1、如何快速了解一个行业 一默是恒嘉智略咨询有限公司的创始人。他说：如何快速了解一个行业”这件事本身不太可能高速完成。只是，假设我们仅仅是想摸清晰最主要的情况，我们能够通过问对几个关键问题着手。这些关键问题环绕着一个根本问题：这个行业的链条是怎样运转起来的？1 这个行业的存在是由于它提供了什么价值？2 这个行业从源头到终点都有哪些环节？3 这个行业的终端产品售价都由谁分享？4 每一个环节凭借什么关键因素，创造了什么价值获得他所应得的利益？5 谁掌握产业链的定价权？6 这个行业的市场集中度怎样？7 这个行业的核心商业模式是什么？也即是这个行业赢利方式有几种？8 产业链上每个环节的什么关键因素是什么？
2、而信息获取的渠道，则包含：1 金融投资机构的行业报告；2 咨询公司的分析报告；3 行业交流站点或论坛的热门帖子；4 业内企业的培训课件；5 參加行业展会或者论坛；6 从业者的私下交流。如何成为优秀的行业研究员 2014-01-15伟大的研究员具备哪些特别的技能？从业人士给出了六条技能：第一，找到并监控最可能影响股价的重要因素；第二，做出或得到比一致预期更加准确的盈利预测；第三，利用盈利预测和模型得出超级目标价；第四，能够跟踪并理解一致预期为什么错；第五，简单明了地推荐股票；第六，人际及组织关系搞得定。如果你是卖方，请再加上一条，经营自己的品牌。详述如下：找出并监控“那些”因素伟大的研究员每支股
3、票一般仅需确定 2-4 点关键因素（强烈推荐买入尤甚），只有这样才能比对手挖得更深，避免浪费时间。何谓“关键” ，简单地讲，对盈利的影响要在 5%以上。更准确的盈利预测卖方和大多数买方研究员会自己建复杂的模型。研究显示（Do Accurate Earnings Forecasts Facilitate Superior InvestmentRecommendations？2006），卖方分析师盈利预测越准确，选股能力也越强。卖方分析师如需自评，可参考 StarMine（专门跟踪研究员盈利预测准确度），如无法参考，每次模型调整时都应自己做记录。那句老话，you cant manage what
4、you dont measure。心里都没“数” ，也就谈不上改进提高了。Superior 目标价新手和老手的区别在于：新手推荐股票，会给已经很乐观的盈利预测一个很高的市盈率倍数，最后很可能推荐失败，原因很可能是整个经济周期或者公司发展阶段没配合。老手会花时间研究为什么现在市场给这样的市盈率，过去股价波动的原因是什么。如果公司上市没有历史可循，要参考可比公司，甚至需要对不相关公司和行业做深入研究。研究员如需自评这方面能力，可自问是否了解股票的相对和绝对“峰”“ 谷”，过去三轮经济周期的平均市盈率。评估一致预期，等待催化剂只有持续不断地了解市场一致预期，才能知道自己的杀手锏在哪里，才能让最后做买
5、卖决定的人赚到 alpha。研究员推股票要看三个因素： superior 盈利预测；superior 估值方法；superior 投资者情绪预测。不需要三点都具备，但一点都没有的，一定在浪费双方时间。即便具备上述因素也要等到催化剂可能改变市场一致预期的事件的出现。良好的沟通技巧除非你自己是老板，否则你需要沟通才能让别人知道你的观点，并最终为你的劳动支付报酬。不要以为只有卖方研究员才需要沟通，买方研究员也需要让你的想法最终“进入组合” 。沟通的内容有没有价值，建议依照 ENTER 框架：Expectational，你的催化剂是什么，为什么你的“ 有别于大众的认识”最终会被市场认可；Novel，哪
6、些是市场不知道的； Thorough，保证你有扎实的研究支持，不是靠“直觉” ；Examinable，你要为组合经理或者客户提供能指导决策的信息；Revealing ，风险有哪些，把握有多大。这五方面能力的自测相对较容易，翻翻以往推过的 5-10 只股票，无论是报告，路演，还是邮件，分别具备上述哪些“附加值” 。和谐的人际关系伟大的研究员都是能影响他人的人，引导你的消息源提供精准的“见解” ，影响他人根据你的推荐进行操作。每个人每天都有 24 个小时来追求 alpha，但伟大的研究员懂得，要有更多的进攻，而不是防守。他们只参与“驱动股价 2-4 点关键因素”相关的会议等活动，只读相关报告和邮件
7、。请自问每周花多少时间主动研究一致预期为什么是错的，如果少于 25%，要么你是新人还处于熟悉覆盖公司阶段，要么就是过于保守。新手和老手的更多不同老手：1、完全了解覆盖公司的上下游（产品、服务、市场）；2、熟悉覆盖所有公司的各种战略及有别于（公司）竞争对手的地方；3、更现实，明白不需要掌握 100%信息才可以推股票；4、最重要的一点，新手经常忽略 alpha 完全来自于发现一致预期错在哪里。从业人士调查中还显示，卖方随着资历增长，有两个突出特点。第一，与客户交谈能够提高工作满足感。第二，他们会越来越“不认可” 以下这些观点：我只需要做必要的财务模型就可以了，只要知道大的趋势就可以了；我为人很平和
8、；我善于求同存异。从性格角度分析，成功和有经验的研究员比较“任性” ，“独立”，“易被激怒”。刚发现这些人共同特质中有“孤僻”时也被惊了一下，后来想想不无道理，这不是一份团队的工作，虽然有投委会等等，但毕竟不是每个公司的行研都是研究团队，毕竟要独立思考才能找到 alpha。曾经，我们都很青涩。要了解自己的优势才能确保正确的方向。股票研究是相对的，在你推荐看好某只股票时，有人立刻或者已经用实际行动（卖出）证明你是错的，你只有不断修炼自己的功夫（上述涉及的技能），才能保证自己准确度更高。收起过去很多年一直致力于某行业的产品研发，直到近一两年负责公司的业务拓展，工作的重点就是开发新行业，以及挖掘现有
9、行业的新需求。 对于不熟悉的行业，有很多的途径，比如： 行业权威网站：了解国际、国内、行业政策信息。 行业报告：除非是权威机构发布的行业报告，基本用处不大，但也可看看，了解一些大的趋势。至于统计图表、数字可以用在给领导的汇报材料上，这些数字你懂的，对具体实施没有什么指导意义。展会和行业片会：在不了解行业的时候，参加行业内朋友推荐的展会，是快速了解行业的一种途径。参加上一、二十次展会，基本上会清楚哪些展会价值大。展会是认识行业内有实力的竞争对手、产品、专家的好机会。越是小范围的行业片会，收获越大，要努力进入小圈子，搞定核心人物，然后通过他来介绍，难度会小很多，也会提升你的威望。 用户：如果是政府
10、行业，用户是个很好的切入点。通过朋友介绍找和用户单独沟通的机会，了解用户的工作场景、对产品和竞品的评价、目前不能满足的需求。如果能获得用户的信任，了解到采购流程、行业潜规则，以及在这个行业中，代理商或者竞品的口碑，就能大致清楚谁是竞争对手，应该和谁展开合作。 合作伙伴和代理商：要找到行业有竞争力的代理商，和他们混，这是我这一两年认为最有价值的市场开发方法。通过他们了解市场的需求：什么产品好卖、我的产品差在哪儿，认识客户和专家。我并不很看重短期利益，通过市场的反馈，完善产品，提升产品的竞争力，这样才有长久地订单。有过硬的产品，合作伙伴和代理商就由得你来选择了。 竞争对手：锁定主要的竞争对手之后，
11、对竞争对手进行系统化地分析，主要靠对手网站、产品实物（搞到竞争对手产品，解剖、使用、分析）、对手财报、专利、用户口碑、代理商评价、招投标信息，多维度信息分析。这里最有效短平快地方法是搞到产品实物。产品的上游供货商：通过产品器件的供货商，反推竞争对手的情况。在我们的行业内，上游的产品器件就几家，他们也同时给竞争对手供货。所以通过器件供应商，容易了解到竞争对手的研发方向。 招投标网站：定制关键字服务，获得感兴趣产品的招投标信息、产品性能参数、中标单位、价格等。一般来讲，已经发布到招投标网站的信息，花落谁家基本落地，市场运作空间较小。但从这些信息中可以获得需求趋势、有实力的产品及供货商信息。 竞争对
12、手财报年报：分析行业老大的财报年报，对于把握大方向，是个偷懒地办法。跟着老大走，分析老大的薄弱点，自己可能的机会，然后在老大的薄弱点发力。 如果想进一步了解行业，必须参与其中，坐在办公室里指点江山是不靠谱的。需要经常出去跑，和客户、代理商、专家面对面聊。还需要切实地做项目。你的产品在行业中有了份额，才是真正开始了解行业的起点。 另外，要有目的地去了解行业，了解行业你总归有一个明确的任务吧！比如为了推广新产品，我可能做的工作是：清楚公司、产品的优势和劣势； 分析竞争对手的产品，设计出差异化定位和市场宣传策略； 完善产品设计，提高产品竞争力，使产品不容易被快速复制，提高竞争门槛； 了解用户有稳定增
13、长需求，我的产品是否有机会进入； 了解用户的特殊使用细节，用来定制产品，形成差异化，提高竞争力，提高价格； 行业内最有竞争力的代理商是谁，我应该和谁合作？最后，有几个相关的问题，推荐读一下： 职业咨询师谈五天之内，三步读懂一个行业* 第一步：首先不要开黄腔进入一个新的行业，首先应该了解这个行业里的领导企业非常可能正是你立即须要去服务的企业。了解一个领导企业最直接的方式，就是读它的財务报表。上市企业的財务报表都是公开的，而且一般会附上非常实用的董事长致投资者函。阅读一份財报，就能够了解非常多主要的信息：这家企业的全部权性质、主要业务、主要客户、收入结构、成本结构、员工规模、人才结构、战略方向、主
14、要风险即便你真正想了解的企业是非上市企业（比方华为），它也必然与其最主要的竞争对手（比方中兴）有非常多类似之处。所以阅读財报能够让你对这个行业里的主要玩家有一个主要的了解，不至于提一些太离谱的问题或者建议。怎样阅读財务报表，一个比較常常使用的分析方法是杜邦分析法。我有一篇文章介绍过怎样用杜邦分析法来解读一家知名上市企业（中兴通讯）的財务报表和企业经营状况，（文章见此）在我做了这个练习一年后，中兴通讯 2012 年中期財报报出巨亏，利润率持续走低正是导致该企业及其几家主要竞争对手从 2012 年起開始大幅裁员的直接原因之中的一个。花一天时间读完一两家企业的財报之后，接着就得下点死工夫，读一本这个
15、行业的综述性书籍，比如对于保险行业我推荐风险管理与保险。读这样一本书的目的，第一是更深入地理解这个行业的商业模式和惯例，比方你得知道財产险和寿险存在一些根本性的差异所以它们的经营也会非常不同；第二是掌握一些行业里的“黑话”，比方当你听到“承保”、“核保”时你得知道这都是指什么。我个人而言，读这本书是用业余时间，加起来用了 8 小时左右。*本帖隐藏的内容第二步：进入行业对话做到了不开黄腔也还不足以跟行业里的 CxO 们展开对话，由于大家平时不会谈论那些最主要的东西。要进入一个行业的对话，你得了解这个行业当下的趋势。有些人会推荐跟行业里的朋友去聊天。但作为一个时间紧迫的内向型人，我个人更愿意以研究
16、材料为主，与朋友聊天为辅。行业趋势的最佳来源是麦肯锡之类管理咨询公司做的行业分析。我个人尤其推荐麦肯锡季刊（McKinsey Quarterly，http:/ ）公布的研究报告，以及经济学人（The Economist，http:/ 年的差距，也就是说欧美发达国家在三五年前发生过的应该就是中国当前正在发生的，欧美发达国家一两年前发生过的应该会在一两年后在中国发生。比起“中国特色”，非常多时候简单的市场规律和时间差更有效。与此同一时候，在这整个一周时间里，你要让自己浸泡到这个行业的上下文中。办法非常 easy：订阅一堆与这个行业、与你想要针对的目标企业直接相关的新闻 RSS，把其它的 RSS 频
17、道都临时屏蔽，在地铁上、咖啡馆里、床头上、马桶上全部的空暇时间都用来看这个行业、这家企业近期发生了什么。比方我在关注澳洲保险行业的阶段，就订阅了 Google News 的“australia insurance”keyword 和我客户公司的名字，客户公司出什么重大理赔案或是高层人事变动，我能比客户的大多数员工还先知道消息，于是就有了非常多能够谈论的话题。* 第三步：以我为主，提出观点開始这个连载的时候彭萦讲了一个故事，说某咨询公司的创始人要应聘者一周内给出一份行业报告，但回头他发现这些名校毕业生做的报告都沒有一个亮点。且不论这个故事是真是假，在我看来，“沒有亮点”的症结恐怕就在于应聘者是“
18、毕业生”：尽管是研究还有一个行业，事实上“亮点”的关键不在对那个行业研究得多好，而在研究者自身的专业技能。所谓“功夫在诗外”，就是这个道理。举个样例来说。假设你看麦肯锡去年所做的中国寿险行业分析，首先你会发现它遵循了前面说的两步：数据详实，术语准确，而且把握住了行业脉搏。但它的亮点在于它指出了中国寿险行业的几大痛点，而且从战略和管理的角度提出了相应的解决方式。归根究竟这才是行业里的 CxO 们期望你作为一个专业人士拿出来的东西，也是你之所以要去高速了解这个行业的根本目的：高速了解一个行业不是为了显示自己的学习能力，而是为了使自己的专业技能在这个行业中得到运用。所以关键在于把你自己的专业、技能、
19、知识、经验和这个行业的情况相结合，提出一点别人沒有提过的东西。所以，在做了前两步功课之后，你至少应该给自己留出一整天的时间来回答这样三个问题：1. 这个行业所面临的痛点有哪些？2. 哪些痛点对于业内人士是最紧迫的？3. 怎样把自己的专业技能与这些痛点结合起来？当中前两个问题的答案应该是相对客观的。也就是说，你大能够把麦肯锡的寿险行业分析打印出来，扔掉最后的“解决方式”部分，然后结合自己的专业领域，来尝试给它所列举的几大痛点寻找解决方式。怎样用 IT 手段改善寿险销售？寿险行业须要何种人力资源战略？甚至何种 MBTI 人格更适合从事高水平的寿险服务？凡此种种不一而足。提出观点这部分，就是专业人士
20、站在自己专业领域的命题作文，能不能讲出亮点，第一靠高速理解目标行业的小聪明，最重要的还是看在自己专业领域里的造诣。城市猎头人谈在一个星期之内摸清一个行业1、圈定相应行业，或拓展至相关行业。a. 客户提供行业基本信息，如竞争对手；b. 咨询相关行业内朋友；c. 通过互联网、行业杂志、产业报告等，了解行业上下游企业的产品/服务/ 业务模式等。2、确定行业内 TOP5 或 TOP10 企业名单，并关注名单排序的标准，及近几年排名变化。a. 咨询行业内朋友；b. 參考每年的 Fortune Top 500；可适当拓展了解近 3-5 年排名变化情况；c. 通过互联网、行业协会、上市公司信息披露等渠道查询
21、企业排名(如销售额、增长率、零售终端数等)，同一时候关注企业的战略调整、市场布局、新产品公布、收并购信息等；d. 查阅 PE/VC、证券等金融机构的行业/企业分析、案例分析、产品分析、行业预測等报告。3、锁定所列企业组织架构中的相应岗位的目标人选，通过各种渠道接触到目标人选。a. 联系/咨询行业/ 企业内的朋友，或朋友的朋友；( 人脉资源)b. 搜索猎头公司自身数据库人才资源；c. 第三方人才库资源(如 linkedin、微博等)；d. Cold Call (陌生电话)重点：a. 联系到的每一个人，都详细沟通，最大限度地通过这些人挖掘其所属企业、竞争对手的详细岗位/员工 /业务/产品/服务等的
22、数据和信息；b. 及时转化吸收所得信息，并用于此后所联系到的人，同一时候相互印证这些信息的精确度、可靠性。当做到第 2 点的时候，事实上已经能够了解到一个行业的 70-80% (笔者凭经验预计) 甚至许多其他，而大多数人可能会认为第 3 点的实现有些困难，事实上情况并沒有你想象得糟，由于你有非常多的朋友，而你的朋友又有非常多朋友，更别说“六度切割理论”带给你的无限人脉资源，仅仅要你想挖掘，你现有的人脉资源带给你的信息就能使你在已有的 70-80%的基础上增加 10-20%，保守地说，这个时候你已经是这个行业的半个专家了。举一个样例来说明。我以前做过一个 Case，为一家国际 Top 3 的糖业
23、集团寻找 South China GM 的人选。刚接触这个职位时，我对糖业全然是个门外汉，仅仅知道日常生活中接触到的蔗糖、白砂糖、红糖这些概念，及各种果汁、咖啡、饼干中增加的糖之类的，对其它一概不知，更别说去挖人并评估其是否胜任了。启动项目后，依照上述的方法。我们依照客户的要求，依据职位的任职资格，进行例如以下操作：1、圈定行业首先在网上搜索“制糖 企业”、“糖业 排名”之类的关键词，从搜索结果中了解到国内制糖企业差点儿为本土民企和国企，并分为以蔗糖为主的南方和以甜菊糖为主的北方制糖企业。其次，从“制糖 行业 分析”、“糖业 研究报告”的搜索结果中，了解到糖业在中国的产业布局、优势省份、产品特
24、色、产业上下游产品等，了解到糖业上游的种植(甘蔗、甜叶菊的种植)、中游的制造(榨糖厂、渣料处理等) 、下游的分销 (食品加工企业、饮料生产商、食品增加剂公司等、现货 /期货市场等)。最后，拓展到产业上下游相关联的国际集团在华开展相应业务的公司，如国际食品集团、国际四大粮商、雀巢、百事、正大饲料等企业所属的行业。2、确定行业内企业名单a. 国内糖业公司：洋浦南华、广西农垦、贵糖、东亚糖业、南宁糖业、凤糖、英茂糖业等；b. 国际四大粮商 ABCD、国内的中粮；c. 依据 Fortune Top 500，依据企业产品分类，确定当中的食品制造或零售企业名单：Nestl、Pepsi、Kraft、Coca
25、-Cola、AB InBev、Tyson 等；3、依据企业名单摸排相应岗位的目标人选，并最大限度获取企业/行业信息，丰富前两步的内容。因本文主要以摸清行业为目标，故第 3 步不再赘述。通过前 1、2 步的信息收集、整理、分析，加上第 3 步的信息细化及相互印证( 亦可称之为人脉资源利用)，我已经在不到一周的时间内摸清了一个行业，甚至相关行业的情况，并基于此，完成客户的托付。当我被上帝造出来时，上帝问我想在人间当一个怎样的人，我不假思索的说，我要做一个伟大的世人皆知的人。于是，我降临在了人间。我出生在一个官僚知识分子之家，父亲在朝中做官，精读诗书，母亲知书答礼，温柔体贴，父母给我去了一个好听的名字：李清照。小时侯，受父母影响的我饱读诗书，聪明伶俐，在朝中享有“神童”的称号。小时候的我天真活泼，才思敏捷，小河畔，花丛边撒满了我的诗我的笑，无可置疑，小时侯的我快乐无虑。“兴尽晚回舟，误入藕花深处。争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。”青春的我如同一只小鸟，自由自在，没有
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