PGC短视频主的【快手】运营指南.pdf

1、PGC 短视频主的【快手】运营指南 新近加入快手成为合伙人的前网易传媒副总编曾光明说， “在短视频这一领域，快手是第一名， 从第二名直到最后一名，他们的数据加起来，乘以二，都比不上快手。” 本篇为9 大短视频平台实战分析与运营建议的快手篇 将快手单独成篇，个中缘由是快手作为部分“知识分子”口中的“光怪陆离之所”，媒体人手中的“阅读量必杀技”。 不强调滤镜功能的一个产品， 反而被过多的“口伐笔诛”或“悲天悯人”盖上了层层叠叠的滤镜。 事实上，就 4 亿用户量这个量级的所有 APP 而言，定是与中国人口分布相差无几的。倒也不必急着大呼“残酷底层”。 鲜有一篇客观实用地，仅就如何认知快手产品，如何运

2、营快手进行讨论的内容。 定下这个选题后，琢磨着玩了 1 个月的快手。现在，想和你一起来讨论。 4 亿用户量，4000 万日活的中国短视频第一应用，是块太引人垂涎欲滴的蛋糕。 PGC 短视频主无不想分食一口，却被道听途说的诸如“鞭炮炸裆”，“生吃猪大肠”等震惊的无从下手。 首先，让我们客观的以一款短视频应用的角度来认知快手。 猎豹数据的 2016 年短视频类 APP 排名中，快手以远超第二名今日头条数倍的优势荣登榜首。 今日头条疯狂砸下的 10 亿元内容分成费用和超 10 亿元的市场推广费用也没能抵挡快手这个流量怪兽。 这的确是很多人不知甚解之处。 今日头条在资讯平台之战中，晚入场却迅速崛起并登

3、顶。又率先以 10 亿元内容分成挑起短视频平台战火。回看 2016 年，也许这个时间点才是真正意义上的短视频起风时刻。 当我们谈起今日头条时，我们在谈什么？ 谈算法。 同样的，你更要了解快手的算法。 快手低调又独到的算法与享负盛名的今日头条算法机制不同。 今日头条是抓取视频标题及标签的关键词，推荐给该关键词分类的小量级基本盘观看用户，根据观看用户操作与否进行下一步扩大推荐。盘活 PGC 内容的同时，引出个性化定制阅读之道。 快手的算法机制概述是： 1.视频发布后，视频发布者所在地的一定地理位置范围内的用户在【同城页面】全部可见，内容以发布时间排序。 2.视频在【同城页面】展示的一定时间内，喜欢

4、，播放和评论数量到达算法规定阈值，该视频即可展示在与该视频兴趣点相关用户的【发现页面】中。 3.同时，视频同步在视频主的粉丝的【关注页面】中，并附以“红点”轻提示。 为避免太过琐碎，画图给你看。 快手算法核心的事情有两件： 第一，理解内容。第二，理解人。 因此，快手依托于算法的内容分发，尤为个性化和真实。 在下载快手后，多次点击“台球”和“宠物”相关的内容观看，逐渐感知到，在【发现页面】中“台球”和“宠物”内容的占比逐步增加。在关注了“搬砖小伟”后，接连看了他的几个视频， 【发现页面】便开始出现了更多的“工地搬砖工”或“健身”相关内容。 想起，快手 CEO 宿华接受采访时回应那篇所谓“残酷底层

5、”的内容，“他老点或收藏乡村的内容，可不就看的更多是乡村的。 但是反过来以为快手上全是乡村的， 那就是他自己的错觉。 ” 快手从始至今一直坚持的原则也有两个： “1.产品是面向普通人的短视频生活分享平台， 它的算法支持每一个人去分享， 而不会有人群和地域歧视。快手不像大部分社交平台的大 V 导向，不做任何资源倾斜，依靠的是算法。 2.产品必须要有非常低的使用门槛，简单易用，想拍的时候随手就可以拍，只有非常好的用户体验，才能够吸引更多的人使用。” 那么，接下来我们一起讨论快手的产品设计与运营思路。 一个 UGC 内容社区产品，基本运营思路应是： 1.社区普遍内容不跳脱用户的自产内容能力区间和审美

6、跨度。 2.用户可通过轻量级操作无门槛完成第一次内容发布的尝试。 3.用户发布内容后即获得正反馈。 要求内容公开曝光以及时获得他人的点赞和评论的机会。 用户随之可获得自我满足， 增加发布频次。 4.建立奖励机制（物质精神） 使得用户有自我提升驱动力，以发布更好的内容及增加发布频次。 5.通过运营机制，使部分“先跑”用户获利。 官方导向引出操作手法，降低其他用户“追逐”难度。 号称没有运营团队的快手，其 UGC 内容社区的运营战略却可谓是教科书般的范本。 为了更好理解，我们将快手与同样主打 UGC 短视频社区的美拍做以对比。 快手 VS 美拍 快手的定位可简化为普通人记录和分享生活的平台，受众群

7、体是普通人。 美拍的定位可简化为拍好看大片，看好看达人。受众群体大多是喜欢美好事物的女生。 从上图 UI 界面和功能板块设定可初探，快手与美拍是截然不同的两条路径。 美拍重“媒体属性” 通过榜单，频道，话题，转发等功能板块进行内容分发与用户观看引导并对达人进行资源倾注。以头部内容增加观看用户的使用时长与粘性。 快手重“社交属性” 快手的内容分发主版块仅有三个，基于 LBS 的【同城页面】来鼓励社交，基于兴趣点算法推荐的【发现页面】推荐和学习用户的喜好，常规【关注页面】鼓励达成社交圈子。用户观看无需引导，流程单一且达成闭环。 当美拍获得符合美好事物定义的海量优质 PGC 短视频内容时，美拍即成为

8、了 TOP 9 的短视频应用。 因其内容与其他短视频平台同质化严重， 必不可少面临竞品对市场份额的抢夺。 并一二线城市用户群体必会被微博，微信朋友圈，在线视频网站等占据更多用户时间。 当快手遇到有大量闲置用户时间，高社交需求，低互联网受教度的小镇青年时，当智能手机消费门槛降低，移动网络覆盖普及时，快手便一举“封神”。 上一次如此对立的重媒体属性与重社交属性的同质化产品对比，还是新浪微博与腾讯微博。 腾讯微博以“与其在别处仰望 不如在这里并肩”意欲掀翻新浪微博的寡头地位，最后折戟沉沙。 腾讯微博失败的原因有很多，正如快手成功的原因有很多。 小爆靠人，大爆靠天？ 创业是经验碾压还是理论先行？ 是灵

9、感闪现的一举制胜， 还是依靠从海量信息中得出的分析与总结？ 快手选择了后者。 快手 CEO 宿华多次表示，“快手尊重用户，在满足用户需求的同时，尽可能不打扰用户。” “快手是一个记录世界的公司，是记录和分享生活的平台。” 快手标准视频的拍摄或上传时长是 10 秒； 长按“拍摄 icon”进入， 可延时到 17 秒； 三连击“拍摄 icon”可拍摄或上传 57 秒短视频。 这的确也未给动辄 3，5 分钟的 PGC 短视频内容留有余地。 拒绝 PGC 内容似乎是快手无声的对话。 而我们在尊重快手本意的同时，PGC 短视频主面对这块“难以下嘴”的蛋糕，又该如何运营并获得流量呢？ 我们先要达成一个共识

10、， 不要违背产品去运营。 这也是上文中大篇幅内容想使你更明了的认知快手的原因。 快手不对内容进行分类和定义。从内容起就保持中立，没有偏见也不做价值观倾向。一切交予算法，也就是交予用户的行为。 为了 PGC 短视频主能够寻找到适配内容的突破口。我们来试着在大量观察后简单归类。 快手上的热门内容可归类为 10 大类： 演艺类：喊麦，唱歌，舞蹈等 生活类：生活趣事，情侣生活，海外生活等 职业类：分门别类的职业生活 公益类：警察治安教学，残障人士生活等 搞笑类：段子，短剧，个人 solo 等 动物类：宠物，非宠物等 手艺类：雕刻，厨艺，画画等 运动类：健身，篮球等 特技类：碎大石，多米诺骨牌等 博眼球

11、类：不举例 除了个别内容类别着实没有下手之处（也不至于为了创业去碎大石不是） ，仅从类别来看，渠道的内容宽容性是高的。 同时，快手作为重社交的内容社区平台，个人的社交展示远比内容的质感更重要，这也是PGC 短视频主需注意之处。 来说个绕口令：即使是 PGC，也要是 UGC 般的 PGC。 相较于媒体性平台对于 PGC 短视频的“微电影”质感与内容强度的需求。 快手更是一个分享的平台。 面对最长 57 秒的时长限制， PGC 短视频主有 3 个选择： 1.将 PGC 短视频内容区别于其他平台，再次精简提炼，保留华彩片段。 2.分享内容制作过程中的生活片段，导流至其他平台。 3.自成红人，导流至其

12、他平台。 YY 对快手的红人之争，足以证明快手红人带流量离站的能力。 现在我们耳熟能详的“快手第一红人”MC 天佑，于 2014 年进入 YY 做直播，快手大批量粉丝紧随其后。短时间内，MC 天佑一跃成为 YY 人气王。这使得快手上众多红人受到 YY 公会的争抢。同时，YY 上的主播看准时机纷纷登陆快手，疯狂吸粉，以求回流至 YY，支持自己。 快手是一个值得精心投入的平台。 最后我们一起来讨论几点快手提高流量的窍门： 1.快手近日增添了作品付费推广功能 应算是快手商业化中增值服务收费的一项，隐隐有向 PGC 短视频主或广告主示好之意。 2.用户在【八卦页面】可看到关注者“双击喜欢”了哪个作品

13、该作品即获得二次曝光机会。 引关注除了是各平台运营的常规要务外， 在快手中更是提高了必要性。传统套路中的“大 V 导流”，也有了使用余地。付费使“大 V”点击关注和“双击喜欢”也不失为一个办法。 3.小号带大号 快手的算法机制不再赘述，小号带大号也通俗易懂，不展开。 4.建粉丝社群 快手的算法机制中，内容得以登上【发现页面】的阈值，除了靠内容质量打天下外，也可通过建立粉丝社群的方式进行辅助。发布后及时提醒，批量粉丝手动冲【发现页面】 。 5.发布的地理位置与时间 发布时间是送分题； 地理位置部分，用户基数更大的，例如东北地区。 【同城页面】的观看用户量相比其他地区料想是更多的。在用户基数更大的

14、地区发布的内容也相对更容易达到算法阈值，进入【发现页面】 。 6.封面 + “双击 666” & +关注提示 “老铁没毛病双击 666！”，是快手语言。 在快手视频播放页面，双击屏幕即是“喜欢”的快捷操作，666 是评论时最通用的内容。而喜欢和评论是快手上【发现页面】算法机制中的重要元素。打开快手，你就会看到满屏幕的大写“双击 666”字样 封面+关注提示是老生常谈，就不再继续展开。 网易前副总编曾光明加入快手，看似最棘手的道德与法制边际问题将迎刃而解。而走到了 4亿用户量的快手也正在踌躇满志的准备踏出下一步。 听到很多 MCN 公司已入局快手，培养了众多网红已获利。尚未听到 PGC 短视频主在快手征战的好消息。很希望此篇内容可以帮到你。