1、东华大学网络学院2022 - 23学年第一学期期末大作业踏实学习，弘扬正气；诚信做人，诚实考试；作弊可耻，后果自负。课程名称 营销管理 使用专业 班级_姓名_学号_ 试题得分一二三四五六七八九十总分一、 选择题（每题1分，20题，共20分）1.营销管理过程包括以下三个方面：选择要服务的顾客， ，营销管理导向。A. 建立客户关系 B. 选择价值主张C. 制定营销计划 D .明确营销观念2.为增加顾客份额，公司想方设法为当前的顾客提供多样化的产品和服务，或利用交叉销售和 向现有的顾客营销更多的产品和服务。A. 直接销售 B. 间接销售C. 直复销售 D. 增值销售3.公司可以根据潜在盈利性将顾客分
2、类并相应地管理顾客关系，根据顾客潜在的盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体，其中，盈利性高而忠诚度低的是 。A. 蝴蝶 B. 挚友C. 陌生人 D. 藤壶4.企业的使命陈述应该是有意义的、明确的和具有 的。A. 实用性 B. 可行性C. 激励性 D. 可操作性5.波士顿咨询集团法根据增长-份额矩阵，将其所有战略业务单位进行分类，其中，市场增长率低、相对份额高的是 产品。A. 明星类 B. 现金牛类C. 问题类 D. 瘦狗类6.公司可以根据标准的营销业绩衡量方法来评估营销ROI，比如 。A. 获得顾客 B. 留住顾客C. 顾客权益 D. 市场份额7.以下不是评估二手数据的标准的是 。 A. 客观性
3、 B. 相关性C. 及时性 D. 无偏性8.以下属于影响消费者行为的个人因素的是 。 A. 社会阶层 B. 动机C. 家庭 D. 年龄和生命周期9.AIO三个维度分别指 。 A. 心理、兴趣、观点 B. 活动、兴趣、行为C. 活动、兴趣、观点 D. 活动、动机、观点10.根据购买者介入度和品牌差异程度两个维度划分的消费者行为模型中，品牌间差异显著、购买者介入度低的是 。A. 复杂的购买行为 B. 寻求多样性的购买行为C. 降低失调的购买行为 D. 习惯性的购买行为11.根据采用创新产品的时间可将消费者进行分类，其中，最早采用创新产品和最晚采用创新产品的分别是 。A. 创新者；落伍者 B. 早期
4、大众；晚期大众C. 早期采用者；落伍者 D. 创新者；晚期大众12.下列各项中不是服务的特点的是 。A. 无形性 B. 可变性C. 易消失性 D. 稳定性13.在产品生命周期中，销售费用最高而利润停滞或下滑的时期是 。A. 介绍期 B. 成长期C. 成熟期 D. 衰退期14.企业根据各渠道层级的渠道成员数量可以采取不同的策略，其中，牙刷适合 策略。A. 独家分销 B. 直接分销C. 选择性分销 D. 密集性分销15.华为公司希望其最新型号的智能手机在3个月的导入期内达到80%的知名度，会采用以下哪种方法来制定促销总预算？ A. 量入为出法 B. 销售比例法C. 竞争对等法 D. 目标-任务法1
5、6.最好的销售人员应当具备四种非常重要的才能：内在驱动、严谨的工作作风、达成交易的能力、和顾客建立关系的能力。其中，最重要的是 。A. 内在驱动 B. 严谨的工作作风C. 达成交易的能力 D. 和顾客建立关系的能力17.迈克尔特里西和弗雷德威瑟玛一种更加以顾客为中心的营销竞争战略分类，建议企业通过向顾客传递卓越的价值来获取领先地位，以下战略中不属于这一价值原则的是 。A. 卓越运作 B. 产品差异C. 贴近顾客 D. 产品领先18.目标市场的选择可以有不同的层次，如果一个公司选择的目标市场非常广泛，它可以选择 A. 无差异营销 B. 差异化营销C. 集中营销 D. 微观营销19.品牌的整体定位
6、称为改品牌的价值主张，星巴克咖啡的价值主张为 A. 优质同价 B. 同质低价C. 优质优价 D. 低质低价20.以下不是告知性广告的广告目标的是 A. 改变顾客对产品价值的感知 B. 沟通顾客价值C. 描述所能提供的服务 D. 介绍产品功能二、判断题（每题1分，10题，共10分）1. （ ）原始数据指已经存在的为其他目标而收集的信息。2. （ ）产品线延伸指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。3. （ ）如果企业超出现有的范围来增加其产品线长度，就叫做产品线扩充。4. （ ）价格是营销组合中唯一与收益直接相关的因素。5. （ ）顾客价值感知确定价格上限，成本则设定了公司定价的最低底线。6
7、. （ ）最简单的定义市场营销，就是管理有价值的客户关系。7. （ ）杰出的市场营销公司需要竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。8. （ ）建立和管理顾客关系的关键是顾客价值和顾客满意。9. （ ）顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。10. （ ）集中营销指为合适特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。三、名词解释（每题4分，5题，共20分）1. 大数据：2. 产品线：3. 顾客份额：4. 市场撇脂定价：5. 直复和数字营销：四、简答题（每题6分，5题，共30分）1. 有人说疫情导致了消费降级，而“消费平替”自然成为了更多人的消费选择。比如，在下沉市场，喜茶就被蜜
8、雪冰城，甜啦啦平替。举出你或你周围人“消费平替”经历，说说你或你的朋友为什么选择“平替”。2. 同样是销售手表，第一种产品策略是三个系列，每个系列旗下有十种选择；第二种产品策略是有十个系列，每个系列旗下有三种选择。说说这两种产品策略一般分别适合什么类型的零售店铺？3. 选择一种低度参与产品种类，假定你计划为这种产品导入新的品牌，并希望通过营销策略将消费者从低度转向高度参与转化，说说你为这种新品牌制定什么策略提高消费者的参与程度4. 请举例说明你理解的网络红人背后的营销机制5. 由于技术发展的周期越来越短，以及销售渠道日趋地多样化和便利化，现在的消费者对产品几乎是唾手可得，因此有一种声音认为未来
9、围绕产品的服务将越来越简易，人们会越来越倾向“用完即弃”的生活方式，您对这句话怎么看？请详细阐述您的观点。五、案例分析（每题20分，1题，共20分）请认真阅读兽医宠物保险公司的案例，并回答以下问题：1、 假设中国也推出宠物保险业务，分析中国消费者购买宠物保险的决策过程。2、 在中国购买宠物保险的决策只是一项经济决策吗？请解释。3、 请解释中国消费者对品牌（如VPI）的正面和负面态度是如何形成的。4、 假设现在你服务于中国某宠物保险公司，公司需要你制定营销策略方案。兽医宠物保险公司：我们动物朋友的健康险宠物健康险？直到现在，大都会人寿(MetLife)、英国保诚(Prudential)、美国西北
10、互助人寿(Northwestern Mutual)等大型保险公司都没有重视它。相反，它们将保险业中的这块小蛋糕留给了更为专业的小公司。在这些小公司（现在有12家）中，最大的宠物保险公司是兽医宠物保险公司(VPI)。VPI的业务如此有利可图，以至于全美互惠保险公司(Nationwide)最近收购了它，这是大型保险公司首次涉足该业务领域。VPI的使命是“创造所有宠物主人都能支付得起兽医费用的奇迹”。1980年，兽医杰克斯蒂芬斯(Jack Stephens)创立了VPI。他之前从来没有想过要放弃自己的兽医生涯，直到有一天他的生活中出现了一个戏剧性的转折点。那天，他刚走进一家当地小超市，就立刻被一位客
11、户的女儿认了出来，称他为“杀死布菲(Buffy)的凶手”。两个星期前，他刚为这家的宠物狗布菲实施了安乐死。受到触动的斯蒂芬斯立刻着手搜寻信息，探寻创立宠物保险的可行性。“对于一名兽医而言，最大的挫败莫过于你本可以治好患病的宠物，但是它的主人却因为无力承担医疗费用而要求你杀死它，”斯蒂芬斯说，“我一定要改变这种情况”宠物保险在整个保险业中仍然是很小的部分，但增长迅速，业内人士认为这个产业潜力无限。近来，63%的美国家庭至少拥有一只宠物。总体上看，美国大概拥有8330万只狗、9560万只猫、830万只鸟。这还不包括数不胜数的鱼、小型动物和爬虫。拥有宠物的家庭中，有2/3愿意与宠物一起欢度假期，1/
12、3把宠物视为自己的孩子。大约42%的狗和它的主人同床共枕。美国人每年用于宠物的花费高达550亿美元，比世界上121个国家的GDP还高。他们每年在宠物医疗上花费140亿美元。在英国和瑞典，几乎一半以上的宠物主人会为自己的宠物投保医疗保险，但与此不同的是，美国的宠物主人很少这样做。不过，根据近期的研究，41%的宠物主人会或多或少地担心自己可能付不起患病宠物的医疗费，近75%的宠物主人宁愿借款也要治好他们的动物伙伴。而且在许多宠物医疗病例中，人们的确不得不这样做！如果诊断不及时，小狗的轻微耳部感染可能会导致治疗费用高达1000美元。10天的透析费用可达1.2万美元，而癌症治疗费用可能超过4万美元。这
13、正是斯蒂芬斯创建VPI的原因。月缴10-35美元的费用，VPI承诺帮助宠物主人“为每一只宠物和每一笔预算未雨绸缪”。低端产品的保险计划覆盖诸如摔断骨头和中毒等意外事故，有较高的免赔额；高端产品的保险计划包括较低的免赔额，覆盖了各种类型的疾病和事故，甚至是遗传问题。VPI的保险计划帮助支付电话、诊断、治疗、化验、X光、手术和住院的费用。就像其少数竞争者一样，VPI推出了针对狗和猫的保险政策，但与竞争者不同的是，VPI还包括一些珍奇动物。例如，“鸟类和珍奇动物计划”包括鸟、兔子、雪貂、老鼠、豚鼠、蛇、蜥蜴、变色龙、龟、刺猬、大肚猪等。“宠物的种类太多了，”一位VPI经理说道，“人们爱它们。我们得尊
14、重这一事实。”除非你养过宠物，否则你无法想象调皮的宠物们会做出什么出格的事情。几年前，一只VPI承保的宠物狗被困在冰箱里。这只冻的直哆嗦的狗在等待救援的同时，居然还抓住机会吃掉了一整条感恩节火腿。当主人最终发现它时，看到的是一根啃得干干净净的火腿骨头和这个被轻度冻伤急需治疗的家伙。为了纪念这条不同寻常的狗，VPI设立了一个年度奖项-有一个非常般配的名字，叫做“VPI火腿骨头奖”，颁给年度最不寻常的宠物保险索赔。获得第一届“火腿骨头奖”的是一只名叫露露(LuLu)的英国牛头犬，它吞下了15个橡胶奶头、一个杯盖、一片篮球皮。其他获奖者包括哈巴狗哈里，它吃了100多块岩石；拳师狗悠悠(Jojo)，它
15、去咬一辆正在行驶的送货卡车的轮胎，结果崩掉了一颗牙；腊肠犬和梗犬的杂交狗“花生”，它和臭鼬打架打输了，几乎丢了性命。但是，也许西伯利亚森林猫娜塔莎(Natasha)的求生故事最令人痛心。一天，加利福尼亚州奥克兰市的达里尔胡迪(Daryl Humdy)回到家时，他的室友正将衣服从洗衣机中取出来。他们在那堆衣服里发现了颤抖流泪的娜塔莎。好像是准备洗衣服的室友将洗衣机的盖子开着，到另一间屋子再去取些要洗的衣物，返回后将衣服投进洗衣机，直接关上洗衣机的盖子，开始了长达35分钟洗衣程序。没有人知道娜塔莎是怎样熬过整个“清洗-甩干-漂洗-甩干”的漫长过程而坚强地存活了下来。如今，经过对低体温和精神刺激的妥
16、善治疗之后，娜塔莎已经完全恢复了。这样的事故每天都会发生，VPI就像新生的小狗一样不断茁壮成长。迄今为止，VPI已经成为全美国最大的宠物保险公司。自创立以来，VPI总共售出了超过100万份保险，现在正为50多万保险持有人提供服务。VPI的销售收入快速增长，预计保单销售在下一年度会达到3亿美元。这与大都会人寿、 英国保诚和美国西北互助人寿等大型保险公司年收入动辄超过数百亿美元相比，可能显得有些微不足道，但对VPI这样的小型保险公司来说盈利还是非常丰厚的。而且，更重要的是它们有巨大的增长空间。在过去5年间，兽医治疗费用年均增长了6.8%，未来还会持续增长。更多（也更贵）的治疗程序被专业化，如心脏病
17、学、肿瘤学和眼科学，甚至针灸疗法、住院、开镇静剂之类的处方药也成为兽医的常规服务。这很好地解释了为什么2013年北美的宠物保险总收入上升了15%，达到6.18亿美元。但是，仍然只有3%的美国宠物主人现在持有宠物保险，未来的增长非常可观。事实上，专家预测，北美的宠物保险市场会很快超过10亿美元。VPI在美国首创宠物保险类别后，竞争者开始提高警惕。如今，至少有12家企业为想要保护心爱宠物的健康和幸福的宠物主人提供宠物保险。VPI一度占据宠物保险市场95%的份额，如今下降到35%。不过，该行业每年以翻番的速度增长。这意味着，虽然VPI的份额缩小了，但是在整个蛋糕更大的前提下，VPI的收入增长在短期内
18、仍然不会放慢。尽管如此，VPI仍然在不懈地探索为宠物提供更多福利的新方法。例如，VPI和大企业雇主合作，将宠物保险加入雇员可以选择的福利列表中。如今，财富500强企业可以接触和选择VPI保险。诸如奇宝特墨西哥烧烤餐厅(Chipotle Mexican Grill)、德勤(Deloitte LLP)、T-Mobile、富国银行等企业发现，如果要招收和挽留拥有宠物的员工，这项福利是一个非常诱人的条件。一些公司会支付全额保费，然后为员工提供相应的折扣。购买VPI产品时有些疑虑的顾客，在获得保险索赔款后会惊喜不已。与竞争者一样，VPI的保险条款也包含限制性条款和免赔额，尤其是低价的保险计划。于是，经常
19、发生这样的情况，宠物主人为给宠物治疗疾病或者突发事件带来的伤害支付了很大一笔钱，之后却发现自己购买的保险所覆盖的理赔项目比想象中的少很多。有些案例甚至可能完全不在理赔范围内。例如，有些保险不包括遗传疾病。有些保险包含慢性病，但只是指有以往诊断的。最大的赔偿费限制往往是，一些账单不包括在给付范围之内。在这种情况下，那些已经支付了几个月甚至几年保费的消费者惊诧地发现，依然要由自己来支付高额账单，就会很不高兴地离开。不过，也有很多认为保险非常合算的消费者在网上论坛分享他们的感受，重复着与露露、悠悠、花生和娜塔莎类似的故事。来看看下面这个网友的推荐：我对VPI保险的感触非常深。好几年来，我的拉布拉多犬杰克逊(Jackson)总是对某些过敏原过敏，VPI的保险能满足它的需求。因为它只有四岁，当她最近一次疝气时，我真的没有办法，只能带它去看医生。如果没有VPI保险，我的经济负担将难以想象。如今，不用担心经济问题使我有更多的时间来关注和照料杰克逊康复。当它康复时我是多么开心！我爱VPI.对投保者而言，VPI是一种保障和安慰。另一个感到满意和快乐的消费者凯瑞(Carrie)说道：“我那四条腿的宝贝有保险了，我更安心了！”VPI声明，公司会一直“努力创造所有宠物主人都能支付得起兽医费用的奇迹”。可以预见的是，随着更多的人知道并了解VPI，分享凯瑞们关于宠物保险的观点，宠物保险业将会蓬勃发展。
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