1、 请参阅最后一页的重要声明 证券证券研究报告研究报告行业深度报告行业深度报告 跨境电商的主流模式和玩跨境电商的主流模式和玩家家 我国出口跨境电商 B2C 发展晚于 B2B， 2006 年起 DX、 兰亭集势、环球易购等先后成立，凭借国内庞大完善的产业链以及电商化不断成熟，最大化缩减中间环节，赚取差价丰厚利润，带动出口 B2C 持续快速发展。根据网经社，2013-19 年我国出口跨境B2C 由 0.38 万亿元增至 1.73 万亿元，CAGR 达 28.7%，占出口跨境电商比例由 14.1%增至 21.5%。随着全球移动互联网不断发随着全球移动互联网不断发达、欧美日成熟市场和新兴市场电商渗透率持
2、续提升，出口达、欧美日成熟市场和新兴市场电商渗透率持续提升，出口 B2C占比将继续提升。占比将继续提升。 目前出口 B2C 卖家可分为（1）第三方平台型第三方平台型：依托亚马逊、eBay、速卖通、wish 等开店运营，目前仍为主流模式； （2）自建自建平台型平台型：依托公司建立自有电商平台进行销售，包括综合性平台及服装、3C 等垂直平台。 两者两者模式模式实际运营的最大区别在于流量端， 第三方平台型卖实际运营的最大区别在于流量端， 第三方平台型卖家可以依托平台家可以依托平台自身自身站内流量，而自建平台则需自行承担引流。站内流量，而自建平台则需自行承担引流。过去流量长期集中于亚马逊等几家头部大型
3、平台，站内流量红利丰厚，第三方平台型卖家受益于此发展迅速，自建平台则多通过产品品质、性价比、会员运营、广告营销等差异化运营以抢夺流量源。近年来近年来与国内电商趋势类似，伴随与国内电商趋势类似，伴随海外社媒海外社媒等站外流量崛等站外流量崛起，起，相关能力突出的自建平台获长足发展；Shopify 崛起亦为其合作商家自建站流量获取和运营提供重要赋能；Tiktok 等短视频直播流量又形成新风口，因此当下流量已不再为几家大型寡头平当下流量已不再为几家大型寡头平台所垄断，第三方平台型卖家也愈加重视站外流量运营，竞争更台所垄断，第三方平台型卖家也愈加重视站外流量运营，竞争更加多元化。加多元化。 我们对当下代
4、表性 B2C 出口跨境电商公司的模式、 平台、 品类、出口市场以及财务等进行详细梳理。具体包括： （1）美股上市：兰亭集势； （）美股上市：兰亭集势； （2）A 股上市：跨境通、安克股上市：跨境通、安克创新创新（创业板上市已获审通过） ； （3）新三板退市：傲基科技、）新三板退市：傲基科技、赛维电商赛维电商； （4）被）被 A 股上市公司子收购股上市公司子收购：有棵树有棵树（天泽信息子公司） 、 泽宝技术泽宝技术 （星徽精密子公司） 、 通拓科技通拓科技 （华鼎股份子公司） 、价之链价之链（浔兴股份子公司） 、易佰网络易佰网络（华凯创意拟收购，尚待证监会审核） ； （5）A 股上市公司自设子公
5、司股上市公司自设子公司：吉宏股份吉宏股份（设立吉客印） 、广博股份广博股份（设立环球淘） ； （6）其他：棒谷科技）其他：棒谷科技、浙江浙江执御执御（浙江富润、富安娜投资参股） 、Shein（即南京领添南京领添，媒体报道其计划今年美国 IPO）等。 维持维持 强于大市强于大市 史琨史琨 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 香港证监会牌照中央编号：BPD410 发布日期： 2020 年 08 月 07 日 市场市场表现表现 相关研究报告相关研究报告 -9%11%31%51%2019/8/62019/9/62019/10/62019/11/62019/12/620
6、20/1/62020/2/62020/3/62020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/6商业贸易上证指数商业贸易商业贸易 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、B2C 出口跨境电商占比提升，第三方&自建平台竞争多元化 . 1 二、主要 B2C 出口跨境电商梳理 . 2 （一）跨境通（环球易购、前海帕拓逊） . 2 （二）华凯创意（拟收购易佰网络） . 8 （三）天泽信息（有棵树） .11 （四）吉宏股份（吉客印） . 14 （五）星徽精密（泽宝技术） . 15 （六）华鼎股份（通拓科技） . 18 （七）环球淘（广博股份）
7、. 20 （八）兰亭集势 . 21 （九）安克创新 . 23 （十）傲基科技 . 26 （十一）浔兴股份（价之链） . 29 （十三）棒谷科技 . 30 （十二）赛维电商 . 31 （十四）浙江执御 . 33 （十五）SheIn（南京领添） . 34 三、财务对比中的模式差异 . 35 四、风险因素 . 43 图表目录图表目录 图表 1： 2014-2019 年我国跨境电商 B2C 规模（亿元） . 1 图表 2： 2014-2019 年我国跨境电商 B2C 和 B2B 规模. 1 图表 3： 出口跨境电商主要模式 . 2 图表 4： 目前代表性 B2C 跨境电商公司与资本市场接触情况 . 2
8、 图表 5： 2012-2019 年环球易购营业收入情况 . 3 图表 6： 2012-2019 年环球易购归母净利润情况 . 3 图表 7： 2016-19 年环球易购自建平台和第三方平台收入情况 . 3 图表 8： 2012-19 年环球易购出口收入结构 . 3 图表 9： 近年来 Gearbest 业务开拓情况 . 4 图表 10： Zaful 官网 Z-Me 站内社群 . 5 图表 11： 2016-19 年环球易购总收入结构 . 5 图表 12： 2019 年环球易购总收入来源结构 . 5 图表 13： 2015-2019 年前海帕拓逊营业收入情况 . 6 图表 14： 2015-2
9、019 年前海帕拓逊归母净利润情况 . 6 图表 15： MPOW 品牌发展历程 . 6 图表 16： 跨境通 B2C 出口自建平台和第三方平台收入情况 . 7 oPtQtNwPoPnNsNoNrOnRpO7N8Q9PsQnNnPnNkPpPuMlOmMpQ8OnPoOxNqMqMuOrNwO 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图表 17： 跨境通 B2C 出口收入结构 . 7 图表 18： 跨境通自有品牌收入情况 . 7 图表 19： 跨境通国内仓和海外仓数量情况（家） . 8 图表 20： 跨境通国内仓和海外仓面积情况（万平米）. 8 图表 21： 2017-201
10、9 年易佰网络营业收入情况 . 8 图表 22： 2017-2019 年易佰网络归母净利润和扣非情况 . 8 图表 23： 易佰网络发展历程 . 9 图表 24： 2018-2019 易佰网络各平台店铺数（家） . 9 图表 25： 2018-2019 年易佰网络各平台收入情况（亿元） . 9 图表 26： 2018-2019 年易佰网络各平台收入结构 . 9 图表 27： 易佰网络主要品类和产品 . 10 图表 28： 2018-2019 年易佰网络各品类收入情况（亿元） . 10 图表 29： 2019 年易佰网络各品类收入结构 . 10 图表 30： 易佰网络 TOP5 发达市场和新兴市
11、场收入情况（亿元） .11 图表 31： 易佰网络分出口市场级别收入结构 .11 图表 32： 2014-2019 年有棵树营业收入情况 .11 图表 33： 2014-2019 年有棵树归母净利润情况 .11 图表 34： 2015-2018Q1 年有棵树各平台店铺情况 . 12 图表 35： 2014-2017 年有棵树各平台收入情况（亿元） . 12 图表 36： 2014-2018Q1 有棵树各平台收入结构 . 12 图表 37： 2015 年以来有棵树各品类收入情况（亿元）. 13 图表 38： 2015 年以来有棵树各品类收入结构 . 13 图表 39： 有棵树主要品类和产品 .
12、13 图表 40： 2015 以来有棵树各出口市场收入情况（亿元）. 13 图表 41： 2015 以来有棵树各出口市场收入结构 . 13 图表 42： 2007-2019 年吉客印营业收入情况 . 14 图表 43： 2007-2019 年吉客印净利润情况 . 14 图表 44： 吉客印 B2C 跨境出口“自建产品单页广告模式”图示 . 15 图表 45： 2016-2019 年泽宝技术营业收入情况 . 16 图表 46： 2016-2019 年泽宝技术归母净利润情况 . 16 图表 47： 泽宝技术六大自有品牌 . 16 图表 48： 泽宝技术三种产品开发模式 . 17 图表 49： 20
13、16 年以来泽宝技术各品类营收情况（亿元）. 17 图表 50： 2016 年以来泽宝技术各品类营收结构 . 17 图表 51： 2016 年以来泽宝技术各地区营收情况（亿元）. 17 图表 52： 2016 年以来泽宝技术各地区营收结构 . 17 图表 53： 2015-2019 年通拓科技营业收入情况 . 18 图表 54： 2015-2019 年通拓科技归母净利润情况 . 18 图表 55： 2015 年来通拓科技出口收入第三方和自营平台占比 . 19 图表 56： 2015 年来通拓科技第三方平台出口收入结构. 19 图表 57： 通拓科技主要品类和产品 . 19 行业深度报告 商业贸
14、易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图表 58： 2015 年来通拓科技出口各品类收入（亿元）. 19 图表 59： 2015 年来通拓科技出口品类收入结构 . 19 图表 60： 2015 年来通拓科技出口各区域收入结构 . 20 图表 61： 2015 年来广博股份跨境电商营收情况 . 20 图表 62： 2015 年以来环球淘净利润情况（万元） . 20 图表 63： 2009 年来兰亭集势营收情况（亿美元） . 21 图表 64： 2009 年来兰亭集势归母净利润情况（万美元）. 21 图表 65： 2010 年来兰亭集势产品销售和服务收入（亿美元） . 21 图表 66： 2016
15、-2019 年兰亭集势总收入结构 . 21 图表 67： 2010 年来兰亭集势品类收入情况（亿美元）. 22 图表 68： 2010 年来兰亭集势品类收入结构 . 22 图表 69： 2010 年来兰亭集势品类收入情况（亿美元）. 22 图表 70： 2010 年来兰亭集势品类收入结构 . 22 图表 71： 2014 年来安克创新营业收入情况 . 23 图表 72： 2014 年来安克创新归母净利润情况 . 23 图表 73： 安可创新发展历程 . 23 图表 74： 安可创新主要销售模式一览 . 24 图表 75： 2017 年来安克创新各模式收入（亿元） . 24 图表 76： 201
16、7 年来安克创新各模式收入结构 . 24 图表 77： 2017 年来安克创新 B2C 跨境电商各平台收入（亿元） . 25 图表 78： 安克创新主要品牌、品类和产品 . 25 图表 79： 2017 年来安克创新各品类收入（亿元） . 26 图表 80： 2017 年来安克创新各品类收入结构 . 26 图表 81： 2017 年来安克创新各地区收入结构 . 26 图表 82： 2013 年来傲基科技营业收入情况 . 27 图表 83： 2013 年来傲基科技归母净利润情况 . 27 图表 84： 2016 年来傲基科技分平台收入情况（亿元）. 27 图表 85： 2013 年来傲基科技分平
17、台收入结构 . 27 图表 86： 傲基科技主要自有品牌 . 28 图表 87： 2016 年来傲基科技分品类收入情况（亿元）. 28 图表 88： 2013 年来傲基科技分品类收入结构 . 28 图表 89： 2016 年来傲基科技分地区收入情况（亿元）. 28 图表 90： 2015 年来价之链营业收入情况 . 29 图表 91： 2015 年来价之链归母净利润情况 . 29 图表 92： 价之链主要业务模式 . 29 图表 93： 2015-17Q1 价之链 B2C 出口各平台收入结构 . 30 图表 94： 2015-17Q1 价之链 B2C 出口各地区收入结构 . 30 图表 95：
18、 2015-17Q1 价之链 B2C 出口各品类收入结构 . 30 图表 96： 棒谷科技发展历程 . 31 图表 97： 棒谷科技第三方平台和自建平台并行发展 . 31 图表 98： 2014-17H1 赛维电商营收情况 . 32 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图表 99： 2014-17H1 赛维电商归母净利润情况 . 32 图表 100： 2014-2016 年赛维电商各模式收入结构 . 32 图表 101： 2015 年来赛维电商 B2C 出口各平台收入（亿元） . 32 图表 102： 2015 年来赛维电商 B2C 出口各平台收入结构 . 32 图表 1
19、03： 2015 年来赛维电商出口各平台收入（亿元） . 33 图表 104： 2015 年来赛维电商出口各平台收入结构. 33 图表 105： 浙江执御融资历程 . 33 图表 106： SheIn（南京领添）融资历程 . 34 图表 107： B2C 跨境电商公司模式和业务情况一览 . 35 图表 108： 各公司 B2C 跨境出口收入对比（亿元） . 37 图表 109： 各公司 B2C 跨境出口归母净利润对比（亿元） . 37 图表 110： 各公司 B2C 跨境出口毛利率对比 . 38 图表 111： 跨境通 B2C 出口各品类毛利率对比 . 39 图表 112： 通拓科技 B2C
20、出口各品类毛利率对比 . 39 图表 113： 泽宝技术亚马逊 FBA 服务主要费用 . 40 图表 114： 2016-2018Q1 有棵树各平台交易服务费率对比 . 40 图表 115： 亚马逊站内促销和推广方式 . 41 图表 116： 四家公司仓储物流费率对比 . 42 图表 117： 四家公司平台服务费率对比 . 42 图表 118： 四家公司营销推广费率对比 . 42 图表 119： 各公司 B2C 跨境出口净利率对比（剔除亏损时期） . 43 1 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 一、一、B2C 出口跨境电商占比提升，第三方出口跨境电商占比提升，第三方&自
21、建平台竞争多元化自建平台竞争多元化 目前我国出口跨境电商模式主要包括 B2B 和 B2C 两类。B2B 出口模式的卖家主要是境内的生产商、贸易商，买家主要是境外的贸易商、批发零售商、生产商、网店主等。B2C 模式则是通过第三方平台和自建网站直接接触国外终端消费者进行售卖。 我国出口跨境电商 B2C 发展晚于 B2B，从 2006 年开始，以 DX、兰亭集势、环球易购等为代表的出口跨境B2C 企业先后成立，凭借国内庞大而完善的供应产业链以及电商相关产业链不断成熟，聚焦于最大化缩减产业链中间环节，从产品进销差价中赚取丰厚利润，带动出口跨境 B2C 持续快速发展。根据网经社数据，2013-2019年
22、我国出口跨境电商 B2C 规模由 0.38 万亿元增至 1.73 万亿元， CAGR 达 28.7% （同期出口跨境 B2B 规模 CAGR为 18.1%） ，占出口跨境电商比例由 14.1%增至 21.5%。随着全球移动互联网不断发达、欧美日成熟市场和新兴市场消费者电商渗透率持续提升，出口 B2C 占比将继续提升。 图表图表1： 2014-2019 年我国跨境电商年我国跨境电商 B2C 规模（亿元）规模（亿元） 图表图表2： 2014-2019 年我国跨境电商年我国跨境电商 B2C 和和 B2B 规模规模 资料来源：网经社，中信建投 资料来源：网经社，中信建投 目前出口跨境电商 B2C 自营
23、型卖家可以分为第三方平台型和自建平台型和两类： 第三方平台型第三方平台型主要依托亚马逊、eBay、速卖通、wish 等主流跨境平台开设店铺运营，即第三方平台卖家，平台根据销售额收取相应费用（品类佣金、仓储物流等服务费） ，属于相对传统的跨境出口 B2C 卖家模式。 自建平台型自建平台型主要依托公司建立的自有电商网站或 APP 进行销售，综合大型平台主要是商贸零售龙头如沃尔玛、Tesco、乐天等自建电商平台，均有其全球各市场跨境电商业务。国内出口 B2C 自建平台型公司多为服装、3C、家居等垂直类目电商平台，如 GearBest、SheIn、Jollychic 等。近年来一站式电商 SaaS 平
24、台 Shopify 崛起，协助大量卖家完成自建站建设，自建站流量快速增速。 总体看，两者实际运营的最大区别在于流量端，第三方平台型卖家可以依托平台自身站内流量，而自建平总体看，两者实际运营的最大区别在于流量端，第三方平台型卖家可以依托平台自身站内流量，而自建平台则需自行承担引流。台则需自行承担引流。过去流量长期集中于亚马逊等几家头部大型平台，站内流量红利丰厚，第三方平台型卖家受益于此发展迅速，自建平台则通过产品品质、性价比、会员运营、广告营销等差异化运营，抢夺流量源。与国内电商趋势类似，近年来伴随海外社交媒体海外社交媒体等站外流量崛起，一些社媒运营能力突出的自建平台获得长足发展，如 SheIn
25、 流量中很大部分来自 Facebook、Instagram 等引流，Shopify 亦为其合作商家自建站流量获取和运营提供重要赋能。目前 Tiktok 等短视频直播流量又形成新的风口，因此当下流量已不再为几家大型寡头平台所垄断，第三方平台型卖家甚至平台本身也愈加重视站外流量运营，竞争更加多元化。 2 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图表图表3： 出口跨境电商主要模式出口跨境电商主要模式 资料来源：中信建投 二、主要二、主要 B2C 出口跨境电商梳理出口跨境电商梳理 我们对兰亭集势、跨境通、安克创新、傲基科技、赛维电商、有棵树、泽宝技术、通拓科技、价之链、易佰网络、吉宏
26、股份、广博股份等目前已通过不同方式上市，以及与资本市场有接触的 12 家代表性 B2C 出口跨境电商进行如下梳理： 图表图表4： 目前目前代表性代表性 B2C 跨境电商公司跨境电商公司与资本市场接触情况与资本市场接触情况 跨境电商跨境电商公司公司 美股上市美股上市 兰亭集势兰亭集势 A 股上市股上市 跨境通、安克创新跨境通、安克创新（创业板上市已获审通过） 新三板退市新三板退市 傲基科技傲基科技（冲击科创板后主动终止） 、赛维电商赛维电商（正拟主板 IPO） 被被 A 股上市公司子股上市公司子收购收购 有棵树有棵树（天泽信息子公司） 、泽宝技术泽宝技术（星徽精密子公司） 、通拓科技通拓科技（华
27、鼎股份子公司） 、价之链价之链（浔兴股份子公司） 、易佰网络易佰网络（华凯创意拟收购，尚待证监会审核） A 股上市公司自设子公司股上市公司自设子公司 吉宏股份吉宏股份（设立子公司吉客印） 、广博股份、广博股份（设立子公司环球淘） 其他其他 棒谷科技棒谷科技（中捷资源曾拟收购，但终止） 、浙江执御浙江执御（浙江富润、富安娜投资参股） 、Shein（即南京领添，媒体报道其计划今年美国 IPO） 资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部 （一）跨境通（环球易购、前海帕拓逊）（一）跨境通（环球易购、前海帕拓逊） 公司是 A 股跨境电商上市第一股，前身为百圆裤业，2014 年正式转型跨境电商，通过外延
28、并购实现跨境电商领域多元化发展，目前已是覆盖出口目前已是覆盖出口+进口、进口、B2B+B2C、自建平台、自建平台+第三方平台的全方位跨境电商龙头企业。第三方平台的全方位跨境电商龙头企业。 1、环球易购：自建站、环球易购：自建站 Gearbest 和和 Zaful 为主，第三方平台为辅为主，第三方平台为辅 跨境出口方面， 公司以跨境出口方面， 公司以 B2C 为主为主， 主要通过环球易购环球易购和前海帕拓逊前海帕拓逊两家子公司。 环球易购环球易购创建于 2007 年，是国内跨境出口卖家自建平台的先驱之一，营业收入由 2012 年 1.5 亿元增至 2018 年高点 124.1 亿元，CAGR 达
29、109%，归母净利润 2012-2017 年持续增长至 7.1 亿元。但 2018-19 年因贸易战下外贸环境紧张导致欧美销售下降，收入出现下滑，相应清理库存和计提减值对业绩带来较大拖累。 3 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图表图表5： 2012-2019 年环球易购营业收入情况年环球易购营业收入情况 图表图表6： 2012-2019 年环球易购归母净利润情况年环球易购归母净利润情况 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 B2C 跨境出口中，环球易购以自建平台为主以自建平台为主，第三方平台为辅，目前在国内自营跨境 B2C 出口市场中
30、份额领先，旗下自建站以电子类和服装类网站和移动 APP 为主，前者包括 Gearbest，后者包括 ZAFUL、Rosegal、Dresslily 等。2016-2018 年环球易购自建平台收入由 45.7 亿元增至 81.3 亿元，第三方平台收入由 21.7 亿元增至39.4 亿元，2019 年则有较大下滑。收入结构上，自建平台收入占比约在 65%-70%，其中电子类网站占比 40%左右，服装类网站占比则持续下降至 24%左右，第三方平台占比近三年有所提升。 图表图表7： 2016-19 年环球易购自建平台和第三方平台收入情况年环球易购自建平台和第三方平台收入情况 图表图表8： 2012-1
31、9 年环球易购出口收入结构年环球易购出口收入结构 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 Gearbest 和 Zaful 是环球易购旗下两大主要自建平台。Gearbest 创建于 2013 年，初始为电子 3C 类垂直自营电商，目前发展为以电子类为主的综合类电商，也是目前中国跨境出口最大的自营 B2C 电商综合渠道。2019年底注册用户数 5098 万人，同增 22.4%。2016-2018 年其收入由 19.5 亿元增至 45.9 亿元，2019 年因外贸环境紧张而降至 51.6 亿元，其中移动端收入占比持续提升，2016-2019 年分别为 20.8%、3
32、3%、43%。 Gearbest 位列全球电商网站流量排名 TOP30，2017-2020 年连续四年上榜 BrandZ 中国出海品牌 50 强，2019年位列第 24 名，电商类高居第二，仅次于阿里巴巴。Gearbest 与 5000 多家国内知名品牌和顶级供应商密切合作，包括小米，联想，华为等，2018 年底在售 SKU 近百万，2019 年因去库存至 SKU 降至 30 万左右。 Gearbest 创立之初主要依靠环球易购原有海外仓储物流和市场资源进行业务开展，此后不断扩充其自主全球供应链管理和仓储物流体系。策略上，Gearbest 着重小语种市场开拓着重小语种市场开拓，2016 年上线
33、第一个国家站俄语站，并 4 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 持续布局拉美、北非、东欧等小语种新兴市场，避免与巨头正面竞争，形成区位优势。2018 年公司优化 Gearbest底层架构后， 在小语种国家建立国家站上线时间从半年缩短至 21 天。 与此同时以高品质产品进军欧美成熟市场以高品质产品进军欧美成熟市场，结合母公司强大的海外线上营销团队良好引流，份额亦持续扩大，在多个发达国家建立海外仓并位居电商类网站 TOP5。截止 2019 年底，Gearbest 一共重点运营 16 个国家站。 图表图表9： 近年来近年来 Gearbest 业务开拓情况业务开拓情况 时间时间
34、业务拓展业务拓展 2015 年 优化国际物流体系，当年 10 月单月 GMV 破千万美金。 2016 年 1 月移动端 APP 上线，开启移动化运营。2 月开通欧洲自建物流专线。3 月西班牙本地仓正式上线。5 月第一个国家站俄语站上线，全面进军小语种市场。 2017 年 用 2 级域名重点推出 7 个小语种网站，其物流仓储支付都与当地资源高度对接，在选品和定价方面本地化程度很高。年底注册人数 3195 万人 2018 年 着力进军拉美、北非、东欧等新兴市场，成功上线希腊、匈牙利等 22 个国家站。年内完成 Gearbest 底层架构升级，网站后台新增网站复制、一键同步等功能，将在海外小语种国家
35、设立上线国家站的耗时由过去约半年降至 21 天。建设全球用户会员体系，有效提升用户粘性。 2019 年 欧美市场成熟市场和新兴市场并进，重点运营 16 个国家站，在美国、英国、法国、澳洲、英国、德国等国家设立海外。2019 年3 月开放第三方卖家平台。 资料来源：跨境通公司公告，跨境知道，中信建投 Zaful 是跨境易购旗下服装类主要自建站，定位快时尚零售网站，为全球年轻消费人群提供引领时尚趋势、性价比高的时尚服饰产品，以北美、欧洲、澳大利亚为主力市场以北美、欧洲、澳大利亚为主力市场，也包括菲律宾等新兴市场，2019 年重点开展19 个国家站本地化运营，主力客群则是 18-34 岁年轻女性。公
36、司以渠道渠道+服饰双品牌战略服饰双品牌战略打造 Zaful，2019 年度BRANDZ 中国出海品牌 50 强榜单中位列综合排名第 23 名，同比上升 11 位，线上快时尚类则高居第二，仅次于 SheIn；2020 年度排名 38 位。2019 年底注册用户 3986 万人，同增 97%。 Zaful 创立于 2014 年， 以线上快时尚线上快时尚为特色， 依托国内完善的服装产业链， 组建新锐设计师+专业买手团队，紧跟时装周流行趋势以及大数据分析、海外一线城市调研等，实现快速设计和迭代。官网介绍，Zaful 自主设计自主设计占比超占比超 80%，新品从设计到上架平均仅需，新品从设计到上架平均仅
37、需 1-2 周，并保周，并保证证 50-100 款日更款日更。 产品上， Zaful 以泳装泳装为突破口， 泳装更换周期短、 潮流个性化意识强、 生产和物流成本低、 社媒曝光频繁，符合网站优势，并选择国内泳装出口主产区葫芦岛作为供应基地，具备供应链和价格优势。目前 Zaful 已是泳装跨境出口第一大品牌，2018 年新增运动服装、男装等。 Zaful 成立以来 5 年内崛起为跨境快时尚网站龙头之一， 良好的社媒宣传建设和引流良好的社媒宣传建设和引流起到关键作用。 2015 年初 Zaful 开始社交媒体运营，初始主要是站外站外 Facebook 和和 Instagram，2016 下半年开始粉
38、丝数快速提升，成为重要流量来源，目前 Facebook 粉丝近 900 万，Instagram 粉丝超 600 万。2016 年底 Zaful 官网上线 Z-Me 站内社站内社群群，发布话题、最新潮流款式和时尚趋势，引进时尚博主，类似站内 Instagram，主要是博主与 Zaful 互动以及Zaful 粉丝交流社区，为站内拉新和转化带来显著助力。 5 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图表图表10： Zaful 官网官网 Z-Me 站内社群站内社群 资料来源：Zaful官方网站，中信建投 Zaful 积累全球 KOL 资源，产品展示和营销几乎都围绕各级社媒和视频网站时
39、尚博主、网红合作。产品展示和营销几乎都围绕各级社媒和视频网站时尚博主、网红合作。Zaful早期主要选择百万级头部网红合作，以打响知名度，2017 年后则更多与中小型 KOL 合作，以赠送产品后的开箱、试穿和 Vlog 为主，成本低且输出数量多，KOL 合作意愿强并形成较好粘性，带货效果更好。2018 年 6 月推出全球 KOL 计划，合作数大增；年底推出校园品牌形象大使计划，从校园招募培养网红，类似 MCN 机构予以培训打造，挖掘潜在资源。目前 Zaful 拥有超超 10 万全球海量优质万全球海量优质 KOL 资源池资源池。在此基础上，Zaful 相继开展伦敦时装周、时代广场大广告等线下高势能
40、营销，近期强化直播营销，Z-me、APP、社媒三端直播同步开展以及漫威 IP 合作款式开发。 除 Zaful 外，环球易购服装类自建站还有 Rosegal、Dresslily 和和 Rosewholesale，Rosegal 以大码服装为主，市场以北美为主，Rosewholesale 定位中低端服饰。三者合计 Facebook 粉丝超 3100 万，Instagram 粉丝 145 万。 环球易购环球易购 B2C 出口第三方平台主要在亚马逊和出口第三方平台主要在亚马逊和 eBay， 2019 年新增入驻年新增入驻 Lazada、 Shopee 等新兴市场平台。此外还有部分跨境进口业务还有部分跨
41、境进口业务，主要通过旗下进口 O2O 渠道五洲会，2019 年收入 5.28 亿元，占环球易购总收入6.2%。总体看，2019 年环球易购收入中欧洲、北美、亚洲分别占比 47.7%、29.7%、17.1%，南美、大洋洲、非洲合计占比 5.5%。 图表图表11： 2016-19 年环球易购总收入结构年环球易购总收入结构 图表图表12： 2019 年环球易购总收入来源结构年环球易购总收入来源结构 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 6 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 2、前海帕拓逊：第三方平台销售自有品牌为主、前海帕拓逊：第三方平台销售
42、自有品牌为主 2015 年公司予前海帕拓逊 1250 万 A 轮融资参股， 年底完成收购， 持股 51%； 2016 年收购增持至 90%； 2018年 2 月收购剩余 10%股权完成全资控股。公司创立于 2012 年，集产品设计、研发、销售于一体，目前主要在主要在Amazon、Wish、eBay 等第三方平台上销售自有品牌产品等第三方平台上销售自有品牌产品。2015-2019 年前海帕拓逊营业收入由 4.7 亿元增至34.4 亿元，CAGR 为 64.8%；2015-2018 年归母净利润由 0.4 亿元增至 2.4 亿元，2019 年则亦受外贸环境影响，收入明显放缓，业绩下滑 25%至 1
43、.8 亿元。 前海帕拓逊以 3C 电子、智能家居等消费电子品类电子、智能家居等消费电子品类为主，是该领域跨境出口龙头之一，业务覆盖北美、欧洲、中东、澳洲、亚太、东南亚等，2019 年公司鼠标品类在亚马逊全站点销售量占其鼠标品类总量 18.8%；大耳挂式运动耳机全年亚马逊销量排名第三，占全球市场份额约 26%，美国市场占比约 20%，非美国家市场占比约 50%。截止 2019 年底在全世界建立 3 个海外营销中心、4 个国内订单执行中心、15 个海外订单执行中心。 图表图表13： 2015-2019 年前海帕拓逊营业收入情况年前海帕拓逊营业收入情况 图表图表14： 2015-2019 年前海帕拓
44、逊归母净利润情况年前海帕拓逊归母净利润情况 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 高品质自有品牌建设是前海帕拓逊最大优势高品质自有品牌建设是前海帕拓逊最大优势，目前其销售基本全部来自自有品牌，2019 年拥有 MPOW、VicTsing 等五大自有知名品牌，分属 5 大业务板块共 15 个产品细类。龙头品牌 MPOW 创立于 2013 年，主打高性价比 3C 产品， 尤其是耳机类畅销北美、 欧洲， Amazon Bestseller 累计超过 606 个， 是公司核心自有品牌之一。 图表图表15： MPOW 品牌发展历程品牌发展历程 时间时间 业务拓展业务拓展
45、 2013 年 品牌创立 2014 年 月销突破 3000 万美元，服务遍及 30 多个国家和地区 2016 年 获亚马逊欧洲地区“Best Seller”奖 2017 年 MPOW Dash Ds6 获“红点设计奖”；MPOW BH059A 头戴式耳机在耳机行业获最大市场份额 2018 年 跻身亚马逊 TOP5 店铺，蓝牙耳机份额达 30% 2019 年 MPOW 079 获得“红点设计奖” 资料来源：前海帕拓逊公司官网，中信建投 综合环球易购和前海帕拓逊，总体看跨境通公司 B2C 出口中，2016-2018 年自建平台收入由 45.7 亿元增至81.3 亿元，第三方平台收入由 34.6 亿
46、元增至 73.6 亿元，贸易战前两者占比大致 57%/43%。贸易战后第三方平台业务因有大流量支撑，受影响程度小于自建平台，占比有所提升，2019 年收入反超自建平台，占比 55%。 7 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图表图表16： 跨境通跨境通 B2C 出口自建平台和第三方平台收入情况出口自建平台和第三方平台收入情况 图表图表17： 跨境通跨境通 B2C 出口收入结构出口收入结构 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 3、持续推进自有品牌建设，收入占比、持续推进自有品牌建设，收入占比 35%+，重点品牌矩阵已成，重点品牌矩阵已成
47、公司持续推进以品质为核心的品牌化建设持续推进以品质为核心的品牌化建设，以精细化运营规避我国跨境电商发展前期普遍的同质化低价竞争。公司渠道品牌和产品品牌共进，前者即 Gearbest、Zaful 等主要自建平台，后者聚焦 3C、服装等优势品类，融合国内优质供应链和海外营销策略， 强化品牌建设。 除前海帕拓逊旗下品牌外， 环球易购自有品牌包括环球易购自有品牌包括 Zaful、Langria（家居品类） 、（家居品类） 、Excelvan（3C 电子） 、电子） 、Floureon（户外（户外/安保电子产品） 、安保电子产品） 、Suaoki（户外储能） 、（户外储能） 、iHaper（家（家居电子
48、及居电子及 3C 周边）等周边）等，深耕欧美、日本多年，常年在各领域亚马逊、eBay、Wish、沃尔玛等平台占据前五位。 2018 年公司全面加强自有品牌建设， 全年完成 13 个重点自有品牌 VI 体系， 视觉识别表现标准化、 专业化，并组建环球易购工业设计中心，申请产品专利 48 款，覆盖家居、服装及电子类等。2019 年继续深化自有品牌战略，从品牌定位、市场容量、利润比率、产品寿命、技术门槛、资源优势、人才储备等强化品牌和选品体系。目前公司自有品牌基本均在海外销售，2019 年自有品牌收入占总营收比例年自有品牌收入占总营收比例 37.45%，近年来持续提升。 图表图表18： 跨境通自有品
49、牌收入情况跨境通自有品牌收入情况 资料来源：跨境通公司公告，中信建投 4、全球仓储物流完备，国内仓规模更大，近年来积极扩充海外仓、全球仓储物流完备，国内仓规模更大，近年来积极扩充海外仓 物流方面，公司灵活使用国际小包、国际快递、跨境专线 1、海外仓等跨境物流方式，与全球 200 多个物流服务商合作，结合大数据，将头程、过港、航空、清关、尾程派送等环节接入自有系统，实现全流程管控。截止截止 2019 年末公司搭建自主物流专线年末公司搭建自主物流专线 60 多条多条，主要分布在欧洲、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、中东等。公司专线物流成本较业内平均低 10%，物流时效领先业内平均时效 2-3 天。 8 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 仓储方面，公司以国内仓库自发货起步，2015 年布局海外仓年布局海外仓，2017 年末公司跨境出口电商全球仓储物流体系基本建设完成。 2017-2019 年公司仓储面积由 28 万平米增至 41 万平米， 其中国内仓由国内仓由 20 万平米增至万平米增至 29 万平万平米米， 主要来自肇庆物流园投产； 海外仓由海外仓由 8 万平米增至万平米增至 13 万平米万平米， 其中环球易购在 20 个国家设立 37 个海外仓，帕拓逊在 13 个国家建立 26 个海外仓。 图表图表19： 跨境通国内仓和海外仓数量情况（家）跨境通国内仓和海外仓数
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