1、目 录 第一单元：市场部的职能与产品经理的角色1 第二单元：如何做市场调研12 第三单元：如何编写高质量的市场计划21 第四单元：产品经理的专家管理39 第五单元：如何成功上市新产品42 附1： 如何评价成功的品牌44 附2： 产品的成功管理45 第一单元 市场部的职能与产品经理的角色 市 场 部 的 工 作 性 质 负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润 q 制 定 营 销 战 略 计 划 q 制 定 营 销 行 动 计 划 q 有 效 执 行 与 评 估 计 划 q 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 q 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 q 成 为 品 牌 的 专
2、家 与 领 导 者 q 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市 场 部 的 主 要 任 务 q营 销 战 略 计 划 - 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 市 场 部 的 主 要 任 务 q 营 销 战 略 计 划 -掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 . 市 场 部 的 主 要 任 务 q 营 销 战 略 计 划 -适 时 提 出 市 场 调 研 需 求，
3、 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。 医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势 . 市 场 部 的 主 要 任 务 q 营 销 战 略 计 划 - 分 析 产 品 的 竞 争 优 势 - 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素 - 提 出 量 化 的 目 标 - 提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户 市 场 部 的 主 要 任 务 q 营 销 战 略 计 划 -有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比，
4、将 费 用 控 制 在 预 算 内。 参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、 控 制 费 用 . 市 场 部 的 主 要 任 务 q营 销 行 动 计 划 - 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 市 场 部 的 主 要 任 务 q 营 销 行 动 计 划 - 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销
5、售 业 绩。 市 场 部 的 主 要 任 务 q营 销 行 动 计 划 - 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略 - 安 排 活 动 计 划（ 事 件 及 时 间） -监 督 活 动 的 实 施 -评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响 - 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具 市 场 部 的 主 要 任 务 q 公 司 内 部 沟 通 - 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 市 场 部 的 主 要 任 务 q 内 部 沟 通 高 级 管 理 层 - 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务 q 内 部 沟 通 部
6、 门 间 - 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈 直 接 沟 通 会 议 沟 通 文 件 沟 通 . 市 场 部 的 主 要 任 务 q 内 部 沟 通 部 门 间 -与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。 销 售 医 学 财 务 . 市 场 部 的 主 要 任 务 q 内 部 沟 通 部 门 间 -与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相
7、关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、 库 存 发 货、 断 货 . 市 场 部 的 主 要 任 务 q 内 部 沟 通 销 售 部 -与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。 销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务 q 客 户 沟 通 -发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及
8、 支 持 市 场 活 动 市 场 部 的 主 要 任 务 q 客 户 沟 通 - 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物 市 场 部 的 主 要 任 务 q 客 户 沟 通 -对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具 备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产 品的专业促销。 公 疗/ 保 险 医 院 进 药 代 言 人 市 场 部 的 主 要 任 务 q 客 户 沟 通 -有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动 -与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 市 场 部 的 主 要 任 务 q
9、品 牌 专 家 -最懂产品的人是市场部的产品经理 市 场 部 的 主 要 任 务 q 品 牌 专 家 -在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。 市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章 市 场 部 的 主 要 任 务 q 品 牌 专 家 -在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 目 前 及 近 期 内
10、即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策 略 及 表 现 市 场 部 的 主 要 任 务 q 品 牌 专 家 -在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解 市 场 部 的 主 要 任 务 q 品 牌 专 家 - 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理 指 寻 鼓 励 影 响 结 果 市场部的主要任务 q 产品业绩及表现 - 跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划 市场部的主要任务 q
11、 产品业绩及表现 - 跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符 - 从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩 - 准 确 作 出 销 售 预 测 - 保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符 - 必 要 时 调 整 计 划 市场部的主要任务 q 掌握与预测产品的未来 -掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。 市场部的主要任务 q 掌握与预测产品的未来 -在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。 治 疗/ 医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展 市场部的主要任务 q 掌握
12、与预测产品的未来 - 提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out 市场部的主要任务 q 掌握与预测产品的未来 -预测仿制品及替代品的影响 -寻找延长产品生命周期的途径及机会 q 市 场 部 应 如 何 构 架？ - 产 品 管 理： 上 市 后 - 市 场 调 研 - 医 学 支 持？ - 市 场 服 务 - 商 务 发 展？ 上 市 前 市场部的主要任务 如何做一名成功的产品经理？ 你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？ 你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好产品经理 ？ 产品与市场的专家
13、产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售 世界上没有不可认识的事物， 只有未被认识的事物 市场是无形的，但市场是有踪迹的 第二单元 如何做医药市场调研 有计划地收集并分析与营销决策相关 的信息及数据，以此作为营销经理的决策 依据。这样的方法及过程即市场调研。 市场调研的定义 在什么情况下需要进行市场调研 新产品上市新产品上市 市场状况勘测 产品定位 产品名称测试 确认市场目标，促销手段 产品概念测试、包装测试、价格测试、 广告测试、学科带头人意见 产品上市会调查、上市效果 追踪 市 场 调 研 市场调研在营销策略制订中的作用 (1) q选择新产品 -
14、市场环境与背景分析 -新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？ 竞争劣势？ 市场机会？ 潜在威胁？ 在什么情况下需要进行市场调研 在什么情况下需要进行市场调研 市场调研在营销策略制订中的作用 (2) q新产品上市 -产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 q竞争分析 -确定未来竞争产品 -分析并预测本产品竞争力 在什么情况下需要进行市场调研 市场调研在营销控制中的作用 q产品上市后表现 -市场对产品的认识与接受程度 -与产品上市前预期效果的对比 -及时发现营销运作中的问题 -竞争评估 q销售力量评估 -医药代表的表现与效果 -直邮，广告及其它促销活动的
15、效果评估 市场调研流程 (1) 确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订 市场调研流程 (2) 请专家做还是自己做？ 请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用 市 场 调 研 流 程 (3) 市场调研目标的确定 q决策前需要了解哪些信息 q为何需要了解这些信息 q甄别已经有所掌握的信息 q考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 市 场 调 研 流 程 (4) q由公司自行完成 J直接针对本身需求 J费用优势 J对调研实施的调整更为灵活 L经验不足可能导致调研结
16、果偏差 L直接面对市场的调查可能影响调 查结果的客观性 如何组织市场调研 q委托调研公司 J专业的经验保证调查的质量 J专业的调查方法提高调查价值 J以中立态度进行调查保证了调查结果的 客观性 L产生费用 L如沟通不善有可能造成对调查需求理解 的偏差 市 场 调 研 流 程 (5) 市场调研的费用管理（自行调查） q调查对象通常是有偿合作 q（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 q对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行 数据分析 市场调研流程 (6) 市场调研的过程控制 q质量管理是保证调查实效性的根本 q调查人员对调查需求的充分理解 q调查问卷设计 q调查人员对调查方法的经验与运用 q
17、保证调查的实施如计划进行 q调查结果分析的合理性与科学性 q调查分析结果对调查目的的阐释 市场调研方法 (1) 信息种类 q直接信息 J量体裁衣直接针对本身调查需求 L费用较高，用时较长 q间接信息 -公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等 J在最短时间内获得所需信息 J费用低或免费 L时效性差 L难以配合具体需求 市场调研方法 (2) 调查方法种类 q定性调查 是什么？为什么？是什么？为什么？ -深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经 验与动机等。 市场调研方法 (3) 调查方法种类 q定量调查 -通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调 查结果 -通常回答有关百分比，
18、数量，人数或规模的问题 -通常设计为定性调查的后续阶段 市场调研方法 (4) 调查方法介绍 q定性调查 -小组讨论会 -深入采访 Group Group DiscussionDiscussion 市场调研方法 (5) 调查方法介绍 q定量调查 -当面采访 -电话采访 -处方记录研究 如何选择专业调研公司 与调研公司的合作规程 （1） q课题邀请 -提出调研目的 -收集建议调研方案 -调研方案评估 -一般邀请23家调研公司，从中选择 q确定调研公司，建立课题 如何选择专业调研公司 与调研公司的合作规程 （2） q设计问卷 -调查主问卷及筛查问卷设计 -试调查 -调查问卷修改及确认 如何选择专业调
19、研公司 与调研公司的合作规程 （3） q调查公司服务内容 -设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质 量管理系统，调查团队介绍，等） -设计调查问卷 -组织管理实地调查 -数据回收与分析 -提交调查报告 -必要时可进行调查概要结果演说 如何选择专业调研公司 评估调研公司的几点要素 （1） q调查领域及经验 q相关主题的调查经验 q相关调查方法经验 q人员专业经验 q质量控制系统 如何选择专业调研公司 评估调研公司的几点要素 （2） q费用情况 q时间进度 q与客户配合情况 q职业态度 医药市场调研对象 q处方药的调研对象（被访人） 特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、 政府主管
20、部门的官员、媒体受众 q非处方药的调研对象（被访人） 特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定 科室的医生、政府主管部门的官员 定性、定量调查内容梗概 q新药上市前调查 市场概况 特定疾病的治疗原则、方案 处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 新药产品概念测试 新药处方/购买意向 药物价格敏感度测试 传媒感知度测试 u已上市药调查 市场概况 特定疾病治疗原则、 方案的变化 处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 传媒感知度测试 （对重新定位药品） 概念及价格测试 成功与不成功的市场调研 成功的市场调研 q为计划与实施市场营 销活动提供准确客观 的决策依据 不成功的市场调研 q片面甚而
21、失准的调查 结果对后续决策的 误导 错误的结果 错误的决定 第三单元 如何编写高质量的市场计划 q总体目标，政策，方向。 您所处的地位？ q部门目标。 q市场及产品分析。 q客户人群的确定。 q产品的市场定位。 qSWOT分析。 q产品的目标设立。 您所追求的目标？ q产品的推广策略选定。 您达到目标所需采取的方式？ q市场推广活动计划与日程。 q制定执行过程的监控与调整方法。 市场计划的书写 市场计划的书写 1、概论 q市场情况、 q基本的产品特点、 q目标 q 主 要 策 略 市场计划的书写 2、 市 场 情 况 q市 场 大 小 ， 增 长 率 等 q 疾 病 及 治 疗 情 况 q 客
22、 户 分 析 qSWOT 分析 市场计划的书写 3 、与竞争产品的比较 q价格 （单价，疗程价) q市场占有率 q定位 q目标 q发展速率 q公疗 市场计划的书写 4 、 主 要 成 功 因 素 市场计划的书写 5、 远 景 目 标 与 近 期 目 标 q市场目标：占有率，增长率 q销售目标 季度 ,3-5年度 q利润指标 目 标 设 定 市场计划的书写 6、主 要 市 场 策 略 q 定 位 q 市 场 细 分 q 目 标 市 场 q 区 别 优 势 - 产 品 主 要 卖 点（ 特 性 与 利 益） 市场计划的书写 7、推广方式 促 销 组 合 市 场 计 划 的 书 写 8、具 体 行
23、动 时 间 表 如何分析你的市场及你的产品 1、怎样进行市场细分 - 什么是市场？ 市场 = 需求 Market=Needs - 什么是市场细分(Segmentation)? 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 Market/Needs: 市场细分 Segmentation: 怎样细分市场 医生种类 内科医生 外科医生 专科医生 地理 大城市 中小城市 农村 病人种类 高收入 低收入 公费 自费 疾病种类 高血压 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 为什么要对市场进行划分？ q识别目标消费者群体的共同需求 q利用有限资源的有效手段 q创造良好的产品形象来抵抗战争 市场分析 (1)为
24、什么要作市场分析 -不能量化市场细分 -不能建立量化的市场营销目标 -不能建立可量化的计划和控制目标 -不能清楚地鉴别机会 -想要发展新的策略 市场分析 (2) 市场分析要解决的问题 数量问题 -你怎样确定市场？ -你的市场有多大？ -你的市场性质是什么？ -谁是竞争者？ -竞争者表现如何？ -市场上有哪些其他产品？ -哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？ 市场分析 (2)市场分析要解决的问题 非数量问题 -竞争者用什么样市场方法？ -有什么营销机会？ -我们已经满足了哪些需求？ -哪些需求还尚未满足？ -我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？ -我们在这个市场的目标是
25、什么？ 有关主要竞争产品的资料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售($000) 市场的渗透力 (3)市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的， 对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的 影响提供机会，或带来不利的影响造成威胁。环境因素 按性质分为四类 ： Social/Cultural/demographic社会文化/人口的 Technological技术的 Economic经济的 Political/Legal政治/法律的 所以又称作 Step 分析 在市场环境中，我们
26、最重视它们是否影响市场容量、价 值和竞争成本。 全面评估公司现有产品 波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率 相对市场占有率 高 低 低高 如何进行有效的产品管理 1、制定切实可行的营销方案 市场营销组合“4P学说”(E.Jeromc McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各 种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定 价，产品的分销和产品的促销。 Product 产品 Place 分销 Price 价格 Promotion 促销 企业产品促销定价分销目标市场 2、产品的特性分析与生命周期管理 (1)产品特性分析 -主要适应症 -主要付作用 -主要优点 -主要缺点 -服用方法 -剂型 -目
27、标医生 目的：如何区分自己的产品 (2)产品生命周期管理 时间 销售额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 生命周期特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 利润 成本 顾客 竞争者 市场策略 定价 推广成本 分销 推广重点 产品 主要解决问题 低 亏损 高 创新者 极少 扩大知名度 高 高 选择性分销 让顾客了解 促进试用 初步、单一 “这是什么” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐渐增加 市场渗透 维持 高 集中广泛网络 广告、品牌偏好 扩张大市场需求 改良、扩展品 “哪儿能买到” 速度减慢达高峰 高利润 低 大众 大量“Me too” 保护市场 竞争性价格 减低 更广泛网络 强调区别和利益
28、 扩充定位 新用途、新划分 “为什么买它” 利润减低 低 落伍者 夺走市场 提高效率 低 低 选择 价格竞争 降低成本 低成本维持 “多少钱” 产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “Position”is the place in the “Perce
29、ptual map”of customers. 3、产品定位(Positioning) 4、如何给产品定位 q找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。 q列出这些需求的重要性排序。 q请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。 q收集所有回答将其汇总在认知图上。 最理想点 非常满意 安全性 非常不满意 非常不满意 疗效非常满意 品 牌 图 分级 +2+10-1-2 顾客的需要 非常满意满意一般不满意非常不满意 效 果 AB C 作用速度 ACB 安全性 BAC 方便性 BAC 付作用 BA C 价 格 BAC 5、SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是SWOT？
30、Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的 一种方法。 (2) 为什么要作SWOT分析？ q鉴别要攻击的最适宜分市场 q产生用来沟通的定位信息 q有助于制定策略 q制定战术目标及顺序 (3)
31、如何作SWOT分析？ 第一步：机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于: 市场划分 外界环境 竞争情况 例如： A. 市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量 ；价格 敏感度等。 B. 周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。 C. 竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广 活动；公众形象；产品序列。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。 第二步：优势和弱势 总是来自于： 公司 产品 例如： A. 公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分 销网络；GMP； 客户服务；管理的质量。 B. 产品疗效；
32、可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。 第三步：对各因素评分 q确定评分标准 评分标 准 3 2 1 0 -1 在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。 高于平均水平，比大多数要好，质量要好。 中等，目前没有问题，一般。 存在一些问题，可以做的更好，没有改善。 属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。 决定各因素的重要性(举例) 因素 权衡 市场一 普通医生 市场二 专业医生 评分 权衡评分 评分 权衡评分 机会和威胁 划分的市场增长率高 划分的市场规模大 顾客的兴趣高 对价格敏感性猛 缺乏新的技衡 竞争者的市场技能差 很
33、少竞争者 竞争者没有新的产品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 -1 2 1 1 2 40 30 14 -13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共计 100127112 决定各因素的重要性(举例) 因素 权衡 市场一 普通医生 市场二 专业医生 评分 权衡评分 评分 权衡评分 优势和弱势 市场占有率高 高效益的产品 方便的包装 良好的医药支持 有效的销售人员 积极的销售人员 良好的销售额 足够的推销预算 良好的公司信誉 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 -1 1 -1 1 -1
34、20 15 26 12 -10 10 -8 7 -5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共计 10067115 第四步：决定过程表格 BAA -C-BA -C-C-B 100 200 300 优势和弱势 机会和威胁 300 200 100 A目标区域 B有成功的机会或潜力 C高度风险 第五步：发展策略和行动/战术 q提高有实力的部分 q补救弱点 q用SWOT组合方法来设计未来，制定战略 远大目标： q建立将来的竞争优势 q先有目标，后发展策略 内部优势(Strengths) q新技术、知识 q远见 q创立规矩 q做设计师，设计主要发 展策
35、略 内部弱势(Weaknesses) q安于现状和现有技术 q短见、近视 q只设计过程而少发展策 略 q只追赶别人 q竞争、逼迫、趋动 外部机会： (Opportunities) q发现将来的机会 q新客户、新市场 q新渠道 q新技术 q新产品和服务 q新法规 SO: Max-Max q发展预见力 q培养将来需要的技能 q不断设计阶段性目标 q合理利用资源 q改变所在行业的将来 q策略性联盟 WO: Mini-Max 外部威胁(将来) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini SWOT方法发展自己的策略 远大目标内部优势 (Strengths) 内部弱势 (Weak
36、nesses) 外部机会 (Opportunities) SO: Max-MaxWO: Mini-Max 外部威胁(将来) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini 6、如何制定产品策略？ (1)几个术语的定义 Objective 目标 目的地 你需要达到什么？它必需是 qSpecific 特定的 qMeasurable 可测量的 qAmbitious 有雄心的 qRealistic 可实现的 qTimed 有时间性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎样达到你的目标 q对象 q你将着重的关键产品的特点 /利益 q你的划分市场 Tactic 战术 车辆 描述你
37、将采取的行动或使用的 方法来完成策略，例如推销策 略。 (2)市场/产品策略矩阵 现有的 新的 现有的 市场渗透 市场发展 新的 产品开发 多元化 市场划分 产品 风险和成本增加 风险和成本增加 (3) 市场/产品策略 q市场渗透策略 增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。 例如：增加对A级医生的拜访频率 为专家举行更多的学术会议 提高医院铺货率 q市场开发策略 增加现有产品在新市场的销售。 例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生) 推出新的适应症以用于不同的病人。 从处方药转为OTC。 q产品开发策略 引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。 例如：发展新产品的特性具有新的益
38、处中减少/减除现有产 品的问题。 开发现有产品的更高质量的新产品。 改进包装组合。 q 多元化 以全新的产品进入新的市场。 例如：在一新的治疗领域的新产品。 在有关制药工业或非制药工业的新产品。 q产品策略报告 陈述举例 市场划分 哪个分市场？ 各年龄上呼吸道感染的病人市场 产品的位置 产品的定位是什么？ 一天一次方便有效的抗感染药 目标市场 对象是谁？ 所有内科门诊医生 7、推广及推广组合 (1)制定推广计划时要考虑的几个问题 -我们想达到什么目的？ -我们可以采取哪些推广组合因素？ -每种因素能发 13 滑动门的产品分类 柜隔断 常型柜 折 叠 框 上承重 下承重 型 柜 普 通 型 柜
39、瓷 白 折 叠 瓷 白 框 雨 型 框 吊 多 扇 折 叠 型 道 普通 型 道 重型 阳台 360度自 由旋 14 滑动门的应用 柜 柜的定与用：柜是指用在衣柜、柜、物柜等柜体上的滑 ，面材 可用玻璃、板材，玻璃一般以不透明的主，也可使用透明玻璃布或藤。 常型柜：柜最美的尺寸一般 900高2400，太窄太都不美， 尺寸要根据客 洞的大小来最确定，但尽量要以最美的尺寸来做准。 折叠：折叠一般也是由框、上下横框、上下道、滑 成，与滑 不同 的是折叠的框是框的，从表面看不到，且不能加 。折叠的面材只能用 玻璃，其安装是用双面胶将玻璃粘在框上，一般玻璃背面要防破膜， 可以增 加安全性，若玻璃破裂，玻
40、璃碎会粘在防破膜上，不会人。折叠每折最理想的 度在300400之，高度在2400以内，太窄或太推拉的效果都不理想。 15 滑动门的应用 框： 瓷白框：是指从表面看不到框的。瓷框一般是由框、上下横框、上 下道、滑 成，框属于框，从表面看不到，滑用的是明，即从反面可以 看到露在外面的滑，不能加 。瓷白框只能用玻璃，其安装是用双面胶将 玻璃粘在框上，玻璃背面防破膜。 雨型框：框外露部分很窄，美大方，可以装 ， 和框交 接 特殊 ，接 行藏。 16 滑动门的应用 隔断 隔断的定与用：隔断一般是用于厨房、客、阳台、卧室、房、衣帽 、玄关等地方用于空划分的滑 。 型滑 ：度望公司根据消者不同的需求， 足更
41、多的消者的需要而开 的相 惠的滑 ，它与度望普通型滑 的区在于材略薄一些，因 此在 程中，因明白 型滑 不可做的太太高，度尽量控制在1米以内 ，高度尽量控制在2.4米以内。 普通型滑 ：普通型滑 是度望品中的中档价位品，其成特点都与其他 滑 似。 吊滑：靠上承重，使用吊无下道，便于地面清。度望的吊滑在滑 程中滑效果良好， 性比其它品牌的吊滑小，目前在行内于先地位。 17 滑动门的应用 重型：度望的重型滑效果良好， 性很小，扇最高承重量达到200公斤 ， 两可以装磁条和插孔， 隙小，密封性能和隔音效果良好，目前在行 内于先地位。 多重折叠：造型大气尚，滑性能良好，其 在于可以多扇折叠平移或者分
42、段折叠平移，最大限度省空。可以根据客要求 框或双 框，特 制上滑承重量达到250公斤，目前在行内于先地位。 阳台：推拉滑效果良好，密封效果良好，可以根据客要求 玻璃或双 中空玻璃，整体套更加定牢固，隔音隔温效果良好，目前在行内于先地 位. 360度自由旋 ：下端使用平面承，可以360度自由旋，可以安装 玻璃或双中空玻璃，适用于背景装和区隔空。 18 滑动门的应用 公隔断的定与用 是在公境下用于区分不同空的隔断，度望公隔断是在隔断的基上 品 的用行延伸，利用独特的角配件接两扇甚至四扇滑 ，成一个独立的 公空。公隔断的做法是灵活多的，在 程中，了解消者的需求及 地状况，客做出适合的解决方案。一般情
43、况下，度望公隔断有以下几种做法： 固定屏式：是指将公室的整面打掉，全部用固定式滑 来做面，固定式 滑 的做法是不用滑，改用固定式下框，将的下横框套在固定式下框上. 角式：是指公室至少有两面相的使用的公隔断，两面隔断用角行 接. 注：度望公隔断只能做天立地式，像一般的工位式隔断不能使用。 19 20 燳燳识，试设计两种检测碱性 废液的方法。 分别取样于试管中，通入CO2，出现 白色沉淀的原溶液是石灰水，没有变化的原溶液 是氢氧化钠溶液。 Ca(OH)2+CO2=CaCO3+H2O 2NaOH+CO2=Na2CO3+H2O 取样，滴入酚酞溶液，变红色为碱性废液； 取样，滴入石蕊溶液，变蓝色为碱性废
44、液； 取样，滴入硫酸铜溶液，生成蓝色沉淀为碱 性废液；如：2NaOH+CuSO4=Cu(OH)2+Na2SO4 51 巩固： (课本59页第4题) 3在某些食品的包装袋内，有一个装有白色颗 粒状固体的小纸袋，上面写着“干燥剂，主要成 分为生石灰”。为什么生石灰能做干燥剂？如果 将小纸袋拿出来放在空气中，经过一段时间后， 会发现纸袋内的白色颗粒粘在一起成为块状。这 是为什么？试写出有关反应的化学方程式。 因为生石灰能与水发生化合反应生成氢氧化钙， CaO + H2O = Ca(OH)2 氢氧化钙又能与空气中的二氧化碳反应生成碳 酸钙和水。 Ca(OH)2+CO2=CaCO3+H2O 52 酸碱溶
45、液中的粒子酸碱溶液中的粒子 酸溶液为什么具有一些相似酸溶液为什么具有一些相似 的化学性质的化学性质? ? 碱溶液为什么也具碱溶液为什么也具 有一些相似的化学性质有一些相似的化学性质? ? 物质盐酸硫酸 NaOH溶液 Ca(OH)2溶液蒸馏水乙醇 导电性 酸溶液、碱溶液为什么能导电？酸溶液、碱溶液为什么能导电？ 而蒸馏水、乙醇为什么不导电？而蒸馏水、乙醇为什么不导电？ 53 四、酸碱溶液中的粒子四、酸碱溶液中的粒子 酸酸 H H + + + + 酸根离子酸根离子 在水溶液中 解离 碱碱 金属离子金属离子 + + OHOH 在水溶液中 解离 HCl H+ + Cl Ca(OH)2 Ca2+ + 2OH 在不同的酸溶液中都含有相在不同的酸溶液中都含有相 同的同的H H + + ，所以，酸有一些相似的，所以，酸有一些相似的 性质。性质。 在不同的碱溶液中都含有相同的在不同的碱溶液中都含有相同的OHOH ，所以碱也有 ，所以碱也有 一些相似的性质。一些相似的性质。54 复习巩固：1蒸馏水_（填“能”或“不能”，以 下同）导电；乙醇_导电； 氯化钠溶液_ 导电；氢氧化钠溶液_导电；有些溶液能导电 是因为这些
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