1、18% 12% % 各 终 端购买 率 PC 智能手机 （APP/网站） 职员 平板电脑 社交媒体 互动设备 消费 移动 化 54.8 % 45.2 % 74.0 % 26.0 % 移 动端 PC 端 2014 年 中 国移 动 购 物市场 表现 2015 年 中 国移 动 购 物市场 表现 中国 消费 者 更喜 欢通 过 移动 端浏 览 信息 和购 物May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 但 与 此 同 时 ， 伴 随 中 国 中 产 阶 级 的 快 速 崛 起 ， 越
2、 来 越 多 的 消 费 者 更 加 关 注 产 品 品 牌 、 品 质 ， 而 非 一 味 追 求 低 价 ， 这 为 国 外 品 牌 进 入 中 国 提 供 了 良 好 的 市 场 基 础 - 7 - 资料来源：瑞云 智锐 分析 、McKinsey 瑞 云 智锐- 国外巧 克力品 牌中国 互联网 化 分析 中 国中 产 阶级 主要 消费 特 征 对自身未来财务状况充满信心 “今后五年我的家庭收入将大幅增加” 消费水平提升、消费升级 “在可承受方位内，通常会购买价格高昂的 好的产品” 喜欢尝试新产品 “总是第一或第二个尝试新鲜事物” 品牌忠诚度较高，更加关注品 质，而非价格 “我愿意购买同一
3、品牌产品，会关注产品品 质，价格不是主要考虑因素” 更加依赖互联网进行搜索 “在购买之前会通过网络进行搜索，对比， 听取他人意见” 82% 的 城市消费者 在购买 食品时 十分注 重品牌， 同时年 轻 人及发达 地区城 市 消 费者的品 牌意识 更 加显著 18% 82% 购买时不考虑品牌 购买时注重品牌May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 我 国 巧 克 力 人 均 消 费 量 远 低 于 全 球 平 均 水 平 ， 未 来 整 体 市 场 空 间 广 阔 ， 伴 随
4、中 国 互 联 网 的 快 速 发 展 ， 众 多 国 外 企 业 及 品 牌 纷 纷 切 入 中 国 电 商 市 场 - 8 - 资料来源：瑞云 分析 模型 、生e 经、 智研 数据 中心 注释：2012-2018 巧克力线 上市 场规 模为 预估 值； 估值 依据 生e 经 线上 交易 数据 ，通 过系 统抽 样并 结合 阿里 系的 市场 占比 进行 核算 所得 。 瑞 云 智锐- 国外巧 克力品 牌中国 互联网 化 分析 2009-2020 年中 国 巧克 力 市场 规 模及 增 速 2011-2018 中国巧克 力线上 市场规 模及增 速 7.85 11.68 23.67 37.24
5、42.18 50.74 59.26 70.24 48.78% 102.56% 57.35% 13.27% 20.29% 16.78% 18.53% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 线上市场规模：亿元 增长率 101.8 110.2 112.1 134.5 150.6 168.3 400 8.25% 1.72% 19.98% 11.97% 11.75% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 50 100 150 200 25
6、0 300 350 400 450 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2020e 市场规模：亿元 增长率 糖果的全球年人均消费量为3 公斤左右，中国糖果人均消费量约为0.7 公斤，远低于全球人均消费量，预计到2020 年中国巧 克 力市场份额将达到400亿元，同时随着互联网的快速发展，线上巧克力渗透率将进一步提升。May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 线 上 巧 克 力 畅 销 品 牌Top10 - 9 - 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经
7、 注释 ：线上巧克 力畅 销品 牌市场 份额 为 预 估值 ；估 值依 据生e 经 线上 交易 数据 ，通 过 系 统抽 样的 方式 进行 核算 所得 。 瑞 云 智锐- 国外巧 克力品 牌中国 互联网 化 分析 品牌名称 产地 市场份额 费列罗 意大利 21.69 % 德芙 美国 18.82% 巧罗 中国 3.48% 好时 美国 3.17 % 瑞士莲 瑞典 2.34% 士力架 美国 1.71% 梁丰 中国 1.66% 乐天 韩国 1.49% 明治 日本 1.00 % 健达 意大利 0.70 % 随着中国 消费升 级 及整体消 费水平 提 升，中国 人更加 青 睐于国外 巧克力 品 牌， 国外
8、 巧克 力 品 牌的 市场 占比 进 一 步提升。 线 上 巧克力 品牌前 十，占 据超过50% 的市场份 额，市 场 集中度高 ，余下 近 千 种巧 克力 品牌 占 据剩 余50%的市场 份额，整 体竞争 激 烈。后进 入品牌 企 业需通过 产品差 异 化，实现 在竞争 中 突围。May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 10 - 瑞 云 智锐- 国外巧 克力品 牌中国 互联网 化 分析 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经 德 芙 巧 克 力 线 上 销 售 分 析
9、 德 芙 是世 界 最大 宠 物食 品 和休 闲 食品 制 造商 美 国跨 国 食品 公 司玛 氏 （Mars ）公 司 在 中 国 推出的 系列产 品，“ 牛奶香 浓，丝 般感受 ”成为 其经典 广告语 。德芙2011 年在 天猫上开 设旗舰 店 ，同时在 京东上 也 设有自营 旗舰店 。 天 猫旗舰 店 SKU 62 天 猫旗舰 店 月销量 55.764 天 猫旗 舰 店 平均价格 102.26 品 牌淘系 数据 交易总额 201,121 品 牌淘 系 数据 销售总额 7,308,985 品 牌淘系 数据 客单价 39.34May 19, 2016 2016 iRelint Technol
10、ogy. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 11 - 瑞 云 智锐- 国外 巧 克力 品 牌中 国 互联 网 化 分析 德 芙 巧 克 力 淘 系 畅 销 产 品Top 5 商品详情 天猫旗舰 店 Sku 数 天猫旗舰 店月 销量 天猫旗舰 店 平均价格 京东是否 有售 其他平台 是否有售 德芙巧克力礼盒桶装脆香 米牛奶216g 1 28204 22.9 是 是 德芙脆香米脆米心巧克力 48g/ 盒 1 9966 6.8 是 是 德芙巧克力袋装脆香米 120g 1 3826 22.9 是 是 德芙巧克力脆香米字母装 ABC 143g 1
11、3884 35.9 是 是 德芙巧克力礼盒丝滑牛奶 252g 1 9485 29.9 是 是 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 12 - 瑞 云 智锐- 国外 巧 克力 品 牌中 国 互联 网 化 分析 德 芙 巧 克 力 天 猫 旗舰店 畅 销 产 品Top5 商品详情 天猫旗舰 店 Sku 数 天猫旗舰 店月 销量 天猫旗舰 店 平均价格 京东是否 有售 其他平台 是否有售 德芙巧克力3 碗装纯黑巧克 力 9 23967
12、89.9 否 是 德芙巧丝威化巧克力棒 1012.5g 1 3040 89.9 是 是 德芙巧克力牛奶散装4 斤 1 6354 174.9 是 否 德芙巧克力醇黑66% 纯黑 巧克力252g*3 碗礼盒装 1 831 119.9 是 否 德芙巧克力 脆香米牛奶巧 克力桶装216g*3 1 122 83.9 是 否 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 13 - 瑞 云 智锐- 国外巧 克力品 牌中国 互联网 化 分析 资料来源：瑞
13、云 智锐 分析 、生e 经 费 列 罗 巧 克 力 线 上 销 售 分 析 费列罗是 意大利 费 列罗集团 旗下的 产 品，费列 罗榛果 威 化巧克力 是享誉 全 球的著名 品牌，夹 着果仁 的 巧克力外 衣松脆 ， 巧克力夹 心柔软 浓 滑，甜而 不腻， 入 口即化。 费列罗2011 年在天猫 开设旗 舰店， 同时在 苏宁、 京东和1 号店 亦也 有 旗舰 店 。 天 猫旗舰 店 SKU 83 天 猫旗舰 店 月销量 55,391 天 猫旗 舰 店 平均价格 158.71 品 牌淘系 数据 交易总额 27,439 品 牌淘 系 数据 销售总额2,408,049 品 牌淘系 数据 客单价 15
14、7.37May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 14 - 瑞 云 智锐- 国外 巧 克力 品 牌中 国 互联 网 化 分析 费 列 罗 巧 克 力 淘 系 畅 销 产 品Top5 商品详情 天猫旗舰 店 Sku 数 天猫旗舰 店月 销量 天猫旗舰 店 平均价格 京东是否 有售 其他平台 是否有售 费列罗巧克力礼盒装 DIY18 11 2618 64 否 否 费列罗榛果威化巧克力零 食8 粒 1 8765 39.9 是 是 费列罗榛果威化巧克力零 食16 粒 礼盒装 1
15、3244 59.9 是 是 费列罗巧克力礼盒装 1 1699 129 是 是 费列罗巧克力5 粒装 1 4522 17.8 是 是 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 15 - 瑞 云 智锐- 国外 巧 克力 品 牌中 国 互联 网 化 分析 费 列 罗 巧 克 力 天 猫 旗 舰 店 畅 销 产 品Top5 商品详情 天猫旗舰 店 Sku 数 天猫旗舰 店月 销量 天猫旗舰 店 平均价格 京东是否 有售 其他平台 是否有售 费
16、列罗榛果威化巧克力48 粒装 1 7932 129 是 是 费列罗进口食品巧克力96 粒结婚礼装 1 9105 219 是 是 费列罗拉斐尔椰蓉扁桃仁 糖果球48 粒装 1 3858 115 是 是 费列罗巧克力3 粒装 1 1048 9.3 是 是 费列罗Raffaello 椰蓉扁桃 仁酥球3 粒白巧克力 1 3076 7.5 是 是 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 16 - 瑞 云 智锐- 国外巧 克力品 牌中国 互联网
17、 化 分析 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经 士 力 架 巧 克 力 线 上 销 售 分 析 士 力 架是玛 氏食品 公司出 品的巧 克力产 品，1930 年在 美国上 市。口 味甜中 带咸， 是 热 量 型巧克 力的典 型代表 。士力 架2012 年在天 猫开设 旗舰店 ，同时 在其他 电商平 台 上也有销 售。 天 猫旗舰 店 SKU 14 天 猫旗舰 店 月销量 18,237 天 猫旗 舰 店 平均价格 83.05 品 牌淘系 数据 交易总额 57,385 品 牌淘 系 数据 销售总额 2,358,890 品 牌淘系 数据 客单价 31.3May 19, 2016 2016 iRe
18、lint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 17 - 瑞 云 智锐- 国外 巧 克力 品 牌中 国 互联 网 化 分析 士 力 架 巧 克 力 淘 系 畅 销 产 品Top5 商品详情 天猫旗舰 店 Sku 数 天猫旗舰 店月 销量 天猫旗舰 店 平均价格 京东是否 有售 其他平台 是否有售 士力架花生夹心巧克力 20g*23 条/ 桶460g 礼盒桶装 1 16118 28.9 是 是 士力架花生夹心巧克力 35g*2/ 条 豪享装70g 1 9487 7.9 否 是 士力架花生夹心牛奶巧克 力散称1000g 1
19、 3925 45.8 是 是 士力架花生夹心巧克力 140g 1 4247 13.9 是 是 士力架花生夹心巧克力 51g/ 条 1 3884 4.9 是 是 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 18 - 瑞 云 智锐- 国外 巧 克力 品 牌中 国 互联 网 化 分析 士 力 架 巧 克 力 天 猫 旗 舰 店 畅 销 产 品Top5 商品详情 天猫旗舰 店 Sku 数 天猫旗舰 店月 销量 天猫旗舰 店 平均价格 京东是否
20、有售 其他平台 是否有售 士力架巧克力460g*3 桶装 1 2878 89.9 否 是 士力架花生夹心巧克力 460g*4 桶装 1 2921 116.9 否 是 士力架花生夹心巧克力盒 装51g*24 根 1 1031 83.9 是 是 士力架花生夹心巧克力20g 散装1000g 1 769 66.9 是 是 士力架巧克力TFBOYS 考 试款460g+51g*10 根盒装 3 9342 79 否 否 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联
21、网化分析 - 19 - 瑞 云 智锐- 国外巧 克力品 牌中国 互联网 化 分析 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经 瑞 士 莲 巧 克 力 线 上 销 售 分 析 瑞士莲是 高档巧 克 力市场的 知名品 牌 ，著名产 品有软 心 巧克力、 特级排 装 黑巧克 力 、 经典排 装巧克 力和经 典薄片 巧克力 。瑞士 莲2012 年在天 猫开设 旗舰店 ，同时 在 京东、1 号店 上也 设有 旗 舰店 。 天 猫旗舰 店 SKU 63 天 猫旗舰 店 月销量5,723 天 猫旗 舰 店 平均价格 88.43 品 牌淘系 数据 交易总额 6,958 品 牌淘 系 数据 销售总额 395,573
22、 品 牌淘系 数据 客单价 204.82May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 20 - 瑞 云 智锐- 国外 巧 克力 品 牌中 国 互联 网 化 分析 瑞 士 莲 巧 克 力 淘 系 畅 销 产 品Top5 商品详情 天猫旗舰 店 Sku 数 天猫旗舰 店月销 量 天猫旗舰 店 平均价格 京东是否 有售 瑞士莲精选混合5 味巧克力软 心球600g 1 2928 91 否 瑞士莲精选混合5 味巧克力软 心球600g 礼袋装 1 1375 85 否 瑞士莲特醇排装黑巧克
23、力100 克3 块青柠辣椒焦糖 4 1658 79 是 瑞士莲可可黑巧克力法国进口 特醇排装70%100 克 1 233 35 是 瑞士莲薄片牛奶黑巧克力礼盒 装礼物125 克X2 盒 1 31 115 是 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 - 21 - 瑞 云 智锐- 国外 巧 克力 品 牌中 国 互联 网 化 分析 瑞 士 莲 巧 克 力 天 猫 旗 舰 店 畅 销 产 品Top5 商品详情 天猫旗舰 店 Sku 数 天猫旗舰
24、 店月销 量 天猫旗舰 店 平均价格 京东是否 有售 瑞士莲黑巧克力经典薄片黑巧 克力礼盒125 克 1 73 55 是 瑞士莲巧克力经典排装纯味黑 100 克 1 90 18.8 是 瑞士莲lindor 软心小块装牛奶 巧克力100 克X3 块 1 62 75 否 瑞士莲经典排装榛仁牛奶巧克 力100 克 1 35 19.8 是 瑞士莲经典薄片牛奶巧克力礼 盒125 克 1 34 55 是 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐- 国外巧克力品牌中国互联网化分析 -
25、22 - 瑞 云 智锐- 国外巧 克力品 牌中国 互联网 化 分析 资料来源：瑞云 智锐 分析 、生e 经 好 时 巧 克 力 线 上 销 售 分 析 好时是美 国最大 的 巧克力制 造商， 旗 下的产品 非常丰 富 。公司的 巧克力 有 纯巧克 力 、 黑巧克 力、巧 克力冰 激凌等 。好时2009 年在天猫 开设旗 舰店， 同时在 京东、1 号 店上也设 有旗舰 店 。 天 猫旗舰 店 SKU 118 天 猫旗舰 店 月销量 55,907 天 猫旗 舰 店 平均价格 94.17 品 牌淘系 数据 交易总额 11,136 品 牌淘 系 数据 销售总额495,709 品 牌淘系 数据 客单价 102.64May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. 瑞云智锐-
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