深圳某地产公司营销执行案例.pptx

1、深圳某地产公司营销执行案例我们在哪里？星河国际的市场背景深圳房地产豪宅市场战国图华侨城板块深圳湾板块香蜜湖板块中心区板块海湾兵团5月30日，海湾16强联合发布海湾宣言，标志“海湾决战”正式总爆发单位：万平方米美庐锦园-4；世纪村二期-8中海深圳湾-17世界花园-7锦绣花园三期-9.4碧海云天-30汕头联泰地块-33波托菲诺-9.7填海区 - 240招商海月-22蔚蓝海岸-26海岸明珠-6；观景台花园-5长城项目-32；山海人家-3漾日湾畔-6；佳嘉豪苑-5翠堤湾-22绿景蓝湾半岛-20金域蓝湾-20阳光带.海滨城32万项 目 发展商规 模（m2）主力户型面积（m2）（预计）推出时间翠堤湾金地地

2、产221,372.783-1562001/12/29金域蓝湾万科地产20万80-1432002/6绿景蓝湾半岛绿景地产20万不详2002年下半年碧海红树园泰然地产不详不详2002年下半年阳光带海滨城红树西岸招商地产32万93-1701502002/6百仕达泰华填海区泰华25万海湾兵团据不完全统计:一至两年内，海湾兵团各项目的推盘量约250万平方米，并以中大户型为主。项 目 发展商规 模（m2）主力户型面积（m2）（预计）推出时间碧海云天京基地产30万134-2562002/5/1世纪村二期华源集团 10万90-1562002/1/30锦绣花园三期华侨城9万130-1402002年下半年波托菲诺

3、纯水岸华侨城9万160-2402002年下半年中海深圳湾畔中海17万73-1412002/5/1华侨城兵团据不完全统计:一至两年内，华侨城兵团各项目的推盘量约100万平方米，并以中大户型为主。中心区兵团 随着2002年下半年以市民中心为标志的中心区六大市政工程的相继竣工，中心区将会成为市场的焦点，“中心区兵团”将会异军突起！星河项目中心区兵团项 目 发展商规 模（m2）主力户型面积（m2）（预计）推出时间黄埔雅苑三期和记黄埔134,46677-1692002年中黄埔雅苑四期和记黄埔133,348不详2002下半年雅颂居嘉里建设119,529.3120-2202002下半年天健世纪花园天健地产1

4、38,444不详2002下半年如诗美地中洲集团97,800110-1502002下半年城中雅苑城建集团152,080.24110-1602002下半年港丽豪庭建安集团约10万不详2004年星河国际星河地产148,764.185-2302002下半年安柏丽晶天鸿集团118,000124-2452002/5/18 据不完全统计： 一至两年内，中心区兵团各项目推盘量大于100万平方米，并以中大户型为主。香蜜湖兵团 随着东海花园、香榭里、水榭花都、新天国际、熙园等项目的相继推出，香蜜湖一次又一次成为市场热点，在豪宅市场中的竞争力和影响力不容忽视！熙园水榭花都香榭里东海花园香蜜湖兵团项 目发展商规 模（

5、m2）主力户型面积（m2）（预计）推出时间水榭花都龙华房地产134,466144-2462002/6新天国际名苑新天国际集团133,348130-1902002/3/31熙 园鸿荣源119,529154-2622003年初香榭里二期美地置业138,444120-1802001/11/23东海花园二期东海爱地270,00115-1682000年 据不完全统计： 一至两年内，香蜜湖兵团各项目推盘量大于50万平方米，并以中大户型为主。小结1：o据不完全统计，2002-2003年环海湾、香蜜湖、华侨城、中心区等4个区域的总推盘量大于500万平方米，主要集中在中大户型。星河国际面临着同质产品的最密集上市

6、，面临着前所未有的竞争和市场压力。小结2：o 已经或预计将会在星河国际之前上市的竞争项目有：东海花园二期、香榭里二期、翠堤湾、世纪村二期、新天国际、碧海云天、天健世纪花园、安柏丽晶、黄埔雅苑三期、阳光带.海滨城、金域蓝湾、水榭花都、 锦绣花园三期。o 预计将会紧随星河国际之后上市的竞争项目有：熙园、黄埔雅苑四期、蓝湾半岛、碧海红树园、如诗美地、城中雅苑、雅颂居星河国际面临着“围追堵截”的竞争格局。小结3：星河国际面临着来自华侨城板块、香蜜湖板块、环海湾板块同质项目的激烈竞争。星河国际面临着来自区域内（中心区）同质项目的激烈竞争。 深圳目前市场，已形成四足鼎立、强敌环绕之势。 我们要突围！我们要

7、突围！看看我们的对手！ 他们在做什么？项目名称黄埔雅苑三期乐悠园规模134，466 m2主力户型面积77-169 m2均价9，200元/ m2总价70.8-155.5万元工程进度15层入市时间发售中推广方向l大社区、大配套，优越地段l优秀品质、优秀品牌（顶尖优越 唯我独享）黄埔雅苑三期乐悠园项目名称碧海云天规模30万m2主力户型面积134-256m2均价8,500元/ m2总价114-218万元工程进度封顶入市时间5月1日开盘推广方向 l 深圳人居形象大使 l 与国际接轨的滨海后花园 l 华侨城概念碧海云天项目名称阳光带.海滨城规模32万m2主力户型面积93-170 m2均价7,000元/ m

8、2总价65-119万元工程进度10层预计入市时间2002年6月认购,7月开盘推广方向l 滨海概念(我在 海在 阳光在)l双重景观和三重景观阳光带.海滨城项目名称中海深圳湾畔规模175548.62 m2主力户型面积73-141 m2均价75,00元/ m2总价55-106万元工程进度封顶(部分立面)入市时间2002年5月1日 推广方向 l 华侨城概念 l 建设部重点实施技术示范工程中海深圳湾畔项目名称世纪村二期如意府规模10万m2主力户型面积90-156 m2均价8,000元/ m2总价72-125万元工程进度封顶入市时间2002年1月30日推广方向 l 户户阳光花房(21世纪. 住宅创新成就)

9、 l 中庭园林(5万m2,7.5米架空层) l 华侨城概念世纪村二期如意府我们怎么办？！SWOT分析优势：地段的特殊性区域配套园林平台、外立面等劣势：片区形象生活氛围不足目前交通障碍楼花机会：宏观经济情况中国加入WTO深圳地产诚信缺乏威胁：中高档住宅推出量激增相近片区的景观住宅竞争相近片区低价楼盘的竞争CBD的不成熟性减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会1、分阶段展示，价值最大化2、诚信宣言，树立诚信形象1、理性入市，活爆开场2、改变市场运行规则必杀技优势（S）：CBD特殊地理位置区域配套园林平台、外立面等劣势（W）：片区形象生活氛围不足目前交通障碍楼花机会

10、（O）：宏观经济情况中国加入WTO深圳地产诚信缺乏威胁（T）：供应量景观、价格竞争CBD的不成熟性我们的战略1、抢时间，避免分流2、产品领先/形象领先战略凸出1、CBD生活价值挖掘2、远期价值展示我们的策略总纲：策略一：抢时间,抢占市场份额的市 场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争 战略策略三：分阶段展示，深入挖掘价值， 追求价值最大化的价格策略策略解析一：我们已经做了什么？【产品领先、形象领先的竞争战略】 CBD国际生活领域凸【形象定位】outstandoutstand波特曼共享空间领域平台国际卫星接收系统、第一太平戴维斯物管许李严外立面设计国际品牌厨卫展示童子军训练营white shoe

11、s & Black Shoes三维仿真系统体验样板房诚信宣言四国CBD名盘获奖活动领域/空间/9000方式/街区三维仿真系统体验样板房CBD城市论坛【产品领先/形象领先】outstandoutstand策略解析二：我们的销售组织策略【抢时间,抢占市场份额的市场策略】 【销售组织纲要】卖卡 /积累派筹/筛选宣言/出击选房/转化开盘/热销秋交会推广8.149.109.2010.1210.1911.16认购期选房、开盘期时 间：8月14日关键行动：销售人员进场 销售VIP卡/登记意向客户【行动一】关键条件： 销售人员到位 临时售楼处 咨询电话 报纸炒做 楼体条幅 户外广告 网站/网络广告 机场条幅

12、户型单张 VIP卡及国际卡权益手册 认购申请书 直邮时 间：9月10日关键行动：诚信宣言发布暨产品推介会【行动二】关键条件： 诚信宣言/必杀技确定 项目介绍PPT 主流媒体炒做 人员邀请名单 意向客户通知 场地确定及会场布置 领域/空间 包装袋 礼品时 间：9月20日关键行动：秋交会 全情展示/VIP卡推广及促销【行动三】关键条件： 展位确定 展位设计制作 售楼处/模型 样板房 北街区/波特曼 品牌通道 三维仿真系统演示 电视专题片 看楼车 楼书精华本/海报 户外导示系统 销售组织安排时 间：10月12日关键行动：销售筹码（选房顺序号） 引导客户/置业计划推荐【行动四】关键条件： 预售许可证/

13、按揭银行 价目表/200问 报纸公告/媒体炒做（前一周） 客户信函/电话通知（前一周） 选房须知/选房通知函/筹码 五本楼书 电脑销售系统 复印机/传真机 POS机 礼品/抽奖奖品 现场乐队/主持 茶点强力推荐：强力推荐：电视形象广告电视形象广告时 间：10月19日关键行动：选房 消化客户/实现销售目标【行动五】关键条件： 现场布置 报纸公告/媒体炒做 认购书 人员组织及培训 现场乐队/主持 茶点时 间：11月16日关键行动：开盘仪式 客户营销活动/形成新一轮高潮【行动六】关键条件： 开盘show 第二批样板房 平台花园 条幅更换 现场导示系统更新 人员邀请 现场销售组织 茶点策略解析三：我们

14、的价格竞争策略【分阶段展示，深入挖掘价值， 追求价值最大化的价格策略】 理性入市，最大限度消化积累客户，抢 占市场份额，形成热销局面； 随工程进度和现场展示条件的改善，深 入挖掘项目价值，追求价值最大化。【价格策略原则】【开盘期策略】 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；关键词：市场份额 价值最大化【成长期策略】 随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。关键词：价值展示 VS 价值最大化该做的我们都做了该做的我们都做了Wait . . . Wait . . . 我们可以打赢吗？我们的策略总纲：策略一：抢时间,抢占市场份额的市场策略策略二：产品领

15、先、形象领先的竞争战略策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求 价值最大化的价格策略策略四：“必杀技”改变地产市场游戏规则， 一鸣惊人，超越竞争。必杀技【一】 “诚信宣言”必杀技【二】 体验必杀技【三】 15日无理由退房必杀技【四】 入伙前不供楼必杀技【五】 双倍保修期必杀技【六】 落定送车位必杀技【七】 送品牌厨卫必杀技【八】 入伙不交钱【8大“必杀技”攻略】 新闻发布会方案 秋交会参展方案、 媒体组合与营销推广费用预算及分配表 媒体计划修改方案（8.18） 派筹、选房方案（8.25） 价格方案（9.3） 【备注】v本次一并提交文件v近期提交文件9.109.19 9.2010.810.1210.19媒体派筹、选房信息发放VIP卡信息9.109.19 9.2010.810.1210.19媒体派筹、选房信息发布派筹信息9.25 9.30派筹信息方案特点：1个星期派筹，集中，派筹场面好促进选房成功，重点为派筹日。方案特点：1个月派筹，相对分散，派筹日消化VIP客户，选房成为重点。需有报纸替代媒体：电视、广告牌、灯箱等强力配合9.18派筹派筹 条件：本报告中所述各节点条件 条件：9.18必须满足报告中10.12所具条件【两种方案的比较】【Thanks】