某品牌再造及品牌提升方案.pptx

1、130品牌再造及品牌提升方案大目营销 联通品牌服务小组 06年10月导读在哪里 130品牌提升背景 130品牌现状检索 130品牌既有群体特征写真将往哪里走 130品牌的市场竞争状态 130品牌的既有优势 130品牌整合架构怎么做 “我与联通共同成长”系列推广活动 媒介计划 附件：平面表现、广播稿一、在哪里？ 130品牌提升背景130品牌提升背景 2002年，黑龙江联通投放了较大的力量开展了“130形象工程”，打造出了130品牌，有效地发展了G网用户。但在以后较长的时间里，黑龙江联通对C网的运营倾注较大力量，使用户对C网的关注度提高、发展强劲。 同比G网，由于对130品牌推广力度较弱，导致13

2、0品牌的市场关注度降低，收入下降。同时由于受到竞争对手的品牌影响，使G网的口碑越来越差，极大地影响着联通整体品牌的美誉度。因此，加强130品牌的宣传推广，重塑130的品牌形象，提高G网的收入，稳定老用户的品牌任务目标已经迫在眉睫地摆在了我们面前。130品牌提升背景 G网十三期改造工程预计11月末结束，将新增3500个基站，GSM网络覆盖和网络品质得到了根本性的改善，城区覆盖率能够达98.8，郊区达到96以上，为130品牌形象提升制造了必要的前提条件和势在必行的大好机遇。 基于上述背景，黑龙江联通市场部将在下一阶段重点对130的品牌形象重塑和再造，拟推出130品牌提升宣传推广活动。一、在哪里？

3、130品牌现状检索130品牌现状检索自2002年起，130长期缺乏鲜明、突出的品牌形象和识别系统；长期以来，G网的品牌形象一直比较模糊，G网的品牌宣传也以“130”的老化、单一形象存在，如今，无论从用户数量、结构及市场竞争态势都发生了变化，除130外，G网增量市场已经升级为131、132，因此“130”既有的品牌形象已经难以支撑起G网全品牌推广的市场需求，品牌形象亟待再造和重塑；130品牌的既有用户群多为年龄较大、使用时间较长的、且对130号码较为离不开的、依赖感的（非品牌美誉度因素）用户，这就使得130品牌给人一种传统的、老牌的心理感受，同时也有一种经典的、怀旧的感觉。这部分用户对黑龙江联通

4、的贡献也最大。联通长期疏于对130品牌的打造已经使老用户逐渐对品牌失去信心，很多用户一提到130，“信号不好”的负面印象就脱口而出，正面口碑几乎没有，负面影响极大地蛊惑着既有用户对130并不是很高的品牌忠诚度，迟滞着G网的发展。一、在哪里？ 130既有群体特征写真130既有群体特征写真情感特征他们当中大多数伴随着联通的成长一路走来，他们对130有着深厚的感情，对号码的依赖感导致他们不愿意离开的同时，对品牌的成长及品牌带给自己的利益也充满了期待。 消费特征130的群体消费能力呈高、中、低不均衡的特点，低端用户占据较多。他们中大多数价格敏感度高，求实惠 、求便宜是他们主要的消费心理特征。思考130

5、品牌，使用它的既有群体究竟是怎样的人？人文特征他们中，有的生活状况有了明显的提升、事业上功成名就的商务人群和个体业主（个人经济条件较好，中青年人，讲求实际）；有的正在人生的目标上努力拼搏的发展人群（事业刚刚开始起步的年轻人或追求时尚、潮流的年轻人）； 有的仍然在为生存而默默耕耘的边际人群（生活水平较低，对资费异常敏感的城市边缘人群）。二、将往哪里走？ 将往哪里走市场竞争状态阻力 1市场中不断完善自我的竞争对手阻力 2消费者对品牌模糊、老化的疲倦感动力 1品牌的自我更新能力动力 2品牌形象不断活性化表现130品牌发展进程市场竞争130130131130131132 将往哪里走 130的既有优势服

6、务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯充足大规模130/131/132网络升级，资费实惠基础深厚，客群庞大资讯丰富，用户依赖延伸优势既有优势将往哪里走 品牌整合架构品牌名称联通130/131/132品牌定位好网升级 实惠如一品牌口号 有感情 还是130目标群体130/131/132既有用户，求便宜、求实惠的潜在用户核心价值 创新、增值、实惠品牌内涵 实惠的资费、亲切的品牌、更多的增值 将往哪里走 品牌整合架构品牌名称联通130产品组合建议设计比移动更多的增值服务（天气预报、生活常识、针对性信息等）。特色服务强调回报，定期对G网用户进行回报活动，增强其对G网的依赖感。（不能对其冷落）营销策

7、略避免与竞争对手正面交锋，走差异化的感性营销路线，现阶段以既有130政策为主，后期推广要吻合品牌定位，突出实惠，建议基础业务与移动资费持平，但增值服务一定要比移动丰富（如增值服务无法实现，则建议基础资费一定要比移动低，确保收入平衡），并建议与G网手机厂家联合捆绑话费促销。将往哪里走 战略规划整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同基础业务、增值业务不断创新、完善“我与联通共同成长” 主题传播活动理性：好网升级 实惠如一感性：有感情，还是130具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现公关、促销、软文全部源于品牌定位，整合传播中国联通如此为客户着想，当然用它！三、怎么做？

8、分阶段品牌推广系列活动分阶段推广策略第一阶段06年11月13日30日第二阶段06年12月130日内容内容网络全面覆盖 联通值得信赖G网三期工程竣工新闻发布会。“我与联通共同成长”系列活动第三阶段07年1月5日31日内容拉近与老用户的距离，获得受众最大程度地对130 “好网升级，实惠如一”的品牌价值认同，同时以第一人称的情景广告，以情感化的诉求博得老用户对“有感情，还是130”的心理共鸣，有效规避竞争对手有可能进行的攻击。宣传联通为G网投入的力量、新增机站及网络的覆盖率日趋完美，同时130新品牌、新形象落地亮相，主题宣传活动同期启动。经过前两个阶段的蓄势，将会引起目标市场的关注，130品牌形象迅

9、速在目标群体心目中树立起来，乘此机会，迅速推出回报活动，扩大正面影响，为明年G网的发展奠定基础。“联通130，新年送真情”回报活动第一阶段：新闻发布会发布会主题：网络全面覆盖 联通值得信赖备选：网络全面覆盖 联通更加精彩热烈庆祝黑龙江联通130网三期工程胜利竣工活动时间：06年11月1日活动地点：联通大厦会议大厅会议内容：宣传联通为G网投入的力量、新增机站的数量及网络的覆盖率日趋完美，以及联通将给用户带来质量一流的通信服务。参会人员：黑龙江联通总经理、副总经理、市场部经理、其他相关业务部们领导黑龙江电视台、黑龙江日报、生活报、晨报等强势媒体记者。新闻发布会举办新闻发布会的目的和意义： 对内:

10、改变联通内部员工对130品牌的既有印象，转化公司员工对130品牌的不良口碑，鼓舞员工的士气，树立员工对130品牌的信心，增强员工的对品牌的凝聚力，为战斗在推广一线的员工助威，同时也为后期130品牌推广蓄势。 对外：通过新闻事件的权威角度、新闻记者的第三方报道及公关宣传专题活动增强130品牌提升的信服力，为接下来导出的系列主题广告活动预热。（新闻发布会细化执行方案另附）第一阶段：细化主题，组合投放 新闻稿发布的同期，进入新品牌LOGO、广告语落地、公关活动的实质性阶段，为达到为了达到同一时间，不同地点，不同媒体，以不同方式告诉用户同一事件的强化记忆和感知的目的，130新品牌、新形象硬广告、软文同

11、期叠加投放，掷地有声，在同一时间里最大范围的集中清晰地传达给受众，产生蓄势效果，使广告效果达到最大。 第一阶段宣传主题： 联通130，好网升级，实现全覆盖（北极村篇） 联通130，好网升级，实现全覆盖（密林篇） 联通130，好网升级，实现全覆盖（河流篇） 联通130，好网升级，实现全覆盖（山峰篇）活动时间： 新闻发布会后11月30日(主题新闻事件传播阶段) 第二阶段：现身说法，情感共鸣1、硬广告主题：“我与联通共成长”有感情，还是130！经过2周的强势传播，130新的品牌形象及“好网升级”的新闻事件必将深深地植根于目标用户的心中，此时，为防止竞争对手的跟随，我们将调整战术，并以第一人称情景广告

12、创意拉近与广大消费者的距离，深化品牌形象和记忆此阶段的广告攻势，将使用户的品牌忠诚度达到一个前所未有的高潮。2、软文：“我与联通共成长”有感情，还是130！有奖征文活动 在硬广告落地的同时，启动有奖征文活动，用户可将130伴随其成长的心路历程故事进行投稿，表达联通130给其带来的变化，节选优秀的文章在媒体上进行刊登，选中的用户给与奖励，扩大正面影响力和信服力。（如用户参与稿件质量有限，还可以自己撰写文章进行发表）活动时间： 06年12月112月30日（煽情阶段）第三阶段：“联通130，新年送真情”回报活动经过前两个阶段的蓄势，将会引起目标市场的关注，130品牌形象迅速在目标群体心目中树立起来，

13、乘此机会，迅速推出回报促销活动，扩大正面影响，为明年G网的发展奠定基础。活动内容1：新用户入网、老用户预存话费抽大奖，设日奖和周奖。活动内容2：与G网手机厂家联合促销，捆绑联通G网指定资费，根据130用户的在网年限，赠送不同的购机、入网代金券。（该活动细化方案需与联通、手机厂家商议进行，活动方案另案提供）活动时间： 07年1月507年1月31月（收获阶段）三、怎么做？ 媒介计划媒介计划媒介任务 1、通过有选择性的强势媒体组合告知“联通130” “好网升级”信息，加快目标消费群对“联通130”新品牌形象的认知，争取到达率达到70%+-； 2、不同阶段达到不同的告知目标，不同媒体达到不同的贡献率目

14、标。传播策略 必须保证全省同步进行； 以报纸广告为主，以广播、户外条幅为辅，同时配合分众传媒和 终端VCD宣传片（510分钟，反复播放）； 报纸广告以创意型硬广告搭配新闻性质和情感诉求的软文，细化卖点，组合投放； 广播广告与报纸广告同期投放，以30秒综合宣传为主，分为情感诉求和硬性诉求两个版本，频次为8次/日。 制作大量的“信号覆盖标志牌，在地下室、停车场、电梯等场所进行宣传。省级主力媒体选择电视我们根据2006年消费者媒介接触习惯专项研究及9月份广告效果调查报告中的数据为联通进行省级主力媒体选择提供参证。 省级主力媒体选择报纸省级主力媒体选择广播辅助媒体选择户外销售终端宣传品 网站短信媒体选

15、择汇总省级媒体自有媒体 户外媒体终端媒体选择黑龙江日报、生活报、晨报、黑龙江交通广播130 SIM卡标志的更换；短信、网站、缴费发票公交车、公交车站亭；地下室、超市停车场、电梯等张贴“信号覆盖标志牌”营业厅背景板、营业员胸牌、海报、挂旗、条幅、展架、地贴、VCD宣传片注：各地市分公司在媒体选择上可依据当地具体情况选择有效的媒体，但必须保证发布同步。第一阶段宣传媒体排期及预算内容发布日期发布媒体版位规格单价总计硬广11月14、16日生活报16版半版45240元90480元黑龙江晨报16版半版16000元32000元黑龙江日报2-5版半版32500元65000元11月21、23日生活报17版半版3

16、8605元77210元黑龙江晨报16版半版16000元32000元黑龙江日报2-5版半版32500元65000元11月28、30日生活报17版半版38605元77210元黑龙江晨报17版半版10000元20000元黑龙江日报2-5版竖通栏16250元32500元软文11月14、21、28日黑龙江晨报6-8版1000字左右2000元6000元11月14、23日生活报30-36版800字左右3500元7000元11月16、23、30日黑龙江日报2-5版800字左右2500元7500元合计511900元130形象提升系列报纸稿发布排期第一阶段宣传媒体排期及预算130形象提升系列广播稿发布排期内容时段

17、时长日期（11月）总频次13-17181920-24252627-307：20-7：30（A2）30秒1次/日1次/日1次/日147：35-7：40（A2）1次/日1次/日1次/日147：55-8：00（A1）1次/日111次/日111次/日188：05-8：30（A1）1次/日111次/日111次/日188：25-8：30（A3）1次/日111次/日111次/日1817：15-17：20（A2）1次/日111次/日111次/日1817：30-17：35（A1）1次/日111次/日111次/日1818：05-18：10（A3）1次/日111次/日111次/日18以上广播内容预计在11月份的投放

18、费用：145800元活动终端物料预算内容数量制作费设计费备注信号覆盖标志牌1000个略600元按实际发生数量制作营业厅背景板每个营业厅1个略800元省分提供设计稿，各地市执行制作营业员胸牌1000个2500元600元双色板雕刻、粘别针，正面覆亮膜（非异型）海报2000张3180元1500元157g铜版纸，对开海报挂旗5000串略600元省分提供设计稿，各地市执行制作条幅350条略600元展架每个营业厅1个略800元地贴2000张略600元VCD宣传片每个营业厅1张略略由省分公司统一拍摄、下发合计5680元6100元总计：11780元媒介投放设计费用内容设计费备注形象提升系列报纸稿9000元15

19、00元/件，共计6件广播稿1500元/条户外公交站牌广告2400元投放原则以繁华地带为主户外车体广告3500元线路选择以线路长、途经繁华地带多的线路为主合计5900元 以上各项内容投放费用预计为：685880元（不含部分物料制作及户外广告发布费用）附件：平面表现、广播稿130品牌LOGO设计色彩面：130这个最具识别特征的数字使用红色，代表热情、奔放、有活力，是大众心中的吉祥色，象征快乐与好运的红色增强了品牌的亲和力，给人以强烈的视觉冲击感，迎合用户祈求吉祥的心理暗示，同时与中国联通品牌的标志颜色相吻合。GSM采用黑色，具有包容与凝聚力，红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感，同时也与中

20、国联通品牌的标志颜色相吻合。形象面：黑色的“G”与红色的130前面的数字“1”组合在一起形成了“两个人”，是本设计中的点睛之笔，既像两个人在随时随地的沟通，突出了GSM130新品牌将会给用户带来更紧密、更自由的沟通，给人以亲切之感；“GSM130”用象征科技的椭圆形的轨道环绕，表明品牌将会给用户带来科技创新的品牌利益价值，整体造型即厚重沉稳，又不失吉祥与亲和力，迎合目标群体的审美心理。平面设计（第一套）第一阶段活动平面设计方案（一）平面设计方案（1）北极村篇平面设计方案（1）山峰篇平面设计方案（1）河流篇平面设计方案（1）密林篇平面设计（第二套）平面设计方案（2）北极村篇第一阶段活动平面设计方

21、案（二）平面设计方案（2）河流篇平面设计方案（2）密林篇平面设计方案（2）山峰篇广播稿130秒广播广告（欢呼篇） 男声激昂：中国联通GSM130网络全面升级了！（掌声、欢呼声） 女声清脆：中国联通GSM130网络三期工程胜利竣工，全省新增机站3500个，联通GSM130网络覆盖和网络品质得到了根本性的完善，全省城区覆盖率高达98.8。 男声激昂：网络全面覆盖，联通更加精彩 女声清脆：好网升级，实惠如一，联通值得信赖 男声激昂：价格更优惠，计费更精准，服务更贴心！ 男女合：有联通，有感情，还是130 标版：中国联通广播稿245秒广播广告升级篇（嘟嘟电话铃音想起）女声青春：喂，又没信号了，真烦人！

22、女声中年（慈祥）：用我的130吧女声青春：是联通的130吗？听说130的信号不好啊？女声中年（慈祥）：听说的事情能当真么？中国联通130网已经全面升级，这事新闻都报了，全省联通增加了3500个基站呢，信号到哪儿都是满的，我用130都10年了，什么这卡那卡的，我什么也不换！女声青春：那联通130升级了，价格怎么样啊？女声中年（慈祥）：价格比以前更优惠，好网升级，实惠如一！女声青春：这么好，我也换130！旁白（男中音）：有感情，还是130标版：中国联通广播稿330秒广播广告感情篇 充满磁性的男低音叙述，柔和舒缓的背景音乐 生活每天都在变化中，不变的还是我手中的130； 还是那部130，寄托着我10年的感情； 无论走到哪里，总会听到母亲、妻子和朋友爱的叮咛； 手中的130，总能让我随时表达爱的回应； 好网升级，实惠如一，感动130，感动联通， 联通130，连通亲情、连通友情，连通成功， 联通130，处处表达我对生活的感动！。 旁白：有感情，还是130！ 标版：中国联通“联通130”从此有了视觉识别系统，必将会增加品牌的凝聚力和用户的归属感； “联通130”的品牌形象的再造必将通过本阶段活动转化为强大的市场优势！谢 谢！