076 世联城市综合体研究.ppt
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1、世联地产城市综合体顾问业务介绍版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产有限公司所有,未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009.3.15世联观察1国内商业地产项目的失败有着丰富斑斓的原因与故事;外表貌视强大、营销推广美伦美奂、实则积重难返商业地产归根到底就是财务线的问题开发商在开发综合体项目时面临的主要问题J修订物业指标:已有的物业指标的市场可实现性?J物业价值最大化:市场可实现的物业配比?通过怎样的规划布局能充分发挥价值聚集?J资金的进入和退出机制:合理分期?合理的租售比?实现短期回现与长期现金流之间的平
2、衡? J招商和销售:顺利实现商家的入主?引爆商业销售,实现资金回笼? J核心问题?财务线现金流商业地产是一个复合型的产业,它包括地产、商业、投资、金融等,其中最需要的就是资金,而且是低成本的、能长期使用的资金。解决不了长期资金的问题,商业地产是很难做的,即使能做,也走不远。海岸城万象城万达模式现金流时间商业地产代表财务线图世联观点2更新理念,明晰差别,有的放矢01万象城模式0304020105深圳华润中心万象城案例分析 “最”之模式管理经营模式项目背景介绍项目整体定位214主力店铺形态5财务运营分析6价值KPI体系7物业类型配置3深圳华润中心万象城:集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功
3、能于一体的商业建筑群华润集团在深圳投资开发的“深圳华润中心万象城” 是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群,总建筑面积 55 万平方米,总投资逾 40 亿港币。 深圳华润中心万象城位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域,地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间,与地王大厦隔深南大道相望。交通便利,地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连,周边共有巴士线路30多条。 华润中心华润大厦国际标准5A甲级写字楼,共29层,办公面积约4.2万平方米,是华润集团在全球范围内继中国香港、北京、上海和泰国曼谷之后,第五座以“华润大厦”命名
4、的5A甲级写字楼。 进驻企业已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻,其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业,全球四大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明,英国上市公司Michael Page以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。华润万象城在这个18.8万平方米的时尚殿堂,品牌零售、特色餐饮交相辉映,娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。应有尽有,为消费者带来全新的消费概念和生活体验,是真正意义的“一站式”消费中心,是市民和游客均向往的好去处。 深圳华润中心万象城以商业作为核心驱
5、动力,首期开发:商业中心“万象城”、5A甲级写字楼“华润大厦”二期开发:五星级商务大酒店、酒店式服务公寓,华润中心形成以商业、办公、酒店、公寓为一体的高价值物业配比深圳君悦酒店设有400间豪华客房及套房,由国际著名设计公司 Wilson Associates 担任室内设计。酒店设有全新概念多元化的餐饮设施,包括位于38层顶楼的餐厅和酒吧,都市风景一览无余。由精美的中式菜肴到充满异国风情的意大利餐厅等应有尽有, 为宾客提供非一般的饮食享受。酒店有超过5,000平方米的会议宴会设施,包括大宴会厅和多功能会议室,适用于商务会议、私人宴会和社交活动。所有会议及宴会设施均提供最先进的视听媒体科技和无线上
6、网系统。酒店还设有完善的Hyatt Pure Spa 水疗, 室外恒温泳池,健身中心等设施, 为客人提供舒适的休闲享受。幸福里深圳唯一的都市综合体内的高尚住宅,总建筑面积约11万平方米,由3栋49层165米的超高层住宅组成。管理经营模式华润总部进驻,为华润面向全国的形象典范。直接在海外进行招商,且国际招商与项目建设同步完成。 50%的国际一线品牌;30%的亚洲一线品牌,20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌。只租不售,长期经营。华润万象城经营模式总部进驻,定义形象、海外招商,一线品牌、只租不售,长期经营华润万象城主力店铺形态 提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务华润万象城主力店铺: REL时尚
7、生活百货 Ol超级市场 嘉禾深圳影城 冰纷万象滑冰场万象城是华润中心是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了众多资源,提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。华润万象城主力店铺:1、REL时尚生活百货:专为1835岁年轻女性打造的时尚生活馆。2、Ol超级市场:华润万家旗下的第一家新概念超市,以“时尚、健康、快乐”为经营理念。3、嘉禾深圳影城:目前深圳最大的电影城,为电影爱好者提供最好的视听享受。4、冰纷万象滑冰场:中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场,下设“冰纷会”滑冰俱乐部,教练团队实力雄厚。 通过研究,总结出深圳华润中心万象城成功的KPI体系1、选城二线城市;3、业态定位一站式齐全规划;1、
8、开发商具备强大实力;2、招商以一线品牌为主;2、选址考虑因素:成功的KPI体系5、打造高端商业建筑形态。 外因 内因a、城市金融商业核心位置;c、周边交通便捷,公交线路多,拥有地铁;b、区域内缺乏一个高端大型商业来统领区域商业形象;4、引进国际一流的精英团队;万象城成为了华润一个可复制的品牌,目前已经到了品牌收获期深圳2005年3月开业杭州预计2009年9月开业青岛长沙武汉成都沈阳预计2010年底开业万象城全国战略续深圳万象城成功之后,杭州、沈阳万象城工程也已相继启动,并且很多城市如大连、青岛、成都、武汉、长沙都找到华润,希望华润能够进驻他们的城市,在目前的市中心或者未来的CBD区域打造一个像
9、深圳“万象城”一样的“商业综合体”。 投资商 华润(集团)有限公司发展商 华润(深圳)有限公司建筑设计 美国RTKL Associates Inc 广东省建筑设计研究院园林景观设计 澳大利亚Place Planning & Design灯光设计顾问 Kaplan PartnersArchitectural Lighting机电设计顾问 Flack+Kurtz Consulting Engineers消防与安全设计顾问 Rolf Jensen & Associates.Inc电梯设计顾问 Hesselberg. Keesee & Associates .Inc幕墙设计顾问 Curtain Wal
10、l Design & Consulting. Inc零售设计顾问 香港仲量联行有限公司交通设计顾问 香港MVA公司 深圳市城市交通规划研究中心工料测量师 香港利比建筑工料测量师有限公司工程监理 中国国际工程咨询公司广告推广策划顾问 深圳市蔚蓝时代广告有限公司华润万象城团队建设强强联手,精英团队,群英荟萃十家国际知名合作单位参与设计和包装;包括设计、建筑、景观、营销、招商、广告等相关行业。华润中心总投资40亿港币,分两期开发,一期投资18亿;二期投资22亿项目支出一览项目收入一览资金回收期华润中心一期开发万象城、华润大厦;二期开发君悦酒店、幸福里,前期投资成本由租金回收开发时序200320052
11、007至今20022009资金投入期资金滚动平衡期开工建设期拿地建成开业开工建设期拿地经营培育期经营成熟期二期君悦酒店幸福里一期万象城华润大厦前期资金投入大万象城现金流时间前期资金投入大一期租金收益平衡二期开发租金及物业价值平稳上涨万象城财务线图示02万达模式0304020105万达城市综合体发展模式研究p万达集团的转型历程p万达广场案例p万达第三代产品特征p万达综合体核心概念订单商业p运营模式分析万达集团转型:从住宅为主向多元化投资转型,最终聚焦商业地产的开发。时间轴第一期1989-1992产品生产是受计划指导,住房成为紧俏产品,万达把楼板搞成混凝土现场浇铸工艺,稳定性好而且还防渗。质量获得
12、当地市场认可住宅公司特征住宅第二期1993-1997聚焦商业地产、酒店、文化产业、连锁百货第四期2001-至今核心竞争力进入到93年“治理整顿”,很多房地产企业都垮掉了,93、94、95连续三年,全国房地产整体行业利润率为负,那时很难做,模式1989西岗住宅开发公司1992年改制为万达公司92年跨区域发展,核心竞争力就是跨区域经营的规模竞争。1992年去广州商业地产贡献巨额利润,有良好的资金贷款,解决了长期融资通道,核心竞争力是长期稳定的现金流。从01、02年开始,万达第二次转型,进入商业地产,一开始就决定规模要大,建上万平米的大型的购物中心。因中小企业诚信度比较低,现金流也不稳定,租户尽量选
13、择大企业,第三期1998-2000多元产业走多元化发展。房地产开发,还有足球,还有酒业、药业、贸易、出租车、酒店(作为小股东合作奥的斯、变电站设备生产)区域开发商,多元投资商大型企业集团 在中心城区开发住宅。92年搞了全国最大旧区改造项目大连市新开路小区,总规划面积八十几万平方米,企业奠定了发展的基础。 房产开发保持三个全国之最,跨区域开发最多(在25个城市开发)每年开发面积最大(一年300万平米左右)、第三销售额最大(房地产一块一年超过70亿销售额 万达转型(4)受到政府的欢迎。 万达通过“四个好处”工程,在与各地方政府谈判项目过程中,获得有利地位,将土地成本压缩到最低万达商业地产拥有四方面
14、的竞争优势赢得地方政府信赖的“四个好处”工程第一:就业工程。购物中心里最大新增1万人就业,最小有6、7千人就业,符合中国正处于就业高峰期及中央号召加强社会稳定的现实国情 第二:税收工程。购物中心开业后每年有几千万甚至过亿税收,稳定且能随销售的增长而增加。第三:招商引资工程:让所在城市的商业水准跟国际接轨,且带进去的零售商一般是500强企业。第四是 形象工程,综合体成为城市标志性建筑,提升城市形象。(1)商业地产竞争对手少。万达是唯一将跨区域开发与持有型商业地产作为主要发展方向的内资企业。(2)相比住宅可享受双重利润。商业地产除了每年可以收到稳定的租金,还能在未来变现时享受未来资产价格升值和土地
15、升值的双重利润。 (3)容易获得项目。住宅开发竞争激烈,一旦房地产价格升值趋缓或是停止,拍卖拿地的模式将面临巨大风险。而商业地产容易拿到土地。宁波万达广场概况区位:宁波万达广场位于鄞州中心核心区,东面紧临城市主干道天童北路、北靠四明中路、南依贸城中路毗邻鄞州区政府、西至宁南北路,是宁波迄今为止投资额最大、占地面积最大、停车位最多的商业项目。构成:万达广场由国际购物中心、国际商务酒店、城市公寓三大功能板块构成,总占地面积21万平方米,总建筑面积47.5万平方米,投资20亿元。其中商业广场面积27万平方米,引入沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦酒楼、神采飞扬电玩城、大歌星KTV
16、、万达国际影城、银泰百货等11家主力店。 效应宁波鄞州中心区开发的楼盘已经超过万平方米,但由于周边配套设施还不是很完善,楼盘入住率相对较低,2006年5月万达广场开业后,加速了鄞州中心区地块的成熟和人口、资源聚集,并使之成为继天一商圈之后宁波市的又一商业中心。案例之一 宁波万达广场宁波万达广场内部商业街及广场从05年开始,万达尝试在城郊结合部做大型的商业项目,宁波项目是万达在城郊结合部的第一个项目项目周围常住人口5万,离宁波市区有10公里左右。万达拿地和开业后,出现两个万达现象第一,周围的住宅,房地产项目知道万达拿项目后迅速提价,二手房价立即往上涨。第二个现象,宁波万达入住后,万科、中海、金地
17、等大牌住宅开发商看到万达商业未来给这个片区带来的价值和配套,一年以内全部在旁边拿地,距离都在1公里范围之内。万达的互动效应:中高档的住宅群体起来以后,又会把中高档的人群带过来,这样消费层次就会一点一点高起来“我们决定去做宁波。因为是新规划开发区,是城市发展方向。行政中心搬过去了,整个25栋楼,周边规划正在建一个大学城,包括全国首家境外办的大学。我们购物中心建设要两年,等建设起来,周边人口起码50万。长远看宁波这个购物中心可能是效益最好的。 万达董事长王建林销售型产品万达广场48克拉Mini公寓u“万达广场48克拉”是一幢总高159米,总层数为48层的超高层精装MINI公馆。位于万达商业广场东侧
18、,西南面是已经交付入住的万达广场公寓,与五星级索菲特万达大酒店共同组成万达广场酒店商务区,是万达广场的重要组成部分。u项目指标总占地面积为30378平方米,总建面积为70000平方米左右,总套数为1148套。项目产品规划为,主力面积50平方米左右的精装MINI公馆。位置:地处五角场核心位置,用地范围东临凇沪路,南靠邯郸路,北依政通路,西侧为国宾路。规划:广场平面呈“品”字形布置,划分为五幢大型业态的商用群楼和三幢甲级高层办公楼。其中商业面积26万平方米,三幢甲级办公楼约8万平方米商业模式:万达采用订单式的商业地产运作模式,汇聚沃尔玛购物中心、家居、香港新世界巴黎春天百货、食品广场、国际影院、黄
19、金珠宝城、宝大祥青少年购物中心、新华书城等八大主力业态,以及近百家各具特色的精品专卖、餐饮休闲品牌。案例之一 五角场万达广场五角场万达广场地上总建筑面积约33万平方米,是五角场副中心目前体量最大、业态最全、商气最旺的商业项目。五角场万达广场主力业态体现了万达广场第三代产品的特征:即购物、娱乐、餐饮、休闲、运动为一体,满足不同年龄客群的”24小时“消费需求主力店位置及建筑面积新华书店靠近国宾路,在万达国际影城大楼二楼。沃尔玛购物广场:靠近淞沪路和政通路,高四层建筑面积约2.8万m2巴黎春天百货:靠近淞沪路和邯郸路,高七层,建筑面积约4.3万 m2;第一食品广场:靠近邯郸路和国宾路,高五层建筑面积
20、约2.1万m2;万达国际影城:靠近国宾路,共设置十个放映厅、建筑物总建筑面积约3.75万m2;地下一层休闲购物广场:将引进国内外包括特色餐饮、娱乐休闲、精品时尚等行业内著名连锁品牌店进场经营。建筑面积四万余平方米,和乐国际家居广场通路与国宾路口,高五层建筑面积约3.3万m2。同处五角场的百联和万达,两个隔街相望的商业项目,商品其实差不多,但万达人气更旺?原因是使万达做商业产品的时候,我们更注重这样几个问题,第一个就是休闲娱乐设施要丰富。人们现在不再物资短缺,不是为了购物而去购物,大家周末没有事情做,我要找个地方去逛,我们通过引入更多的休闲娱乐的商户,第二、非常注重广场的建设,所谓的广场建设就是
21、我们会在每一个项目留3000-5000平米的广场,人们需要沟通和交流的。万达广场开发的三个时代省会或核心城市的城市核心商圈占地1.2-2万m2,建面4-6万m2单体盒子式建筑,地下一层,地上四层主力店一般3家,沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院 业态按层分布,1层为精品、服饰,2、3层为超市,4层为专业卖场和影院 南昌万达、长沙万达省会或核心城市的核心商圈占地6万m2 ,建面15万m2每个主力店为一幢单体盒子,由多个主力店构成主力店一般为4家,百货、超市、建材家电专业卖场、影院 ,沈阳万达、天津万达第一代:单体店选址第二代:组合店第三代:城市综合体体量业态案例省会或核心城市的城市副中心或新
22、区中心占地10-20万m2 ,建面40-80万m2,其中商业15-20万m2由星级酒店、写字楼、酒店式公寓(或SOHO)、SHOPPINGMALL、商业街区、广场及高尚居住社区等组成 ,建筑形式为综合体,以盒子+街区+高层的组合形式 主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等 宁波万达、上海五角场万达建筑优势缺陷u选址优势:12个万达商业广场建在省会城市或直辖市,3个建在经济发达的单列市,所有的商业广场都在核心商圈的黄金商业地段。u规模优势:商业面积在100000平以上有9个,50000平左右有6个,在当地都算较大的商业。u商户优势: “订单式商业”为其引来了国际知名的商业企业进驻经营,如
23、沃尔玛、美凯龙、百盛等,吸引大量消费人流u经营贡献前2代的万达商业广场是万达在营项目的主力,有12个,从开发层面上是成功的,但占总面积20%的销售散铺,给万达制造了许多问题,部分项目目前运营仍较困难,如长春、沈阳、武汉等。万达广场第一、二代产品的优劣势分析u商业地产定位,一、二代建筑形式单一,购物环境较差;业态单一,90%以上为购物,缺乏休闲与娱乐;与HOPPINGMALL的距离相差较大,u消费特征及业态组合,一、二代产品以目的性消费业态为主,商业价值较低;业态组合上的不科学,沃尔玛、美凯龙与精品店的组合,无法互动;主力店占到70%以上,租金过低,影响收益;过分依赖主力店的拉动效应,而忽视经营
24、;u商业建筑及规划、在建筑形式上主力店之间,主力店与独立街铺之间没有形成较好的互动、动线规划普遍较差,平面循环与立体交叉的动线不好;u租售模式、独立商铺销售价格过高,散铺投资收益预期无法实现,没有解决好目的性消费(超市、建材)与非目的性消费(精品店)的人群组合。 万达广场第三代产品城市综合体开发模式特征建筑构成商业业态组合规划特色建筑面积一般地上面积14万平方米以上,地下7万平方米以上城市综合体(HOPSCA)一般包括Hotel酒店、Office写字楼、Pubulic space公共空间、Shoppingmall购物中心,ulture&recretion文化娱乐休闲设施、Apartment公寓
25、以及停车场等产品,广场中心为商业步行街,主力店均围绕步行街布局,形成良好动线和公共空间商业中零售和非零售的比例各占50%,零售娱乐和餐饮比例控制在4:3:3,在竖向上,不同的业态在不同楼栋进行纵向业态组合,例如家具、家饰、家纺和建材在一起,娱乐、网吧、电玩城在一起,形成客流搭配和时间的连续性效应。步行街的零售商铺形成主力店的补充,为消费提供延续性消费同时提供租金收入采用万达标准化模式设计,同时结合项目做适应性调整,采用街坊式布局,购物中心做到主题化和休闲化,人流动线尽量避免盲点,形成闭合的内部回路。建筑设计突出体现城市意向和地标式建筑。步行街为综合体的灵魂和纽带u万达综合体集中体现了“聚合规模
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