1、0%的复合年增长率，有望在2020年达到1万亿总量。其中，食品和母婴用品将引领增长，到2020年的复合 增长率将超过30%。鉴于中国特殊的消费环境，使得那些强调安全性的品类，如食品和母婴用品，以及国内 外价差较大的品类，如服装和消费电子的商品成为在线跨境购买的主力。跨境电商的迅猛发展使得那些还没 有进入或者刚刚进入中国市场的国际品牌获得了更多的关注，降低了建立品牌知名度和分销网络的成本。但 跨境电商的崛起也是双刃剑，随着中国的网购人群越来越懂得货比三家，如何制定全球的价格体系对于国 际品牌将是一个挑战。 随着中国电子商务从量变发展到质变，互联网上的品牌格局正在发生什么变化？品牌又该如何借助互联
2、网在 蓬勃的中国电商市场上脱颖而出？ 图 2: 各品类的渗透率均会增长 CEIC 2014=10 100% 55 50 35 35 25 10-25 75 50 25 0 2010 2014 2020 互联网品牌化和品牌互联网化 | 贝恩公司 Page 5 二、互联网品牌化 中国电子商务发育的土壤与发达国家截然不同，由于幅员辽阔，城乡隔阂，交易成本高昂，传统品牌发展一 直落后。淘宝的出现第一次打造出全国统一大市场，极大地丰富了产品供给，满足了消费者的基本需求。与 此同时，早期消费者更加关注价格，导致无论线上线下非品牌化态势明显。 天猫的崛起标志着第二阶段的出现。为消费者提供了便捷、便宜和高效的
3、品牌入口，互联网帮助集中客户 需求，使渠道扁平化以提供平易近人的价格，并推动品牌渗透到三四线城市。与此同时，消费者朦胧产生品 牌意识，希望买到更好品质的商品，由此也助力了品牌在线上的成长。根据艾瑞咨询2014年的网络购物用户 调研，48%受访者选择产品质量为网购影响因素，这一比例甚至超越了价格，成为最主要的考量因素。而在 2013年的调研中，质量排在价格和卖家信誉之后，仅位列第三。线上市场和消费者的升级，成为新一轮互联 网品牌化的重要推动力量。 在这两种作用下，代表中国80%互联网零售额的阿里巴巴零售平台上，品牌化率达到65%，在过去3年里提高 了7个百分点，形成了1万亿人民币的新增品牌销售额
4、，相当于中国零售市场规模的4%，也意味着人均新增 约750元品牌支出 ( 图3 )。其中，大品牌是指在全国范围有分销网络，具有较高知名度的国际品牌和国内品 牌，例如优衣库、诺优能。区域品牌是指在特定省份内有分销网络和知名度的品牌，例如百草味、丹姿。 淘品牌是指诞生于互联网，并且具有一定知名度的纯线上品牌，例如韩都衣舍、三只松鼠。非知名品牌是 指有注册商标，分销网络和知名度通常仅限于特定原产地城市范围内，品牌建设投入较少，例如可媚。无品 牌是指无注册商标，或品牌属性不强（如图书音像、农产品、收藏品、创意礼品、手工艺品、DIY产品、宠 物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等） ，或根据当
5、前品牌库尚无法识别的新品牌。 图 3: 阿里巴巴零售平台线上品牌化率提升了7 个百分点，新增1 万亿元品牌销售额 * * 2011 2014 logo 100% 80 60 40 20 0 2011 2014 +7% -7% (65%) 1 * 4% +750 25 = 互联网品牌化和品牌互联网化 | 贝恩公司 Page 6 这一现象的背后，长尾品牌快速崛起，起到了主要推动作用。我们看到，过去3年，区域品牌和淘品牌的复 合年增长率为74%，非知名品牌达到69%，市场占有率分别增加了6%和4% ( 图4 )。 究其原因，主要由于线下品牌靠大量资本投入打造营销推广、渠道布局、以及终端。大品牌借资本
6、规模建立 壁垒，而互联网则营造相对低成本和高效的公平竞争舞台。 首先，线上提供了更低成本和更高效的营销推广。在线下世界，大品牌依靠高成本的市场营销建立支配 性优势。但是在互联网时代，品牌逐渐被信用评价、信息披露、店铺评分、社交网络评价等解构，形成 多元化的商品标识机制，从而让小而美的长尾品牌也获得与大品牌一样的均等机会。线上提供了品牌与 消费者直接互动的机会，品牌可以通过互动社区增加消费者粘性，并且从线上实时高效的评价体系中收 集反馈， 大大提升营销效率。 其次，线上分销辐射范围广，层级少，可以更高效地锁定分散的客户，不再依赖于线下复杂且高成本的 渠道布局。使得长尾品牌也能与大品牌一样，直接面
7、向全国13亿人的大市场。 第三，在线上建立品牌终端的门槛大大降低了。例如，在一线城市开设一家服装店，门店的设立和人员 费用通常占销售额的20-35%，而相应的线上店只需付出相当于销售额5-10%的平台费用以及5-7%的物流 费用，相较于设立线下店节省了约一半的费用。 具体来看，不同品类的品牌化差异明显 ( 图5 )。由于消费者对于服装的个性化要求更高，并且容易受消费者 相互分享影响，使得服装品类的市场非常分散，品牌化最慢，大品牌仅占据8%的市场份额。值得一提的是， 服装品类的众多更贴近消费者、变化迅速的淘品牌反倒成为品牌化的主要推力。例如韩都衣舍，过去6年间 从300万年销售额飞速增长到201
8、4年的15亿，一跃成为淘品牌中的佼佼者。由于服装行业的高度分散化和对 图 4: 尽管所有品牌类型都在增长，但长尾品牌似乎从电商中获益更多 logo 2014 2011 80% 53% 25% 27% -2% 21% 16% +6% 18% 14% +4% 74% 69% 70 60 50 40 30 20 10 0 * (2011-2014) 互联网品牌化和品牌互联网化 | 贝恩公司 Page 7 个性化要求的不断提升，即使是韩都衣舍这样的领先淘品牌，也在不断吸收或打造新的子品牌以满足消费者 个性化差异化需求。然而，另一些品类中，例如消费类电子产品，大品牌一马当先。一方面得益于其标准化 生产的
9、规模效应，另一方面也是因为对于此类复杂度较高，需要对产品特性有专业研究判断的产品，大品牌 依旧对于产品的质量和价值有着强大的背书效应，能够大幅提升成交效率。同样的，对于那些强调安全性的 商品品类，消费者往往也青睐大品牌。例如母婴用品中，80%的婴儿配方奶粉和婴儿食品来自大品牌。 另一方面，大品牌在低线城市也出人意料的备受青睐。例如，在三四线城市，约有72%的消费类电子产品来 自大品牌，甚至比一二线城市还高出约4% ( 图6 )。在线下，大品牌的市场主要聚焦在人均收入和商业面积 更高的一二线城市。即使是为数不多的渠道下沉的大品牌，也由于在低线级城市的客户密度不够，加之层层 分销体系收取较高的渠道
10、加价，其产品的价格较之一二线城市更较高，选择更少。而线上则有助于解决在低 线城市深度分销的难题，因为互联网大大弱化了地域的区别，把兴趣相投的消费者不分地域地聚合在一起。 可以预见的是，随着线上渗透率和人均收入的进一步增长，低线城市将成为大品牌施展拳脚的更大商业战场。 与此同时，互联网电商平台通过高曝光率、大数据甄别和快速反应，有力打击假冒伪劣产品。借助线上更 透明公开的信息，假货一旦被曝光就无处藏身，将面对所有消费者。同时，各种智能化手段提高了打假的 效率和准确度。通过智能图像识别、数据抓取与交叉分析、智能追踪、大数据建模系统等技术，将假货从海 量在线商品中捞取出来不再是遥不可及。而利用物联网和二维码建立身份证，消费者可以通过手机扫码可查 询到溯源信息。同时，线上处理售假商铺的速度更快，举证流程也较线下更简单。 图 5: 各品类的渗透率均会增长
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