1、部门、市场研究部门都是从上而下进行设置。在日常工作中，按职能分工从上而下进 行管理和部署工作，这样就实现了专业化分工，也便于协调和沟通。 （设立专业部门，有专（设立专业部门，有专 业化分工的内容，就是有专业化职能的特点）业化分工的内容，就是有专业化职能的特点） 3.3.高效和创新高效和创新 卷烟营销组织由不同人员构成，既有卷烟企业高层决策人员、专家智囊人员，还有一线信 息灵通、经验丰富的人员。成员之间既有明确分工，又有相互间的有机配合，形成知识和 经验优势互补、优势叠加的人员结构。 （有高层、有专家、有一线、不同的人员构成就是高（有高层、有专家、有一线、不同的人员构成就是高 效和创新的特点，其
2、中高层、专家、一线是重要词）效和创新的特点，其中高层、专家、一线是重要词） 4.4.适应性文化适应性文化 卷烟营销组织通过营销理念和营销创新观念的树立初步形成具有行业特色的适应性文化。 “两个至上”行业共同价值观的树立并在行动中贯彻，以及新的观念、技术、方法在卷烟 企业营销活动中的应用，使营销要素和行为在不断满足目标市场需要的同时，不断调整、 变革，使卷烟企业在竞争中不断获取优势。 （出现行业的（出现行业的 XXXX 文化，营销（创新）理念、营文化，营销（创新）理念、营 销（创新）观念等和文化息息相关的词，就是适应性文化的特点）销（创新）观念等和文化息息相关的词，就是适应性文化的特点） 5.5
3、.协同化作业协同化作业 营销不仅仅是营销部门的事，不仅强调内部各职能模块的写作，还依赖于各部门的共同配 合。卷烟营销部门在日常工作中与计划、专卖、财务、物流、信息等部门有着密切的联系， 这就要求各部门之间互相写作、实时配合。对于整个烟草行业供应链来说也一样，商业企 业营销部门将零售客户、消费者的需求快速传递到工业企业，将工业企业的卷烟品牌信息 便捷地传送到零售客户、消费者手中，也便于尽快响应市场和推动卷烟营销工作良性发展。 （出现（出现 XXXX 与与 XXXX，如工业与商业诸如此类的联系，就是协同化作业的特点），如工业与商业诸如此类的联系，就是协同化作业的特点） 说明：说明：这个点，如果只是
4、简单问营销组织的基本特点，那么倒是可以和上面的一些鉴 定点合并出综合题作为其中的小问题。如果是单列，那么还是分析，比如给你一个案 例，营销组织结构的，让你根据案例分析分别体现了营销组织的哪些基本特点。这个 时候就要看案例中是否有一些相应的内容了。我在上面已经标明，大家要掌握，并通 过这些关键的句子结合案例进行判断。 九、卷烟营销组织设计（技能点九、卷烟营销组织设计（技能点 9 9卷烟营销组织设计卷烟营销组织设计 X=P79X=P79） 设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之一。营销管理者从事管理的前提是营销管理者从事管理的前提是 进行组织规划，包括设计组织结构和人员配备等进行组织规划
5、，包括设计组织结构和人员配备等。一旦组织结构建立起来，营销管理者又 要不断地对此进行调整和发展，否则，随着企业自身的发展与外部环境的变化，原先的营 销组织将会越来越不适应营销管理的需要，变得僵化和缺乏效率。 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 （一）分析组织环境（一）分析组织环境 任何一个营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。 由于外部环境是企业的不可控因素，因此，营销组织需要随着外部环境的变化而不断地优 化、适应。 1.1. 市场状况市场状况 市场状况
6、首先是指市场的稳定程度市场状况首先是指市场的稳定程度。相对于服装、电子消费品和儿童用具等流行用品市场 的变化多端，卷烟市场在一个较长周期内，消费者购买行为、分销渠道、产品供应等方面 变化不大，它们显得比较稳定。营销组织的变化与市场稳定性有着必然联系，即需要随着 市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。 另外，购买行为类型也是市场状况的一个方面购买行为类型也是市场状况的一个方面。不同类型的购买者对企业提供的产品及服 务有着不同的要求和侧重点。侧重点的不同会影响企业的推销方式，从而要求建立与之相 适应的组织类型，以满足顾客需求。 2.2. 竞争者状况竞争者状况 营销组织需要从两方面来应对竞争者：一
7、是竞争者是谁，它们在干些什么；二是如何对竞营销组织需要从两方面来应对竞争者：一是竞争者是谁，它们在干些什么；二是如何对竞 争者行为作出反应。为此，营销组织结构需要不断地加以改变和调整。争者行为作出反应。为此，营销组织结构需要不断地加以改变和调整。 （二）确定组织内部活动（二）确定组织内部活动 营销组织内部的活动主要有两种类型： 1.1. 职能性活动职能性活动 它涉及营销组织的各个部门涉及营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营 销组织中的地位，以便开展有效的竞争。 2.2. 管理性活动管理性活动 管理型活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面管理型活动涉及管理
8、任务中的计划、协调和控制等方面。 企业通常是在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定相应的市场营销活 动和组织的专业类型。例如，XX 企业满足下述条件：企业年轻且易于控制成本；企业的几 种产品都在相对稳定的市场上销售；竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，那么， 该企业就可能设计职能型组织。同样，如果企业产品销售区域很广，并且每个区域的购买 者 行为与需求存在很大差异，那么，它就会建立地区型组织。 （三）建立组织职位（三）建立组织职位 企业在确定了营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些活动有所归附。需要考虑三需要考虑三 个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。个要素，即职位
9、类型、职位层次和职位数量。 1.1. 职位类型职位类型 每个职位的设立都需要与营销组织的需求及其内部条件相吻合。对职位类型的划分有三种对职位类型的划分有三种 方法。第一种是把职位划分为直线型和参谋型。第二种是把职位划分为专业型和协调型。方法。第一种是把职位划分为直线型和参谋型。第二种是把职位划分为专业型和协调型。 第三种是把职位划分成临时型和永久型。第三种是把职位划分成临时型和永久型。 在实际工作中，一个职位越是专业化，它就越无法起协调作用。但是各个专业职位又需要 从整体上进行调协和平衡，于是，协调型职位就产生了。例如，项目经理就属于协调型职 位。 2.2. 职位层次职位层次 职位层次是指每个
10、职位在组织中地位的高低。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。 3.3. 职位数量职位数量 职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地，职位层次职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地，职位层次 越高，辅助性职位数量也就越多越高，辅助性职位数量也就越多。例如，营销主管经理在决策时就要采纳采供部、品牌管 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 理部和客服部等的建议。 （四）设计组织结构（四）设计组织结构 组织结构的设计和职位类型密切相关组
11、织结构的设计和职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性 职位；如果采用金字塔组织，则要求有相应的职能性职位。组织的效率表现为以较少的人 员和上下隶属关系以及较高的专业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素这取决于两个因素： 1.1. 分权化程度分权化程度 分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 2.2. 管理宽度管理宽度 管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。 （五）配备组织人员（五）配备组织人员 在配备组织人员时需要为每个职位制定详细的岗位说明书，从
12、受教育程度、工作经验、个在配备组织人员时需要为每个职位制定详细的岗位说明书，从受教育程度、工作经验、个 性特征及身体状况等方面进行全面考察性特征及身体状况等方面进行全面考察。 （六）组织评价与调整（六）组织评价与调整 营销组织建立之时，营销分管经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整， 使之不断得到发展。营销组织需要调整的原因主要有以下几点原因主要有以下几点： 1.1. 外部环境的变化外部环境的变化 商业周期的变化、竞争的加剧、新生产技术的出现、工会政策、政府法规和财政政策、产 品系列或销售方法的改变等。 2.2. 组织主管人员的变动组织主管人员的变动 新的主管人员试图通过改组来体
13、现其管理思想和管理方法。 3.3. 改组是为了证明现存组织结构的缺陷改组是为了证明现存组织结构的缺陷 有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的，例如，管理幅度过大、层次太多、信息沟通困难、 部门协调不够、决策缓慢等。 4.4. 组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决 为了不使组织结构变得呆板、僵化和缺失效率，企业需要适当地、经常地对组织结构加以 重新调整。 说明：说明：这个点，可能作为一道题中的其中一个小点进行提问，问题应该就类似于如何 进行卷烟营销组织设计或者卷烟营销组织设计的流程（因为从每一个小点来看，是递 进关系，是可以作为流程或步骤说
14、的） 。当然要看清问题是需不需要你进行详细描述。 如果需要详细描述的话，除了说分析组织环境、确定组织内部活动组织评价与调 整六点外，还需要对每一个点中的小小点进行扩展，比如分析组织环境要说明需要分 析市场状况和竞争者状况。另外一种就可能直接给你案例，让你结合案例进行那个分 析了。案例基本就是一个 XX 公司营销组织设计的案例，在案例中就要具体分析了。是 否有市场分析的内容、是否有确定组织内部活动的内容等等。如何确定在上面的内容 中已经写的很明白，不再扩展。 十、梳理业务流程（技能点十、梳理业务流程（技能点 1010专业化职能部门的业务流程专业化职能部门的业务流程 Y=P82Y=P82） 任何企
15、业都有自己的价值创造流程，对于商业企业来说，价值创造流程，就是商业企业以 “两个至上”行业价值观为前提，按照“按客户订单组织货源”的要求，把握市场真实需 求，科学组织货源，公平有效投放，实现客我利益双赢的过程。 在价值创造流程的基础上，企业的核心业务流程的梳理也很重要。商业企业的核心业务流 程是由公司价值创造流程衍生出来的。其核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货其核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货 源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急
16、你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 通过业务流程的梳理， （做法）（做法）明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将 这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，将这些职能归这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，将这些职能归 属到各个部门，这样就属到各个部门，这样就（目的）（目的）可以建立起清晰透明、无交叉、无遗漏的部门职能。可以建立起清晰透明、无交叉、无遗漏的部门职能。 说明：这个点最多就是个小问题，最关键的就是最后一段，主要是做法与目的。一般 问如何梳理业务流程。可以将上面所标注的做法和目的都写上去。并且该点是 Y 点， 第一次考试出现的概率应该不大。 十一、完善部门职能（技能点十一、完善部门职能（技能点 1111专业化职能部门的职能完善专业化职能部门的职能完善 X=P82X=P82） 在业务流程梳理的基础，根据业务流程的实际，完善部门职能。 品牌管理部门职能重点：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发展品牌管理部门职能重点：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发展 规划和品牌管理工作的要求，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评规划和品
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