第11章_国际市场促销策略.pptx

1、第十一章 国际市场促销策略Chapter 11 Promotion StrategyChapter Nine Promotion Strategy内容提要w 促销的定义、目标和任务w 促销组合元素w 影响促销组合的因素w 国际市场促销2Chapter Nine Promotion StrategyLearning Objective 1促销的定义、目标和任务促销的定义、目标和任务Discuss the role, goal & task of Discuss the role, goal & task of promotionpromotionin the marketing mixin th

2、e marketing mix3Chapter Nine Promotion Strategy促销 Promotion1营销人员对潜在消费者进行的告知、劝说、和提醒等沟通沟通活动，意在施加某种观点或引发回应Communication by marketers that informs, persuades, and reminds potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a response4Chapter Nine Promotion Strategy整合营销沟通Integrated M

3、arketing Communications仔细协调一切促销活动，从而产生以消费者为目标导向的联合一致的信息A method of carefully coordinating all promotional activities to produce a consistent, unified message that is customer focused15Chapter Nine Promotion Strategy促销改变需求曲线的位置和形状非价格竞争促销的目标需求无促销的目标需求a. a. 促销使需求曲线右移促销使需求曲线右移数数 量量价价 格格促销的目标需求无促销的目标需求b.

4、 b. 促销改变需求曲线形状促销改变需求曲线形状( (弹性弹性) )数数 量量价价 格格16Chapter Nine Promotion Strategy促销的目标与任务Goals and Tasks of Promotion告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience17Chapter Nine Promotion Strategy告知目标 Informative Objective 提高认知度 Increase awareness 说明产品工作原理 Explain how product works 建议新用途 Suggest n

5、ew uses 建立公司形象 Build company image促销的目标与任务：告知Goals and Tasks of Promotion告知顾客顾客&市场中介市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格18Chapter Nine Promotion Strategy促销的目标与任务：劝说Goals and Tasks of Promotion“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标 Persuasion Objective 鼓励品牌转换 Encourage brand switching 改变顾客对产品性质的认知 Change customers

6、 perception of product attributes 影响购买决策 Influence buying decision 劝说顾客来访 Persuade customers to call19Chapter Nine Promotion Strategy提醒目标 Reminder Objective 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product 维持顾客认知度 Maintain customer awareness促

7、销的目标与任务：提醒Goals and Tasks of Promotion1很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵10Chapter Nine Promotion Strategy促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages)告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众Target AudiencePLC StagesPLC Stages:导入期 Introduction成长早期 Early GrowthPLC Stages:PLC Stages:成长期 Growth 成熟期 MaturityPLC Stages:PLC Stages:成熟期

8、Maturity111Chapter Nine Promotion StrategyLearning Objective 2促销组合元素促销组合元素Discuss the elements Discuss the elements of the promotional mixof the promotional mix12Chapter Nine Promotion Strategy促销组合 Promotional Mix为到达目标市场和实现组织目标而将各种促销手段加以组合运用Combination of promotion tools used to reach the target mar

9、ket and fulfill the organizations overall goals.AdvertisingAdvertisingPublic RelationsPublic RelationsPersonal SellingPersonal SellingSales PromotionSales Promotion213Chapter Nine Promotion Strategy促销组合元素Elements of the promotional mix广告AdvertisingElementsof thePromotionalMix公共关系Public Relations销售促进

10、Sales Promotion人员推销Personal Selling214Chapter Nine Promotion Strategy广告 Advertising关于某个产品或组织的有偿的、非人员的、单向的大众传播Impersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer215Chapter Nine Promotion Strategy广告媒体 Advertising Media传统 Traditional Advertising Media电子

11、 ElectronicAdvertising Mediau 电视 TV u 广播 Radiou 报纸 Newspapersu 杂志 Magazinesu 书刊 Booksu 直邮 Direct mailu 广告牌 Billboardsu 宣传单页 Transit cardsu 互联网 Internetu 传真机 Fax machinesu 手机 Cellphone216Chapter Nine Promotion Strategy广告的优点 AdvantagesAdvantagesw抵达面广 Ability to reach large number of peoplew单次联系相对成本低 C

12、ost per contact is loww能针对微细分市场 Can be micro-targetedw对最后信息能严格控制217Chapter Nine Promotion Strategy广告的缺点 DisadvantagesDisadvantagesw总成本高 Total cost is highw效果难以衡量不能即刻回应2我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？18Chapter Nine Promotion Strategy广告效果的衡量w销售量w对广告的感知度w对广告的回忆程度w购买判断与意向w盈利性w广告订货或索样附单的回复2“我喜欢这个广告，但我会不会买这

13、个产品呢？” “不能把产品卖出去的广告，毫无创意可言。”大卫.奥格威David Ogilvy19Chapter Nine Promotion Strategy公共关系 Public Relations公司与大众（publics包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等2与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息20Chapter Nine Promotion Strategy公关的形式w 新闻信 News letter大众、雇员w 年报 Annual report股东w 游说 Lobbyi

14、ng政府w 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events大众w 公关宣传 Publicity大众2互联网的出现让公关沟通有了新形式电子公关(主页、论坛、邮件列表等)21Chapter Nine Promotion Strategy 公关宣传 Publicity2以新闻面目出现在大众传媒上的关于某个公司、产品或服务的公开信息 Public information about a company, good, or service appearing in the mass media as a news itempublicity与广

15、告的区分在于其不付费，可信度高，但对宣传内容控制少或无法控制 。公司应多制造正面宣传，避免负面报道22Chapter Nine Promotion Strategy 危机公关 Crisis PR w 光明乳业回奶、早产奶w 雀巢奶粉碘超标w 高露洁牙膏含三氯生w 肯德基遭遇苏丹红、禽流感w 强生护肤品疑含石蜡油w 2如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通23Chapter Nine Promotion Strategy公关的优缺点AdvantagesAdvantagesw创造对产品（组织）的正面态度w增强产品（公司）的信誉DisadvantagesDisadvantagesw无法准确衡量效果224C

16、hapter Nine Promotion Strategy销售促进 Sales Promotion2指人员推销、广告和公关之外的营销活动，旨在刺激顾客购买和提高经销商销售效率Marketing activities other than personal selling, advertising, and public relations-that stimulate consumer buying and dealer effectiveness25Chapter Nine Promotion Strategy销售促进的目标对象最终消费者End Consumers市场中介-经销商Trade

17、 Customers公司雇员Company Employees Sales PromotionSales PromotionTargetsTargets226Chapter Nine Promotion Strategy目标为消费者的销售促进 Consumer-oriented Sales Promotion 免费样品 Free samples优惠券 Coupons竞赛 Contests抽奖 Sweepstakes广告特制品Specialty advertising优惠包装 Bonus packs常见的常见的针对消费者的针对消费者的促销手段促销手段Popular Tools Popular T

18、ools For Consumer For Consumer Sales PromotionSales Promotion227Chapter Nine Promotion Strategy目标为市场中介的销售促进 Trade-oriented Sales Promotion 购买折扣 Buying Allowances促销补贴Promotional Allowance度假奖励 Vacation Giveaways经销商竞赛 Dealer Contests培训 Training商业展览 Trade Shows常见的常见的商业促销手段商业促销手段Popular Tools Popular Too

19、ls For Dealer Sales For Dealer Sales PromotionPromotion228Chapter Nine Promotion Strategy销售促进的优缺点AdvantagesAdvantagesw产生即时顾客回应w容易衡量效果w增加短期销量w引起品牌注意DisadvantagesDisadvantagesw难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复229Chapter Nine Promotion Strategy销售促进的宜与忌w 促销能让消费者和经销商对产品产生兴趣鼓励试用增加使用/购买频率强化广告效果w 促销不能改变劣质产品形象弥补产品缺陷230Chap

20、ter Nine Promotion Strategy人员推销 Personal Selling2以达成一笔交易为目标的向一个或多个潜在购买者的有计划的演示Planned presentation toone or more prospective buyers for the purpose of making a sale所有促销形式的鼻祖从面对面、电话到视频会议31Chapter Nine Promotion Strategy人员推销 Personal Selling传统推销Traditional Selling关系推销Relationship Selling2双方目标利益各异，卖方说服

21、买方接受某种观点(性能优于竞争者)或采取某种行动(立即购买)强调双赢双方长期互利，卖方不在意快速成交或销量短期增加，而是力图创造顾客参与和忠诚的持久同盟32Chapter Nine Promotion Strategy人员推销的优缺点AdvantagesAdvantagesw容易衡量效果w产生即刻回应w对顾客量身定制信息DisadvantagesDisadvantagesw受销售人员能力差异的影响w单次接触成本高233Chapter Nine Promotion StrategyAIDA概念 The AIDA Concept按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型Model t

22、hat outlines the process for achieving promotional goals in terms of stages of consumer involvement with the message.234Chapter Nine Promotion StrategyAIDA概念A Attention ttention 注意注意I Interest nterest 兴趣兴趣D Desire esire 欲望欲望A Action ction 行动行动235Chapter Nine Promotion StrategyAIDA和促销组合元素引发注意引发注意Atte

23、ntionAttention产生兴趣产生兴趣InterestInterest唤醒欲望唤醒欲望DesireDesire导致行动导致行动ActionAction广告广告AdvertisingAdvertising非常有效Veryeffective非常有效Veryeffective某种程度有效Somewhateffective无效 Noteffective公关公关PublicPublicRelationsRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective销售促进销售促进SalesSalesPromotionPromotionSom

24、ewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人员推销人员推销PersonalPersonalSellingSellingSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236Chapter Nine Promotion StrategyLearning Objective 影响促销组合的因素影响促销组合的因素Describe the factors that Describe the factors that affect the promotional

25、 mixaffect the promotional mix337Chapter Nine Promotion Strategy影响促销组合的因素Factors Affecting the Promotional MixNature of ProductStage in PLCTarget Market FactorsType of Buying DecisionPromotion FundsPush or Pull StrategyFactors Factors AffectingAffectingChoice of Choice of Promotional MixPromotional

26、Mix338Chapter Nine Promotion Strategy产品性质 Nature of the Productw 顾客量身定制的产品 vs. 标准化产品w 要求服务多的产品 vs. 要求服务少的产品w 单价高产品 vs. 单价低的产品w 商业品 vs. 消费品以人员推销为主，还是以广告为主？以人员推销为主，还是以广告为主？一些产品，如大部分商业品不宜采用大众促销手段。相比广告，它们更多依靠人员推销339Chapter Nine Promotion Strategy产品生命周期与促销组合Product Life Cycle and the Promotional Mix轻度广告导

27、入前期公关宣传(pre-introductionPublicity)重度广告、公关告知，提高认知度(awareness); 销售促进鼓励试用重度广告、公关劝说；建立品牌忠诚；销售促进减少；人员推销开拓渠道广告减少，重在提醒&劝说；销售促进增加巩固市场份额；人员推销维持渠道广告、公关大幅减少；低限度销售促进和人员推销IntroductionIntroductionGrowthGrowthMaturityMaturityDeclineDeclineSales ($)Sales ($)TimeTime340Chapter Nine Promotion Strategy对于 FOR:w 分散的市场 W

28、idely scattered marketw 信息充分的买家 Informed buyersw 重复买家 Repeat buyers目标市场特征Target Market Characteristics广告 Advertising销售促进 Sales Promotion更少人员推销Less Personal Selling341Chapter Nine Promotion Strategy购买决策类型Type of Buying Decision广告AdvertisingSales PromotionType ofType ofBuying DecisionBuying Decisionaf

29、fectsaffectsPromotional Promotional Mix ChoiceMix Choice复杂复杂 Complex Complex( (汽车汽车) )日常日常 Routine Routine( (牙膏、软饮料牙膏、软饮料) )人员推销 Personal Selling非日常或复杂非日常或复杂( (选购品选购品) )广告 Advertising公关宣传 PR Publicity3也可考虑能提供详细信息的印刷广告42Chapter Nine Promotion Strategy促销预算 Available Funds选择促销组合需要权衡 Trade-offs with w 促

30、销总预算 funds availablew 目标市场的人数 Number of people in target marketw 要达到的沟通质量 Quality of communication neededw 促销组合元素的相对成本 Relative costsof promotional elements人员推销、公关、免费样品等的单次接触成本(cost per contact)通常较高343Chapter Nine Promotion Strategy推和拉策略 Push and Pull StrategiesManufacturerManufacturerpromotes to pr

31、omotes to wholesalerwholesalerWholesaler Wholesaler promotes to promotes to retailerretailerRetailer Retailer promotes topromotes toconsumerconsumerConsumerConsumerbuys frombuys fromretailerretailerPUSH STRATEGYPUSH STRATEGY向厂商下订单向厂商下订单 Orders to Orders tomanufacturermanufacturerManufacturerManufact

32、urerpromotes to promotes to consumerconsumerConsumer Consumer demands demands productproductfrom retailerfrom retailerRetailer Retailer demands demands productproductfrom wholesalerfrom wholesalerWholesaler Wholesaler demandsdemandsproduct fromproduct frommanufacturermanufacturer向厂商下订单向厂商下订单 Orders

33、to manufacturerOrders to manufacturerPULL STRATEGYPULL STRATEGY344Chapter Nine Promotion Strategy推和拉策略 Push and Pull Strategiesw 推策略瞄准市场中介的策略：激励渠道成员向最终用户提供产品或服务更多依赖人员推销、销售促进w 拉策略瞄准最终用户的策略：刺激最终用户的需求，使其向分销渠道施压，要求其提供产品和服务依赖大量的广告、销售促进两个策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一种，更多时候是既推又拉。现代公司由于强调消费者导向，促销重心移向“拉”策略，意在消费者心中建立品

34、牌形象45Chapter Nine Promotion StrategyLearning Objective 国际市场促销国际市场促销446Chapter Nine Promotion Strategy广告主题与内容调整w 标准化策略：全球统一主题，如Exxon: Put a tiger in your tankw 差异化策略：针对市场特点调整，以符合当地审美观、价值观或法律法规的要求，如价值观影响广告诉求：Schwinn自行车公司在美国以欢乐为广告主题，在北欧则以安全为主题改变颜色以避免禁忌：紫色在拉美与死亡相关、白色在日本是丧服颜色、绿色在马来西亚和疾病相关宗教信仰影响广告内容：妇女、儿童

35、、动物某些国家法律限制对比广告：德国禁止使用形容词最高级447Chapter Nine Promotion Strategy媒体战略调整w 既定目标市场上媒体的可获得性受经济发展水平影响：广播、报纸、电视、互联网受法律影响：法国限制每天电视广告不超过4小时；意大利规定国家频道最多每小时12%、每天4%广告时间，商业频道每小时18%、每周15%w 产品或服务本身的特点烟、酒、药品广告在一些国家的部分媒体上被禁或受限w 预定目标受众的习惯电视广告比重大的国家是秘鲁(84%)、墨西哥(73%)和委内瑞拉(67%)；印刷品宣传比例高的国家：科威特(91%)、挪威(77%)和瑞典(77%)；广播比重超2

36、0%的国家：特立尼达和多巴哥、尼泊尔、洪都拉斯；电影广告：印度和尼日利亚448Chapter Nine Promotion Strategy国际市场人员推销w 推销人员的招聘：本地化w 推销人员的培训w 推销人员的激励：价值观w 推销人员的评估449Chapter Nine Promotion Strategy国际市场销售促进w 当地法规限制w 经销商的合作态度与顾客的兴趣w 市场的竞争程度450Chapter Nine Promotion Strategy表：一些国家和地区对销售促进工具的限制表：一些国家和地区对销售促进工具的限制4国家和地区赠品抽奖竞赛奥地利/德国几乎完全禁止法国价值不超过

37、零售价4%(10法郎)禁止中国香港无限制或少限制无限制或少限制无限制或少限制荷兰最大价值250盾美国无限制或少限制无限制或少限制无限制或少限制51Chapter Nine Promotion Strategy本章小结w 促销的定义、目标和任务w 促销组合元素w 影响促销组合的因素w 国际市场促销52Chapter Nine Promotion Strategy9、静夜四无，荒居旧 。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、雨中黄叶，灯下白人。09:58:3609:58:3609:583/27/2021 9:58:36 AM11、以我独沈久，愧君相 。三月-21

38、09:58:3609:58Mar-2127-Mar-2112、故人江海，几度隔山川。09:58:3609:58:3609:58Saturday, March 27, 202113、乍翻疑梦，相悲各年。三月-21三月-2109:58:3609:58:36March 27, 202114、他生白，旧国青山。27 三月 20219:58:36 上午09:58:36三月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 219:58 上午三月-2109:58March 27, 202116、行出成果，工作出富。2021/3/27 9:58:3609:58:3627 March 202117、做前，能 四

39、周；做，你只能或者最好沿着以脚起点的射向前。9:58:36 上午9:58 上午09:58:36三月-219、没有失，只有 停止成功！。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、很多事情努力了未必有果，但是不努力却什么改也没有。09:58:3609:58:3609:583/27/2021 9:58:36 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的累。三月-2109:58:3609:58Mar-2127-Mar-2112、世成事，不求其 ，留一份不足，可得无限完美。09:58:3609:58:3609:58Saturday, March 27, 202113、不知

40、香寺，数里入云峰。三月-21三月-2109:58:3609:58:36March 27, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。27 三月 20219:58:36 上午09:58:36三月-2115、楚塞三湘接， 九派通。三月 219:58 上午三月-2109:58March 27, 202116、少年十五二十，步行得胡 。2021/3/27 9:58:3609:58:3627 March 202117、空山新雨后，天气晚来秋。9:58:36 上午9:58 上午09:58:36三月-219、柳散和，青山澹吾。三月-21三月-21Saturday, March 27, 2021

41、10、 一切好如同和去最杰出的人 。09:58:3609:58:3609:583/27/2021 9:58:36 AM11、越是没有本的就越加自命不凡。三月-2109:58:3609:58Mar-2127-Mar-2112、越是无能的人，越喜挑剔人的儿。09:58:3609:58:3609:58Saturday, March 27, 202113、知人者智，自知者明。人者有力，自者强。三月-21三月-2109:58:3609:58:36March 27, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。27 三月 20219:58:36 上午09:58:36三月-2115、最具挑性的挑

42、莫于提升自我。三月 219:58 上午三月-2109:58March 27, 202116、余生活要有意，不要越。2021/3/27 9:58:3609:58:3627 March 202117、一个人即使已登上峰，也仍要自强不息。9:58:36 上午9:58 上午09:58:36三月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感谢您的下载观看家告