1、 倾情珠江 尽兴青春 全国高校市场营销大赛 营销案例营销案例 题目：题目：倾情珠江，尽兴青春 广州珠江啤酒营销方案 摘要摘要 随着中国改革开放不断深入和经济的快速发展，中国啤酒企业雨后春笋般地 成长起来。 自上个世纪 90 年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大啤酒集 团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是与此同 时，外国企业也陆续进入中国啤酒市场，市场竞争也日益激烈起来。 广东作为中国经济较为发达的地区，广东啤酒市场已逐渐演变成中国啤酒业 竞争的主战场。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，则是广东规模最大、知名度 最高的的啤酒企业。 倾情珠江 尽兴青春
2、 广州珠江啤酒集团有限公司于 1985 年建成投产，是一家以啤酒业为主体、以 啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化企业，珠江啤酒已成为中国驰名商标、中 国名牌产品和绿色食品。珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行 业中创造了一个又一个的“奇迹”。 但是，在现代化的浪潮中，珠江啤酒集团在以“五个领先“打造具有国际竞争力 的啤酒企业的过程中，确实存在各种限制发展的瓶颈，出现一定发展的局限性。就 此，本策划团队以珠江啤酒为战略定位基点，对我国啤酒市场和啤酒行业、市场结 构作了全面的辐射性分析，并就珠江啤酒集团自身的发展特色，制定一系列可行的 营销发展策略，以及具体推广活动项目的实施计划。
3、 本策划将消费者定位集中在大学生这一特殊的庞大群体。因为，经过调查研究， 我们发现大学生市场是啤酒行业的一座大金矿。一方面，大学生市场具有很强的可 挖掘性，在大学生踏出大学步入社会之后将成为啤酒消费的主力军。另一方面，大 学生喜欢追逐新潮，对新产品接受较快。可见，大学生市场将成为未来啤酒业战场 中的焦点。所以，以大学生为消费群体的定位，是本策划的重要策略，也是一大亮 点。 本策划团队通过提出了我们的营销创意推广方案，旨在帮助珠江啤酒集团进 一步巩固广东市场龙头地位，落实“走出去”战略，加速珠江啤酒广东市场外的拓展。 希望通过活动推广将珠江啤酒至真至纯的文化带进大学校园，提升其品牌知名度 及认可
4、度，培育大学生这一啤酒类产品的新鲜市场。在众多大学生心中涌起一股珠 江潮，让莘莘学子们感觉到绵绵不尽的珠江情谊。 目目 录录 一、一、 市市场场分析分析 .1 （一） 广东市场分析.1 （二） 消费者分析.2 二、二、 企企业业分析分析 .5 （一） 概况.5 （二） 企业的使命：酿造至纯，让生活更真 .5 （三） 企业的愿景：以“五个领先”打造具有国际竞争力的啤酒企业 .5 （四） 企业产品.5 （五） 珠江啤酒企业的波特五力模型分析.6 倾情珠江 尽兴青春 （六） 企业 SWOT 分析.10 三、三、 目目标标市市场场分析分析 .12 （一） 目标市场选择.12 （二） 选择大学生市场的依
5、据.12 （三） 目标市场消费行为特征.14 （四） 目标市场观念与态度.14 四、四、 市市场场策略策略 .15 （一） 产品策略.15 （二） 定价策略.18 （三） 渠道策略.19 （四） 促销推广策略.19 （五） 广告策略.21 （六） 品牌策略.22 五、五、 校园推广策划校园推广策划 .24 （一） “一起舞 更尽兴”珠江啤酒校园街舞大赛.24 （二） 娱乐篮球风暴和海报 DIY 比赛的完美结合.33 六、六、 活活动风险预测动风险预测与防范与防范 .35 七、七、 珠江啤酒在高校的珠江啤酒在高校的发发展展蓝图蓝图 .36 附：附：调查问调查问卷卷.37 倾情珠江 尽兴青春 第
6、1 页 倾情珠江，尽兴青春 广州珠江啤酒营销方案 一、一、 市场分析市场分析 （一）（一） 广东市场分析广东市场分析 广东是中国经济较为发达的地区，较高的国民收入决定了当地的高消费水平。 广东不仅是我国啤酒生产大省，也是消费大省之一。来自全国啤酒行业协会统计 数据显示，全国啤酒业平均每吨酒利润为 70 元，而销量占全国总量 8%的广东市 场占据全行业近 1/3 的利润，平均每吨酒利润高达 226 元。此外，广东啤酒的人 均消费量只有 16 升，与全国啤酒人均消费量不相上下，与其他沿海地区的 30 多 升比较相距较远，仍有较大的发展空间。 作为中国市场经济发达地区，也是中国啤酒市场最发达的地区，
7、广东啤酒市 场无论品牌集中度、竞争程度，还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜 力的啤酒市场，啤酒销量巨大，国内企业进军东南亚市场的跳板，这一切都注定 了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。 珠江啤酒是广东市场占有率最高的啤酒品牌，除占据广州主要份额外，在各 地级市场都有一定地位。除广州总部年啤酒酿造能力达 150 万吨，为世界单厂产 能最大外，还在东莞、中山、湛江等地建厂，加上汕头、从化、阳江、新丰、梅 州、海丰等几个异地灌装厂，在广东市场占有绝对的竞争优势，是广东啤酒市场 的霸主。 然而，为了在广东这片国内啤酒市场的“利润福地”上分一杯羹，包括青啤、 华润、燕京、
8、百威、喜力等在内的国内外啤酒企业已相继在广东扎堆建厂，广东 市场已演变成中国啤酒业竞争的主战场。 在“过江龙”的侵扰之下，曾掌控广东啤酒市场近半壁江山的本土巨头珠江 啤酒则也日渐失去绝对优势。据广东啤酒协会的统计，2008 年珠江啤酒销量 119 倾情珠江 尽兴青春 第 2 页 万吨，占全省总量 37.1%，而青岛啤酒销量 70 万吨，约占 22%，两者的差距近年 明显缩小。 “过江龙”市场的大幅提升，固然有市场自身增长的因素，但在广东 啤酒产能过剩的大背景下，更直接的是省内外巨头肉搏式的地盘争夺。 珠江啤酒若想稳住广东这个大本营，则必须更有效益地运用资源协助拉动销 售增长及品牌提升。从传播的
9、角度讲，珠啤在广东的知名度已经很高，因此，主 要增长应该来自品牌忠诚度、偏好度，以及人群的增长，例如吸引新的年轻人群。 （二）（二） 消费者分析消费者分析 随着消费者消费观念的日渐成熟和产品同质化的日益加剧，现代企业竞争更 多是体现在消费者间的竞争，谁能拥有稳定的忠诚顾客群体和不断增长的潜在顾 客群体，谁就能在竞争中处于优势地位。 目前中国啤酒业现状总体表现为市场需求远未饱和，产量稳定增长，对潜在 顾客的挖掘存在很大空间，市场竞争日益加剧，产品价格持续走低，促销费用不 断增加，整个啤酒业的行业利润率长期低迷。因此，作为啤酒企业，如何留住老 顾客，争取到新顾客就显得越来越重要。 1 1、消费者决
10、策类型、消费者决策类型 按照著名消费者行为学家亨利亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可 分为以下四类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性。 倾情珠江 尽兴青春 第 3 页 图图 1 消费者购买决策类型消费者购买决策类型 啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的地位，但它毕竟不是生活必需品，而 属于一种快速消费品。快速消费品有三个基本特点，即： （1）便利性：消费者可以习惯性地就近购买； （2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； （3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌； 这些特征决定了消费者对啤酒的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性，其 购买决策更多是在低参
11、与度水平下做出的，是一种惯性消费。 2 2、消费者对啤酒产品的认知、消费者对啤酒产品的认知 据调查表明，消费者在购买啤酒时主要考虑三大因素：口味、价格、品牌。 但事实上各品牌同类产品之间的口味差别并不明显，更多是顾客的心理作用所致。 而且口味的同一化和恶性价格战不足以形成竞争优势，只有品牌力才是现在乃至 将来最具竞争优势的因素。 品牌口味 价格 顾客 图图 2 2 影响啤酒消费者的三大因素影响啤酒消费者的三大因素 3 3、影响消费者的因素分析、影响消费者的因素分析 亨利亚瑟曾提出过一个简单的消费决策模型，该模型简要说明了情境变量、 产品特性与消费者特征三者间的关系。 倾情珠江 尽兴青春 第 4
12、 页 情境 产品 消费者决策行为 （刺激）（个体）（反应） 图图 3 简单的消费决策行为模式简单的消费决策行为模式 （1 1）情境因素）情境因素 从消费购买决策程序的角度来看，我们将影响啤酒消费者决策的“情境”因 素分为以下三类： 使用情境：使用情境：指产品的使用情况。如消费者在自己饮用时可能会选择价格低 廉的国产啤酒。在宴请朋友时，则可能挑选相对较为昂贵的洋啤酒，这种 情境的影响是来自产品的属性与使用状况的结合的结果。 购买情境购买情境：指购买时的特殊情况。如售货员态度不佳或价格的突然变动等， 都会影响消费者的购买决策，这一类的情境影响是属于突发性的。 沟通情境沟通情境：指产品信息传播时，信
13、息接收者所属的状况。如当啤酒消费者 心情较好的时候，对厂家促销的抵触情绪往往比情绪不佳时要弱得多。 （2 2）产品因素）产品因素 据调查显示，习惯口味是绝大部分消费者选购啤酒的重点考虑因素，选 择该项的比例高达 30%。另外，品牌知名度占 20%、价格占 22%的比例亦说明 品牌知名度和价格在很大程度上也左右着消费者的选购。消费者在判定啤酒 品牌价值、产品质量和口味是否适合自己时，所用到的“指标”包含了许多 超越产品自身的内容，如企业整体形象如酿造工艺、技术实力、管理水平等。 而珠江啤酒的这些品牌特色则为培养忠诚顾客奠定了一定的优势。 倾情珠江 尽兴青春 第 5 页 二、二、 企业分析企业分析
14、 （一）（一） 概况概况 1985 年 11 月 18 日，珠江啤酒伴随着中国改革开放的铿锵足音诞生了。23 年来，珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行业中创造了一个 又一个的“奇迹” 。从 19 个月内建成一家五万吨产能啤酒厂的“珠啤速度”到产 出中国“第一瓶纯生啤酒” ，成为国内同行“第一个吃螃蟹”的企业，再到高举 环保大旗成为中国啤酒业循环经济建设的“风向标” ，珠江啤酒以其海纳百川的 胸怀、求真务实的精神及诚信大度的风范，赢得了“南有珠江”的美誉，从而奠 定了珠江啤酒在中国啤酒行业举足轻重的地位。过往的 23 年，广州珠江啤酒集 团有限公司书写了值得骄傲的辉煌篇章。 （二
15、）（二） 企业的使命：酿造至纯，让生活更真企业的使命：酿造至纯，让生活更真 珠江啤酒致力于酿造品质至纯的啤酒产品，提供至真的服务，让人们的生活 因为珠江啤酒的存在而更加纯真。这是珠江啤酒履行社会责任、体现社会价值的 基准。 （三）（三） 企业的愿景：以企业的愿景：以“五个领先五个领先”打造具有国际竞争力的啤酒企业打造具有国际竞争力的啤酒企业 珠江啤酒努力实现技术领先、质量领先、管理领先、规模领先、效益领先这 “五个领先” ，并以人才、技术和市场的国际化为依托，提升珠江啤酒的国际竞 争能力。珠江啤酒以“五个领先”和国际化为基础，坚持可持续发展，打造啤酒 业的常青树，这是珠江啤酒长期发展的战略目标
16、。 （四）（四） 企业产品企业产品 珠江啤酒的产品种类主要包括以下这些：InBeer、雪堡啤酒、珠江冰凉啤酒、 珠江全麦啤酒、珠江小麦啤酒、珠江金牌啤酒、珠江无醇啤酒、珠江经典啤酒、 珠江菠萝啤、珠江白啤酒、珠江 ALE 啤酒、珠江旋风啤酒、珠江清新啤酒、珠江 传统啤酒、珠江淡爽啤酒、珠江清醇啤酒、珠江纯生啤酒、珠江精品纯生、珠江 倾情珠江 尽兴青春 第 6 页 精制纯生、以及干啤酒系列。 （五）（五） 珠江啤酒企业的波特五力模型分析珠江啤酒企业的波特五力模型分析 1 1、主要、主要竞争者竞争者 （1 1）从公司实力及战略看）从公司实力及战略看 倾情珠江 尽兴青春 第 7 页 青岛啤酒：力攻中
17、价位 青岛啤酒一直保持着国内啤酒行业龙头老大的地位。青啤经过近几年的快速并购 扩张，在全国已拥有 50 家生产厂，公司产能已经超过 500 万吨，是世界最大的 啤酒生产企业，除此之外，青岛啤酒在台湾、澳门、东南亚都有一定的市场份额， 主品牌“青岛，第二品牌“山水” 、 “汉斯”及“崂山” ，08 年销量增长 6.6%，市 场份额上升至 13.1%，2008 年实现主营业务收入 160.23 亿元，实现净利润 7 亿 元，目前青啤北上进军北京并抢占接近 20%的市场份额。强大的品牌是青啤的最 大优势，特点：以前一直走高端路线，现在都有分布品种分布于高中低三个层次， 高端啤酒观念深入人心。 华润雪
18、花：攻大众化 依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，先后收购“沈阳雪花” 、 “四川蓝剑” 、 “安徽零点” 、 “湖北行吟阁” 、 “浙江钱江” ，以雪花啤酒为主打推 广的华润雪花在中国大陆 19 个省市经营超过 60 家啤酒厂，自东北至西南华，战 场完全打开，2007 年，华润啤酒产量已经达 694 万千升，远高于青啤的 505 万千 升，成为全国老大，2008 年啤酒总销量为 726 万千升，首次超过 700 万千升，啤 酒销量跃居全球第一，市场份额占中国啤酒的 18%。资本优势是雪花的最大优势， 特点：大众啤酒。 燕京啤酒：全力打造品牌 作为国有大型企业的燕京啤酒集团公司，
19、目前已经分别在香港红筹股和深圳 A 股 上市，下属控股子公司（厂）达 18 个，华北市场 50%份额，全国 11%的“燕京啤 酒先后收购了“漓泉” 、 “惠泉” 、 “仙都”等啤酒生产企业 12 家。在全国 31 个省 市建立了营销网络，重点培育了五大优势竞争区，即北京市场、广西市场、福建 市场、内蒙市场、湖北市场，利润的主要来源还是北京和广西市，特点：华北市 场的区域霸主，也是唯中国唯一一个没有外资参股的企业。 百威啤酒：力守中高端 百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近 倾情珠江 尽兴青春 第 8 页 50%的份额。安海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公
20、司 98%的股份，其主 要产品为百威啤酒和百威冰啤。 （2 2）从广告创意表现看）从广告创意表现看 青岛：母品牌强调高品质，借助体育提升影 响力，纯生塑造时尚年轻形象 燕京：只在奥运年有关于体育的宣传，但画 面和调性杂乱，广告情节陈俗，与时代脱节 雪花：主题广告长期保持统一，并贴近男性 群体的某方面心理需求，但其他广告画面和 调性杂乱 百威：借助体育和音乐建立时尚和年轻的形象， 将”皇者风范”作为核心口号，简单易懂 2 2、购买者、购买者 由于啤酒行业的竞争已近白热化，顾客对产品的质量敏感度越来越高，忠诚 度却明显下降。购买者的转换成本不高，只要有利益的倾斜，大部分的消费者都 会转换品牌，这些
21、都为购买者提供了讨价还价的空间，影响着珠江啤酒的销量。 3 3、新加入者的威胁、新加入者的威胁 对于珠江啤酒来说，新进入者的威胁是比较低的。因为啤酒行业属于传统行 业，进入的技术门槛相对较低，却具有明显的规模效应。并且啤酒行业的销售利 倾情珠江 尽兴青春 第 9 页 润率相对较低，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。再者， 啤酒生产需要大型配套设备，工艺复杂，投资大，周期长，使中小企业，特别是 个体投资者难以涉足，风险较大。 4 4、替代品、替代品 啤酒的替代品主要分为以下两类。 一类是酒类企业，包括白酒、红酒、黄酒以及洋酒。四个酒类替代品相对来 说，洋酒增长最快，但消费有限；红
22、酒无论是整体容量还是增长速度都在高速发 展，威胁最大；黄酒地域过强，保持相对稳定；白酒处境不容乐观。 另一类是饮料和乳制品，随着人们消费的提升，这部分饮品挤占了一部分属 于酒类的消费市场。虽然还没有形成本质的威胁，但需要引起整个酒类行业的警 惕。 5 5、供应商、供应商 啤酒作为生产型的起源，利润跟原材料的采购价格紧密相关。啤酒行业的原 材料主要包括以下几类：大麦、啤酒花和大米。在其他条件不变的情况下，以较 低的价格采购，其利润就会上升。通常，啤酒企业与供应商的议价能力同下列几 个因素有关。 供应商所属行业的集中度。供应商所属行业的集中度。由于国内大麦和啤酒花的产量无法满足生产的需求， 所以中
23、国啤酒的原材料很大部分依靠进口，主要区域是澳洲和北美。行业集中度 较高，所以供应商的议价能力比较强。 供应商产品的替代性。供应商产品的替代性。啤酒的主要原料是大麦，同时随着小麦啤酒的开发，部 分啤酒可以采用小麦来酿造，但是总体以大麦为主，原料的替代性不强，所以供 应商具有较强的议价能力。 供应商的原材料对质量的影响程度。供应商的原材料对质量的影响程度。如果供货方的产品决定着质量，那么，买 方会首先考虑质量而不过多计较价格。反之，如果是影响不大的配料，价格就会 成为主要的考虑因素，对于啤酒来说，大麦的品质是啤酒质量的重要保证之一。 所以，原材料质量是供货商采购货源时考虑的首要因素。 企业的盈利情
24、况。企业的盈利情况。如果客户所属的行业的利润率低，就会对原材料的价格特别 敏感。在这种情况下，客户就会想办法降低原材料价格，而啤酒恰恰是这种类型 的行业。 倾情珠江 尽兴青春 第 10 页 （六）（六） 企业企业 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 分析是一种竞争环境分析方法，利用此方法对珠江啤酒的发展环境分析， 主要是： 优势1.珠江啤酒的利润率较高； 2.纯生的概念先入为主，深入人心； 3.“南有珠江” ，珠江啤酒占据着华南地区大部分市场份额，认知度高； 4.珠江啤酒集团与比利时英特布鲁集团（现在的百威英博集团）继技术 合作、资本合作之后，又有望携手进行市场合作。 劣势1.产能不足； 2
25、.珠啤一直坚守着广东市场，鲜有全国性扩张行，目前还只是一区域品 牌。 机会1.本土化的企业具有较强的先发优势； 2.与百威英博进行广泛的技术、资本和市场合作。 威胁1.广东市场的竞争异常激烈； 2.经济大环境不乐观。 具体分析：具体分析： 1 1、优势、优势 （1 1）珠江啤酒的利润率较高。）珠江啤酒的利润率较高。虽然珠啤产销量在 2004 年才首次突破 100 万吨， 但利润已超过 2.8 亿，公司净资产回报率大于 20。这在回报率几乎均不及 10的国内啤酒上市公司中是及其鲜见的。2005 年，珠啤在原材料价格飞涨、市 场竞争白热化等不利因素影响下，成绩依然不俗，实现产销量 120 多万吨，同比 增长 17%，高于全省、全国啤酒行业平均增长水平；销售收入近 30 亿元，同比增 长 20%；利税 7 亿多，利润 3 亿多。可见，珠江啤酒的利润空间较大。 （2 2）概念优势。）概念优势。珠江啤酒是国内最早从事纯生啤酒研发和生产的企业，目前也 是纯生啤酒的龙头公司，纯生的概念深入人心。 （3 3）地域优势。）地域优势。 “南有珠江” ，珠江啤酒在整个华南地区占据着大部分的市
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