1、2010年网规发展研究报告前 言我们注意到，以互联网为主导的信息基础设施正成为人类社会的“第三自然”。在这个“第三自然”中，一大批探索者和实践者已看到新商业文明的曙光。新商业文明让商业回归到人。我们坚信，商业为人而存在。我们向往自尊地生活，自由地创业，我们决心让商业变成全球化时代每一个人自主参与的权利。新商业文明让商业回归生活。我们决意告别巨型的组织恐龙、不透明的价格、千篇一律的产品、尔虞我诈的博弈。我们决意告别工业时代的经济不平等，让生活变得更加和谐美好。新商业文明让商业回归社会。我们高度尊重网商群体的实践以及由此产生的新规则。我们认为这些规则是新社会赖以运行的基础。发现并保证这些规则的顺利
2、实施是我们的责任。 我们把这一新商业文明的治理规则，简称为网规。网规是内生的、自发的，它是新商业文明的萌芽。网规的产生方式是自下而上的，它源自于千千万万个网商的实践。网规的治理方式是协商和自治的，这是人类新商业文明的新表征。网规的出现不仅是网络商业实践有序运营的必然要求，也是新商业文明的有机组成部分。我们知道，网商作为新商业文明的主体，是通过互联网并以互联网方式从事商业活动的主体；最重要的是大部分网商是千千万万个个人。网货作为新商业文明的客体，通过互联网分销的组合商品，具有货真价实、海量个性的特征。而网规是规范新商业文明主体间关系的规则。新商业文明人与人关系的基础建立在社会资本之上，体现为开放
3、、透明、分享、责任。网规强调主体之间开放的产权结构、对等的责任关系、共有的分配关系。网规的出现意味着作为信息基础设施的第三方电子商务平台承担越来越重要的责任。在整个新商业生态中，它扮演了权利回归社会过程中2010年网规发展研究报告的主体。从千万网商的自发实践到全世界第一部成文的网规 淘宝网用户行为管理规则的问世，从先行赔付的承诺到网商信用的评定，都在对这一带有公用计算平台性质的企业作出新的评价与要求。毫无疑问，第三方电子商务平台必将成为实施有效网络治理的重要参与者。网规的出现更是信息社会治理的一次全新实验。它意味着支撑工业文明的时空观与社会观正面临着重大的转变。原子论的物理时空、契约论的法律架
4、构以及代理人的裁决体制，构成了工业社会运行的内在模型，而比特论的信息时空、流动性的合意匹配、多中心治理和社会化评判机制，乃至个性化的自决，则体现出了信息时代新的运行规则。锁定网规、勾勒网规、揣测网规、理解网规，正是本报告的初衷。为此，我们试图阐释以下内容： 新商业文明需要怎样的规则体系； 为什么说网规是新商业文明的治理规则，网规与网商、网货之间是一种怎样的互动关系； 为什么现有的法律规则体系不能很好地适应新商业文明； 千千万万网商在网规层面做了怎样的探索和突破，这些对我国的法制体系意味着什么？如何从治理创新的层面，了解与总结网规的现状和发展？ 您看到的是我国第一本关于网规的研究报告，它的理论和
5、表述可能和网规自身一样还不够成熟、不成体系，有待进一步整理和研究。本报告更像是一个宣言和一个请帖，希望有更多人能看到十余年来发生在互联网领域的规则的嬗变，并邀请您和我们共同去探寻网规的奥秘2010年网规发展研究报告第一部分 序曲网规的基础环境与理念5一 规则之惑 5（一）新时代5（二）新问题与新挑战51. 私营企业在政策制定中的新地位 72. 行业自律为先 73. 网上交易争端解决新机制 84. 电子商务税收难题 85. 大淘宝与数据开放 96. 自下而上的网商信用评价体系 10（三）新矛盾 101. 立法：法律调整长周期与网络技术短周期的矛盾 102. 立法：知识产权的封闭性、独占性与网络开
6、放、分享的矛盾 113. 司法：司法高成本与网络交易低价值的矛盾 124. 司法：证据和物权制度重物质、轻比特与网络虚拟化的矛盾 125. 行政管理：行政管制条块分割化与网络跨区域、行业融合的矛盾 136. 行政管理：行政管理门槛化、许可制与网络管理低门槛、动态化需求的矛盾 137. 行政管理：治理国际化与司法自治的矛盾 138. 行政管理：互联网非中心性与管制集中化的矛盾 14二 从工业文明到信息文明15（一）文明的演变 15（二）信息时代的技术、商业和制度 16（三）信息时代的商业文明新商业文明 17（四）不同文明对规则的不同要求 18三 浮现中的治理新思路19（一）现代治理理论 19（二
7、）政府职能转型 19（三）自发社会秩序 19（四）软法 20（五）互联网治理 20（六）大陆法系与英美法系 21目 录2010年网规发展研究报告第二部分 变奏网规的内核与实践 22四 网规：新商业文明的治理规则22（一）初识网规23（二）网规 新商业文明的治理规则24（三）网规的内容26 （四）网规的种类27（五）网规的特征28（六）网规执行中的基本原则30（七）关于网规的三个基本命题30 （八）网规的目标31五 网规实践33（一）内生型网规之一 淘规则33（二）内生型网规之二 商盟35（三）内生型网规之三 淘宝网打假36（四）内生型网规之四 “招财进宝”的公投决策37（五）内生型网规之五 淘
8、宝推出搜索新规37（六）内生型网规之六 凡客诚品的退货大考38（七）协调型网规之一 网店的工商管理 39（八）协调型网规之二 电子签名法40第三部分 并非尾声网规的未来 42六 展望未来42（一）网规的价值基础42（二）网规的发展趋势43（三）寄语未来44附件一：我国现行电子商务行政许可体系 45附件二：我国宏观网规发展大事记 46 附件三：国际电子商务立法原则 47附件四：国际电子商务立法实践 48附件五：网规研究指南（2010） 492010年网规发展研究报告一 规则之惑（一）新时代中国电子商务经过起步、爆发、调整和成长阶段，以2008年网上零售的“三个一” 1为标志，进入了大规模发展、应
9、用和运营阶段，正在对基础设施、商业行为、商业组织、社会生活和制度环境等产生广泛和深刻的影响。 2008年，我国电子商务交易额达3.1万亿元，同比增长43% 2；2009年，我国网商规模达到6300万 3，我国网络购物市场交易规模达到2630 亿元，较2008 年增长105.2%，占社会消费品零售总额比例突破2% 4；2010年第一季度，中国电子商务市场整体交易额规模达到10152.7 亿元 5。同时，我国电子商务服务业快速成长，崛起为重要的新兴产业。电子商务服务平台的服务水平不断提升，吸引海量电子商务用户和电子商务应用向.2008年，网络零售消费者突破 亿，交易额突破 000亿，占社会消费品零
10、售总额比例突破 %。2.中国电子商务研究中心，9972009：中国电子商务十二年调查报告 3.阿里巴巴集团研究中心，新商业文明浮现 2009年度网商发展研究报告4.艾瑞咨询，2009 200年中国网络购物行业发展报告5.艾瑞咨询，200年第一季度中国电子商务市场数据第一部分 序曲网规的基础环境与理念2010年网规发展研究报告平台集中。以网络零售为例，2003年通过电子商务服务平台完成的网络零售占67%，以后逐年上升，到2008年占到93%，电子商务平台交易已经成为网络零售的主流模式。以巨型电子商务平台为核心的电子商务服务体系，正在成为信息时代最具代表性的商业基础设施。电子商务的社会经济影响日益
11、广泛和深刻，网商与网货互动发展，电子商务生态化日益明显并得到优化，由此催生新商业文明的快速浮现。与此同时，我们也看到，电子商务是随着以互联网为核心的信息技术发展而兴起的先进生产力。与一切技术经历过的演进路径一样，电子商务在经历“技术改变商业”的第一个十年后，开始进入“商业改变社会”的第二个十年。在第二个十年，主要矛盾将表现为先进的商业行为与落后的社会生活形态及其制度体系之间的矛盾，表现为先进生产力与落后生产关系之间的矛盾。作为生产关系重要组成的规则与制度，与电子商务产业的碰撞、磨合不可避免。从另一个方面看，既然新商业文明中新的主体 网商和新的客体 网货都已逐步清晰，作为新商业文明中新的关系 网
12、规的出现已是必然。图1：信息时代商业文明的演进2010年网规发展研究报告（二）新问题与新挑战1私营企业在政策制定中的新地位1997年7月1日，克林顿总统颁布了联邦政府促进、支持电子商务发展的全球电子商务框架（A Framework for Global Electronic Commerce）。该框架确立了联邦政府电子商务政策的基本框架，对于美国乃至世界各国电子商务发展产生了非常重要的影响，其主要精神体现在： “ Internet在使社会民主化和用信息赋予公民权力的同时，也使古典的买卖经济范式发生深刻的变化。当商家和消费者参与电子市场并取得丰硕成果的时候，新的商业互动模式正在形成。在全球服务贸
13、易中这一点体现得最为明显。政府对于Internet网上的商务活动的增加可以施加深刻的影响。政府可以通过其行为促进或抑制Internet网上的贸易。知道何时采取行动、或何时不采取行动(这至少是同样重要的)对于电子商务的发展是至关重要的。要做到这一点，就必须保证政府在围绕电子商务制定政策时，应当采取非限制性、面向市场的做法。政府需要提供透明的、和谐的法制环境，使商业活动得以进行，应该坚持的原则是：（1）私营企业应起主导作用；（2）政府应当避免对电子商务作不恰当的限制。”2行业自律为先我们知道，互联网上的隐私权保护是困扰世界各国政府的问题。很难想象，在极端重视隐私保护和立法的美国一直没有全面的网络隐
14、私立法。美国网络隐私权保护主要采取政策引导下的行业自律模式，国会立法只起补充与辅助的作用。该模式又被称为“指导性立法主义”，其最具特色的形式是建议性的行业指引和网络隐私认证计划。建议性的行业指引由网络隐私权保护的自律组织制定，参加该组织的成员都承诺将遵守保护网络隐私权的行为指导原则。最典型代表是美国在线隐私联盟 (Online Privacy Alliance， OPA )的隐私指引。2010年网规发展研究报告1998年6月22日，由46家企业和团体组成的隐私在线联盟公布了其在线隐私指引。目前在线隐私联盟的成员和支持者包括美国广告联盟、美国工商协会等团体以及美国在线、雅虎和迪士尼等著名企业，共
15、100多家成员单位和支持者。3网上交易争端解决新机制面对电子商务中的纠纷，尤其是跨国电子商务中的纠纷，消费者往往对自己的利益能否得到充分保护缺乏信心，传统的法院诉讼遇到了“网络无国界”带来的挑战。2000年前后，EBAY与其合作者创造出一套“内生”的在线争端解决机制ODR（Online Dispute Resolution），包括在线谈判、在线调解和在线标志等。在线谈判（ Online Negotiation/Settlement）： 可分为协助谈判和自动谈判。协助谈判类似于和解，中立第三方指引当事人逐步达成妥协，决定权始终掌握在当事人手中。自动谈判的中立第三方由电脑程序虚拟。在线调解（ On
16、line Mediation）： 是目前使用得最多的ODR方式。通常由一方当事人先向在线调解员或调解机构网站申请，然后由调解机构或调解员查明被申请方是否愿意参加在线调解程序，并展开调解。 在线标志： 在Squaretrade等ODR网站上普遍使用一种在线标志，以确保商家对在线调解的参与以及对调解协议的履行。承诺愿意以在线调解方式解决争端的商家被授予在线标志，其商誉获得提升；一旦发现该商家拒绝参加在线调解或拒绝履行调解协议，其在线标志即被取消，商誉随之下降；消费者凭在线标志即可判断商家的商誉。4电子商务税收难题电子商务的税收是国际社会十余年来争议不断的话题。国际电子商务税收问题的实质，是国家（地
17、区）之间税收管辖权的划分和税收利益的分配；国内电子商务税收问题的实质，一是如何在利用优惠政策鼓励电子商务发展的同时兼顾税收的公平；二是如何针对虚拟经济建立一整套良性的税收监管和稽核体系。具体包括以下问题： （1）如何对电子商务进行税收优惠，在一个“无商务不电子”的时代，如何防止电子商务成为税收“漏斗”； 2010年网规发展研究报告（2）电子商务的关税问题如何解决，如何平衡电子商务输出国与输入国的利益；（3）电子商务征税中的常设机构如何确定，网站服务器等能否作为常设机构； （4）电子商务交易中数字化产品和服务所得的税收种类和纳税地点如何确定； （5）电子商务的建立在电子数据上的纳税依据如何准确认
18、定； （6）新的电子商务纳税主体 个人网商如何认定。这几个难题纠结在一起，形成不少“死结”。如果没有创新的思路和勇气，很难找到解决问题的突破口。5大淘宝与数据开放2010年3月31日，淘宝正式宣布向全球开放数据，在全球电子商务领域，无论是数据开放的深度还是广度，都具有深远影响力。淘宝的数据开放旨在帮助广大企业以及淘宝卖家解决在电子商务发展中遇到的，诸如产品定位、产品价格、组织保障、销售渠道、市场营销投入等运营问题。淘宝向全球开放数据坚持两大原则：第一，淘宝数据分层次开放；第二，涉及消费者个人隐私或者企业商业秘密的数据绝对保护。在两大原则下，淘宝数据开放分为三个层面：涉及电子商务行业的宏观数据，
19、以及让消费者了解最新消费风向标的数据，淘宝实行免费开放策略；涉及各个行业市场情况、消费者行为研究等商业数据，淘宝通过商业方式开放；涉及消费者个人隐私、企业商业秘密数据，淘宝绝对保护，防止任何泄漏。阿里巴巴集团总参谋长曾鸣表示，人类社会正在从工业文明走向信息文明，数据前所未有的重要，淘宝向全球开放数据就是要真正地去运用数据，让数据为消费者、为小企业服务。业界人士认为，淘宝开放数据将推进企业提高开展电子商务活动的核心竞争能力，在网上零售市场信息完全透明化等方面是一次全新的开放革命，是淘宝对新商业文明精神实质的一次身体力行。6自下而上的网商信用评价体系淘宝会员在淘宝上的每一个订单交易成功后，双方都会
20、对对方交易情况.012.1.3.1其它投资占比22.23%2.1.4固定资产投资占比67.64%2.2流动资金万元7734.502.2.1流动资金占比32.36%3收入万元55556.004总成本万元43576.565利润总额万元11979.446净利润万元8984.587所得税万元1.438增值税万元1652.349税金及附加万元421.1110纳税总额万元5068.3111利税总额万元14052.8912投资利润率50.13%13投资利税率58.80%14投资回报率37.60%15回收期年4.1616设备数量台（套）14317年用电量千瓦时959386.5118年用水量立方米37794.9
21、419总能耗吨标准煤121.1420节能率20.02%21节能量吨标准煤47.1122员工数量人1105 12 18.0 15.1 20.2 23.6 24.4 25.8 26.4 24.6 31.9 0.05.010.015.020.025.030.035.02008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2020E跨境电商交易规模（万亿） 货物进出口总值（万亿）CAGR+20.1%19.5%2015年2020年37.6%6图表 7 中国跨境电商出口及进口交易额占比，2012-2020资料来源：商务部、海关总署、艾瑞、易观、阿里研究院；阿里研究院分析按业务模式分，中国跨境电商目前以B2B为主，2015年B2B占跨境电商总额的84.3%，跨境电商零售仅占15.7%，但跨境电商零售增长强劲，预计2020年跨境电商零售占比将超过30%。图表 8 跨境电商零售、B2B交易额占比，2012-2020资料来源：商
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