1、渴望在未来成长为一个大企业，品牌建设就是其自身发展的需要，而不能以企业生存为理由忽视品牌建设！我国很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈时才恍然大悟：“原来中小企业也需要做品牌”！其实，任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，只有在企业发展初期就制定长期品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，才有快速发展和突破性的成长机会。日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代的SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，但盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌！“于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也
2、坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个国际品牌。于中国众多中小企业来说，这无疑是个良好的启示，品牌建设，需要从开始做起，从日前做起！ 药方：中国企业需要克服的另一个错误观念是：做品牌就是做销量。实际上建立一个强势力品牌一是需要保持销量、市场份额健康成长，二是注重品牌形象提升和品牌资产积累。纵观一些强势品牌，无一不是既注重销量和市场份额增长，更注重品牌基础建设品牌形象的提升和品牌资产的积累，可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以驰骋市场、长盛不衰。相反，片面追求
3、销量往往导致业务人员对市场的过度开发、“竭泽而渔”，给品牌美誉度、品牌忠诚度带来极大的损伤。脑白金凭铺天盖地的广告狂轰乱炸，4年间使销售额迅速达到20多亿，但几年下来脑白金在公众中的品牌形象、品牌美誉度并不理想，近来其销售形势已急转直下、一落千丈！ 营销管理误区五：组织建设误区 症状：陷入这种误区的企业错误的认为市场部有没有无关紧要或者销售部比市场部更重要：一是原来单一销售部（科）的销售组织也可以很好的承担企业营销管理职能和完成销售任务，根本没有必要另外再单独设立市场部；二是销售部比市场部更重要，市场部是花钱的，而销售部是为我创造效益的，因此市场部的作用和地位都要排在销售部之下。 据调查，我国
4、企业关于建设以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作整体上还比较滞后，企业大概分为两类：一是企业老板的头脑中根本没有市场部的概念，对市场部应该具有哪些职能、对企业的作用如何一无所知，没有市场部这样的部门，更没有专业人员承担市场调研、营销策划、促销公关、产品推广、广告宣传、品牌管理等职能，企业营销组织建设严重滞后，造成企业不能适应环境的变化，对市场的反应比较迟钝，市场竞争能力极其薄弱；二是迫于市场竞争的压力，勉强成立市场部，但对市场部的作用和地位没有充分认识，对市场部的业绩考核没有标准，市场部人员待遇、在企业中的地位明显居于销售部之下，许多本应该由市场部承担的职能被销售部抢夺过去，市场部演变成
5、了销售部的附庸。没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，结果是营销管理工作效率低下，不同区域不同市场的销售人员不断重复同样的错误，企业的经营始终处于救火的状态，各级管理人员忙忙碌碌，应付着各种问题和危机，企业无法进入学习型企业的良性循环。 药方：建立一个功能齐全、高效率的营销组织，是确保企业营销管理工作高效运转的前提和基础。而加快企业市场部建设，建立起以市场为导向科学合理规范的运行机制，重新架构全新的企业技术、文化和组织结构，对加快企业市场化进程具有重要而现实的意义。这就要求企业一是要充分认识市场部建设的重要性和紧迫性。企业必须加快从传统的销售模式
6、中解脱出来，在高层次上进行市场化运作，使市场营销工作从被动变为主动、从分散变为系统、从人为变为科学，必须建立与市场经济相适应的运行机构-市场部。它将有利于降低企业的交易成本，增强市场竞争能力，促进企业从粗放型向集约型发展，缩短企业与跨国企业在营销管理上的差距，提高企业的市场竞争能力。二是要明确界定市场部的职能和任务。赋予市场部企业市场调研、确定市场战略、研究市场政策、建立营销网络、进行品牌管理和推行现代营销方式的重要职能，在企业内部给予市场部应有的位置，并明确界定市场部、销售部的职能和分工，健全市场部工作绩效考核标准。三是正确处理、有力协调市场部、销售部、财务部门、产品研发部门等部门和组织的关
7、系，确保好的营销策划方案得到高效、快速、有力的执行，全面提高企业的市场反应能力和竞争能力。 营销管理误区六：渠道建设误区 症状：陷入这种误区的企业认为，在中国目前分散的渠道、落后的分销体系这一特殊市场环境下，“渠道为王”，企业拥有一个庞大的渠道就拥有了一切。这些企业过分夸大中国市场分销体系落后和不健全的事实和经销商的目光短潜和短期行为，尤其是在超市、大卖场等新的零售业态迅速崛起的情况下，认为对数目众多、良莠不齐、目光短潜的经销商进行整合，不如跳过经销商，自己建设庞大的驻外销售机构和销售队伍以缩短渠道、直接操作终端更为有效。 在渠道为王、终端致胜的分销理论盛行时，受传统体制下丰厚流通利润的驱使和
8、降低渠道管理重心、贴近地、县级终端市场的需要，一些有实力的大型企业纷纷推进分销渠道终端战略，加大分销渠道、营销网络建设的投入，建设庞大的驻外分公司、办事处等销售机构，直接与各大零售集团建立货物直供关系。三九药业成立“三九医药连锁公司”，计划用3年时间花费13亿元建设8000家三九药店；TCL计划在5年时间内把分销网络打造成一张全国性的零售网络；中国石化投资251亿元对社会上的加油站1万多座进行收购；康师傅在全国成立200多个营业所，大力推行针对零售商和零售网点开展业务的“三批直营”计划。 这样的做法直接导致了网络运营费用和营销成本的大幅攀升，营销人员增加、分支机构管理难度的加大，分销效率的降低
9、甚至滋生分公司腐败。海尔营销队伍20000人，乐百氏营销人员8000多人，TCL有7000人，创维有4000多人，庞大的销售队伍转化为企业的沉重包袱。以每人每年万元计算，创维集团仅渠道费用每年就高达12亿元。乐华彩电在全国设30个分公司，近百个地区级办事处，数千名销售人员，每年渠道营运费用达2个多亿，一个中等规模的分公司每月的营运费用也在8万元左右，这种人海战术的营销模式成了企业之累，根本没有利润可图。 药方：不堪自建渠道重负的中国家电业已经启动了“渠道瘦身”变革计划，万家乐宣布取消分公司设立代表处；万家乐已全面取消分公司，所有的经销商直接面对工厂总部，货款直接打到总部。变分公司为办事处，取消
10、办事处的独立定价权、财务权，仅负责产品拓展、市场推广、售后服务；TCL营销系统裁判销售人员4000多人；海信也开始了大幅度进行渠道瘦身的运动；康佳则正在缩编营销分支机构，对一些分公司进行大量的合并。中国家电业的渠道变革给我们这样个启示：一个高效率的分销系统是企业的关键性资产，企业需要从战略高度重视分销渠道建设，不能不顾企业实际和能力一味贪大，一定要量力而行，根据企业自身实力、规模和市场特点，整合自身优势资源和社会分销体系、经销商分销体系，建立一个适合自身的高效分销渠道。 营销管理误区七：促销管理误区 症状：陷入这种误区的企业片面理解促销，对促销的作用和效果认识不足甚至错误：一是对促销的理解比较
11、片面，认为促销就是有奖销售或返利销售；二是夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的“万灵丹”，使营销部门和销售人员患上严重的“促销依赖症”，促销一停销量就降，只有常年累月、无限期的进行促销；三是促销活动无事前计划，跟着竞争对手走，认为只要比对手的竞争力度大就可以取胜；四是促销活动没有整体预算、管理失控，头痛医头脚痛医脚，甚至好的促销活动也变成了企业的负担和负面效应。这些企业不扎扎实实做好营销管理过程中的每一个环节，而是把企业的全部赌注都押在促销上，单纯依靠促销手段使得促销效应不断减弱、促销成本大量流失、产品利润率大大降低和对产品、品牌形象的极大损害。 药方：企业必须对促销有一个正确而全面的认识
12、。首先，促销是企业市场营销活动过程的重要环节和内容，也是企业有效市场营销组合的要素之一。在企业营销的实践中，促销策略的策划与实施是以有效的产品策略、价格策略、分销策略为前提的。没有促销策略的科学选择，这三大营销策略的科学性难以保证。科学有效的促销策略来源于企业依据目标市场的顾客需要而进行的精心策划。其次，促销不是万能的，它本质是一种暂时性、短期性的刺激活动，具有随时间而效应递减的规律，那种一次促销活动时间就超过3个月的促销活动等于没有促销活动，实质上给消费者一种变相降价的信号；促销通常是非循环性的，投入在促销活动上的创意、时间及金钱等通常不能重复使用，否则就给消费者以无创意、吸引力低的感觉；更
13、重要的是对于同一品牌产品不能太频繁的举行促销活动，否则会导致消费者认为是厂家的滞销产品、库存产品或质次廉价品，大大损坏品牌形象。 营销管理误区八：产品开发误区 症状：陷入这种误区的企业认为，必须提供品质最好的产品、卖点最多的产品，否则产品就没有市场竞争力，没有销路；只要产品品质越高、卖点越多，营销成功的可能性就越大；否则产品就会没有市场竞争力，就没有销路。这样就误导企业在产品研发时是刻意追求品质完美，为了追求更多的卖点而把消费者根本不需要、甚至认为无关紧要的功能添加上去。这样一方面是使企业加大了产品研发的投资，使产品成本不断攀升；另一方面是产品研发与市场脱节，没有考虑消费者的实际需求，而是为了
14、追求更多的卖点把消费者根本不需要的功能添加上去。这些误区主要是因为现在处于产品过剩的时代，企业经营者最担心产品品质不够好、卖点太少、市场太小，恨不得使每一个消费者都成为自己产品的忠实消费者。这是很多企业、营销人员和广告人员最容易犯的通病。 药方：根据消费者需求的变化不断推出质优价廉的产品，是企业参与市场竞争的首先，企业必须避免陷入过分追求品质完美的误区，因为无论任何市场、任何时期的消费者，他们想要的都是品质不错、价格也合理，而不是品质绝佳却价格高昂的产品。可见，在使品质尽善尽美上不断增加投资不见得是上策。企业需要在顾客的实际需求和公司现有资源、生产能力及维持品质标准所需的成本两个方面寻求最佳平
15、衡。其次，企业也必须避免陷入将太多的卖点集中到一个产品上的误区，因为在媒体激增、信息量激增的今天，消费者每天都被无数的广告信息围攻着，只有简单明了、符合自身兴趣和需要的信息才能进入消费者的视线和大脑。因此，产品的卖点和相应诉求就必须高度集中，只有集中产品最具有差异性、最有优势的有限几个卖点，在相对小的市场空间内，瞄准特定的目标消费群体，对产品的卖点进行集中、有力、高效的诉求和信息沟通，才有可能抢占消费者头脑中的“阶梯”，占据属于产品自己的市场份额。 营销管理误区九：过程管理误区 症状：陷入这种误区的企业老板经常对销售人员说“我不管你怎么卖，我只看阿拉伯数字，只要销出去就行”。这是一种典型的“只
16、要结果，不要过程”的“结果导向型”营销管理模式，营销过程不透明，业务人员暗箱操作、短期行为过多，导致一系列问题：没有办法及时发现产品销售过程中的问题并及时解决；销售渠道中价格体系混乱、恶性窜货现象屡禁不止；经销商利润下降，积极性不高，对企业忠诚度下降；应收帐款居高不下，呆死帐套牢企业；业务员行动无计划、业绩无考核，销售计划落空；销售过程不透明导致经营风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高昂；业务员队伍建设不力、营销成本不断攀升。 实际上，通过对营销结果进行分析，也能够发现存在的问题并采取措施进行控制，但这种“结果导向”的控制具有明显的滞后性，只能起到亡羊补牢的效果。因此，企业采取“结果导向”
17、的营销管理，还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。只有对营销过程进行周密的计划、组织、监督和控制，企业才可能使营销资源通过过程方法得到优化，才可以实现资源的优化配置、增值并高效地实现预期目标。 药方：建立科学的营销过程管理体系和严密健全的多目标营销考核体系，是促进企业的市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此，中国企业急需构建一个科学的营销过程管理体系，重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面，管理好“每个营销人员每天的每件事”、“每件产品以什么价格流向哪个市场
18、”、“每个经销商每天出货量、回款量、促销工作开展情况”等，全面提高整个营销过程的质量管理水平。其次，企业需要建立业务人员多目标营销考核体系，打破过去单一考核销售额、回款额的单一指标考核体系，建立既重数量又重质量、以增进企业绩效为目的的多目标考核体系，使销售额、回款率、回款周期、销售增长率、铺市率、成本利润率、新市场开发比例、战略新品销售量、新客户增长率、消费者满意度、销售费用率、产品陈列、市场维护及开拓能力和积极性等指标，以充分调动全体业务人员的积极性，充分发挥业务人员的智慧和聪明才智，让他们真正以主人翁的姿态参与企业营销活动的各项管理。 营销管理误区十：价格战误区 症状：陷入这种误区的企业认
19、为，在目前中国特殊的市场环境下，企业难以置身价格战之外，即便是同行业内实力非常靠前的企业也难以置身其外，当竞争对手掀起价格战的序幕时，自己别无选择只有跟着进行降价，而且只有比竞争对手降得猛、降得多，才可能在拼命撕杀中最终胜出。否则，就会有被挤出市场、甚至全面亏损、倒闭的危险。 价格作为营销组合中的一种手段，但中国企业却把价格参与作为市场竞争最重要的武器，2002年各行业价格大战燃起熊熊烈火，从个人电脑到航空公司，从彩电到冰箱，从汽车到手机，从空调到微波炉等四处蔓延，而且大有越战越勇、愈烧愈旺之势。在大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的企业寥寥无几。因为频繁不断的降价给市场、消费者和企业
20、都带来了巨大的影响：一是使消费者期待着价格降到最底线，对价格日益敏感，因而持币待购。消费者心理价位的这种扭曲造成市场发展停滞、企业库存激增，这为行业的持续、健康发展埋下了随时都可能引爆的“定时炸弹”；二是利用降价创造的优势不会长久，竞争对手很快会以更低的价格进行反击，而且价格下降1个百分点，利润剧降12%，使得产品价格越来越趋向行业所能承受的最底线，一旦造成价格“穿底”，给整个行业带来的将是一场“万劫不复”的灾难；三是参战方希望通过价格战在行业中进行优胜劣汰的想法不可能实现，因为即使一家实力较弱的竞争者退出，它的生产能力通常继续存在，它的竞争实力又会以资产重组后的新面孔出现，而且比从前的运营成
21、本更低。 药方：价格战不是不可避免的，实际上完全可以避免陷入价格战的“泥潭”，可以采取的策略主要有以下几种：一是避免将竞争的重心从产品效益转移到价格上去，防止破坏性的竞争，鼓励建设性的竞争。同时，促使客户把注意力转移到产品效益的优劣差异上，不采取主动出击行动，企图迅速地从一两个主要竞争对手手中窃取市场份额。二是避免任何对竞争形势和市场发展的错误理解。企业应投入人力、物力、财力，以求了解竞争对手的价格背后隐藏的价格促成因素，以及价格之间的可比性。不能简单地根据一两个竞争性的报价就采取降价作为反击手段。三是即使必须对竞争对手进行反击的话，也要尽量利用价格之外的其他手段。如增加产品价值、加速产品革新
22、、提高服务水平、缩减订货到交货的时间，从而让客户越来越觉得您维持较高的价位是合理的。四是重点宣传、塑造产品的高品质、高价位形象，给消费者传达一种“竞争者降价你坚持不降，在品质上肯定优于对手”的信息。五是寻找行业领导企业注意不到的地方，它可能是以一种边缘产品、一个边缘细分市场或者甚至是一个边缘销售渠道，因为它对大企业来说太专、太小或者是不屑一顾的。 戦z戦司的盈利模式，在提升企业盈利能力的前提下寻找公司发展的路径，从而确保公司整体经营目标的实现。髈鎂!艁較闞蜁臸輀骸鎂!鎇!脀劑鎂!艁鄃乒舚脫髈İ劑鎇!艁鄃幒芗脏髈劑非鎇!锇唀舮藞刡脞!锇唀蜮藞刡脞!艁锄飮芘脎髈艁锄飮螘脎髈u艁阃爲舆臾骸鎇!艁阃鄿
23、巌巴苴腈褀高鎇!艁阃位艎脮髈İ乏鎇!艁阃瑶苷臣骸皖鎇!鉁阅苆苟骸倀艁阄蟆臢骸阄囆苢苼骸鎇!艁霃褀芁脎髈膉鎇劗瑞鎂!艁霃屒帑蝴脸輀髈劗魜鎂!艁霃屒螛腇高劗鎂!艁霃鹒蜟脶髈店鎂!怀艁霃幞蜸脏髈讗鎂!艁霃事蜚脷髈讗鎂!怀艁霃庋蜽脆髈疘鎂!瀀頊癹苮迢脡刡酰禘鎇/骸纘鎂!艁頃孾螢脝髈鎂!艁頃蟘脞髈溙鎂!艁餃餐蝮臸輀骸溙鎂!艁餃顮蟟脧髈İ炙鎂!炙鎇!鄀炙鎂!艁餃呰蟁腀蠀高隙鎂!艁餃岖蝊脅髈香鎂!艁餃螙脞髈璚鎂!艁騃棘舡脕髈鎇!甄嬵蝐舕髈鎂!甄謵蟝】舓髈繶鎂!艁瘃乾蜇脲髈鎂!怀艁瘃郴蜚脴髈İ鎂!倀艁瘃蟸脘謀髈!销售效果的监控、评估及修正81效果性测评进行性测评第一阶段 造势期和认购期此时以报纸的软文广告为主
24、，促销活动及户外看板作为报纸广告的辅助，促销优惠政策也以开始实施。主要测评指标：销售收入达到1530（以内部认购数量测算），开发利润达到510，企业形象和品牌形象进行导入；如果认购客户较少，达不到以上目标，主要从以下几方面进行原因查找：一是市场定位是否偏差；二是价格是否偏高；三是广告是否达到预期效果；四是销售一线销售人员和管理人员的积极性是否调动起来。五是销售人员的专业水平是否达到要求。对各个可能出现的问题进行具体测评，根据具体存在的问题进行修正。修正办法： 一是调整市场定位；二是调整价格策略；三是调整广告策略；四是以更科学的管理手段调动一线人员的积极性；五是对一线人员定期培训，及时进行信息的
25、反馈。第二阶段 强销期此时报纸广告、电视广告、开始以密集型的方式全面推出，配合楼书、宣传单张、户外看板等展开立体宣传，再配样板房及现场人员的积极推售，营销工作以进入最关键的时刻。主要测评指标：销售收入达到3070，开发利润达到 1015，企业形象和品牌形象得到认知；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是推盘初期已经挖掘了所有卖点，广告已没有新意；二是整体推盘计划有误，现将好的房型全部推出，造成剩余单位户型比例失衡；三是虽然接待客户较多但成交量少；修正办法： 一是合理安排广告推广计划，持续不断的推售卖点，以引起市场的不断关注；二是楼盘在开售时要按整体计划进行，尽量本着先将景观
26、及朝向等较差房型售出，控制好推售的比例，与总体战略相统一，达到量减价升的良好效果。第三阶段 蓄势期此时以报纸，起到远程阻击作用，间或有软性广告；再配合大型的公关活动，户外大型灯箱看板，楼书和宣传单张的近距离作战。主要测评指标：销售收入达到7090，开发利润达到 1520，企业形象和品牌形象已被目标消费者接受；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是市场定位是否过窄；二是广告宣传力度不够；三是一线销售人员的工作水平；四是各方力量的整体配合是否到位；修正办法：一是充分挖掘潜在市场，扩大市场消费人群；二是重新评估媒体，检测广告的质量，综合比较竞争对手广告推出情况；对广告方案进行部分
27、调整；三是采取积极的管理对策，有效的调动一线销售人员的工作积极性；四是由营销经理全面协调好各方面资源，达到全员营销的效果。第四阶段 保温期此时楼盘已售出90左右，已过了盈亏平衡点，此时的广告主要以报纸为主，采取持续型广告形式，间或采取低价策略，便于尽快回收成本，以缓解下1.2期开发的资金压力。主要测评指标：销售收入达到80100，开发利润达到 1525，企业形象和品牌形象已在消费者心中树立起来，目标消费者已对华菱品牌具有忠诚度；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是剩余单位的素质是否较差；二是经过了这么长时间的市场博杀，全体员工的市场意识和素质是否得到较大的提升；三是企业的
28、市场机制是否更加健全；修正办法：一是将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策，尽快在二期推盘前售出，以快速回笼资金；二是对企业的人才培养机制进行革新，建立一套科学的企业培养机制，为本企业培养人才；三是总结市场运作过程中出现的问题，建立起一套高速有效的市场机制。2结论性测评一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以35年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。本项目开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。开发的建设周期定位应在三年左右时间完成为宜。本项目开发成功与否最重要的是战略定位，本项目战略定位本身就存在适当的超前意识，对项目进行总体规划。开发期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及
29、人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如果开发周期较慢，就会错过市场的最佳时机，被后来的竞争对手超越。当进入强销期：此时楼盘已售出3070，这时也可以总结市场接受程度，通过对一期工程的总结，可以调整二期的战术部署，二期工程可以开始开发。销售收入达到3070，开发利润达到 1015，树立了良好的企业形象和品牌形象；此时一期的大部分开发成本已经收回，开发时机比较成熟，同时可确保开发过程的连续性和整个战略的部署的执行。 实施效果测评的主要指标1销售收入未达到造势期认购期达到1530修正市场定位修正价格人员培训达到达到3070强销期修正广告计划修正销售计划达到未达到达
30、到7090蓄势期修正广告案加强销售管理未达到达到90100保温期1.2期的销售准备销售收入达到达到修正销售策略总结销售工作未达到2开发利润未达到造势期认购期达到510修正楼盘广告形象修正价格提升销售人员的技巧达到达到1015强销期休正价格策略修正推售计划达到未达到达到1520蓄势期修正广告策略调动一线人员积极性未达到达到1525保温期1.2期的销售准备开发利润达到达到重新包装楼盘改进销售运作机制未达到3企业形象和品牌形象未达到造势期认购期品牌的导入修正公关活动修正企业形象达到品牌的认知强销期修正项目形象定位修正广告计划修正项目的价格策略达到未达到品牌的接受蓄势期修正广告宣传策略修正企业理念未达
31、到品牌的忠诚保温期准备1.2期的品牌导出企业形象和品牌形象达到达到修正企业文化修正企业营销机制修正企业管理理念未达到广告测评对于房地产广告，我们通常采用两种测评手法。一是广告质量的测评；二是广告效果的测评。1广告质量的测评1注目性对于房地产广告来说，如何在众多的广告中脱颖而出，因起读者注意，显得尤为重要。对于广告来说，对消费者眼球的争夺是第一性的。是否有注目性主要从以下几方面测评：篇幅：一般来说，篇幅越大的广告震撼力就越大，同时也彰显了发展商的实力。色彩：色彩对比要鲜明，分主色和衬色，要具有鲜明的吸引力，但色彩不能太多，一般不超过三种颜色。构图：构图要合理、精妙，起到突出主题的手法。表现手法：
32、要具备新颖的、充分创意的表现手法。投资时机：把握特定媒体的关注规律，选择恰当时机进行广告投放会收到最佳的广告效果。2简洁性由于很多购房者面对大量的媒体广告，没有很多时间来阅读，所以广告应以清晰易懂，易于理解为基本原则。3鲜明性鲜明性主要分两方面，一方面是突出主题，二是卖点鲜明。4艺术性一个富有美感的广告能够满足受众审美的愈要求，使人心情愉悦，使产品与企业在购房者心目中形成美好的形象，从而提升产品及企业的形象，达到建立产品品牌及企业品牌的作用。5一致性广告的一致性体现在两个方面，一是广告与地方文化的一致性，二是广告系列中的一致性。2广告效果测评21问卷测评法利用问卷调查，全面了解购房者对广告反应
33、，以测定广告传播效果的各项指标。22销售现象测定法一般以打出广告一周内来电、来访人数。此方法是简单快速、易操作，所以大多数用此项来对广告效果进行测评。一般是一线销售人员接听电话和接待顾客时询问顾客活得信息的途径，并进行登记。 14.2.3请专业公司进行监测 专业公司一般都具有比较成熟的一套广告监测系统，可以快速有效的监测广告实施效果，使华菱集团的广告费用能够用在最关键的地方，使广告达到最佳效果。项目营销费用及节奏安排1总体营销费用计划整体销售费用：2330万元，其中代理费用：480万元， 营销费用：1850万元2广告推广费用计划(占总营销费用70%,即1295万元)1.1期占广告总费用的60%
34、,即777万元活动日期广告活动主题活动费用（万元）引导期华菱置业白皮书或内刊5% 38.85造势期主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间主题2：把景观种在家里的好房子 主题3：生活在坡地上10 77.7认购期主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间主题2：长沙市首个浪漫风情内街香树美地生活变得更美30 233.1强销期主题1：坡地生活，温馨开阔主题2：坡地景观建筑，生活艺术空间主题3：发现美、创造美、享受美主题4：品味生活之美，尽在香树美地40 310.8蓄势期主题1：再现70年代文化沉积岁月精华，感受历史文化主题2：历经岁月磨练，方显生活本真主题3：承载历史，创造生活主题4：感悟历史，品味今生主题5：
35、发现美、创造美、享受美10 77.7保温期整合以上各阶段打出的广告主题，轮流更换。5 38.851.2期占总广告费用的40%,即518万元世界500强企业培训教材电话销售实战技能训练第1辑 磨刀不误砍柴工电话销售的准备工作第1辑 磨刀不误砍柴工电话销售的准备工作态度是成功的敲门砖话营销是随着现代技术发展而发展的一种运用电话配合，以高效率的双向沟通方法直接与目标客户接触、沟通并展开促销活动的直销方式。它是当今商业领域发展最快的一种行业，预计每年以30%的速度递增。电话营销的特点有：及时、普遍、经济、双向、简便以及快捷等。营销者利用电话进行高效率的营销并不是一门简单的学问。在打电话营销之前，还需要
36、做很多的准备工作。1 尊重对方，增强自信尊重对方，增强自信，对于一名电话销售人员来说意味着什么呢？首先，请你看看下面的漫画。看过以上的漫画，也许你会觉得很奇怪，画中的丈夫只打了5分钟的电话，但是为了打电话，却做了10分钟的打电话前的准备。对方看不见打电话的人，而漫画中的丈夫为什么还要换上西装呢？你也许会觉得漫画中的丈夫简直是多此一举。其实不然，尽管客户看不见，但整洁的外表和整齐的服饰，不仅能增强其自信心，同时，以换衣服比打电话的时间还长这一具体行为，真正体现了漫画中的丈夫对客户的充分尊重，这种对客户的尊重能有效地通过声音传递，使客户从接听的声音中感受到。2 完美动听的声音、语调除了外表之外，打
37、电话和接电话时的声音也很重要。清晰、完美动听的声音、语调给人愉快的感觉。那么，如何让声音更有魅力呢？像漫画中的男子一样，把自己的声音录制下来，仔细听，找出毛病然后加以改正。声音检查的主要要点有：语气是否和缓友好、语调是否抑扬顿挫、语速是否适中、是否有口头禅、声音是否悦耳动听、表达是否准确明白等等。3 完善语音的方法要获得完美、动听的声音效果并不是一件容易的事情，但也并非无路可循。 “1，4，2”呼吸法在“1，4，2”呼吸法中，1，4，2表示时间段。具体做法是：首先深吸一口气1秒，然后闭气4秒，最后吐气2秒。当然，可以根据当时的实际情况，适当地延长时间，会收到更好的效果，每次做3分钟。 “狗喘气
38、”法第二种练习叫“狗喘气”法。狗喘气法，顾名思义，就是像狗一样急促地喘气，每次可持续3分钟左右的时间。通过以上两种方法的练习，可以充分锻炼肺活量，达到呼吸均匀，声音明朗的效果。但需要坚持练习，只有坚持才有效果。4 语速、语调要与对方恰当地配合打电话时，说话的语速快慢、语调的高低、急缓都要配合对方，尽量与对方协调。如果双方语速及语调相差太远，就会给沟通带来困难。语速、语调要与通话方恰当配合的原理其实也很简单。每个人最喜欢的是自己，如果别人说话的频率和自己协调，则很容易产生亲切感，当然也会收到良好的效果。自检 请你根据自己的工作实践，回答以下的问题。（1）在实际的电话营销中，你的语速属于快速还是慢
39、速？ 快速 慢速 适中（2）你有过因为语速、语调与通话对方不协调的经验吗？ 偶尔 经常 没有（3）通过博士的指点，你在语速、语调方面有何心得？5 战胜与销售有关的一切恐惧心理作为电话销售人员，在没有销售额时，常常会出现恐惧电话的心理，这是很正常的。看看下面的漫画，一定会让你受益非浅。要想战胜电话销售时的恐惧心理，道理与击碎巨石的道理其实是一样的。一锤击不碎巨石，就多击几锤，一句话，坚持就是胜利。多打电话，并且坚持不懈地打电话，就会成功地克服与销售有关的一切恐惧心理。实际上，拨打电话的数量与销售额之间有着顺理成章的正比关系。作为销售人员，如果消极地只考虑不断地打电话给客户，会打扰别人，这样一来电
40、话销售就难以进行。正确的观点应是：打电话是为了帮助别人，帮助别人也等于在帮助自己。做到动机单纯，心无杂念，抱着帮助他人成长的态度，就不会有过多的挫折感。抱着帮助他人成长的态度，不仅会增强自信，还能有效地减轻恐惧感。即使被客户拒绝了，若抱着帮助他人成长的态度，对于被拒绝就不会有过强的挫折感了。客户拒绝的原因可能是不太了解销售的具体情况，或是销售人员推介的角度不够好，但重要的是营销人员要从失败中及时总结经验、吸取教训，让下次通电话比这次通得更好。确定明确的目标造好打电话的心态之后，接下来需要做的就是确定打电话的目标。否则，有可能会是南辕北辙，始终达不到目的。取得成功不仅要有积极的态度，还要树立明确
41、的目标，知道距离目标有多远，怎样才能达到目标工作目标就像一张地图，它可以很明确地指出你现在的位置，到达目的地的距离，以及怎样到达目的地。那么，电话销售怎样确定目标呢？作为一名电话销售人员，其基本目标是成为一名成功的职业电话销售员。更具体的目标还有：比如一天打多少个电话，有多少个有效电话、销售额等等。那么，怎样确定工作目标呢？首先要明确影响工作效率的因素，其次再与经理讨论一下工作目标，在经理的帮助下，建立工作目标，在可能的前提下，最好能建立长期和短期的目标，然后定期进行检查修订。掌握产品的利益和特征 1 充分掌握产品的利益和特征为一名电话销售人员，不能像面对面的销售那样给顾客演示产品，只能利用声音和语言，因此，充分掌握产品的利益和特征就显得尤为重要。例如一位销售小姐手里托着一瓶护肤品，说：“这种护肤品中含有纯天然的美白成分，能让您的肌肤在四周的时间内变白。”一位销售员指着一台电视说：“这是新开发的健康电视，能切实有效地避免近视。”“含纯天然的美白成分和有效地避免近视”就是该种产品区别于其他产品的特征，“能让肌肤变白和避免近视”就是该产品能为客户带来的实际利益。作为消费者，最关心的是产品能否带来自己所需求的利益，而不是产品具有什么样的特征。销售人员掌握了产品的
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