1、 行业专题 推荐 流量高增长提升市场空间 精准推送成就一流企业 移动互联网广告 2019-05-20 星期 一 国元国际研究部 姓名： 李承儒 SFC:BLN914 电话： 0755-21519182 Email:.hk 投资要点 移动互联网广告 市场 规模仍有提升 空间： 随着移动互联网的普及率增加，目前移动设备已经成为人们生活必不可少的工具，而其中所产的巨大用户流量也为行业淘金者带来巨大商机。中国的在线广告市场按广告开支计算由 2013年约 1128亿元增加至 2017年的 3518 亿元，复合年增长率为 32.9%。根据弗若斯特沙利文的资料，受技术创新及多元化商业模式带动，中国在线广告市
2、场到 2022 年预计将达约 1.1 万亿元，复合年增长率 25.9%，远高于线下广告市场 2.8%的增速。 中国 整体移动互联网服务普及率已经较高，以用户红利为推动力的 To C 业务增长 速度逐渐 放缓。中国互联网 的 用户 日均 上网 时间 仍有提升空间，用户对优质内容的需求仍未能完全满足，因此人工智能、大数据的商用化让用户更加容易获取希望获取的内容，使用时长能够持续提升 ， 从而 为 移动广告 市场创造了巨大发展潜力 。 新生代流量巨头有强大变现需求 ： 随着 移动互联网的发展， 全球应用年 下载 量 从 2013 年 的 841 亿 次 增至2017 年 的 1921 亿 次 ， 年
3、复合 增长率 为 22.9%， 预计 2022 年 将进一步 增至 3062 亿 次 ， 年复合增长率 为 9.8%。 随著移动设备性能、网络基础设施及线上线下结合趋势持续推进，用户对优质内容的需求呈井喷式增长，特别是新闻聚合、游戏、电子商务类产品用户数量高速增长，因此拥有巨量用户的平台都 面临如何将 流量 变现的问题。 传统 互联网企业 通过广告、游戏、电商业务 ，拥有 了 可 变现 的途径。而 新兴互联网 企业 业绩仍未开始盈利 ， 市场 大部分 移动端流量 及分发渠道 已经被 BAT 占据，新玩家 只能 基于 优质 内容上的 精准推广 与分发 来获取用户 流量 ，如头条、抖音、斗鱼、虎牙
4、、美团等企业 ，这些企业存在强大的变现需求来支持公司业务发展 。 国家允许对用户行为数据进行商用 ： 许多应用及硬件 都具备着 十分强大的用户数据追踪 功能， 除此之外 ，领先 的第三方 广告 平台 也已 发展成为 拥有 此类技术 的 平台 。 数字时代下的精准营销，对于广告主来说是一种多快好省的广告投放方式，但对于用户来讲，却是一件涉及到隐私的十分敏感的事情。 对于如何利用这些用户行为数据市场一直有所争论。 根据 中国 网络安全法第四十二条 ，网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息；未经被收 集者同意，不得向他人提供个人信息 ； 但是，经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。 因此
5、 在不违反系统规则条件下， 只 需要对原始数据进行脱敏处理后 就能 够 进行合法的商用 。 当前中国 移动互联网推广数字 营销这 一 行业 暂时 不会受到 法律 条款的 影响 。 更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao行业专题 目录 目录 . 2 一、 载体与 大环境概况 . 3 二、 中国移动互联网存在巨大 变现 需求 . 6 三、 市场痛点在于精确 分发 ，第三方服务商助力实现目标 . 10 四、 互联网广告内容分发平台对营销行业推动 . 11 五、精准推广与 用户隐私 博弈 -无尽的华尔兹 . 13 六、 行业前景 展望与 公
6、司推荐 . 13 平台类型行业相关公司估值 . 17 投资评级定义和免责条款 . 18 更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao行业专题 一 、 载体与 大环境概况 （ 1）移动 互联网 发展 概况 中国移动 互联网 市场目前已经 进入 稳定 增长的阶段 。 4G 网络基础 建设在 全国目前已经基本完成，覆盖率增长速度放缓 ， 而 5G 开发商用技术仍然不成熟，正式大规模投资建设还需要等国家进一步规划 ， 市场普遍预计中国 5G 商用 将于 2020 年 开始实施 。过去 5 年在 设备 硬件 方面 ，中国 手机 研发商凭借 其 杰出
7、 的性价比优势迅速占领国内二、三线城市市场 ，将移动 互联网 的覆盖推向更高的层次 ，但是目前移动互联网用户总量增长红利结束，我们预计未来发展方向将是用户结构优化 ， 同时数据流量增长带动市场规模扩大 。 表 1、 2013-2020 年 中国 移动 互联网 市场规模 数据来源： Analysis，国元国际 2018 年，中国移动互联网市场规模达到 11.4 万亿元，其中包括移动游戏、移动广告、移动电商、移动软件服务，增速下降至 38%， 同比增速 首次 跌至 40%以下 ， 开始进入存量时代。根据 最新的数据 表明 ， 移动端 用户 规模在 11.3 亿上下 浮动 ，用户增长 红利见顶 。
8、表 2、 中国移动 互联网市场 月活跃用户规模 （ 亿 ） 数据来源： QuestMobile，国元国际 4734.3 13442.430788.655305.982298.8114319.9151539.7192654.3183.9%129.0%79.6%48.8% 38.9%32.6% 27.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%200.0%0500001000001500002000002500002013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E市场规模（亿元，人民币） 增长率1
9、0.9511.02 11.05 11.0611.1111.15 11.18 11.2211.27 11.31 11.3211.38 11.3810.0010.2010.4010.6010.8011.0011.2011.4011.6011.8012.0018Q3 18Q4 18Q5 18Q6 18Q7 18Q8 18Q9 18Q10 18Q11 18Q12 19Q1 19Q2 19Q3更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao行业专题 相关数据显示，中国移动互联网用户数量从 2013 年的 6.3 亿增至 2019 年的 11.4亿，年复
10、合增长率为 6.8%，预计 2022 年将达到 12.3 亿，年复合增长率为 2.6%。此外，中国移动互联网的普及率已从 2013 年的 60.2%升至 2019 年的 88.7%，预计2022 年将达到 90%， 中国 整体移动互联网服务普及率已经较高，以用户红利为推动力的 To C 业务增长 速度逐渐 放缓。 虽然用户红利已经结束，但是 中国互联网 的用户 日均 上网 时间 仍有提升空间， 2013 年 日均使用互联网时间约 1.3 小时 ， 2017 年为 3.7 小时 ， 预计 2022 年 将 达到 4.8 小时。 用户 在移动 设备 上 花费的 时间不断 增加 ， 且 对优质内容的
11、需求仍未能完全满足 。 因此 未来 人工智能、大数据的商用化 将让用户更加容易获取希望获取的内容， 提升 使用时长 ， 从而 为 移动广告 市场创造巨大发展 空间 。 （ 2）移动 广告市场 规模 随着移动互联网的普及率增加，目前移动设备已经成为人们生活必不可少的工具，而其中所产的巨大用户流量也带来巨大商机。中国的在线广告市场按广告开支计算由 2013 年约 1128 亿元增加至 2017 年的 3518 亿元，复合年增长率为 32.9%。根据弗若斯特沙利文的资料，受技术创新及多元化商业模式带动，中国在线广告市场到 2022 年预计将达约 1.1 万亿元，复合年增长率 25.9%，远高于线下广告市场 2.8%的增速。 目前中国在线广告市场增长主要受移动广告所驱动，市场规模由 2013 年的 154 亿元提升至 2017 年的 2172 亿元， 复合年增长率为 93.7%。 其中移动广告的市场规模到 2022 年预计将达至 9973 亿元，复合年增长率为 32.6%。安卓设备移动广告的市场规模由 2013 年的 70 亿元增至 2017 年的 1017 亿元，复合年增长率为 95.4%，预计 2022 年将达 5495 亿元，复合年增长率
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