1、 2019 中国房地产 品牌价值 研究 目录 1. 研究背景与目的 2. 研究对象与方法 3. 2019 中国房地产品牌价值研究成果 3.1 2019 中国房地产公司品牌价值 TOP10 3.2 2019 中国房地产产品品牌价值 TOP10 3.3 2019 中国 商业 地产品牌价值 TOP10 4. 2019 中国房地产品牌价值研究成果分析 4.1 品牌奠定业绩增长基石，品牌价值提升 37.13% （ 1）品牌助 推业绩增长，全国品牌企业销售业绩增长 26.49% （ 2）高品质凸显虹吸效应，品牌协同促进内生增长 （ 3） 品牌马太效应促资源聚拢，乘数效应推动价值 释放 4.2 轻资产运营凸
2、显品牌溢出效益，立体化延伸拓展品牌张力 （ 1） 品牌输出实现轻资产运营， 增强企业核心竞争力 （ 2） “ 服务 +运营 +科技 ” 纵横 联合，立体化延伸 丰富 品牌 谱系 4.3 多维平台传播品牌文化， 有效提升品牌认知度与忠诚度 （ 1） 投入结构优化降低费效比，品牌三度 平稳提升 （ 2） 多维平台构建传播矩阵，全面增强传播效能 （ 3） 跨界融合 与创新加速 ，动静结合传递品牌文化内涵 4.4 形象 管理 加速品牌 IP 化 ，科技赋能品牌管理与应急机制 （ 1） 强化 领导人形象管理，品牌加速“公民化”、“ IP 化” （ 2） 优化品牌组合 策略 ，深化品牌多元化管理 （ 3）
3、 新技术提升品牌管理效能，数字化成就舆情管理“快准稳” 专题 强硬核优内核聚资源 品牌赋能房企高质量 发展 1. 品牌战略 竞相 升级，引领企业发展方向 2. “精细化 +智能化”稳固品牌硬核，创新 驱动提升 竞争力 3. 高效 管理保障品牌内核，打造稳定高能引擎 4. 围绕品牌“核”整合资源， 助力 企业高质量发展 研究主持： 中国房地产 TOP10 研究组1 中国房地产 TOP10 研究组 1研究背景与目的 2019 年上半年，中国房地产 继续 在 因城施策 的总基调下 稳步运行 ， 品牌企业 以高质量发展为导向，积极响应政府号召，焕新升级 为品牌 注入幸福基因，开启跨越 发展 新征程。品
4、牌彰显企业价值，持续创新赢得成长红利；品牌铸就客户信任，匠心品质构筑美好生活；品牌肩负社会使命，践行责任缔造持久荣耀。打造厚重的品牌基因，是优秀 品牌企业 实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。 2019 中国房地产品牌价值研究 全面启动 以来 ， 中国房地产 TOP10 研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了 2018 中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。 2019 中国房地产品牌价值研究
5、的目的： （ 1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据； （ 2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； （ 3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚； （ 4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。 2 研究对象与方法 2.1 研究对象 2019 中国房地产品牌价值
6、研究将继承 2018 品牌价值研究思路，重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分 项目品牌（产品品牌）以及专业领先品牌进行深入量化与分析；其中，公司品牌与项目品牌分别划分为全国性品牌和区域 性品牌。研究对象具体包括： （ 1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产企业； （ 2）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目； （ 3）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业； （ 4）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目； （ 5）在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。 2.2 研究方法 在研究方法上， TOP10 研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品
7、牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（ DCF： Discounted Cash Flow）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产品牌价值。 该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有： （ 1）公司财务分析：对未来经营收入和净收益进行预测 TOP10 研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市2 2019 中国房地产 品牌价值 研究 场进行深入分析，并根据企业经营业绩、区域布
8、局、土地储备及发展潜力，预测企业 未来 3 5 年的经营收入及其发展趋势。 考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业，为防止品牌价值受经营周期波动的影响过大， TOP10 研究组将对企业过去 3 年净利润进行加权平均，得到企业的基准净收益，再结合企业的发展趋势，预测企业未来 3 5 年的净收益。 （ 2） BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产品牌贡献率（ BVA 系数）时， TOP10 研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（ Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创 造的收益。 （ 3）品
9、牌风险分析：确定品牌折现系数 房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。 （ 4）计算品牌价值 TOP10 研究组采用资产评估中未来收益折现公式（ DCF），将房地产品牌未来 3 年的品牌收益进行折现，并对 3 年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。 BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数是中国房地产品牌价值研究体系中的三个重要模型： （ 1） BVA系数模型 TOP1
10、0 研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此， BVA 系数由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率 BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2系数组成。 其中， BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的，因此， BVA1系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数 RBI1得到： (1) 公式（ 1）中： S为项目销售面积， P 为项目销售均价， AVP为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。 BVA2系数是指品牌对资
11、本市场溢价的贡献率， TOP10 研究组通过计算房地产公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2，得到 BVA2系数。 BVA2 系数 =（ Tobin Q-1） RBI2 (2) 公式（ 2）中： Tobin Q值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司 Tobin Q 值为 1。 Tobin Q值的计算公式如下： (3) 公式（ 3）中： MV 表示公司的市场价值， RC 表示公司的重置成本， MVE 表示公司所有者权益的市场价值， MVL表示公司负债的市场价值。 （ 2）品牌强度系数模型 TOP10 研究组在研究品牌价值评估相关
12、理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定： a. 品牌强度指标结构图 ELM V + M VMVT o b in Q = =R C R C3 中国房地产 TOP10 研究组 b. 品牌强度指标的含义 序号 品牌强度系数 指标含义 1 品牌认知度 反映消费者对房地产品牌内涵 /价值的认识和理解的情况 2 品牌美誉度 反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况 3 品牌忠诚度 反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性行为反应，通过消费者再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映 4 品牌市场份额 反映房地产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况 5 品牌市场分布 反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量 6 品牌年龄 反映房地产品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应 7 品牌成长速度 反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度 8 品牌支持 反映品牌获得品牌投入费用、重点投资、持续推广和支持等情况 9 品牌社会责任
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