对品牌而言什么是用途？.docx

1、对品牌而言，什么是用途？我们主张不同于定位或价值观的方式构建顾客对品牌的认知，这种方式就是用途，准确来说，是品牌的用途。在这里，用途不是指产品的功能，而是品牌为顾客所解决的问题。产品功能要解决的问题。产品的功能只是功效，但具体用来做什么，实现什么样的目的，不完全看功能本身。 比如灯的功能是照明，但灯解决的问题可以是用作烤灯照射消肿。当品牌把用途从产品功能挪开，转换到为顾客解决问题的视角之后，你会看到一个很大的想象空间。01用途可以是功能上解决的问题比如足力健，解决的是让老年人穿到更合脚的鞋的问题；汉庭，解决的是酒店的干净问题。02用途可以是情感上解决的问题比如经典的哈根达斯，帮助一方向另一方传

2、递爱意；还有方太，主张为妈妈节省时间。03用途可以是社会层面解决的问题比如好瓶，解决的问题是减少地球上的废弃塑料瓶、用它们转化为又酷又好的产品；还有内外，激发女性精神，鼓励女性自信、释放自我的优雅。04用途可以脱离产品，代表品牌对顾客的意义比如名创优品，顾客永远可以相信它在美好设计和良心价格之间做到了最好平衡，并且不必在太多选项里做选择；pidan，代表的是在人类生活中、或穿梭在人类社会里的猫们的怜惜与疼爱；问答时间Q. 用途必须覆盖以上4方面问题吗？A：只需1个问题即可。具体要看品牌自身的基因、行业状况、竞争的机会、顾客的状态。Q. 品牌一定要解决某个问题、实现某个用途吗？A: 是的。每个品牌的底层逻辑，都是在解决某个问题，才成为了人们关心的品牌。如果不知道问题，只是有产品在销售，那么就只能陷入恶性同质化产品竞争。Q. 找不到解决的问题怎么办？A: 一定要找到。其实问题不是那么苛刻。它是指客户期望的状态改变，了解什么在阻碍TA，品牌只是帮助TA克服，获得更好的状态、实现进步。