人们走进“TOMSON”咖啡屋，发现在这里得到了真正的享受。每杯咖啡都是由名师当场精制而成，味道可口而特殊。咖啡室里富丽堂皇犹如宫殿，穿着古代皇宫服装的女招待亲热可爱，把顾客当成帝王般的殷勤侍候着。当顾客用完咖啡后，店员就将这价值4000日元的世界上豪华、名贵而高级的法国杯子包好送给顾客。顾客对这种上乘服务难以忘怀，下次有机会还会再来。 你一定认为，这个推出5000日元一杯的咖啡，一定会有利可图了。其实，卖这种咖啡几乎是不赚钱的。既然无利可图，又何必推出这种高级咖啡呢？请听老板森之郎的生意经： “卖5000日元一杯的咖啡，我们是不赚钱的。我们要靠卖其它便宜的饮料来维持。然而，这5000日元一杯的咖啡比任何宣传都为有效，它能吸引成千上万的好奇顾客的光临。” 社会的进步
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