1、进入了一个调整期。 葵花的战略，是建立一个清晰的儿童药品牌形象，成为所有中国妈妈信赖 的专家。 3.3.产品策略（产品策略（1010 分）分） 我们说了营销的本质是战略问题，是用营销洞察来设计和优化业务组合。 我们为葵花儿童药战略设计一个什么样的业务组合呢？ （1） 产品结构 我们设计了这样一个业务组合，分为五个产品板块： 第一、是非处方儿童药。 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 第二、是处方儿童药。 第三、是儿童保健食品。 第四、是儿童个人护理用品。 第五、小葵花儿童医院。 华与华规
2、划的葵花儿童药战略示意图 目前，葵花药业拥有的只有部分非处方药品种，由于中国制药业特殊的监 管政策，仿制和研发都有政策限制，我们必须通过企业并购来完成其他非处方 药品种以及处方药品种的完善。这一产品结构的设计，也为我们的收购战略明 确了方向。 儿童保健食品的开发报批政策门槛较低，但也不可控，分研发报批和收购 两个渠道进行。 儿童个人护理用品是指花露水、痱子粉、清凉止痒膏、儿童沐浴露等，已 进入化妆品和日化产品范畴，没有药品研发报批的门槛，可以 OEM 解决。 儿童医院是未来可开发的业务。 （2） 每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务，以及推出的战略 次序 在五个产品板块中，非处方药板块是
3、龙头，因为他可以投入广告，既能实 现销售，又能通过广告帮助我们迅速建立儿童药专业品牌形象。 第二步要做的是处方药，我们将寻求收购对象，补充处方药品种。在非处 方药品牌的覆盖下，我们也能在处方药市场取得品牌优势和品牌溢价。 收购的工作一直在进行，到 2010 年 10 月，葵花收购了河北华威得菲尔药 业，获得了 28 个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能力，而颗粒剂正是儿童 药的主要机型之一。通过几年的持续收购，葵花药业在 2010 年达到 69 个儿童 药品种的规模。我们的收购还在继续。 第三步第四步要做的是儿童个人护理和保健食品。这也已经在陆续进行中。 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急
4、，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 儿童医院也在我们的计划之内。 在进行第一步，以非处方药品种投入广告，建立儿童药品牌的战略中，我 们选择了小儿肺热咳喘口服液作为我们的首发品种，原因有三： 第一、这是葵花药业拥有知识产权的独家品种。 第二、这是一个对儿童咳嗽疗效非常好的品种，因为他针对的是儿童咳嗽 非常普遍的原因：肺热。 第三、小儿肺热咳喘口服液在医生中有非常高的认同度，并且已经有年销 售 50 华与华设计的葵花牌小儿肺热咳喘口服液包装 在小儿肺热咳喘口服液的 15 秒电视广告中，我们说：“小葵花妈妈课堂开 课了！孩子咳嗽老
5、不好，（妈妈问：怎么办呢？）多半是肺热。用葵花牌小儿 肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！” 这个广告文案，抓住了孩子咳嗽的本质肺热，紧扣了产品的名称 肺热，可爱的小葵花形象，形象的肺热和清肺热动画，治疗反复咳嗽的定位， 妈妈一定要记住的强调，抓住了母亲的心。广告片取得了非常大的成效，在投 入广告的第一年，2008 年，小儿肺热咳喘口服液就实现了 1.5 亿的销售，2009 年 2.4 亿，2010 年就达到了 3 亿。 华与华创意拍摄的葵花牌小儿肺热咳喘口服液电视广告 4.4.定价的原则和依据（定价的原则和依据（1010 分）分） 前面说到儿童药消费者的价格敏感度低，质量
6、要求高。我们的定价原则是： 远离价格战的中高价位，保障产品的绝对高品质。 小儿肺热咳喘口服液零售价： 22.8 元，高于大部分同类药品。 5.5.整合营销传播整合营销传播小葵花妈妈课堂开课了！（小葵花妈妈课堂开课了！（1010 分）分） -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 葵花儿童药的品牌策略，有三个关键点： 第一是使用“葵花”品牌，但塑造了一个“小葵花”的卡通形象来代表儿 童药。这样选择的原因也是一个成本效率的考虑。之前一些企业也推了儿童药 战略，但都用了子品牌来做，如修正药业的修修爱
7、，神威药业的神苗。但是建 立品牌是需要投资的，采用多品牌策略，就等于要分散品牌的投资，子品牌得 不到足够的投资，因为资源永远是有限的。而且每投资一分钱到子品牌上，主 品牌就少了一分钱，主品牌也弱了。 而采用单品牌策略，又不能形成明显的区隔。 华与华采用单品牌，但是创造一个独立的代言形象的策略，达到了集中投 资和实现区隔的双重目的。 小葵花形象的创作，也是华与华方法“超级符号就是超级创意”的又一成 功实践。 第二个关键点，是建立“小葵花妈妈课堂”。 华与华创意设计的小葵花品牌代言形象 在第一支广告片中，我们的第一句话，不是小儿肺热咳喘口服液如何如何， 也不是孩子咳嗽如何如何，而是喊出“小葵花妈妈
8、课堂开课啦！” 这就是我们最大的品牌策略，要一举建立“小葵花妈妈课堂”的专业形象 和资讯平台。 互联网是妈妈们交流获得资讯的重要渠道，我们首先建立了“小葵花妈妈 课堂”网站，这个网站有儿童用药和用药安全的资讯，也有儿科专家的在线问 答，让妈妈们随时能得到资讯和帮助指导。 在这个网站上，还可随时下载我们不断更新的小葵花妈妈课堂电子杂 志。 网站同时是我们的公关活动平台，我们在全国的幼儿园开展针对家长的儿 童用药知识公益讲座。 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 第三个关键点，是我们以小葵花
9、形象为核心，小葵花妈妈课堂为平台，建 立了完整的整合营销传播体验系统，包括： （1） 中央电视台和 17 个省级卫视的电视广告交叉覆盖。 （2） 药店终端媒体化，在全国 34 万多家药店中覆盖了 8 万家。 （3） 小葵花妈妈课堂网站。 （4） 进入幼儿园和中小学的“小葵花妈妈课堂”儿童用药讲座。 （5） 与黑龙江电视台合办的“小葵花超级星工场”儿童选秀节目。 葵花药业拥有 8000 名销售人员，也有力的保障了地面和终端活动的开展。 6 6销售渠道策略（销售渠道策略（1010 分）分） 渠道的本质是营销模式的选择。渠道的本质是营销模式的选择。 根据制药业的特殊情况，葵花药业并不是一个单一的营销
10、模式在运营，而 是结合处方药模式、非处方品牌药模式、普药模式三条线开展的“混合营销模 式”。这个制药业的都懂，其他行业的人一两句话说不清，我就不细说了。 三个模式是三个销售事业部。葵花的儿童药，并不都在一个事业部里面， 而是根据不同产品在制药业销售上得特点分别在三个不同的事业部，其价格体 系也不一样。 葵花药业以药店终端为龙头、以重点医院和大连锁为核心，建立稳固的渠 道利益链。 同时，深入第三终端。目前我们已经掌握了占中国人口 70%以上的县城和 乡镇市场，营销人员不断加密、不断下沉、不断发展壮大，不断弥补空白市场， 成就了葵花市场营销的网络制胜。 渠道管理的核心是价格体系的控制，渠道管理的核
11、心是价格体系的控制，葵花以强大的品牌和管理，实行预付 款合作，先款后货，并严厉打击窜货、整顿市场秩序。葵花在全国已建立了省 一级的销售机构 42 个，有专职营销人员 8,000 人，编织了一张由商务线、OTC 线、周边线、处方线和财务线组成的营销网络。 7 7项目成效分析项目成效分析 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 从 2007 年底小儿肺热咳喘口服液投入广告，2008 年，该产品销售额达到 1.5 亿，2009 年 2.4 亿，2010 年达到 3 亿。 小葵花妈妈课堂品牌的建立带动了整个葵花儿童药系列产品的销售，2010 年，12 个葵花儿童药品种的销售额达到 7 亿。也就是说，我们用 3 年的时间， 通过儿童药战略再造了一个葵花药业。 2010 年 10 月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得了 28 个儿童药品种 和中国最大的颗粒剂生产能力，而颗粒剂，正是儿童药的主要剂型之一。 至此，通过兼并、收购等途径，儿童药品数目由 2007
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