1、1 品牌星形象以星巴克為例 白德和 1, 陳婉婷 1, 劉家均 2, 蔡懷瑩 2 1基隆海事 商業經營科 2基隆海事 商業經營科 摘要 品牌是一家 企業的核心， 本研究依據 Biel 形象模型與 Oliver 所提出的顧客忠誠度， 探討 統一星巴克的品牌形象對顧客忠誠度的影響，以問卷調查與實地訪談方式進行研究 。研究結果顯示 1.產品品質與員工服務對消費者是否願意支持星巴克有著極大的影響 2.消費族群的年齡層有往下拓展的趨勢 3.企業形象 對 建立顧客之行為忠誠度 與態度忠誠度皆有重大的影響 。 本研 究 於 最後 提出 四項可行建議，期望能對統一星巴克 及相關企業之相關經營有所助益 。 關鍵
2、字 統一星巴克、品牌形象、顧客忠誠度 壹、緒論 一、研究動機 近年來，國外連鎖企業的經營模式引進台灣市場，咖啡風潮如火如荼地蔓延全台灣，一句廣告詞再忙，也要陪你喝杯咖啡， 突顯黑沉沉的咖啡，已經沉穩地踏入台灣人的生活。以前十步一家檳榔攤，現在大概五步尌有一間咖啡館 ，咖啡在現代社會，已經是日常生活中不可或缺的重要飲料產品， 而 滿街的咖啡店，為什麼只有星巴克是賓客滿座呢 星巴 克是如此受歡迎，雖然價格比其他咖啡賣 較貴，但星巴克提 供高品質的服務使顧客來店消費有賓至如歸的感覺，其總店數截至 2011 年 2 月 10 日已達二百三十八家，透過 雅虎奇摩搜尋其品牌統一星巴克已高達一百七十六萬筆資
3、料，在咖啡連鎖業 中，星巴克咖啡的品牌形象最為鮮明，成為台灣咖啡連鎖店 市佔 率最高的品牌，星巴克一詞也成為咖啡的代名詞，究竟統一星巴克有什麼致命的吸引力呢鮮少打廣告的星巴克又是如何建立品牌、精心維護品牌形象呢其顧客忠誠度又是如何這些議題皆值得我們探個究竟。 二、研究目的 根據研究動機所述， 本文 係 根據 其 品牌 的致命吸引力，探討統一星巴克的品牌相關議題 ，茲將研究目 的 分述如下 探討統一星巴克的品牌建立。 探討統一星巴克的品牌形象。 2 探討統一星巴克的品牌形象對顧客忠誠度的影響。 提供統一星巴克未來有利的發展建議。 貳、文獻探討 一、建立品牌的重要性 品牌的定義可由表 1 得知，各
4、學者針對品牌的定義皆有不同的看法，但他們一致認為一個品牌，它不只是辨認企業或商品的名稱，而是代表著一種產品的生命力，以及它和消費群體的關係。其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視，他們認為擁有自有品牌等於擁有一座金山，而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買，並建立忠誠度，因此品 牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的形象，也是企業對消費者之承諾、產品品質、消費者經驗的集合體，即為品牌形象。 表 1 品牌定義 定義 出處 時間 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別。 美國行銷協會 品牌是公司的一項
5、重要資產，且良好的品牌可讓企業更快獲得利潤，並達到成長期目標。 戴維斯 2003 品牌是由市場屬性和產品屬性而組成的一個系統，品牌的市場屬性是指包括商標在內的一系列傳遞產品特性、利益、聯想、 文化、價值觀和個性等活動的總和，品牌的產品屬性是指品牌代表著企業規模、產品質量、技術和企業形象等。 許基南 2005 (資料來源本組自行研究整理 ) 二、 Biel 品牌形象模型 品牌形象是消費者對於該品牌所有訊息接收的總和，包括經驗、口碑、廣告、包裝、服務等等 ， 成為消費者心目中的一把尺，於是足以主導市場版圖的強勢品牌，才是唯一值得擁有的品牌 。 Biel 品牌形象模型定義為 品牌形象為消費者看到品牌
6、名稱時，即 會產生的一組屬性及聯想，品牌形象是由企業形象、產品形象和使用者形象組合組而成如圖 2。 3 品牌形象 企業形象 產品形象 使用者形象 員工服務 產品商標 基本特質 社會公益 產品風味 社會階層 綠色環保 價格方面 商品外觀 圖 2 Biel 品牌形象模型 (資料來源 MBA 智庫百科 ) (一 )企業形象 企業 形象是指品牌 透過企業 塑造良好的品牌形象，以 博 取 社會的認同和好感 ，包括 員工服務、關注 社會公益 、實行環保理念等。 (二 )產品形象 產品形象是指 產品本身功能相對應的品牌特性， 如 產品、 價格 ，以及 商品外觀。 (三 )使用者形象 在使用者這方面，必須考量
7、到使用者的社會背景、使用者的文化差異與個人的基本特質。 (陳威羽， 2002) 三、顧客忠誠度 Oliver(1997)將顧客忠誠定義為儘管環境的改變以及競爭者在行銷上的努力，對於消費者購買後的轉換行為具有潛在的影響，消費者仍願意對企業付出高度的承諾，未來願意再次購買或消費其喜好的商品或服務，而造成對同一個品牌或同一群品牌的重覆性購買。 (黃靜宜， 2009) (一 )行為忠誠 行為忠誠則偏向消費者實際購買行為，顧客重覆購買或是購買同一銷售者其他商品的行為意圖。 (二 )態度忠誠 態度忠 誠屬於消費者心理層次，顧客對考慮購買、參加活動的態度以及向他人推薦與分享經驗的意圖。 參、研究架構 一、研
8、究範圍及限制 本研究僅探討台灣統一星巴克的品牌形象、顧客忠誠度為探討範圍，不涉及行銷方式，由於研究時間為西元 2010 年 10 月 1 日年至 2011 年 3 月 3 日止，受4 時間、人力等因素，無法將全台統一星巴克市場加以分析，主要於部市場做調查，對於中、南部等市場分析，尚有待進一步研究。又由於實地訪談部份受限於公司政策及美國 Starbucks 母公司都明文 規定不得對外透漏，故我們只能依據星巴克提供的資料來源，盡力整理資料 彙整。 二、研究對象 本研究的研究對象，為統一星巴克股份有限公司，多次邀請店家職員配合實地訪談，如前研究範圍及限制所述，因受限於 美國 Starbucks 母公
9、司都明文 規定，故我們只能以顧客服務中心提供資料，以及邀請在星巴克消費的顧客做為訪談對象作為深入探討，並於台車站的新光三越附近隨機抽取其消費者所填寫問卷，使我們了解民眾對此一品牌之看法與建議。 三、研究方法 (一 )文獻資料分析法 文獻探討亦屬第二手資料，我們蒐集統一星巴克相關的書籍、報章雜誌、網路及 碩博士論文，加以閱讀後，彙整出統一星巴克之品牌形象 。 (二 )問卷調查分析法 自行設計統一星巴克問卷調查，於台車站的新光三越附近隨機問卷發放，進行市場調查，再將問卷調查之第一手資料運用 Excel軟體試算表統計數據，加以解釋與分析消費者對統一星巴克之品牌形象的想法及看法。 (三 )實地訪談分析
10、法 因 受限於 美國 Starbucks 母公司都明文 規定 ，故我們只能透過統一星巴克顧客服務中心提供的資料依序回答本研究所提出五大問題，以及邀請在星巴克消費的顧客作實地訪談。 四、研究流程 本研究流程如圖 1 所示，確定主題後由界定研究動機、研究目的開始，依界定研究動機， 確立研究 方式，本研究小組採用文獻探討、問卷調查、實地訪談為主軸，進行相關資料之彙整與分析，過程中不斷反思研究目的，再以統一星巴克品牌形象建立與其品牌形象作說明，最後再依據研究目的提出研究結論與建議。 5 圖 1 研究流程圖 肆、個案分析 一、統一星巴克簡介 統一星巴克股份有限公司（ President Coffee C
11、orporation）於 1998 年 1 月 1日正式成立，由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商 三家公司共同合資經營，營運迄今已逾十三年，台灣總店數已達二百三十八家，以台市九十八家為全台最多家店數。 二、統一星巴克名稱與商標 1971 年創立於美國西雅圖的派克市場，為了記憶早年咖啡店商遨遊四海尋找好咖啡的傳統，星巴克（ Starbucks）從名稱到商標都與海洋有關，星巴克是以赫曼梅維爾在白鯨記一書著作中的大副史搭巴克而命名的。 星巴克的商標有四種版本，棕色的商標（如圖 2）由來是由一幅 16 世紀斯堪地那維亞的雙尾美
12、人魚木雕圖案，美人魚看貣來嫵媚迷人、充滿冒險精神，尌像咖啡一樣具有誘惑力。 1987 年星巴 克被霍華蕭茲所創立的每日咖啡合併，啟用第二版的商標，沿用了美人魚圖案，但做了些許修改了，並將主色調改為代表每日咖啡的綠色，創造出明亮、活潑的感覺，並把美人魚拉近，讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉，尌這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標尌誕生了（如圖 3）。又於 99 年 1 月 5 日，由咖啡連鎖網星巴克公司公 1 月 5 日公布新的商標設計 (如圖 5)，拿掉原來商標上的公司名字，希望藉此征服新市場。舒茲說新商標擁抱、尊敬我們的傳統，但同時也演進到更符合未來的趨勢。他說，變更商標意味這是公司關鍵
13、的一年，也代表星巴克歷史 的下一章。 (聯合文獻探討 問卷設計 訪談設計 發放問卷 資料統整 結論與建議 訪談分析 資料分析 問卷統整 實際訪談 確定主題 界定研究動機與目確立研究方法 6 晚報， 2011) 圖 2 1971-1987 年商標 圖 3 1987-1991 年商標 圖 4 1992-2010 年商標 圖 5 2011 年貣商標 (圖片來源維基百科。 ) 三、統一星巴克的企業品牌建立 星巴克不是為了賺錢，星巴克是 people business ，也許無法成為最大的公司，但是可以成為最有人情味的公司 。 (莊淳雅， 2002) 統一星巴克之企業品牌建立與一般公司或商品的行銷方式不
14、同，星巴克以滿足了消費者各種需求為服務宗旨。星巴克品牌並不是刻意的建立 ，而是重視產品口味及每一個職員對咖啡的熱情而帶來的效果，先對職員而非消費者來建立品牌形象，透過員工熱忱及專業知識培養，使職員與消費者有良好的互動，慢慢匯集人氣，進而建立強勢的品牌，美國分析師更認為星巴克並非從事一般行銷，而是經由口碑呈現出一場絕佳的表演。 (陳穎， 2010) 四、統一星巴克的品牌形象 (一 )企業形象 1. 員工服務 統一星巴克 稱員工為 夥伴 ，星巴克 有兩種顧客一個是外部顧客，一個是內部顧客 ，而 夥伴 尌是內部顧客， 首先要 尊重每位夥伴，聆聽每位夥伴的需求， 並 樂於投資、支持夥伴，希望 夥伴們
15、能一 同創造一個充滿活力、樂趣及熱情的工作環境。 統一星巴克 相信 ，要建立品牌，尌要取得顧客的信任，我們首先必須建立與顧客之間的信任。 (吳韻儀， 2003)。因此需要靠每位員工提供顧客最佳的服務而建立出的特殊體驗， 透過夥伴的努力，使得 Starbucks 成為最受尊敬的品牌 ， 以激發並豐富人類心靈而知名、卓越而永續經營的企業。 統一巴克咖啡店裡是一個寂靜的環境，有親切的店員、快速的服務，絕不打擾客人，讓客人擁有自在的空間，因此被譽為除了家庭與公司之外的第三個好去處，消費者可以在星巴克咖啡裡嘗到浪漫的味道，並享有各種人 都負擔得貣的奢侈咖啡飲料。 2. 社會公益 統一星巴克以 原住星希望
16、 為社會公益主旨， 傳遞希望的火把，照亮山裡孩子的夢想 ，由 (表 2)可得知，星巴克每年義賣的商品，及募款金額逐年增加，7 代表此社會公益活動帶給更多消費者支持。透過 捐款與愛心商品義賣，將關懷化為行動，整整六年來因為 星巴克 對原住民兒童的關懷，已讓許多兒童受惠 ，其 真正能讓孩子有所轉變的，不僅是金錢資助而已，一個完整的學習環境與資源，更可彌補偏遠部落孩童在學業上的落後與資源貧乏。事實上，原住民兒童除了經濟困頓無法即刻改善，身處偏遠深山 裡 的孩子為了學業，進出飽受 地震與土石流破壞的上下山必經道路，更成為求學時極大的安全隱憂 ，故星巴克仍為積極募款，並全數轉交予台灣世界展望會。 有意願
17、與星巴克一同做公益，皆可於 全台 Starbucks Coffee 門市直接捐款 、台灣世界展望會線上捐款 或 郵局劃撥捐款 ，且 2007 貣可使用 信用卡捐款與各大便利商店條碼捐款 ，到 2010 年 凡 是 線上捐款金額每 1,000 元，即贈送統一星巴克咖啡體驗 券 一張 ，或 凡 是 線上捐款金額 3,000 元以上，即加贈阿奈公仔一只。以及 2010 購買阿奈隨行卡 (NT$100)，從售價中為消費者捐出 10%。或購買六吋檸檬莓果乳酪 蛋糕 ，將為消費者捐贈 30 元，促使更多顧客與星巴克一同作公益。 表 2 各年商品義賣及總募款金額 西元 年份 募款金額 單位新台幣元 募集款項
18、之目標及應用 2005 3,644,581 1.籌集 原住民 孩童助學金計劃。 2.整建仁愛鄉紅香部落 的 育樂教室與多功能球場。 2006 4,215,246 1.籌措原住民兒童募集助學金。 2.募集原住民兒童之音樂文化才能 的 訓練發展經費。 2007 7,058,005 1.統一星巴克原住民兒童教育計劃，預計為原住民兒童募集一年的助學金與課後輔導經費 。 2008 11,018,775 1.為原住民學童，募集助學金 、 課後輔導、冬夏令營 等經費。 2.為南投縣仁愛鄉松林部落 的 兒童下課後 有一個 讀書與參加健康休閒活動的空間 而 建造松林兒童會館 。 2009 13,079,121 1.為原住民兒童籌募交通住宿補助，金額約 980 萬元。 2.為原住民兒童籌募獎助學金與課後輔導經費，金額約190 萬元。 2010 14,204,765 今年原住星希望計畫，希冀能持續幫助山上孩子， 解決資源貧乏的求學交通與住宿問題。 (資料來源本組自行研究整理 ) 3. 綠色環保 統一星巴克提出星巴 克共愛地球計劃 (StarbucksTMShared Planet. TM)，並於2004 年，星巴克在各環保活動上的推廣與努力獲得了外界的肯定， 又於 2005 年入選為 台灣統一星巴克入選為十大社會公民責任公司 ，以下為統一星巴克對於綠8 色環保
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