1、，在前文中我们提到 1995 年，日本奢侈品消费占全球奢侈品市场份额为 68%，而 2000 年，该规模已经降低至不足 30%， 2015 年该比例仅为约 10%。 图 5： 按国籍分，日本人奢侈品消费占比自 1995 年持续下滑 资料来源： Bain， 天风证券研究所 商品消费向精神消费转移。 通过独占更多物质从而获得满足感提升的空间越来越小， 健康意识、环保意识、信息共享意识使得人们在寻求自我差异化的过程中，更加注重对精神层面的塑造和投入，因此在教育、娱乐方面的支出占比是基本稳定并小幅提升的。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 6： 教育、娱乐支出
2、占比 vs 家庭食物支出 资料来源： 日本国家统计局 ， 天风证券研究所 2. 思考 ：消费 结构 变迁背后是？ 我们首先回顾前文中提及的三浦展先生对日本 4 个消费时代的分类： 图 7： 四个消费时代的划分 时代划分 第一消费社会 第二消费社会 第三消费社会 第四消费社会 年份 1912-1941 1945-1974 1975-2004 2005-2034 社会背景 从日俄战争胜利开始至中日战争 以东京、大阪等大城市为中心的中等阶级诞生 以战败、复兴、经济高增长期开始至石油危机 大量生产、大量消费 全国 1 亿人口的中产阶级化 从石油危机开始到低增长、 泡沫经济、金融破产、小泉改革 差距拉大
3、 雷曼危机、两次大地震、经济长期不景气、不稳定等导致收入减少 人口减少导致消费市场缩小 人口 人口增加 人口增加 人口微增 人口减少 出生率 5 52 21.3 -1.4 1.3-1.4 老年人比率 5% 5%-6% 6%-20% 20%-30% 国民价值观 national 消费属于私有主义 整体来讲重视国家 family 消费属于私有主义 重视家庭、社会 individual 私有主义，重视个人 social 趋于共享，重视社会 消费取向 西洋化 大城市倾向 大量消费 大的就是好的 大城市倾向 美式倾向 个性化、多样化 差别化、品牌倾向 大城市倾向 欧式倾向 无品牌倾向 朴素倾向、休闲倾向
4、 日本倾向、本土倾向 消费主题 文化时尚 每家一辆私家车 私人住宅 三大神器 3C 从量变到质变 每家数辆、每人一辆、每人数辆 联系 几人一辆、汽车分享、住宅分享 消费承担者 中等阶级家庭 时尚男女 小家庭 家庭主妇 单身者 啃老单身 所有年龄层里 单一化的个人 资料来源： 第四消费时代， 天风证券研究所 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 失去的 20 年时间其实是在第三消费社会和第四消费社会相重叠的区间内。即在1991-2010 的周期里，约前 7-8 年的周期仍保持销售的增长与升级，而后期社会出现了一定的分化，崇尚品质、追求名牌与消费下滑、返璞归真同时
5、存在。 因而在失去的 20 年里，社会消费发生了结构性调整，先后并叠加呈现出消费升级与降级的两项特征，一方面是消费从必需品变为必欲品，另一方面是对未来收入的担忧下减少对物质消费的断舍离。 图 8： 日本家庭平均月消费支出、大型零售销售收入都呈先升后降 资料来源： 日本 经济产业省， 天风证券研究所 2.1. 为什么前 10 年左右消费升级趋势延续？ 2.1.1. 人口方面 “ 新人类一代 ” 的成年，社会消费升级趋势延续 ：新人类一代诞生于 1963-1969 年，童年时代家电已实现普及， 1983-1989 年成年并步入工作，正是经济到达巅峰与泡沫前期的时代。对于这个群体而言， 一方面是家庭
6、成员数量的减少，另一方面是晚婚与单身寄生族增加，消费的单 位从家庭变为个人。且受益于单身群体、啃老人群和女性职业化的影响 ， 与此相应的，该阶段外食产业得到良好发展 ， 实际上促进了社会整体效率提升 。 “ 新人类一代 ” 在自我追寻的过程中，对品质、品牌的推崇程度水涨船高，使得消费行为超越了消费本身。 因而，初始的 “ 失去的 10 年 ” 并没有妨碍日本人对于个性化、高端化追寻的消费升级。 图 9： 单身族增加，外食产业蓬勃发展 资料来源： 日本国家统计局，内阁府， 天风证券研究所 1990 年时，日本已经形成了近 1 亿人口的庞大中产阶级人群。这部分人群的特征是受过良好的教育，成年于战后
7、日本崛起的年代，消费意识与习惯已经养成。且社会老龄化程度12.05%仍然较低 ，消费仍然以年轻人追寻自我的消费为主； 而到了 2000 年 65 岁人口占比已提升至 17.34%，社会整体消费从商品向服务转移，尤其是医疗服务的消费支出对其他商品消费形成挤出效应。 2.1.2. 文化意识方面 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 在第三消费社会里，人们被鼓励通过消费来展示自己的个性，炫耀自己的不同，而同时人们为了追求自我而消费，其所消费的商品又反过来促进了自我的形成。 如果失去了这些商品，他们就会发现自己存在的渺小，从而陷入不安。就像手机，已不再是单纯的个人物品
8、，而已经成为了自我的一个分身。所 以，越来越多人会因为忘带手机而感到不安。在这个自我探寻的过程中 ，社会对个人的评价变得更加多元化， 甚至 如果工作不能实现自己的价值，就决定 “ 世界那么大，我想去看看 ” 。在婚姻方面，如果不能遇到认为最适合自己的结婚对象，而找到这个人并不是件容易的事，因此人们的婚姻变得越来越迟。 所以消费升级的趋势仍有了一定的延续。但是在后 10 年，伴随人口红利、经济增长的消失，过度消费时代走向衰退。 2.2. 为什么在 后 10 年发生了明显的结构变化？ 经济增速下滑带来的影响在于：在经济高速成长期，人人都有机会，人人都相信只要努力工作就会有回报，就像每一个美国梦一样
9、。但是伴随经济增速的回落乃至衰退，抢板凳的游戏也就结束了 ，就业环境恶化，临时工取代终身雇佣，裁员计划陆续推出，年轻人找不到工作，阶级固化，流动性降低。 衰退导致个人（尤其是年轻人）收入水平下降，且居民对未来怀有不同程度的忧虑，从而压缩消费支出。 图 10： 消费衰退，日本卖的最好的书籍都是断舍离类型 资料来源： 亚马逊图片 ， 天风证券研究所 2.2.1. 新生儿数量下降导致家庭购置及更新商品需求降低 第一次婴儿潮（ 1947-1949）年新出生人口约为 270 万； 第二次婴儿潮（ 1971-1974）年新出生人口约为 210 万； 1975-1983 年新出生人口滑落至 200 万以下，
10、 1984 年后滑落至 150 万以下， 2014 年新出生人口为 100.4 万人。生育率在第一次婴儿潮时达到最高点 4.32， 此后一路下滑， 最低点为 2005 年的 1.26， 2014 年生育率为 1.42。从地区看，东京地区生育率为全国最低 1.15。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 11： 日本新生儿数量与生育率创新低 资料来源： 日本 内阁府， 天风证券研究所 2.2.2. 老龄化加重导致医疗保健支出对其他消费支出形成挤压 据日本内阁府预测到 2030 年，日本总人口将从 2010 年的 1.28 亿人下降至 1.17 亿人， 20
11、48年将下降至 9913 万人，而 2060 年将减少至 8674 万人，届时老龄化比例将达到 40%。 劳动人口占比持续下滑，预计 2020 年为 60%以下， 2050 年全社会将只有近 50%劳动人口。 图 12： 日本步入老龄化社会，医疗保健支出占比持续提高 资料来源： 日本 内阁府， 天风证券研究所 中国互联网月度分析 2017 年 2 月 1 欢迎登陆 Anslysys 易观 ： http:/ Tel： 4006-515-715 E-mail： 中国互联网月度分析 2017 年 2 月 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Cop
12、yright Laws 中国互联网月度分析 2017 年 2 月 2 欢迎登陆 Anslysys 易观 ： http:/ Tel： 4006-515-715 E-mail： 目录 1.Data 易观数据速览 . 5 1.1 潜力应用 . 5 1.2 市场份额 . 7 2.Industry 易观行业解析 . 9 2.1 重点政策解读 . 9 2.2 热点新闻评析 . 9 2.2.1 共享单车：疯狂赛道下的暗涌与胶着 9 2.2.2 电商巨头：阿里京东殊途同归 .10 2.2.3 文娱内容：兵家必争之地 .11 2.2.3 直播赢家：陌陌神话能否继续 .12 2.2.4 图片社交：美图、 Sna
13、p 冰火两重天 .16 3.易观行研引读 . 16 3.1 中国征信市场年度综合分析 2017简版 . 16 易观版权声明 2017 . 24 关于易观 .25 中国互联网月度分析 2017 年 2 月 3 欢迎登陆 Anslysys 易观 ： http:/ Tel： 4006-515-715 E-mail： 表 目录 表格 1-1 2017 年 2 月 MAU 增幅超过 30%APP 榜单 . 5 表格 1-2 2017 年 2 月 MAU 新晋 1000 万 APP 榜单 . 5 表格 1-3 2017 年 2 月 MAU 新晋 500 万 APP 榜单 . 6 表格 1-4 中国互联网
14、行业市场规模及厂商份额 . 7 中国互联网月度分析 2017 年 2 月 4 欢迎登陆 Anslysys 易观 ： http:/ Tel： 4006-515-715 E-mail： 图目录 图 2-1 2017 年 1 月摩拜、 OFO 用户地域分布情况 . 10 图 2-2 2017 年 1 月摩拜、 OFO 用户重合度 . 10 图 2-3 短视频聚合平台领域月活用户趋势 . 12 图 2-4 YY LIVE VS 映客直播 VS 花椒直播 VS 一直播 VS 陌陌相对活跃渗透率对比 . 13 图 2-5 YY LIVE VS 映客直播 VS 花椒直播 VS 一直播 VS 陌陌用户人均行
15、为对比 . 13 图 2-6 YY LIVE VS 映客直播 VS 花椒直播 VS 一直播 VS 陌陌用户人均行为对比 . 14 图 2-7 陌陌直播与天鸽互动付费转化率对比 . 14 图 2-8 陌陌直播及陌陌订阅付费会员对比 . 15 中国互联网月度分析 2017 年 2 月 5 欢迎登陆 Anslysys 易观 ： http:/ Tel： 4006-515-715 E-mail： 1.Data 易观数据速览 1.1 潜力 应用 表格 1-1 2017 年 2 月 MAU 增幅超过 30%APP 榜单 一级领域 二级领域 应用名称 上月 MAU 上月 排名 2 月 MAU 本月 排名 增
16、幅 排名 变化 摄影摄像 拍照及图片处理 SNOW 相机 133 1021 254 524 91.0% 497 交通出行 城市出行 ofo 共享单车 262 525 487 300 86.1% 225 社交 社交网络 派派 322 433 574 263 78.0% 170 交通出行 城市出行 摩拜单车 408 347 721 219 76.8% 128 资讯 综合资讯 资讯宝 109 1217 163 809 49.4% 408 摄影摄像 拍照及图片处理 B612 1191 160 1738 110 46.0% 50 社交 综合社区论坛 OPPO 乐园 270 512 383 377 41.
17、8% 135 动漫娱乐 动漫 网易漫画 166 811 234 572 40.6% 239 社交 综合社区论坛 TapTap 161 838 219 610 36.6% 228 来源：易观 2017 易观短评 二月有 9 个 APP 月活增幅超过 30%，共分布在社交（ 3 个）、摄影摄像（ 2 个）、交通出行（ 2 个）、资讯（ 1 个）、动漫娱乐（ 1 个） 5 个一级领域，整体表现较为分散，且热度不及上月，但仍有亮点可寻。 其中摄影摄像领域入围 APP 之一 SNOW 相机 MAU 增幅位居第一（ 91.0%），排名上升 497 位； ofo共享单车、摩拜单车作为去年移动互联网的两匹黑马
18、，也在本月代表交通出行领域突出重围， 在 2 月互联网单车租赁市场活跃用户实现井喷式增长。其中摩拜单车 APP 活跃用户规模达 721 万，环比增幅76.8%， ofo 共享单车 APP 的活跃用户规模达 487 万，环比增幅 86.1%。 随着新玩家 的不断涌入，老玩家不断融资，市场竞争愈发激烈。 1 月，骑呗、小蓝单车先后完成亿级人民币 A 轮融资， 2 月，永安行获得蚂蚁金服投资。处于头部地位摩拜单车和 ofo 共享单车亦先后完成 D 轮融资，同时加快城市扩张步伐，并通过推行免费骑等优惠活动实现活跃用户规模的爆发式增长，进一步巩固其领先地位。 另外，社交领域作为 APP 占比最多的一级领
19、域，表现也相对优异，其中代表 APP 派派 MAU 增幅高达78%，位居第三，排名上升 170 位。派派作为陌生人社交的代表，以语音作为主要的交流方式，采用以娱乐化场景模式将不同爱好、不同地域的人聚集， 并以游戏化机制沉淀用户、提升用户的活跃度。在全新升级后，融入了与熟人间的红包、整蛊互动，提升了用户使用积极性的同时，扩大了受众范围。本月派派活跃用户规模突破五百万，增幅达到了 78%，升至第 263 位。 表格 1-2 2017 年 2 月 MAU 新晋 1000 万 APP 榜单 一级领域 二级领域 应用名称 上 上月 2 月 本月 增幅 排名 中国互联网月度分析 2017 年 2 月 6
20、欢迎登陆 Anslysys 易观 ： http:/ Tel： 4006-515-715 E-mail： 月MAU 排名 MAU 排名 变化 地图导航 地图 腾讯地图 946 192 1063 171 12.4% 21 地图导航 地图 和地图 955 189 1051 173 10.0% 16 母婴 母婴综合社区 宝宝树孕育 995 184 1002 176 0.6% 8 来源：易观 2017 易观短评 二月共有 3 个 APP 的 MAU（月活跃用户数）进入 1000 万，分布在地图导航和母婴 2 个一级领域，其中 2 个 APP 分布在同一 二级领域 地图，且增幅位居前二（ 12.4%和
21、10.0%） 。 另一进入千万级别的 APP 来自母婴综合社区 领域 ， 宝宝树孕育 的排名和 MAU 在本月出现了小幅度的上涨。 腾讯地图最新升级版本增加了“好友同行”功能，赋予手机地图社交的属性 。随着微信小程序的上线，腾讯地图还上线“通勤助手”小程序 ， 在同质化严重的情况下，抓住用户痒点，实现了活跃用户增长。而和地图在年终推出“年终回馈感恩有你”的活动，用户根据之前使用和地图出行的情况，可以换取奖品和获得红包 ，以此提升 用户使用频次，活跃用户有所增长，同样进入 1000 万月活大关。 表格 1-3 2017 年 2 月 MAU 新晋 500 万 APP 榜单 一级领域 二级领域 应用
22、名称 上月MAU 上月 排名 2 月MAU 本月 排名 增幅 排名 变化 交通出行 城市出 行 摩拜单车 408 347 721 219 76.8% 128 生活 分类信息 赶集生活 493 295 638 241 29.3% 54 社交 社交网络 派派 322 433 574 263 78.0% 170 金融 投资理财 京东金融 462 311 560 266 21.2% 45 动漫娱乐 动漫 漫画岛 443 321 546 269 23.3% 52 健康 运动健康 咕咚 485 298 536 273 10.4% 25 系统工具 系统自带 三星计算器 465 309 535 274 15.
23、0% 35 资讯 综合资讯 参考消息 424 337 534 276 25.8% 61 资讯 综合资讯 百度新闻 464 310 533 277 14.9% 33 教育 中小学类教育 学霸君 472 305 531 278 12.4% 27 视频直播 游戏直播 触手 TV 440 324 523 281 19.0% 43 资讯 综合资讯 央视新闻 420 340 519 283 23.7% 57 智能硬件 智能可穿戴 小米运动 432 331 516 286 19.6% 45 社交 社交 网络 最右 414 344 509 289 22.9% 55 房产 房产服务 链家 417 341 509
24、 290 21.9% 51 来源：易观 2017 易观短评 本月共有 15 个 APP 的 MAU 进入 500 万 级别，集中的领域较为分散，共分布在 11 个一级领域和 12中国互联网月度分析 2017 年 2 月 7 欢迎登陆 Anslysys 易观 ： http:/ Tel： 4006-515-715 E-mail： 个二级领域 ，其中拥有上升 APP 最多的一级领域为资讯（ 3 个）和社交（ 2 个），二级领域为综合资讯（ 3个）和社交网 络（ 2 个），参考消息、百度新闻和央视新闻帮助资讯领域拔得头筹 ， 人们对新闻资讯的关注度提高， 内容平台吸引了大量流量 。榜单中 排名最高的 APP 为摩拜单车，这个 APP 延续了在其他榜单中的优异表现，本月活跃用户数出现了较大幅度的增长（ 76.80%）。 MAU 增长幅度最大 APP 是 社交领域的 派派（ 78.0%） 。 1.2 市场份额 表格 1-4 中国互联网行业市场规模及厂商份额 行业 时间 市场 规模 增长 率 TOP5 厂商份额 中国移动网购 2016 年 Q4 10443 亿 元 同比增长 36.5% 手机淘宝 +天猫85.6% 手机京东 10.0% 手机唯品会 2.2% 手机苏宁易购 0.4% 手机当当 0.3% 网络零售 B2C 2016
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