1、- 1 -Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich河
2、南移动通信有限责任公司企业诊断(讨论稿) 高层研讨会 BJS-4305-05226-02-04-a- 2 -This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Rol
3、and Berger & Partners.目录页码项目目标3A.移动通信行业发展现状及趋势5A1. 世界移动通信行业发展现状及趋势6A2. 河南移动通信行业现状19B.世界一流的通信企业的管理方式24C.河南移动现存主要问题51C1. 战略52C2. 组织机构及管理模式58C3. 市场营销83C4. 网络134C5. 财务136C6. 人力资源144BJS-4305-05226-02-04-a- 3 -项目目标 BJS-4305-05226-02-04-a- 4 -根据河南移动的要求和罗兰贝格公司相关项目的经验，项目的总体目标定义如下对河南移动现状进行评估，确定现有主要问题以及产生问题的原因
4、与国际和国内企业进行对比，明确河南移动与国际国内先进水平的差距提出解决问题的“突破口”和实现目标的“路径”，提出下一步的行动建议123项目目标BJS-4305-05226-02-04-a- 5 -A. 移动通信行业发展现状及趋势BJS-4305-05226-02-04-a- 6 -A1. 世界移动通信行业发展现状及趋势BJS-4305-05226-02-04-a- 7 -移动通信行业在经历过一段爆发性增长之后，市场的扩张速度在多数国家都将进入下降阶段资料来源：亚太通信，德意志银行，中国统计年鉴，中国咨讯行，罗兰贝格分析 各国移动用户数增长率情况*：预测%BJS-4305-05226-02-04
5、-a- 8 -移动电话的拥有率与人均GDP水平有密切关系，这意味着中国手机用户的增长将在一定程度上受到用户收入水平的限制各国移动电话拥有率 (2000年3月)资料来源：德意志银行，中国咨讯行，中国统计摘要 *：为1999年数据 *：为2000年6月数据US$US$人均GDP水平移动电话拥有率中国土耳其西班牙意大利芬兰挪威香港奥地利英国日本德国荷兰BJS-4305-05226-02-04-a- 9 -随着中高端用户市场开拓逐渐走入尾声，各国都开始进入利用预付费卡针对低端用户群实现市场快速扩张的阶段资料来源：德意志银行，中国咨讯行 预付费卡将帮助移动运营商把低端用户纳入自己的客户群，从而基本实现对
6、高、中、低端整个市场的覆盖英国移动市场1999年下半年的爆发性增长源自预付费卡的降价推广德国电信T-Mobil今年首季用户数激增，其中77%为预付卡用户据保守估计，神州行用户年底将达1000万各公司及国家和地区的预付费卡比例 (2000年3月)各国不可避免地都将走入发展预付卡的阶段*：2000年6月初签约用户预付卡100%100%100%100%100%BJS-4305-05226-02-04-a- 10 -随着市场的开放，各国的电信市场中都会有越来越多的竞争者加入德国电信市场的开放过程资料来源：罗兰贝格公司1990199219941997200019991998199119931995199
7、6邮政改革98年D1/D2两公司成立E-Plus公司成立垄断完全结束接入限制取消E2公司得到执照发放卫星通信执照发放公司网络执照使用其他网络 (铁路等)发放公共移动通信接入执照德国电信私有化正在进行事宜UMTS 执照有线电视网准备互联互通WLL 执照发放BJS-4305-05226-02-04-a- 11 -随着市场的开放，移动通信行业多家竞争局面的产生，早期市场进入者的市场份额必然出现下降资料来源：摩根斯坦利芬兰共三家移动运营商，第一家1982年开始运营，第二家10年后进入意大利共三家移动运营商，第一家1985年开始运营，第二家10年后进入挪威共两家移动运营商，第一家1981年开始运营，第二
8、家1993年进入葡萄牙共三家移动运营商，TMN1989年开始运营，第二家1992年进入，现TMN份额比第二位高约8个百分点各国第一家移动运营商市场份额现状说明BJS-4305-05226-02-04-a- 12 -竞争的日益激烈，迫使各国移动运营商不断降低资费价格，以吸引新用户并提高电话使用率资料来源：德意志银行，亚太通信，北京青年报各国运营商的移动话费价格变化 (19982000年)各国MOU情况1) 1997年初到1999年初 2) 1999年到2000年的变化，不包括赠送的免费通话时间*：美国移动电话资费 0.81.6元人民币 / 分钟*：德国移动电话资费 4元人民币 / 分钟100%分
9、钟BJS-4305-05226-02-04-a- 13 -在数据业务进入高速发展期之前，各国公司的ARPU值都将呈下降趋势资料来源：德意志银行各国公司的ARPU值*：预测美元BJS-4305-05226-02-04-a- 14 -特别是预付费卡用户的ARPU值只有签约用户ARPU值的三分之一左右Back-up资料来源：德意志银行英国运营商的APRU值情况 (单位：美元)预付费卡使入网用户数量再一次是爆发性增长，给运营商带来庞大的客户群及丰厚的收入英国甚至已取消预付费卡的有限期，使预付卡可无限期使用但是：预付卡用户的离网率将比签约用户高由于市场的拓展进入低使用率用户群体，ARPU值不可避免地进一
10、步下降趋势预付卡签约卡BJS-4305-05226-02-04-a- 15 -各国移动通信企业的利润率也将随之逐渐下降，向社会平均利润水平回归资料来源：中国移动香港公司年报，德意志银行，摩根斯坦利，亚太通信*：日本的数据为税后利润率，时间为1996年及1998年，1998年2月DoCoMo开始I-mode运营*：数据为2000年中期各国运营企业的EBITDA率 (%)大多数国家主要运营商的利润水平都有所下降，意味着中国移动近两年内在推广数据业务之前，同样会面临利润率下降的压力BJS-4305-05226-02-04-a- 16 -整个移动通信行业已走过行业导入阶段，正处在行业增长期，部分国家开
11、始走向行业成熟阶段行动通信行业所处的行业生命周期移动通信行业在导入期网络技术和网络质量及覆盖范围直接决定了运营商的竞争优势随着行业进入增长阶段，新的运营商不断进入，网络和技术不再构成行业壁垒在增长阶段，市场会迅速扩张，同时竞争的加剧将导致价格不断下降，但利润额得到增长在这个阶段，企业面临在高市场份额和高额目前利润之间作出选择通过在产品服务和营销方面的大量投资，企业可以获得长期的市场领导地位，但这意味着放弃目前的利润最大化目标说明市场规模开发期导入期增长期成熟期衰退期时间移动通信行业现在所处的位置BJS-4305-05226-02-04-a- 17 -未来的趋势 基于SMS的增值服务及无线数据业
12、务的发展仍处于初级阶段，但增长迅速Back-up资料来源：Goldman Sachs, 中国咨讯行，德意志银行，罗兰贝格公司分析各地区SMS业务状况德国企业用户的语音、数据业务分析 (百万)*：数据为占网络使用流量的比重占ARPU的比重年增长率400%-900%500%1000%500%单纯语音企业用户数据企业用户年均增长 10.9%7.49.310.811.512.412.1BJS-4305-05226-02-04-a- 18 -企业成功的关键已从导入期的用户数量尽快增长，转变为如何利用新的服务和营销手段吸引新客户并保持老客户，最终提高网络使用流量强大的品牌明确的数据业务推广步骤速度，第一个
13、推出新增值服务便捷优异的客户服务国际、国内合作伙伴未来成功的移动通信运营商对公司品牌、人力资源及新业务开发和软件的大量资源投入BJS-4305-05226-02-04-a- 19 -A2. 河南移动通信行业现状BJS-4305-05226-02-04-a- 20 -河南省的人均GDP水平不高，相应的全省手机拥有率与全国其他省相比也处于较低水平各省移动电话拥有率 (2000年6月)资料来源：中国咨讯行，河南移动通信公司人均GDP水平 (人民币 元 )移动电话拥有率广西江苏浙江广东北京上海河南四川山东4.7%6546全国平均水平全国平均水平BJS-4305-05226-02-04-a- 21 -经
14、过初期的爆发性增长，河南市场规模的扩张速度已有所减缓1998年手机普遍大幅降价，如摩托罗拉328C降幅达70%，极大带动了移动电话的消费预付卡业务将会使市场规模扩张再次加速未来单向收费的实施，有可能再次推动市场成倍增长河南市场用户数增长速度河南用户价格敏感度较高资料来源：中国统计年鉴，河南移动通信公司%BJS-4305-05226-02-04-a- 22 -随着低端品牌的引入，河南移动高端产品的比例已呈现不断下降的趋势资料来源：河南移动通信公司低端产品份额的不断上升，特别是神州行预付卡份额的扩张，与国际移动行业的发展趋势相吻合，同时也适应了河南实际经济水平的要求河南移动品牌结构的变化100%1
15、00%100%模拟网豫通卡本地通+其他全球通神州行BJS-4305-05226-02-04-a- 23 -由于河南低资费市场尚在发展之中，未来河南市场的总规模仍能保持一定的发展速度河南移动通信市场总量变化状况资料来源：河南移动通信公司，中国统计摘要，罗兰贝格公司分析河南市场1992年以来的年均增长速度一直高于全国平均速度乐观估计，河南省仍将以高于全国平均水平的速度增长，到2004年达到10%的手机拥有率按中等水平的增长速度，河南省到2004年手机拥有率将达到8%悲观估计，河南的手机拥有率将由1999年的1.89%达到2004年的6%左右*：预测267%672121,70895%1,776,15
16、735%10,000,0008,000,0006,000,00041%28%年均增长速度BJS-4305-05226-02-04-a- 24 -B. 世界一流的通信企业管理方式BJS-4305-05226-02-04-a- 25 -世界一流通信企业明确的 企业发展战略 和定位合适的 组织机构和专业化管理团队符合市场需求的 产品/服务组合清晰的 核心管理流程世界一流的通信企业，在战略、组织机构、产品服务组合，以及核心业务流程方面都要适应市场发展和客户要求SMSWAPGPRSBJS-4305-05226-02-04-a- 26 -同时还具备清晰的核心业务流程 世界一流通信企业核心业务流程1. 营销
17、和品牌管理2. 产品管理和定价3. 销售及订单处理4. 计费及客户服务5. 客户关系管理6. 网络建设和维护7. 财务8. 人力资源BJS-4305-05226-02-04-a- 27 -企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况，有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位外部分析市场评估客户分析竞争对手分析内部分析销售分析产品 / 服务组合资源分析机会与威胁优势与劣势战略规划各项职能战略企业SWOT现状销售营销技术应用等战略路径评估企业BJS-4305-05226-02-04-a- 28 -世界一流电信企业都具有明确的企业发展战略和定位世界一流电信企业战略成为世界领先的无线通信
18、和信息供应商包含语音、数据和其他服务，以消费者为中心的全球在战略在技术许可的条件下提供更多更丰富的服务BJS-4305-05226-02-04-a- 29 -在企业发展过程中还要不断进行组织机构调整，目标是建立反应灵活，客户导向的组织机构建立初期的组织成熟的组织特点：确定了初步的结构建立了主要部门业务收入不断高速增长业务的发展使组织结构和管理复杂度增高特点：确定关键任务明确部门间界面界定职责分配相应的人力资源和管理范围明确组织机构保留原有组织转变成为流程为基础的组织t 时间BJS-4305-05226-02-04-a- 30 -成熟的、具有前瞻性的组织机构应是以流程为基础的组织机构比较高度专业
19、化各司其责高的协作成本不同部门间非常多的关键管理界面完备的工作流程迅速的反应时间 / 低的协作成本关键管理界面减少确定组织机构确定流程确定组织机构确定流程传统(组织为基础)流程为基础12复杂的转型过程灵活的客户导向的公司组织BJS-4305-05226-02-04-a- 31 -流程导向的组织机构可以保证完备的工作流程，迅速的反应时间以及客户导向的要求世界一流通信企业组织结构资料来源：NTT DoCoMo 总裁研究开发总部网络总部移动多媒体总部全球业务部企业营销总部营销总部网络实验室无线实验室研发计划部2000网络办公室网络规划部服务运营维护部网络工程部移动多媒体规划部移动多媒业务部解决业务部
20、平台业务部企业营销规划部企业营销一部系统服务部企业营销二部2000营销办公室营销规划部代理管理部手机业务营销部帐务服务部公关部人事发展部战略发展部会计财务部客户满意部内部审计部.BJS-4305-05226-02-04-a- 32 -分工明确具有相应专业经验的管理团队是企业高效运行的保证世界一流通信企业的高层管理团队及分工资料来源：Deutsche Telecom CEO Mr. Rene Obermann37岁，1991-1998年在和记通讯公司任董事，25岁时创立自己的贸易公司1998年加入T-Mobil负责销售财务Mr. Gilica54岁，商业管理专业，曾任家电公司销售总裁客户服务和信
21、息战略和营销Dr. Klaus46岁，工商管理专业，曾任管理顾问和T-Mobil捷克公司总经理销售Mr. Hummel60岁，电信专业，曾在联邦电信局和德意志电信公司工作技术Mr. Hottges管理专业，曾任管理咨询公司顾问和大型集团负责并购的总裁人力资源法律事务Mr. Kronzusch56岁，律师，曾在联邦邮电局和德意志电信工作Mr. Holekany52岁，机械工程专业，曾任电信服务商的负责销售和客户服务的总裁BJS-4305-05226-02-04-a- 33 -确定产品 / 服务组合有两种不同的方式：用户导向和产品服务导向产品服务类型用户细分用户导向例如：个人用户商业用户产品服务导
22、向例如：全球通神州行短信息WAP. . . . . . 分析：现有需求市场趋势竞争等分析： 最优产品服务组合 技术进步 等SMSWAPGPRSBJS-4305-05226-02-04-a- 34 -世界一流电信企业通过用户导向的方式来确定产品 / 服务需求用户需求市场趋势竞争比较基准目前服务目前市场状况将分析结果与法规环境和营销战略相对应确定针对不同细分市场的产品评估各种条件下的效果确定最有利的服务组合具体描述针对不同细分市场的服务现有技术技术趋势市场中已提供的服务优化产品 / 服务并进行分类考虑自身营销战略来确定服务组合结构基于以前的分析确定产品 / 服务组合用户导向产品 / 服务导向分析评
23、估定义服务组合分析确定服务组合实施实施SMSWAPGPRSBJS-4305-05226-02-04-a- 35 -清晰的核心业务流程是世界一流通信服务供应商得以高效运作的基础通信服务供应商核心流程销售及订单处理计费及客户服务客户关系管理网络建设与维护财务管理人力资源管理营销及品牌管理产品管理及定价资料来源：罗兰贝格公司营销和品牌管理BJS-4305-05226-02-04-a- 36 -有效的反应迅速的营销是在市场上取得成功的关键支持流程 (客户服务等)定价促销渠道产品 有吸引力的产品组合 具竞争力的价格 市场知名度 有效的营销渠道 反应迅速的完备的客户服务 有效的渠道管理 等品牌管理营销目标
24、营销和品牌管理BJS-4305-05226-02-04-a- 37 -通过营销及相关活动来建立起强大的品牌资产营销和品牌管理品牌资产技术性能地区覆盖价格可获得性 (独特性)售点形象雇员行为品牌归属行业细分名称符号品牌流通广告品牌历史市场进入时间文化背景典型用户品牌形象自身赋予品牌形象相互依赖消费者感受到的品牌形象品牌的内容BJS-4305-05226-02-04-a- 38 -每一项产品和服务都应有详细的策划和实施内容及流程产品管理和定价1.1公司目标1.2目标顾客1.3目标销售渠道1.4目标供应商2.1市场状况和竞争2.2服务范围2.3网络服务和特殊结构2.4技术数据和描述2.5终端 (支持
25、)2.6机会与威胁2.7产品名称 (注册 / 保护)2.8收费方式3.1推出服务时间3.2终止服务时间4.1市场潜力4.2收入潜力4.3经济可行性0.介绍1.目标2.产品 / 服务描述3.时间4.可行性分析5.1单价5.2补贴和折扣5.3提供谪情况5.45.定价6.1销售方式6.2销售支持方式6.3销售支持的内容6.4销售渠道6.销售7.沟通宣传方式8.法律方面，数据安全，容错性9.1服务内容水平定义9.2流程9.客户服务10.报告系统11.所需资源，相应的联系人产品描述内容结构BJS-4305-05226-02-04-a- 39 -世界一流电信企业的定价更多的考虑用户可以接受的价格而不是自身
26、的成本产品管理和定价市场基础定价成本基础 (传统) 定价预计用户可接受价格目标成本战略性目标利润率成本最低价格战略性目标利润率+挑战：传统电信运营面对用户的可能花费及需求了解不足Back-up市场与成本为基础定价BJS-4305-05226-02-04-a- 40 -时间冒险者晚期多数人低端用户 早期多数人早期应用者高价细分市场中价细分市场低价细分市场撇脂战略差别定价低价高数量战略市场渗透注重价格的用户净新增用户用户累计数注重品牌的用户在不同时间针对不同的目标客户应采用不同的定价战略ARPU 及价格水平产品管理和定价Back-upBJS-4305-05226-02-04-a- 41 -现有运营
27、商应采用与新进入者不同的竞争战略 高低中服务程度个人用户商务用户/个人用户商务用户 单纯 差异化战略 新进入者可能采用的市场定位 单纯价格-数量战略 现有运营商战略定位产品管理和定价Back-up价格高中低BJS-4305-05226-02-04-a- 42 -世界一流的电信运营商以获得具有吸引力的用户为目标，而不是尽可能多的争取客户销售与订单处理利润最大化与收入最大化是不同的：集中于可获得的“正确”的客户，而不是客户越多越好通过不同方式细分销售渠道 / 客户 收入 付款情况 服务需求 建立针对不同目标顾客的销售和营销战略按照销售渠道和客户的重要性来分配资源细分客户“不是所有的用户都是上帝”B
28、JS-4305-05226-02-04-a- 43 -计费和客户服务系统是提高用户满意度的关键计费与客户服务呼叫中心声音识别计算机 / 电话界面互动语音 服务预先通知传真Internet 界面E-Mail 界面提前管理报告合同追踪信用检查网络图销售营销组织与用户接触的组织网络打印中心帐单格式锁定箱记帐信誉度业务系统财务系统存量管理订单输入总帐应付帐款网络界面网络界面应付帐款网关网关网络使用记录问题跟踪交易数据库交易数据库计费中心计费及客户服务部分BJS-4305-05226-02-04-a- 44 -专业化的客户服务和计费服务是与竞争对手拉开距离和降低离网率的有力手段计费与客户服务第一流的呼叫
29、中心管理 迅速反应时间 包括业务流管理的计算机 / 电话一体系统 互动声讯回复 对消费者同一界面服务可靠的，组织良好的后备人员此外： 基于网络的呼叫中心 网上“自助服务”流程，通过运营商的网页，用户可以查询话费和享受客户服务客户服务灵活的计费系统保证 新业务推出 不同的定价和营销方式 新的计费方式 不同的付款组合 实时的预付费计费和错误处理 统一的话费等，例如数据和 Internet 服务 互联的话费单 多用户计费规模能力满足用户迅速增长需要此外： 网上话费清单可实现-互动实时服务-基于互联网和电子商务的计费计费BJS-4305-05226-02-04-a- 45 -可靠的客户关系管理是提高客
30、户忠诚度，降低离网率的关键客户关系管理世界一流通信企业客户关系管理提高盈利性提升公司形象更宽的客户基础将易转网客户转变成为忠诚客户加强延伸现有客户关系产生目标客户群的具体数据核心业务做到最好侧重于“正确”客户使用合适的手段“生动”的客户关系文化影响忠诚度的因素目标BJS-4305-05226-02-04-a- 46 -仅在基本业务上做得最好还不够-世界一流通信企业通过迎合消费者的补充服务和增值服务来留住用户客户关系管理留住用户从与用户做交易转向建立关系！+最好的基本业务： 如语音服务与核心业务相关的补充服务 如24小时维护及服务与核心业务相关的补充服务 如24小时维护及服务增值服务 如积分优惠
31、计划避免用户不满意 用户期望在基本业务上表现良好达到期望并不会产生积极影响如达不到要求，则会导致用户不满意用户满意 用户期望在核心业务上表现良好，额外服务会对用户产生积极影响，并与竞争对手差别化用户热情 在基本业务和补充服务之外，用户在物质上和精神上得到好处，如，折扣优惠，资格升级最好的基本业务： 如语音服务最好的基本业务： 如语音服务BJS-4305-05226-02-04-a- 47 -属于领先地位的移动通信企业的网络建设针对迈向移动信息社会，不断引导和满足用户需求传统电信传统数据通信GSMTDMACDMAWAP快速Internet接入分组无线电GPRSEDGE安全性VPNW-CDMA/第
32、三代宽带无线IP语音广域覆盖热区覆盖窄带广带宽带移动信息社会BJS-4305-05226-02-04-a- 48 -世界一流通信公司财务部门除了履行财务会计的职能以外，还要通过财务分析及控制系统为最高管理层提供决策所需信息，协助公司向既定战略目标迈进财务管理的主要职能财务分析及控制资金调配内外部关系协调帐务管理BJS-4305-05226-02-04-a- 49 -世界一流企业的人力资源管理体系由报酬体系、业绩评价、招聘管理和员工培训四部分组成人力资源管理报酬体系收入结构固定报酬业绩激励全员持股方案业绩评价正、副总经理的经营业绩评价职能部门经理的工作业绩评价职能部门员工的工作业绩评价招聘管理正
33、、副总经理的招聘流程公司员工的招聘流程员工培训培训管理及流程为下属公司提供人力资源管理的咨询指导BJS-4305-05226-02-04-a- 50 -来建立、培养和发展一支高素质的经营和管理队伍.提供高素质的人力资源，以满足公司战略和业务发展的需要培养和开发公司的人力资源，创造一个良好的俱乐部式的企业氛围，激励员工和公司共同发展制定人力资源的战略目标和发展规划制定和执行人事管理政策负责高级管理人才的引进，组建核心管理团队负责职能岗位招聘协助建立核心团队的业绩考核和激励机制人力资源培训和发展员工职业生涯发展的规划指导人事行政事务管理对公司下属各战略经营单位提供人力资源管理的咨询指导使命职责BJ
34、S-4305-05226-02-04-a- 51 -C. 河南移动现存主要问题BJS-4305-05226-02-04-a- 52 -C1. 战略BJS-4305-05226-02-04-a- 53 -河南移动已经制定了企业发展战略的远景目标Vision“深化改革、强化管理、加快发展力争于五年内达到世界一流通信企业”BJS-4305-05226-02-04-a- 54 -远景目标的确立为河南移动的发展起到了推动作用远景目标使进行系统化管理成为可能远景目标重要决策的测试标准，所有决策都必须“与远景目标一致”(“远景目标相容性”) 经理人员时刻被激励去问自己：“为保持本部门业务与公司远景目标相一致
35、，我所做的已经足够了吗？” 提高员工工作积极主动性缺乏远景目标，公司将依赖于 高级和中级管理层中所有决策者良好的企业家才能 机会主义，而不系统化的成功远景目标的作用资料来源：罗兰 贝格公司 BJS-4305-05226-02-04-a- 55 -河南移动实现企业发展战略将采取行动中没有充分体现领先定位和业务重点高度重视人力资源开发，优化人才配置，全面提高员工综合素质不断扩大网络规模和覆盖范围，最在限度地满足全省城乡移动通信的需要加快智能网，GPRS、IP骨干网建设，逐步实现网络的智能化、分组化和宽带化；密切跟踪第三代移动通信技术的发展，实现同第二代向第三代移动通信的平滑过渡加大客户服务体系建设
36、力度，不断完善计费帐务系统、1860客服系统、营销收费系统大力开发和推广新业务、新品牌，使客户享受最先进的技术、最大价值的服务建立“全球通俱乐部”，不断延伸客户服务范围河南移动推进作为市场中首要品牌及移动通信处于领先地位供应商的定位开发移动市场中的增长潜力提供全面的语音，增值服务和创新数据服务从股东和合资关系中受益扩大和加强分销渠道针对细分市场提供优异的客户服务扩大和维护高质量的网络提高网络数据传输速度世界一流通信企业河南移动与世界一流通信企业具体目标手段对比资料来源：河南移动通信有限责任公司周年庆，Turkcell没有从品牌、市场、网络、服务定位中强调居于领先地位针对市场发展动态，引导客户需
37、求方面缺乏明确的内容侧重于自身了解方面的内容，尤其是技术和硬件上的改善，未反映出对将来环境的认识和业务重点BJS-4305-05226-02-04-a- 56 -河南移动缺乏还应该成立专门部门与最高管理层共同负责战略的制定，监督战略的实施远景目标销售财务人事市场营销网络建设维护客户服务战略发展.BJS-4305-05226-02-04-a- 57 -河南移动应该建立规范化的战略和计划控制流程，以保证战略的有效执行不仅有助于辨识重要战略议题有助于公司目标形成有助于有限战略资源的分配指导和整合组织中众多不同的管理和运作活动并且.有助于预测组织的未来业绩有助于高层管理人员思考轮廓的发展有助于高级和中
38、级管理人员的评估 战略实施计划战略规划预算制定实施/执行分析/评估Source: 内容周期/特点 战略目标(经营额 利润、资产收益 率等) 实现目标的战略方针 如何实施战略规划 的细化方案(包括资 源分配框架) 对多种方案进行分 析并作出决策 明确年度量化目标和任务计划(经营额、利润、现金流、用户数、离网率) 具体的年度资源分配 任何部门/个人都可提出战略设想 没有严格的时间性(可长期不变，但当环境新？调整) 非系统性 明确的时间性(通常3-5年) 系统性、程式性 框架的分析和讨论多于定量的细节的东西 围绕项目或业务活动 通常以年度为单位(每年9月份开始制定下一年度) 以战略实施计划为框架来制
39、定 围绕责任中心(部门) 每季度或每月 至少每季度一次 对预算计划的执行情况进行分析和评估 建议采取有关措施改进实施或调整预算计划 各业务单元及职能部门实施执行预算计划并定期做总结汇报BJS-4305-05226-02-04-a- 58 -C2. 组织机构及管理模式BJS-4305-05226-02-04-a- 59 -河南移动是职能型和部门型相结合的组织机构河南移动组织机构图总经理工会网络部帐务清算中心市场经营部财务部人力资源部综合管理部离退休人员管理部机关党委纪检监察室审计室行政保卫部计划建设部副总经理济源分公司商丘分公司周口分公司濮阳分公司安阳分公司三门峡分公司鹤壁分公司漯河分公司平顶山
40、分公司南阳分公司信阳分公司许昌分公司驻马店分公司焦作分公司新乡分公司洛阳分公司开封分公司郑州分公司BJS-4305-05226-02-04-a- 60 -河南移动现有组织机构不是按照流程为基础建立的，导致管理界面过多，协同作用差，运作效率较低河南移动各部门主要流程分工资料来源：河南移动通信公司营销和品牌管理产品管理和定价销售及订单处理计费及客户服务客户关系管理网络建设和维护财务管理人力资源管理综合管理部人力资源部财务部市场经营部财务清算中心网络部计划建设部行政保卫部审计室纪检监察部机关党委离退休人员管理部负责 部分负责核心流程负责部门BJS-4305-05226-02-04-a- 61 -市场
41、经营部同时负担营销、销售、客户服务、客户关系管理等多项关键核心职能销售及订单处理客户服务客户关系管理渠道管理新业务推广营销及品牌管理市场经营部资料来源：罗兰贝格公司分析 考核指标：用户净增数，离网率BJS-4305-05226-02-04-a- 62 -市场部现存人员投入难以实现负担的所有职能缺乏整体营销战略计划“ 省里每推一个新产品都非常匆忙 ”“ 我们自己即使有计划，也被省里的临时活动打乱了 ”缺乏品牌研究和品牌战略” 原来为了满足不同层次的客户推出其他品牌，现在又为了收入去推全球通，公司在这上面摇摆不定 “对分公司的指导与管理不够“ 省市场部对我们没什么帮助 ”“ 他们象个传声筒，对我们
42、没什么指导 ”渠道管理难以有效实施门头店面各分公司，代办点自行决定形式发展支持代理商工作不够客户服务中心的目标与市场部总体目标不一致，客服中心处于次要地位” 市场部对客户服务不够重视 “号码及卡品断货“ 神州行卖得好，不到20天就没卡了，也不知道什么时候再来 ”问题描述市场调研分析业务发展和市场营销策划营销渠道管理营收管理资费入网费管理移动通信终端维修人员培训新业务开发业务管理号码资源的管理分配服务监督管理SIM卡管理人员培训市场开发中心副主任1人，员工4人业务开发中心副主任1人，员工4人省公司市场经营部主任1人BJS-4305-05226-02-04-a- 63 -计划建设部和网络部分别负责
43、网络的规划和维护增加了部门间管理界面，增长了反馈时间，同时也难以采用合适的指标进行考核网络计划建设部网络部主要职责网络发展规划年度投资计划工程建设管理新技术研讨开发主要职责网络维护、运行管理网络优化及技术支持网络互联管理考核指标：工程进度考核指标：接通率，掉话率计划建设部注重工程进度网络部了解的网络现状问题反馈到规划中影响小网络部考核指标很大适度上由网络规划来决定资料来源：河南移动通信公司尽职调查报告BJS-4305-05226-02-04-a- 64 -新产品 / 服务的开发和推出设有组成项目小组或部门全程负责，难以针对企业发展战略和市场去开发和有效推广新业务河南移动新业务开发推广流程Bac
44、k-up工作内容负责部门 计划建设部开发的新业务市场部不了解性能、容量，应采用推广手段 市场部需要的新功能不能及时开发和推出开发基于软硬件供应商提供的平台开发新业务新功能讨论 / 定型与市场部相关负责人员讨论调整确定新业务内容推出前准备确定宣传策略和价格准备推广计划推出将新业务介绍给用户计划建设部计划建设部市场经营部市场经营部各地分公司评估与反馈对新业务效果进行评估 是否符合企业发展战略 是否产生良好经济效益？BJS-4305-05226-02-04-a- 65 -河南移动应在重新决定流程的基础上转型为以流程为基础的组织机构高度专业化各司其责高的协作成本不同部门间非常多的关键管理界面完备的工作
45、流程迅速的反应时间 / 低的协作成本关键管理界面减少确定组织机构确定流程确定组织机构确定流程传统(组织为基础)流程为基础12复杂的转型过程灵活的客户导向的公司组织BJS-4305-05226-02-04-a- 66 -作为上市公司的河南移动，管理原则已逐渐从表现导向转向目标 / 绩效导向管理原则目标 / 绩效导向表现导向管理者主要侧重于下级的工作效果评估主要基于工作效果达到工作目标的手段不影响评估管理者主要侧重于下级的工作行为评估基于行为表现工作的效果经常被忽视公司化的管理方式政府部门管理方式资料来源：罗兰贝格公司分析 BJS-4305-05226-02-04-a- 67 -但在文件规定中，仍
46、缺乏可操作性强的内容流程和具体标准公司组织人员不定期拜访专卖店、代办点征求工作意见协助其做好经营管理、宣传和促销工作 成为公司长期的合作伙伴，促进双方其同发展每周拜访专卖店、代办点一次并做相应的拜访记录(按规定的记录表，包括销量等)监督专卖店、代办店是否按规定品种经营对卖点布置，促销宣传方式进行协助指导(宣传材料是否充足，摆放位置是否合理等)协助专营店进行客户分析，提高销售业绩了解竞争对手动向，及时反馈对记录中的问题，如自己能解决的应立即解决，不能解决的，汇报市场部主任协调解决，并负责将答复通知专卖店对违反规定进行记录，限期改正，并处相应处罚 企业监督管理办法的通常内容河南移动的文件规定营销渠
47、道管理办法比较BJS-4305-05226-02-04-a- 68 -并采用目标管理方法来完善公司的管理体系，必须合理设定目标并强化过程管理目标管理目标制定的管理明确目标制定的原则制定目标管理流程和细则目标制定的内容目标制定的方法 强化过程管理过程管理的内容过程管理的要求过程管理的方法 业绩考核体系制定业绩考核的原则建立业绩考核的管理办法建立不同功能的考核办法制定业绩考核的流程 奖惩机制奖惩原则的制定奖惩流程的管理奖惩内容和种类奖惩水平与考核结果的联系方法长期激励机制的融入 目标管理的内容BJS-4305-05226-02-04-a- 69 -河南移动目前考核指标太过全面缺乏针对性，存在着任务
48、，权力，责任不一致的现象用户数ARPU值MOU值 (呼入/呼出)短信及增值业务收入每千用户呼叫中心数每千用户呼叫中心服务分钟数每千用户销售人员数离网率争取新用户平均成本*世界先进电信企业主要考核指标*“对于下属分公司不可控成本和牵涉到整体网络的成本费用，以及利润计划，EBITA也向下达，使分公司对经营考核结果无从控制，不便调 动积极性”在不同规模的分公司采用横向排名的方式确定考核指标数，致使部分分公司考核结果不合理河南电信考核指标的问题*：河南移动未进行考核*: 按签约用户和预付费用户分出计算BJS-4305-05226-02-04-a- 70 -任务、权力和责任的不一致，使部分部门和分公司难
49、以有把握的完成工作任务，并影响部门之间的合作和工作效率一致不一致组织机构一致性原则合适、易于胜任降低士气不安全、担心冲突，指责资料来源：罗兰贝格公司分析 任务权力责任任务权力责任BJS-4305-05226-02-04-a- 71 -名称标准成本中心酌支成本中心服务中心利润中心投资中心主要的五类责任中心特点描述产出可以用量来明确衡量可以建立投入和产出的最佳对应关系(酌支费用比例很小)投入产出的效率可作为考核的主要指标其它有关指标如产品质量，场地设备维护，人员培训等也不可忽视产出很难量化衡量投入主要是可以主观斟酌的费考核需用MBO(目标管理)的方式，看完成目标任务的情预算与实际费用的偏差不反映工
50、作的成果但超预算需有充分理由并应事先得到批准向内部提供有价值的服务不以盈利为目的，只求收支平衡目标管理，按完成预定目标的情况进行考核投入产出都可用金额明确衡量投入和产出相联，责任人具备对投入产出作最优化决策的条件考核指标是在一定的投入成本下，产出越大越好，或形成一定的产出所投入的成本越少越好特殊利润中心，即利润需与占用的资本相联系考虑考核需看ROCE(投资回报率)，NPV(净现值)等适用部门实业单位(工厂)总部职能部室业务单元/子公司 总公司是否为公司的总体目标做出了贡献？是否高效？责任中心的实质产出实物或服务投入资源的使用(成本)经营(运作)河南移动应以明确的责任中心制度为前提，采用与之应的
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