1、细分结构才是最能满足您目前营销战略及操作的需要呢？ 市场细分，如履薄冰。 四.动态市场细分与一对一营销或许会有人问：现在市场细分已经不适用了。欧美的市场营销已进入了个性化营销，一对一营销的时代。你们为什么还在大谈特谈什么动态市场细分 TM 呢？ 有意思的是，我们是世界上第一个站出来，对一对一营销理论和实践进行批判的。在过去的几年里，我们与一对一营销理论的创始人有过多次正面的交锋。我们通过对其营销理论和实践的分析，全面批驳了一对一营销理论的错误观点，证明只有通过市场细分(特别是动态市场细分)的方法，才能在顾客终端实现个性化(或一对一)的营销效果。 一对一营销的基本理论是：每个顾客都有着不同的需要
2、，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，并为每个顾客提供个性化的服务。 一对一营销理论一出场，就赢得一片喝采声。称之为新市场营销的圣经。在上世纪八十年代初因写有而名噪一时的汤姆.彼德斯则称赞一对一营销理论是当年最好的营销理论。一对一营销理论是把顾客放在首位的革命性的处方。与之相比，他在一书中的接近顾客的理论则显得苍白无力。 而(INC.)杂志的主编乔治.金炯 (George Gendron)则反驳道：汤姆.彼德斯错了！一对一营销理论是有史以来最重要的 两三本(关于市
3、场营销的)书之一。 可是，一对一营销理论的基本出发点就是错误的。其理论要求向每个顾客提供个性化的产品和服务，以满足每个顾客的特殊需求。但是，一个企业能够满足每个顾客的所有需求吗？显然不能！那么，如果不能的话，企业应该满足哪些顾客的哪些需求呢？一对一营销理论对这个战略营销的关键问题从未有过认真的考虑，更不用说提供可供操作的答案了。又如，在战略营销中，品牌定位是极其重要的。如果企业真象一对一营销理论所描述的那样，面对的是一个个有着不同需求的顾客的话，它应该如何去定位？又如何去确定品牌的核心价值和品牌形像？企业又怎么能够设计和生产众多的个性化的产品去满足每个顾客的不同需求？ 一对一营销理论根本忽视了
4、科特勒所定义的战略营销中的所有核心环节！ 一对一营销理论不但在理论上站不住脚，而且在方法上也无法自圆其说。事实上，一对一营销应该是市场细分的极端，也就是说每个顾客自己就是一个细分市场。如果顾客的需求真是象一对一营销理论所说的那样相互不同，那么运用市场细分的方法(而且必须运用市场细分的方法)才能得到这一结论。但种种迹象表明，一对一营销理论的创始人，不但从来没有做过市场细分，甚至居然不知道市场细分的具体方法。在他们所着的一书中，他们竟然把一个典型的市场细分的案例，硬说成是一对一营销。 除此之外，一对一营销理论的创始人还以极不严肃的态度来宣传他们的理论。他们曾经在其网站上大力宣传所谓的九大一对一营销
5、成功案例。但我们研究后发现，在这九个成功案例中，居然没有任何有关成功的数据。更有趣的是，位于九大成功案例之首的有关英国航空公司实施一对一营销的案例，事实上只是一个商业计划，至少在被写成成功案例时还没有实施！(见案例客户忠诚的决定因素 http:/ 是：只要是一对一营销，那就一定成功。于是，一个尚未实施的商业计划就变成了成功案例。这种荒唐的逻辑，在他们的书和文章中比比皆是。又比如，在他们的一书中，他们介绍了世界著名的牛仔服生产商利维(LEVI)关于量体裁衣的营销项目。利维所实施的量体裁衣的营销项目一时被各种报纸杂志传为佳话，成为一对一营销成功的又一佐证。但是，在我们的一再追问下，他们不得不公开承
6、认：利维的量体裁衣的营销项目，根本没有达到预期的效果。该项目不但没能赢利，而且还遭到了众多零售商的抵制。但是他们没有解释，为什么怎样一个失败的项目，在他们的书里却被描述成一个成功的案例。 事实上，所谓的一对一营销，其本质则是一对一销售。它仅仅局限于企业的销售操作层次。如果我们用动态市场细分的观念去看待这些一对一的销售操作，就会惊奇地发现，这些操作是可以(而且必须)通过动态市场细分来实现。 假定我们可以把顾客的需要分成N种，(在实际销售操作中，则表现为企业拥有N种产品或服务。) 然后，针对每种需要(或产品)把顾客分成需要和不需要两个细分市场。同时，通过统计分析来确定每个顾客属于这两个细分市场中的
7、哪一个。就这样，我们把市场动态地作N次细分。最后，我们把这些不同的细分市场迭加起来。这样的动态市场细分结果，从企业的角度是很难掌握的。但是如果我们换个角度，从每个顾客的角度来看这些动态市场细分的迭加，则一目了然： 当企业运用这样的动态市场细分的结果去推销产品时，不就成了名副其实的 一对一，难道不是吗？但是不要忘了，这种一对一推销的实现，是在动态市场细分的框架中完成的。如果我们首先假定市场上每个客户的需求是不同的，那我们就无法运用市场细分的分析方法来得到上述的一对一推销的结果。这是因为，运用市场细分分析方法的一个重要前提，就是这些客户在对分析中所包括的变量的反应是相同的。或者说，他们的需求是相同
8、的。 我们用上述例子，不但说明了企业应该怎样通过动态的市场细分担方法来实现一对一销售，而且更重要的是，我们想传播这样一个信息：就是市场细分不仅仅可用来进行营销决策，它还可被用来帮助企业的销售队伍更有效地推销产品。 这是动态市场细分 TM 带来的革命。 五.动态市场细分 TM 与客户关系管理(CRM)如果说我们是在企业的销售操作层次上将一对一营销(更准确地说是一对一推销)统一到我们的动态市场细分 TM 的系统中来，那么，我们将在企业的战略层 次找到市场细分与客户关系管理的最佳结合点。 从其发展的历史看，目前流行的客户关系管理与一对一营销一脉相承，它实际上是一对一营销的一种具体表现形式。也难怪一对
9、一营销的创始人毫不客气地声称客户关系管理就是一对一营销。 目前大多数人对客户关系管理的理解都还局限于数据库的应用软件上。很多人都以为，只要实施一个CRM系统，企业就能够从根本上改善其客户关系，从而提高企业的市场竞争能力。但是这种认识，遭到了来自CRM实践的巨大打击。最近，欧美一些著名的研究公司对CRM的实践做了许多调查。调查结果惊人地表明，绝大多数的CRM用户都认为他们的耗资巨大的CRM系统根本无法实现计划的目标，因而是失败的。失败率最高达80%以上。 我们曾对当前CRM实践的失败作了详细的分析。(见整合客户关系管理 http:/ 1. 什么是客户关系？ 2. 决定客户关系的关键因素是什么？
10、3. 企业应该与哪些客户建立良好的？ 4. 怎样测量客户关系？ 5. 企业应该如何改善其客户关系？ 目前，欧美的一些人士在遭受CRM实践的挫折后，也认识到目前流行的CRM系统的天生不足。他们开始意识到理解什么是客户关系是搞好客户关系管理的关键。于是，在CRM的讨论中，出现了对客户忠诚的热衷。其原因，就在于客户忠诚是在市场营销理论中仅有的有关客户关系的概念。 但是，作为描述企业客户关系的理论和概念，客户忠诚有着极大的局限性。首先，它是从企业的角度来认识客户与企业的关系，而不是站在客户的角度，从客户对他们与企业关系的认知上来描述客户与企业的关系；其次，客户忠诚只描述了客户与某个企业的关系，而忽视了
11、该客户在市场上与其他竞争对手的关系。因此，我们提出了竞争客户关系 TM 这一崭新的营销概念。它要求客户 关系管理要从企业的市场竞争出发，(而不是局限于企业的数据库)，通过对企业的竞争客户关系 TM 的管理来增强企业的竞争能力。 客户关系管理(CRM)的实践虽然没有从本质上去把握企业的客户关系，从而无法帮助企业改善客户关系，但是，客户关系这一概念的提出以及CRM实践的普及，在某种程度上促进了人们对企业客户关系的重要性的认识。从本质上说，企业的市场竞争，说到底就是客户关系的竞争。 当我们从这个意义上来正确理解客户关系，就比较容易理解市场细分与客户关系管理之间的关联。客户关系的分析与管理，必须在企业市场竞争的细分结构中执行。竞争客户关系 TM 的概念，也要求我们从市场竞争出发，在市场细分 的框架中把握客户与企业的关系。 竞争客户关系 TM 的理论，要求我们在市场竞争中，从客户和企业两个方面来 理解客户关系。从客户的角度来说，客户关系所反映的是企业(及其产品和服务)对客户的相对吸引力。从企业的角度来说，客户关系表现为
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