1、第三章第三章 电视广告的策划与创意电视广告的策划与创意第一节第一节 电视广告的目标、策略及电视广告的目标、策略及产品定位产品定位一、电视广告目标及其分类一、电视广告目标及其分类 ( (确定广告目标是广告策划的前提确定广告目标是广告策划的前提) )二、电视广告策略与创意策略二、电视广告策略与创意策略 （确立广告创意策略首先要制定广告计划，（确立广告创意策略首先要制定广告计划， 就必须收集、整理、分析资料）就必须收集、整理、分析资料）三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （产品及其概念是奠定广告策划的基础）（产品及其概念是奠定广告策划的基础） 一、电视广告目标及其分类一、电视广告目标及其分类电
2、视广告的目标：电视广告的目标： 广告目标是在一定的时期，广告目标是在一定的时期， 对特定的对象（听众、观众、读者对特定的对象（听众、观众、读者）实行交流传达任务。）实行交流传达任务。 ANA(ANA(全国广告主协会全国广告主协会Association Association National Advertisers)National Advertisers)何种市场环境、怎样的竞争对手、何种市场环境、怎样的竞争对手、如何展开市场营销战役，必须明白如何展开市场营销战役，必须明白广告策略、决定广告表现的方向广告策略、决定广告表现的方向最能表示广告目标的是最能表示广告目标的是广告的广告的词和句所组成
3、的创意作品。词和句所组成的创意作品。一、电视广告目标及其分类一、电视广告目标及其分类 广告目标的分类广告目标的分类 广告目标是多种多样的。广告目标是多种多样的。 一种分类一种分类 品牌形象提升品牌形象提升 知名度知名度 商品知识的普及商品知识的普及 商品概念的转换商品概念的转换 商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告 销售额销售额 流行的创造流行的创造 企业形象企业形象 舆论舆论 消除误会，企业活动的理解消除误会，企业活动的理解 新生活方式的提示。新生活方式的提示。一、电视广告目标及其分类一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细广告目标的另一种细分分类分分类 心理性目标心理性目标 行动性
4、目标行动性目标 企业的目标企业的目标 营销的目标营销的目标一、电视广告目标及其分类一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 心理性目标心理性目标 将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；思传达给消费者； 告诉消费者，使用该产品不会产生任何告诉消费者，使用该产品不会产生任何厌烦；厌烦； 产品必须和消费者的最大便利联系起来产品必须和消费者的最大便利联系起来； 将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号联系起来；联系起来； 将产品与一种独特的东西联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来； 促使消费
5、者回想起先前有过的经验；促使消费者回想起先前有过的经验； 表明如何满足基本需求；表明如何满足基本需求； 利用消费者的潜意识需求；利用消费者的潜意识需求； 改变消费者原有态度。改变消费者原有态度。一、电视广告目标及其分类一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 行动性目标行动性目标 鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加使用的次数； 鼓励消费者增加更换产品的频率鼓励消费者增加更换产品的频率； 劝说消费者购买非时令产品；劝说消费者购买非时令产品； 鼓励消费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用品；品； 感动一个人，让这个人影响其他感动一个人，让这个人影
6、响其他人来购买该产品；人来购买该产品； 向消费者推荐试用品；向消费者推荐试用品； 让消费者前去点名购买该产品；让消费者前去点名购买该产品； 采取试样和其它形式的咨询；采取试样和其它形式的咨询； 欢迎消费者来商店浏览。欢迎消费者来商店浏览。一、电视广告目标及其分类一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分类类 企业目标企业目标 表明公司富有公众意识；表明公司富有公众意识； 搞好内部员工之间的关系；搞好内部员工之间的关系； 增加股东对公司的信赖；增加股东对公司的信赖； 使大众理解公司是行业中的先使大众理解公司是行业中的先锋；锋； 吸引从业人员进公司。吸引从业人员进公司。
7、一、电视广告目标及其分类一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 营销目标营销目标 刺激对该产品的基础性需求；刺激对该产品的基础性需求； 确立对该产品的选择性需求；确立对该产品的选择性需求； 使本公司的推销员热情高涨；使本公司的推销员热情高涨； 鼓励商家扩大销售本公司产品鼓励商家扩大销售本公司产品； 扩大本公司的零售网络。扩大本公司的零售网络。二、电视广告策略与创意策略二、电视广告策略与创意策略 清楚认识广告目标清楚认识广告目标制定以制定以广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划大纲大纲。 广告整体计划包括：广告整体计划包括：搜集信搜集信息、制定广告计
8、划；制订创息、制定广告计划；制订创意策略和媒体策略等步骤。意策略和媒体策略等步骤。 广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下： 1 1、市场信息；、市场信息； 2 2、商品信息；、商品信息； 3 3、消费者信息；、消费者信息； 4 4、环境信息；、环境信息； 5 5、广告信息；、广告信息； 6 6、企业信息。、企业信息。广告目标应该在可能的范围内以广告目标应该在可能的范围内以效果测定为前提来决定；效果测定为前提来决定；广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划阶段开始是紧密结合的。阶段开始是紧密结合的。最基本的想法最基本的想法二、电视广告策略与创意策略二、电视广告策略与创
9、意策略 目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原则（六个）：则（六个）： 目标尽可能明确陈述在市目标尽可能明确陈述在市场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的各细分市场；各细分市场； 用具体文字来表述；用具体文字来表述； 由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两方面的作业人员来检验；方面的作业人员来检验； 必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买动机；动机； 效果测定要确定基准点；效果测定要确定基准点； 效果测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设定必须同时予以明确。定必须同时予以明确。二、电视广告策略与创意策略二、电视广告策略与创意策略 集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具称
10、为称为6M6M核对目录。即为明核对目录。即为明确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息收集单。收集单。 6M6M核对目录：核对目录： MerchandiseMerchandise商品：重要卖商品：重要卖点是什么？点是什么？ MarketsMarkets市场：诉求对象是何市场：诉求对象是何人？人？ MotivesMotives动机：消费者的购买动机：消费者的购买心理；心理； MessagesMessages信息：广告传达的信息：广告传达的主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎样？样？ MediaMedia媒体：传达文稿的载媒体：传达文稿的载体是什么？体是什么？ Measurem
11、entsMeasurements测定：如何测定：如何测定文稿传递到消费者？测定文稿传递到消费者？二、电视广告策略与创意策略二、电视广告策略与创意策略 广告目标被确定下来，才可广告目标被确定下来，才可以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段核心创意策略和媒体策核心创意策略和媒体策略的决定。略的决定。 “ “广告创意的乐趣在于在众广告创意的乐趣在于在众多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效果的广告。果的广告。” ”（William William BernbachBernbachBusiness Business WeekWeek）突破限制的突破限制的创造是创意者的使命。创造是创
12、意者的使命。 广告目标是广告宣传成功的广告目标是广告宣传成功的保障保障11、广告目标对创、广告目标对创意策略的提议，要求更具敏意策略的提议，要求更具敏锐性；锐性；2 2、依据目标，为发、依据目标，为发挥创意，科学选择具体媒体挥创意，科学选择具体媒体组合。组合。三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 创意策略始终创意策略始终以产品概念以产品概念为中心为中心展开构思。展开构思。 产品概念通常与消费者利产品概念通常与消费者利益相联系，具有多样性，益相联系，具有多样性，就是就是诉求点（诉求点（SPSP）。）。 （一）产品意义（一）产品意义 （二）产品分类和行销重（二）产品分类和行销重点点 （三）产品
13、概念（三）产品概念 （四）产品定位（四）产品定位三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （一）产品意义（一）产品意义 实体性产品实体性产品直接提供直接提供给购买者的产品实体或服给购买者的产品实体或服务；务；( (也叫正式产品也叫正式产品) ) 核心产品核心产品消费者购买消费者购买产品所欲追求的基本利益产品所欲追求的基本利益；（如；（如 化妆品，获取希望化妆品，获取希望和美丽）和美丽） 引申性产品引申性产品含有一连含有一连串服务的实体性产品。串服务的实体性产品。三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （一）产品意义（一）产品意义 案例一：案例一： 纽约的廉价钢琴滞销问题纽约的廉价钢琴滞销问题
14、的解决：的解决： “ “音色甚佳，外表美观，价音色甚佳，外表美观，价钱低廉钱低廉” ” “ “音乐，是提高教养不可缺音乐，是提高教养不可缺少的东西。会弹钢琴，是少的东西。会弹钢琴，是社交最重要的一种手段。社交最重要的一种手段。” ”三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （一）产品意义（一）产品意义 案例二：案例二： 科龙空调广告语中科龙空调广告语中, ,消费者最喜消费者最喜欢欢“ “ 让科技与生活更贴近让科技与生活更贴近” ”这条这条广告语广告语; ; 最不喜欢最不喜欢“ “ 科技阐释生活新主科技阐释生活新主张张” ” 和和“ “ 创造科技生活新概念创造科技生活新概念” ”。 华宝空调广告
15、语中华宝空调广告语中, ,消费者最喜消费者最喜欢欢“ “ 静心静音尽享受静心静音尽享受” ”; ; 最不喜欢最不喜欢“ “ 清风呼吸一级棒清风呼吸一级棒” ” 及及“ “ 精心打造精心打造, ,冷静空调冷静空调” ”三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （一）产品意义（一）产品意义 案例三：案例三： 锐步公司：锐步公司：“ “I AM WHAT I AMI AM WHAT I AM ( (我就是我我就是我) )！” ” 麦当劳麦当劳“ “i m loviniti m lovinit我就喜欢我就喜欢” ” 反映出锐步和麦当劳的消费者反映出锐步和麦当劳的消费者年轻一族年轻一族“ “强调独立和自
16、主强调独立和自主” ”的特性，这也是为什么越来越的特性，这也是为什么越来越多的品牌主题都围绕着多的品牌主题都围绕着“ “酷酷” ”、“ “自己做主自己做主” ”、“ “我行我素我行我素” ”等理念等理念而更新推广的原因。尤其是而更新推广的原因。尤其是“ “就就” ”字，尝试了从消费者的角度说字，尝试了从消费者的角度说话，表达了他们的所思所想，话，表达了他们的所思所想，诉说了他们不一样的个性，已诉说了他们不一样的个性，已经成为了很多年轻人的口头禅经成为了很多年轻人的口头禅。三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （二）产品分类和行销重点（二）产品分类和行销重点 消费性产品消费性产品 便利品便利
17、品 选购品选购品 特殊品特殊品 工业性产品工业性产品 原料品原料品 制造原料、配料制造原料、配料 设备（如工业设备）设备（如工业设备） 附属设备（如化验设备）附属设备（如化验设备） 营业用品（工业市场上的营业用品（工业市场上的 便利品）便利品）三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （二）产品分类和行销重（二）产品分类和行销重点点 消费性产品消费性产品 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （二）产品分类和行销重点（二）产品分类和行销重点 工业性产品工业性产品 原料品原料品 制造原料、配料制造原料、配料 设备设备 附属设备附属设备 营业用品营业用品
18、三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （三）产品概念（三）产品概念 无形的商品概念无形的商品概念行销学对行销学对商品的贩卖方式以市场导向为商品的贩卖方式以市场导向为前提，决定前提，决定“ “当作什么来贩卖当作什么来贩卖” ” 饮料饮料“番茄汁番茄汁” ”既可以当作既可以当作“ “解渴饮料解渴饮料” ”，又可以当作，又可以当作“ “保健保健饮料饮料” ”来卖。来卖。 牛奶针对小孩，促进成长和营牛奶针对小孩，促进成长和营养；卖给成年人，维持健康；养；卖给成年人，维持健康；卖给超女，卖给超女，“ “酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。” ”三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （三）产品概念（三
19、）产品概念 商品概念的设定方法商品概念的设定方法 实际效用；实际效用； 感觉性效用；感觉性效用； 心理效用心理效用针对年轻人，强调感觉性效用；针对年轻人，强调感觉性效用；针对老年人和家庭主妇，强调针对老年人和家庭主妇，强调实际效用；实际效用；贩卖一些奢侈品，强调心理效贩卖一些奢侈品，强调心理效用。用。三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品定位的重要性：产品定位的重要性： 定位过程：定位过程： 产品本身产品本身“产品定位产品定位” ” ”市场定位市场定位” ”“企业认知企业认知” ” 产品定位的意义：产品定位的意义： 一个产品不可能满足所有一个产品不可能满足
20、所有市场上的客户，将本产品市场上的客户，将本产品品牌定位于具有先天竞争品牌定位于具有先天竞争优势的地带内，借此优势的地带内，借此“ “产品产品定位定位” ”，轻易告知客户本产，轻易告知客户本产品与竞争品牌的差异性。品与竞争品牌的差异性。“ “屈臣氏屈臣氏” ”专门卖女性日用品的商店专门卖女性日用品的商店德国德国工业水准和品质工业水准和品质意大利意大利流行和时尚流行和时尚法国法国浪漫和典雅浪漫和典雅三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品定位的方法：产品定位的方法： 以产品属性类别来区分，即以产品的属以产品属性类别来区分，即以产品的属性、特色或顾客追求的效益来
21、定位；（性、特色或顾客追求的效益来定位；（如空调定位在如空调定位在“ “静静” ”和和 “ “省电省电” ”上）上） 以价格和品质的高低来定位；以价格和品质的高低来定位； 以产品的用途定位；（自行车定位为以产品的用途定位；（自行车定位为“ “交交通工具通工具” ”和和“ “休闲器材休闲器材” ”） 以产品使用者的身份区别来定位；以产品使用者的身份区别来定位； 以产品群的相对性来定位；（将爱立信以产品群的相对性来定位；（将爱立信定位为通讯产品而非电话产品）定位为通讯产品而非电话产品） 以竞争厂商的相对性来定位。（如美国以竞争厂商的相对性来定位。（如美国“ “汉堡王汉堡王” ”将自己定位为与将自己
22、定位为与“ “麦当劳麦当劳” ”同级）同级）三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品定位的方法产品定位的方法三大定位理论：三大定位理论： 一是瑞夫斯的一是瑞夫斯的USPUSP理论（独特销售主张），认为定位要做理论（独特销售主张），认为定位要做到三点：到三点：利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；给消费者提供哪些实际利益；独特性，定位要强调竞争独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；者无法提出或没有提出的产品特点；强大性，定位要强强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者
23、的关注。有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。靠的是形象和声誉。三是特劳特提出的定位理论，认为三是特劳特提出的定位理论，认为“ “想在我们传播过多的想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置个位置” ”。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。三、产品概念
24、及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品定位的方法产品定位的方法案案例：例： 施乐的施乐的“ “复印机王国复印机王国” ”； IBMIBM公司的公司的“ “无论一大步，还无论一大步，还是一小步，总是带动世界的是一小步，总是带动世界的脚步脚步” ”； 张裕的产品定位张裕的产品定位高端消高端消费者、高品质产品以及高层费者、高品质产品以及高层次营销；次营销； 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品定位的方法产品定位的方法实实体定位和观念定位体定位和观念定位 ： 所谓实体定位，主要是突出所谓实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类产品的
25、新价值，强调与同类产品的不同之处，以及可能产品的不同之处，以及可能给消费者带来的不同利益或给消费者带来的不同利益或更大利益。更大利益。 细分为功效细分为功效定位、品质定位、市场定位定位、品质定位、市场定位、价格定位、强势定位等。、价格定位、强势定位等。 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品定位的方法产品定位的方法实体定位和实体定位和观念定位观念定位 ： 实体定位案例：实体定位案例： 。“ “汰渍一用，污垢全无汰渍一用，污垢全无” ”就是典型就是典型的功效定位。品质定位则是从产的功效定位。品质定位则是从产品的品质着眼，彰显本产品的质品的品质着眼，彰显本产品
26、的质量、性能等，如雪碧的量、性能等，如雪碧的“ “晶晶亮，晶晶亮，透心凉透心凉” ”。如果选择通过价格来突。如果选择通过价格来突出产品的特点，那就是价格定位出产品的特点，那就是价格定位，如雕牌，如雕牌“ “只选对的，不选贵的只选对的，不选贵的” ”。强势定位则以强势定位则以“ “领导者领导者” ”的角色出现的角色出现，往往采取高高在上甚至咄咄逼，往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿态面对市场和竞争者，各人的姿态面对市场和竞争者，各个行业内的领导企业往往中意此个行业内的领导企业往往中意此道。道。 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品定位的方法产品定位的方法实实
27、体定位和观念定位体定位和观念定位 ： 所谓观念定位就是强调产品所谓观念定位就是强调产品的新观念，重在改变消费者的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念观念和消费观念 细分为细分为是非定位、逆向定位、感情是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。定位、理性定位等。三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品定位的方法产品定位的方法实体定位和实体定位和观念定位观念定位 ： 观念定位案例：观念定位案例： 七喜，非可乐七喜，非可乐” ”是典型的是非定位，可乐是典型的是非定位，可乐市场的竞争已经非常激烈，所以不如以市场的竞争已
28、经非常激烈，所以不如以“ “非可乐非可乐” ”型饮料的定位另僻新径。比附定型饮料的定位另僻新径。比附定位则是借用其它已存在的、已知的定位位则是借用其它已存在的、已知的定位来说明本产品定位的一种方法，如来说明本产品定位的一种方法，如“ “中国中国XOXO” ”等就是如此。而喜之郎成功地把儿童等就是如此。而喜之郎成功地把儿童食品果冻布丁定位为年轻人的零食之一食品果冻布丁定位为年轻人的零食之一采取的则是逆向定位，无论是采取的则是逆向定位，无论是“ “喜之郎喜之郎CiCiCiCi” ”，还是，还是“ “水晶之恋水晶之恋” ”，都是逆向定位，都是逆向定位的典范。感性定位则借力于唤起消费者的典范。感性定位
29、则借力于唤起消费者的共鸣从而引起消费者的兴趣，万宝路的共鸣从而引起消费者的兴趣，万宝路的牛仔形象就是如此。理性定位则采取的牛仔形象就是如此。理性定位则采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识，乐百氏纯净水获得理性共识，乐百氏纯净水“ “2727层净化层净化” ”就是典型的理性定位。就是典型的理性定位。 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 商品定位的步骤商品定位的步骤 严谨的调查分析；严谨的调查分析； 以以“ “商品概念商品概念” ”贩卖商品；贩卖商品； 了解本牌商品了解本牌商品“ “概念概念” ”后，进行市场研究后
30、，进行市场研究，了解令消费者感兴趣的全部因素；，了解令消费者感兴趣的全部因素； 过滤上述因素后，了解有哪些令消费者过滤上述因素后，了解有哪些令消费者特别喜爱之特点；特别喜爱之特点； 根据第二点资料，绘制产品特性空间图根据第二点资料，绘制产品特性空间图； 寻求现有品牌在此区隔市场中，加强服寻求现有品牌在此区隔市场中，加强服务可以构成的销售介入机会；务可以构成的销售介入机会； 分析此区隔化市场的大小和价值；分析此区隔化市场的大小和价值； 了解此区隔化市场具有的相关特性，以了解此区隔化市场具有的相关特性，以使本牌产品定位成功。使本牌产品定位成功。 商品定位的步骤案例商品定位的步骤案例 智联公司决定通
31、过积极的市场活动来推广其新产品智联公司决定通过积极的市场活动来推广其新产品“ “指路王指路王” ”车载车载GPSGPS系统。在系统。在投资推广之前，首先需要进行定位。公司内部在产品的定位上却发生了分歧。投资推广之前，首先需要进行定位。公司内部在产品的定位上却发生了分歧。技术部王经理技术部王经理简单罗列了简单罗列了“ “指路王指路王” ”车载车载GPSGPS系统的系统的七大主要功能七大主要功能，并认为七，并认为七大功能的组合是大功能的组合是“ “指路王指路王” ”车载车载GPSGPS系统竞争胜利的基础：系统竞争胜利的基础：1.1.防盗监控防盗监控。 出现意外时终端设备会自动向出现意外时终端设备会
32、自动向110110报警中心发出报警信号并请报警中心发出报警信号并请求出警。求出警。2.2.紧急救援紧急救援。用户驾车时遇身体不适需要医疗救护时，可按下手柄上的。用户驾车时遇身体不适需要医疗救护时，可按下手柄上的求助按钮，服务公司将会以最快的速度接通附近的医院进行救护。求助按钮，服务公司将会以最快的速度接通附近的医院进行救护。3.3.多媒体数码多媒体数码显示显示。 高科技的多媒体数码配置，集视听等多功能设备于一体。高科技的多媒体数码配置，集视听等多功能设备于一体。4.4.求助功能求助功能。 如如遇车损、伤病、交通意外等事故需要帮忙时，按下求助按钮，服务中心将快速与遇车损、伤病、交通意外等事故需要
33、帮忙时，按下求助按钮，服务中心将快速与相关部门联络提供帮助。相关部门联络提供帮助。5.5.防劫报警防劫报警。 遇到抢劫时，用脚踩下隐蔽式报警按钮，遇到抢劫时，用脚踩下隐蔽式报警按钮，车辆的位置、方向、速度等相关信息即可显示在车辆的位置、方向、速度等相关信息即可显示在110110报警中心的电子地图和电脑上报警中心的电子地图和电脑上，便于用户及时获得救助。，便于用户及时获得救助。6.6.通讯功能通讯功能。 由全球通移动通讯网提供支持，能与由全球通移动通讯网提供支持，能与手机或固定电话通话，具有免提功能。手机或固定电话通话，具有免提功能。7.7.请求监控请求监控。 预感到有潜在危险时，按下预感到有潜
34、在危险时，按下手柄上的按钮，手柄上的按钮，110110中心即对车辆进行监控，若发现异常，则会发出指令出警。中心即对车辆进行监控，若发现异常，则会发出指令出警。办公室刘主任办公室刘主任认为，由于开车接听或拨打手机受到严格限制，因此突出认为，由于开车接听或拨打手机受到严格限制，因此突出“ “指路指路王王” ”车载车载GPSGPS系统的通讯功能系统的通讯功能对用户具有一定的吸引力。而且这部分消费者比较高对用户具有一定的吸引力。而且这部分消费者比较高端，消费比较前卫，容易接受新产品。端，消费比较前卫，容易接受新产品。销售部何经理销售部何经理认为，应该锁定出租车行业进行推广，因为出租车行业的安全认为，应
35、该锁定出租车行业进行推广，因为出租车行业的安全性受到了越来越多的关注，而且这个市场十分庞大，性受到了越来越多的关注，而且这个市场十分庞大，请求监控功能请求监控功能正好能够满足正好能够满足这种需求。这种需求。市场部郭经理市场部郭经理则以市场调查和焦点小组座谈会的结果为据，认为根据调查结则以市场调查和焦点小组座谈会的结果为据，认为根据调查结果，潜在目标顾客最重要的需求是果，潜在目标顾客最重要的需求是“ “安全安全” ”，而不是七大功能或者其它与竞争产品，而不是七大功能或者其它与竞争产品相区隔的功能。相区隔的功能。 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 商品定位的步
36、骤案例分商品定位的步骤案例分析析 对智联公司的对智联公司的“ “指路王指路王” ”来说，市来说，市场部的观点相对而言更值得支持场部的观点相对而言更值得支持，毕竟他们做过市场调查，了解，毕竟他们做过市场调查，了解到潜在目标顾客关注的是到潜在目标顾客关注的是“ “安全安全” ”。换言之，目标顾客会因为关注。换言之，目标顾客会因为关注“ “安全安全” ”而选择而选择“ “指路王指路王” ”车载车载GPSGPS系系统，至于通讯功能、请求监控功统，至于通讯功能、请求监控功能等都是满足顾客需求（安全）能等都是满足顾客需求（安全）的方法与途径。的方法与途径。三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产
37、品定位（四）产品定位 商品定位的步骤案例分析的总商品定位的步骤案例分析的总结和回顾结和回顾 在实际定位过程中，企业内部很容易在如何在实际定位过程中，企业内部很容易在如何定位的问题上发生分歧。当此之时，最佳评定位的问题上发生分歧。当此之时，最佳评判标准不是产品特征，也不是与竞争产品的判标准不是产品特征，也不是与竞争产品的区隔，而应该是潜在目标顾客的需求。区隔，而应该是潜在目标顾客的需求。 以自身产品特征为导向的定位容易导致企业以自身产品特征为导向的定位容易导致企业的的“ “定位自恋定位自恋” ”。我们不能否认产品本身的优。我们不能否认产品本身的优势是参与市场竞争、占领市场的重要法宝，势是参与市场
38、竞争、占领市场的重要法宝，但是也不能因为产品具备特色，定位就取其但是也不能因为产品具备特色，定位就取其特色或特征，正常的逻辑关系应该是：顾客特色或特征，正常的逻辑关系应该是：顾客需要产品具备怎样的特色，企业就提供具有需要产品具备怎样的特色，企业就提供具有这样特色的产品，进而产品定位在这一特色这样特色的产品，进而产品定位在这一特色就显得尤为重要。就显得尤为重要。 同样，以竞争为导向的定位容易导致定位缺同样，以竞争为导向的定位容易导致定位缺失方向和目标。定位的出发点不是与竞争对失方向和目标。定位的出发点不是与竞争对手或者竞争产品的区隔，尽管定位的结果是手或者竞争产品的区隔，尽管定位的结果是与竞争对
39、手或者竞争产品形成区隔。顾客不与竞争对手或者竞争产品形成区隔。顾客不会因为产品特殊而购买，而是因为存在未满会因为产品特殊而购买，而是因为存在未满足的需求才去购买，也从另一个侧面印证了足的需求才去购买，也从另一个侧面印证了定位始于顾客需求这一基本规则。定位始于顾客需求这一基本规则。 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 商品定位的步骤商品定位的步骤四步定位过程四步定位过程 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 商品定位的步骤商品定位的步骤四步定位过程四步定位过程 第一步，确定目标群体。第一步，确定目标群体。标示不同群体特点的可行
40、的方法有人口学的（年龄、性别、教育标示不同群体特点的可行的方法有人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）。确定目标群体的策略有三种：式、一般行为特征）。确定目标群体的策略有三种： 聚焦策略：就是在一群人中找到有聚焦策略：就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要共同特征或者消费需要的一的一小群人。小群人。 组合策略：在一大群人中间组合策略：在一大群人中间找到某个群体为主导群体找到某个群体为主导群体，以若干，以若干个与之存在差异但没有实质性需求冲突的群体为辅助群体。（得力斯个与之
41、存在差异但没有实质性需求冲突的群体为辅助群体。（得力斯） 链动策略：比如有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三链动策略：比如有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，那么只要把第一个个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，那么只要把第一个人当作目标，由他人当作目标，由他透过链动效应影响其他人透过链动效应影响其他人。三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 商品定位的步骤商品定位的步骤四步定位过程四步定位过程 第二步，确定目标群体所属的目标角色状态。第二步，确定目标群体所属的目标角色状态。 一个人在不同的时间和地点往往
42、扮演不同的角色，同一个人在不同的时间和地点往往扮演不同的角色，同一个人扮演不同角色时对某种产品或服务的功能和价值需一个人扮演不同角色时对某种产品或服务的功能和价值需求也会不同，因此品牌定位的重要一步就是要区分消费者求也会不同，因此品牌定位的重要一步就是要区分消费者扮演的角色状态。扮演的角色状态。 其中，生存状态跟一个人的角色状态有非常重要的关其中，生存状态跟一个人的角色状态有非常重要的关系，一个人通常有四种生存状态，即个体化生存、伙伴化系，一个人通常有四种生存状态，即个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，每一种生存状态都意味生存、家庭化生存和组织化生存，每一种生存状态都意味着某种社会
43、关系或者社会情景对其产生约束作用，从而对着某种社会关系或者社会情景对其产生约束作用，从而对一个人的角色扮演起着重要作用。一个人的角色扮演起着重要作用。 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 商品定位的步骤商品定位的步骤四步定位过程四步定位过程 第三步，确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心第三步，确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值。价值。 品牌价值点不是唯一的，定量研究可以提供各相关价品牌价值点不是唯一的，定量研究可以提供各相关价值之间的联系程度，据此能够得到品牌张力图。值之间的联系程度，据此能够得到品牌张力图。 有的价值在不同群体当中是相对稳
44、定的，叫做恒定价值；有的价值在不同群体当中是相对稳定的，叫做恒定价值；有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别。有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别。 对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌；而如果一个品牌是表明这种品牌是一种老成持重的品牌；而如果一个品牌是一个有活力的品牌的话，它会表现某些快速变动的价值；一个有活力的品牌的话，它会表现某些快速变动的价值；如果要做一个综合的品牌，那就要选择恒定的价值跟活跃如果要做一个综合的品牌，那就要选择恒定的价值跟活跃价值的组合。价值的组合。 三
45、、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 商品定位的步骤商品定位的步骤四步定位过程四步定位过程 第四步，确定可以代表核心价值的符号体系。第四步，确定可以代表核心价值的符号体系。 品牌的核心价值或许是超越、自由感、尊严、自然，品牌的核心价值或许是超越、自由感、尊严、自然，但这些抽象的词汇是不能为一般消费者所理解的。但这些抽象的词汇是不能为一般消费者所理解的。 实际上人们是通过各种各样的具体有形的符号（语言、图实际上人们是通过各种各样的具体有形的符号（语言、图画、物体、人物、色彩等等）来推想特定的价值的。因而画、物体、人物、色彩等等）来推想特定的价值的。因而，为了让消费
46、者更好地理解品牌，就需要将价值符号化。，为了让消费者更好地理解品牌，就需要将价值符号化。 总结：四步法中的每一步都是递进的，彼此紧密关联，总结：四步法中的每一步都是递进的，彼此紧密关联，只有每个环节都准确把握，才能最终获得准确、科学只有每个环节都准确把握，才能最终获得准确、科学的定位。的定位。 三、产品概念及其定位三、产品概念及其定位 （四）产品定位（四）产品定位 产品的重新定位产品的重新定位 产品重新定位的策略：产品重新定位的策略： 将产品重新定位在新的用途上；将产品重新定位在新的用途上； 针对新的客户群进行重新定位；针对新的客户群进行重新定位； 针对原有的客户群改变针对原有的客户群改变“ “产品定位产品定位” ”，以新的定位，以新的定位加以出现。加以出现。谢谢！谢谢！演讲完毕，谢谢观看！
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