1、客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management第一讲第一讲 企业运营的客户战略企业运营的客户战略 灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？ 信息科技（信息科技（Information Information TechnologyTechnology）带来的巨大冲带来的巨大冲击下，企业又如何才能在经济全球化（击下，企业又如何才能在经济全球化（Global
2、izationGlobalization）和服务一体化大潮中竞争制胜？和服务一体化大潮中竞争制胜？ 几乎所有的实践都表明：几乎所有的实践都表明：“ “谁不拥抱客户，谁就将必谁不拥抱客户，谁就将必死无疑死无疑” ”！ AgendaAgenda引言：为什么会出现客户关系管理引言：为什么会出现客户关系管理一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略n n1.11.1网络经济：引发客户为中心的变革网络经济：引发客户为中心的变革n n1.21.2企业运营机制亟待变革企业运营机制亟待变革n n1.31.3重塑商业模式重塑商业模式n n1.41.4树立重点向外的企业战略树立重点向外的企业战略n n1
3、.51.5案例研究：案例研究：Capital One, DisneyCapital One, Disney现代企业竞争力的演化资本竞争( Money Rsources)人才竞争(Human Resources) 信息化竞争(Computerization)客户关系管理竞争(CRM)知识管理竞争(KM)引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRMCRM？引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRMCRM？我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈和决策都空前加速我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈和决策都空前加速的时代的时代“ “在线飞行在线飞行” ”喷气发动机技术问世后航空飞行如何变革？喷气发动
4、机技术问世后航空飞行如何变革？瞬息万变的商业环境中，企业领导者必须与企业本身结合成为一瞬息万变的商业环境中，企业领导者必须与企业本身结合成为一个统一的飞行体个统一的飞行体更新我们的认识更新我们的认识什么是市场？什么是市场？什么是竞争？什么是竞争？什么是客户关系？什么是客户关系？引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRMCRM？Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 客户关系管理客户关系管理 助企业实现电子化、自动化运营助企业实现电子化、自动化运营高科技应用 高体验接触Only way to have Hi
5、gh tech and High touch！ 引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRMCRM？一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.11.1网络经济：引发客户为中心的变革网络经济：引发客户为中心的变革一个真实故事一个真实故事：什么改变生活？200X年X月。巴黎。你购物，用光现金。尝试在当地ATM取款。信用卡不慎被吞。立即打手机告诉你在内地的银行，是否可紧急止付（挂失），以及是否可在其国外分支机构办理紧急取款一个真实故事：一个真实故事：这个时候，你期望哪个结局：！兴奋：！兴奋：如果银行的客户经理小姐正好在办公室，她操作业务系统后立即告知你，可以现在就去某地某银行办理！？无奈
6、：？无奈：她正好出差在外，电话留言十分抱歉地通知你，只有等她明天回银行后才能为你安排？迷茫：迷茫：你根本就不知如何联系发卡银行对身无分文的你，他们一再表示诚挚和礼貌的道歉。自助：。自助：你使用的是某银行的手机银行，立即止付。或你使用某银行的电话银行，立即将款项转入另一张卡，并成功取款。你也相信，求人不如求自己。信息技术能为我们做什么？信息技术能为我们做什么？ 远景 方法目标数据 应用系统 平台 网络工作流程 组织结构 规范、标准 资源业务战略规划信息化战略规划战略方向信息技术架构信息技术管理驱动促进网络影响人的思维方式、工作方式、生活方式带来经济领域、包括金融服务业的变革服务业向网络化、数字化
7、、无形化虚拟化、集成化发展导致信息技术能为我们做什么？信息技术能为我们做什么？工业经济时代，金融资本一度是推动企业成长与经济发展的特殊要素。而网络经济中，代表知识资源、创新能力、以人力资本为主要形式的智力资本跃居领导地位。现代企业，正在迎来一个真正个性化、一对一的“以客户为中心”的时代 nNetscape，无任何传统意义的固定资产与生产设备的网络公司，只有十几名员工，在不到一年的时间里创造了20亿美元的市值，成为美国当代明星企业；nCisco，创业12年后市值已超过工业时代的杰出代表航空巨头波音公司；nMicosoft，公司市值超过固定资产占整个底特律固定资产一半的通用汽车公司，比尔.盖茨多年
8、来一直雄踞世界富豪之首网络经济与致富神话已屡见不鲜网络经济与致富神话已屡见不鲜网络时代：新经济模式应运而生网络时代：新经济模式应运而生网点A网点B网点C客户网上银行流动银行电话银行手机银行手机银行自助和代理渠道统一客户体验客户创新传统交易费用大大降低。传统经济中生产者和消费者处于不对称地位。交易费用大大降低。传统经济中生产者和消费者处于不对称地位。商品要经过多次流通，借助于各种中介才能完成交易，通常要付出商品要经过多次流通，借助于各种中介才能完成交易，通常要付出极高的交易费用。如果交易活动借助极高的交易费用。如果交易活动借助InternetInternet进行，消费者和生产进行，消费者和生产者
9、将直接交易，可以避免流通的无序和过多的中介层次，从而使交者将直接交易，可以避免流通的无序和过多的中介层次，从而使交易费用降低，经济活动的效率提高。易费用降低，经济活动的效率提高。 市场时空无限延展。市场时空无限延展。“全天侯全天侯”运行的市场将真正出现，经济活动运行的市场将真正出现，经济活动中由于时空间隔造成的成本将大幅度降低。中由于时空间隔造成的成本将大幅度降低。“7“7天天2424小时小时”的网络的网络经济运行模式将为全球资本市场和商品市场带来巨大的挑战和机经济运行模式将为全球资本市场和商品市场带来巨大的挑战和机遇。遇。经济活动加速运行。信息的高速传递将带动经济运行速度的加快。经济活动加速
10、运行。信息的高速传递将带动经济运行速度的加快。假设某种经济活动可以完全于依赖假设某种经济活动可以完全于依赖InternetInternet进行，那么其运行速度进行，那么其运行速度就有可能加快到光速极限，即使商务活动只是部分依赖于网络，其就有可能加快到光速极限，即使商务活动只是部分依赖于网络，其速度也将有较大提高。速度也将有较大提高。客户地位和品牌效应更为突出。网络经济是双向互动的，消费者选客户地位和品牌效应更为突出。网络经济是双向互动的，消费者选择产品的空间很大，因此要保持客户的忠诚度非常困难，但同时对择产品的空间很大，因此要保持客户的忠诚度非常困难，但同时对任何组织或个人而言，拥有客户就意味
11、着拥有成功的机遇。任何组织或个人而言，拥有客户就意味着拥有成功的机遇。网络经济模式的四大突破网络经济模式的四大突破一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.21.2企业运营机制亟待变革企业运营机制亟待变革在内部组织结构、营销与风险管理体系建设上，应在内部组织结构、营销与风险管理体系建设上，应“ “以客户以客户为中心为中心” ”确立管理格局。确立管理格局。企业应用系统集成 /企业信息平台组织结构体系设计变革管理数据仓库客户关系管理客户需求管理采购管理设备管理人力资源管理财务/成本管理战略规划和分析战略性分析 /企业绩效管理股东关系及成本管理企业价值知识管理知识管理组织结构体系设计变
12、革管理数据仓库/商业智能 风险管理 绩效管理客户管理市场管理渠道管理销售管理服务管理接触管理营销战略规划客户生命周期管理市场细分和执行客户价值客户价值网络经济时代的企业管理网络经济时代的企业管理管理环境的变化。首先是要素基础发生了变化，网络经济是典型管理环境的变化。首先是要素基础发生了变化，网络经济是典型的知识密集型经济形态，以不断创新的知识为要素基础；其次是的知识密集型经济形态，以不断创新的知识为要素基础；其次是主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。金融资本，而是具备知
13、识、管理技能和创新能力的人才。 竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦点在于如何能创造符合人竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦点在于如何能创造符合人们新的需求的产品、服务或事实标准并满足它们新的需求的产品、服务或事实标准并满足它如何发现并满如何发现并满足市场需求的问题前所未有地突出了出来。足市场需求的问题前所未有地突出了出来。经营战略的变化。企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发经营战略的变化。企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发现的需求、同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移现的需求、同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向
14、知识到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向知识产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提高核心竞争产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提高核心竞争力、超速度地实现企业的发展等方面。力、超速度地实现企业的发展等方面。 网络经济对企业管理的影响网络经济对企业管理的影响为什么企业需要客户关系管理为什么企业需要客户关系管理难题：1拥有海量零散的客户信息企业如何才能全面了解自己的客户？来自外部市场的信息来自竞争对手的信息来自清算部门的信息企业已有的数据库来自信贷部门的信息来自客户服务部门的信息？实施实施CRMCRM，以集成的方式以集成的方式实现企业对客户实现企业对客户最全面的了
15、解。最全面的了解。解决之道传统服务模式迫切需要变革企业如何改进客户满意度和忠诚度？ 在客户满意度方面在客户满意度方面5%5%的提高将使企业利润加倍的提高将使企业利润加倍 Harvard Business ReviewHarvard Business Review 一个非常满意的客户其购买意愿将一个非常满意的客户其购买意愿将6 6倍于一个一般的客户倍于一个一般的客户 Xerox ResearchXerox Research解决之道1Low5High100%80%60%40%20%忠诚度 背叛区背叛区冷淡区冷淡区蜜月区忠诚满意度客户保持度客户保持度( (Customer Customer Rete
16、ntion)Retention)客户占有率客户占有率( (Total Total share of share of customer)customer)敌对实施实施CRMCRM，显著提升客户满意度和忠诚度。显著提升客户满意度和忠诚度。难题：2为什么企业需要客户关系管理为什么企业需要客户关系管理盈利时间利润客户保持度客户保持度( (Customer Retention)Customer Retention)经常性重复寻求增值服务惠顾企业提供的各种新产品和服务自愿为企业建立良好的口碑对其他竞争者的促销活动具有不同程度的免疫力2/82/8法则：企业的盈利主要来自一批法则：企业的盈利主要来自一批“
17、“黄金客户黄金客户” ”实施实施CRMCRM，帮助企业发现并稳定帮助企业发现并稳定“ “黄金客户黄金客户” ”！难题：3解决之道为什么企业需要客户关系管理为什么企业需要客户关系管理企业需要详尽、全企业需要详尽、全面地了解各类客面地了解各类客户、从而有区别的户、从而有区别的向其提供各类服务向其提供各类服务企业需要实时掌握企业需要实时掌握客户需求和市场信客户需求和市场信息、从而不断创新息、从而不断创新的推出产品的推出产品企业需要积极提升客户企业需要积极提升客户价值和自身盈利、从而价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流需要优度规划业务流程、高效利用资源程、高效利用资源CRMCRM在在Internet
18、Internet时代，企业面临的种种难题时代，企业面临的种种难题将由将由CRMCRM迎刃而解迎刃而解! !难题一难题二难题X为什么企业需要客户关系管理为什么企业需要客户关系管理CRMCRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位激烈的市场竞争要求企业全面转激烈的市场竞争要求企业全面转向向“ “以客户为中心以客户为中心” ”“ “管理困境管理困境” ”要求企业更新经营模要求企业更新经营模式、形成统一的客户平台式、形成统一的客户平台核心竞争力建设要求企业围绕客核心竞争力建设要求企业围绕客户需求、挖掘客户资源户需求、挖掘客户资源InternetInternet和数据库等技术使企业实和数据库等技术使企业实
19、现电子化运营成为可能现电子化运营成为可能CRMCustomer Relationship Management企 业现有盈利水平现有盈利水平Customer Relationship Management企业领导者实施更高盈利更高盈利CRMCRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位企 业现有盈利水平现有盈利水平更高盈利更高盈利企业领导者实施CRMCRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位现有盈利水平现有盈利水平更高盈利更高盈利先进企业先进企业n n实现自动化运营实现自动化运营“在线飞行在线飞行” ” 的法宝的法宝n n打造核心竞争力的利器打造核心竞争力的利器n n提升客户满意度和忠诚度提升客户
20、满意度和忠诚度n n实现更高盈利和客户价值实现更高盈利和客户价值SIEBLECRMCRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.31.3树立客户战略，重塑商业模式树立客户战略，重塑商业模式以客户为中心，首先带来企业业务的环节精简和交流超以客户为中心，首先带来企业业务的环节精简和交流超越。越。为了让传统企业运作更有效率，从商业模式角度看，主要为了让传统企业运作更有效率，从商业模式角度看，主要的原因可以概括为中间环节的精简和的原因可以概括为中间环节的精简和“一对一一对一”营销的跨营销的跨越性实现。越性实现。 树立客户战略，重塑商业模式树立客户战略
21、，重塑商业模式目 标市 场顾 客需 求协 调营 销顾 客满 意说出来的需要真正的需要没有说出的需要不同的职能部门 必须互相协作。营销部门还必须 和公司的其他部 门充分协作。市场营销观念的支柱市场营销观念的支柱服务利润链服务利润链内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率外部服务价值客户的满意度客户的忠诚度营业额增 长获利能力“一对一一对一”的商业理念，在传统企业中遭遇到规模化生产与个的商业理念，在传统企业中遭遇到规模化生产与个人化的矛盾，在执行上充满障碍。但今天，将它摆到电子商务人化的矛盾，在执行上充满障碍。但今天，将它摆到电子商务的平台上，的平台上，“一对一营销模式一对一营销模式”已经成为
22、国际化的商业新规已经成为国际化的商业新规范。范。企业事先没法与客户建立一对一的互动关系，在经其许可的前企业事先没法与客户建立一对一的互动关系，在经其许可的前提下，与其进一步交流和沟通，执行营销行为。提下，与其进一步交流和沟通，执行营销行为。“一对一一对一”的的客户战略，不但可以将网络营销的固有优势发挥至极至，更可客户战略，不但可以将网络营销的固有优势发挥至极至，更可通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。关心关心“客户客户”的体验，而非产品的制造和销售过程的体验，而非产品的制造和销售过程“以客以客为本为本”是现代经营理念的精髓。是现代经营
23、理念的精髓。企业首先应该设计并模拟客户的体验，在产品营销、销售和售企业首先应该设计并模拟客户的体验，在产品营销、销售和售后服务的整个过程中考虑如何为客户提供个性化的服务。后服务的整个过程中考虑如何为客户提供个性化的服务。商业创新商业创新 :“:“一对一一对一” ”与体验与体验企业要具备在全球市场中涵盖与客户互动的前端及后端分析企业要具备在全球市场中涵盖与客户互动的前端及后端分析的完整能力：的完整能力：在前端，具备统一联络中心，结合网站、电话、电子邮件、在前端，具备统一联络中心，结合网站、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化需求满足的功能；传真等与客户互动的能力，并提供个人化需求
24、满足的功能；在后端，提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及营在后端，提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及营销资料分析的功能，让企业能够围绕一对一的目标，直接跟销资料分析的功能，让企业能够围绕一对一的目标，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。重塑商业模式重塑商业模式一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.41.4树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外以客户为中心，也是企业发展重点由内向外的深刻转变的结果以客户为中心，也是企业发展重点由内向外的深刻转变的结果企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移。企业关注的重点由
25、提高内部效率向尊重外部客户转移。在早期，为降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多先进公在早期，为降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多先进公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供信息司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供信息技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统等信息系统，一技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统等信息系统，一方面提高了内部业务流程如财务、制造、库存、人力资源等诸多方面提高了内部业务流程如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节的自动化程度，使员工从日常事务中得到解放，另一方面也环节的自动化程度，使员工从日常事务中得到解放，另一方面也对原有流
26、程进行了优化。对原有流程进行了优化。 企业由此开始以更多的精力倾注于同外部相关利益者的互动，抓企业由此开始以更多的精力倾注于同外部相关利益者的互动，抓住商业机会住商业机会企业要想赢利，最基本的条件是要有顾客购买产企业要想赢利，最基本的条件是要有顾客购买产品或服务。企业的客户包括个人和团体也要求企业更多地尊重他品或服务。企业的客户包括个人和团体也要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了新的要求。们，在服务的及时性、质量等方面都提出了新的要求。树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外企业由内向外的转变，使传统的销售、营销、客户服务和支持企业由内向外的转变，使传统的销售
27、、营销、客户服务和支持等体系，着手改变以往各环节间很难合作对待客户的姿态，开等体系，着手改变以往各环节间很难合作对待客户的姿态，开始完整地认识整个客户生命周期，通过与客户沟通的统一平台始完整地认识整个客户生命周期，通过与客户沟通的统一平台，提高了员工与客户接触的效率和客户反馈率，从而不仅提高，提高了员工与客户接触的效率和客户反馈率，从而不仅提高了企业的运作效率，还通过管理与客户间的互动，提升了最终了企业的运作效率，还通过管理与客户间的互动，提升了最终经营效果。经营效果。这种由内向外发生的深刻变化，促使企业在处理与客户的关系这种由内向外发生的深刻变化，促使企业在处理与客户的关系时，开始通过先进的
28、软件技术和优化的管理方法对客户进行系时，开始通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化研究，通过识别有价值的客户、客户挖掘和研究，以改进统化研究，通过识别有价值的客户、客户挖掘和研究，以改进对客户的服务水平、提高客户的价值、满意度、利润贡献度、对客户的服务水平、提高客户的价值、满意度、利润贡献度、赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新市场和渠道，为企业带来更多利润。所需的新市场和渠道，为企业带来更多利润。 树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外企业客户一体化管理模式企业客户一体化管理模式协同 管
29、理客户客户信息集成管理A类客户吸引客户获得客户管理客户保留客户B类客户吸引客户获得客户管理客户保留客户N类客户吸引客户获得客户管理客户保留客户市场 吸引客户销售获得客户服务保留客户CRMCRM： 劲爆企业客户价值劲爆企业客户价值E企业网站呼叫中心现场服务其它渠道客户客户信息数据仓库现场销售市场人员操作人员服务人员管理人员CRMCRM：营销哲学与技术架构的统一体营销哲学与技术架构的统一体No shortcut to the futureonly deal by deal!通向成功无捷径，只有一步一步做！营销核心：客户需求与客户关系技术核心：客户信息与数据挖掘CRMCRM： 劲爆企业客户价值劲爆企
30、业客户价值一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.51.5案例与讨论案例与讨论案例案例1-11-1CAPITAL ONE CAPITAL ONE 财务公司（美国）财务公司（美国）uu 1010年内成长为美国年内成长为美国1010大信用卡发卡商之一大信用卡发卡商之一uu CRMCRM系统装载泛美系统装载泛美1/71/7人口资料人口资料uu 业务自动运营特征极为突出业务自动运营特征极为突出uu 实时创新产品，提供超过实时创新产品，提供超过60006000种信用卡种信用卡迪斯尼乐园迪斯尼乐园uu 主管离开办公室前往游乐场之前，他们一定会把当天的节目表主管离开办公室前往游乐场之前，他们
31、一定会把当天的节目表再浏览一次，从而确保万一有游客驱前问及某某活动将在何时再浏览一次，从而确保万一有游客驱前问及某某活动将在何时何地举行，可以对答如流，而非何地举行，可以对答如流，而非“请你去问服务人员请你去问服务人员”。uu 为了强化高级主管的为了强化高级主管的“服务意识服务意识”，迪斯尼每年都会安排一周，迪斯尼每年都会安排一周左右的时间，将高层主管们左右的时间，将高层主管们“下放下放 ” ”到第一线直接去面对和服到第一线直接去面对和服务客户，以免因其位高权重，而失去了对客户的敏感度。务客户，以免因其位高权重，而失去了对客户的敏感度。uu 你不可以要求一个一分钟前才刚被你痛斥一顿的员工，在后一你不可以要求一个一分钟前才刚被你痛斥一顿的员工，在后一分钟，就马上对客户展现亲切的笑容，并耐心地为客户提供良分钟，就马上对客户展现亲切的笑容，并耐心地为客户提供良好的服务。所以要客户满意首先应该创造良好的工作环境好的服务。所以要客户满意首先应该创造良好的工作环境迪斯尼。迪斯尼。案例案例1-21-2传统企业：以客户为中心的创新策略传统企业：以客户为中心的创新策略讨论讨论Email: Email: guangyuw26guangyuw263 谢谢！谢谢！
个人主页
